我國中小企業(yè)網絡營銷的策略研究——以西南農業(yè)大學實驗茶廠為例.pdf

1、本文主要從國內外中小企業(yè)發(fā)展狀況出發(fā)，對中小企業(yè)和網絡營銷的概念進行了界定，在此基礎上概述了國外歐美日等發(fā)達國家中小企業(yè)網絡營銷的發(fā)展歷程和應用現(xiàn)狀，進而對我國中小企業(yè)的現(xiàn)狀進行了研究，并分析了我國中小企業(yè)運用網絡營銷開展營銷活動的狀況。
　　 文章根據近年來中國互聯(lián)網絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》以及其他的相關統(tǒng)計數據，對我國互聯(lián)網絡用戶基本情況和企業(yè)用戶情況以及用戶群體和用戶行互聯(lián)網行為的發(fā)展

2、變化進行了分析。從中看出，互聯(lián)網發(fā)展至今，網絡營銷在傳統(tǒng)營銷的理論和實踐基礎上呈現(xiàn)出自己的特點，網絡營銷具有跨時空、多媒體、交互性、個性化、整合性、經濟性等特點，為中小企業(yè)的營銷行為和營銷活動帶來了機遇。
　　 我國中小企業(yè)在政府相關政策的引導下，搭乘我國改革開放經濟發(fā)展的快車，依托于區(qū)域經濟中企業(yè)的的區(qū)位優(yōu)勢，逐漸成為國民經濟的一支重要力量。目前，我國中小企業(yè)在推動社會經濟發(fā)展、擴大社會就業(yè)、改善民生、維護社會穩(wěn)定、推動技術創(chuàng)

3、新等方面逐漸發(fā)揮舉足輕重的作用。但由于我國中小企業(yè)起步晚，起點低，規(guī)模小，科技水平不高，管理經驗不足，經營理念落后、易受大型企業(yè)排擠等多重因素影響，中小企業(yè)的發(fā)展困難重重，尤其是從我國經濟轉軌的90年代后期，國內市場已經從供不應求的賣方市場已經逐漸過渡到了供過于求的買方市場。在新的市場環(huán)境下，如何有效地進行市場的營銷活動早已擺在了中小企業(yè)的面前。
　　 “路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索”。互聯(lián)網時代的到來，網絡營銷為中小企業(yè)的發(fā)

4、展帶來了希望的曙光。網絡營銷借助于計算機和互聯(lián)網技術，以企業(yè)信息化建設為依托，以營銷方式的跨時空性、快捷性、互動性為特點，使中小企業(yè)能夠擺脫區(qū)域發(fā)展的束縛，利用互聯(lián)網走向更廣闊的天地。
　　 從網絡營銷的理論上講，中小企業(yè)的網絡營銷可以在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略上與其它大型企業(yè)相媲美，在營銷的方式可以緊跟大型企業(yè)的步伐，甚至在專業(yè)領域內趕超大型企業(yè)，互聯(lián)網為中小企業(yè)的發(fā)展搭建了良好的平臺。但是，由于我國互聯(lián)網的發(fā)展歷程，起步晚，基礎設施建

5、設相對發(fā)達國家仍顯落后，并且很多中小企業(yè)的網絡營銷意識不足等原因，我國中小企業(yè)運用網絡營銷的狀況并不十分理想。為使中小企業(yè)認清形勢，強化其開展網絡營銷的意識，客觀了解現(xiàn)階段我國中小企業(yè)開展網絡營銷的環(huán)境，并使企業(yè)經營者能從企業(yè)自身的微觀環(huán)境出發(fā)，正確定位本企業(yè)在網絡經濟中的地位，正確制定本企業(yè)的網絡營銷策略，文章從影響中小企業(yè)的外部和內部因素為基礎，結合一家典型的小型企業(yè)—原西南農業(yè)大學實驗茶廠，運用市場營銷理論模型SWOT矩陣分析方法

6、，根據中小企業(yè)的發(fā)展特點，客觀分析了該企業(yè)利用互聯(lián)網開展網絡營銷的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅等因素，以及適合的策略組合，并希望以此展開找出我國中小企業(yè)的一些共性。分析指出，由于類似兩農茶廠這樣的中小企業(yè)開展網絡營銷的配套基礎設施服務發(fā)展落后，中小企業(yè)財務狀況不好，網絡營銷的短期投資回報率低；研究與開發(fā)能力弱，網絡品牌難以建立，企業(yè)之間存在嚴重同質化經營問題等因素限制了企業(yè)的網絡營銷活動，加劇了企業(yè)網絡營銷的市場競爭。但盡管如此，隨著網絡市場

7、環(huán)境日益成熟，信息和網絡技術迅速發(fā)展并普及，網絡服務商逐漸興起，西農茶廠可以突破網絡營銷技術屏障，打破在全國大市場進行競爭的進入壁壘。另外，西農茶廠作為一個較為典型的中小企業(yè)，其組織機制創(chuàng)新靈活，有利于網絡營銷創(chuàng)新方法的使用，再加上政府積極支持中小企業(yè)開展網絡營銷等利好因素的影響，企業(yè)網絡營銷面臨發(fā)展的契機。
　　 文章根據對以西農茶葉實驗廠為例的中小企業(yè)網絡營銷現(xiàn)狀和開展網絡營銷優(yōu)勢、劣勢的分析，結合市場營銷策略的原理，針對企

8、業(yè)自身特點，運用SWOT分析方法選擇了WO扭轉型的營銷組合策略，并據此提出了幾個策略建議：一是依托西南大學的學術影響力打造高校科學工藝概念的茶葉網絡品牌；二是選擇符合企業(yè)自身特點的網站策略，借助搜索引擎、網上黃頁、B2B、B2C電子商務平臺等低成本方式進行企業(yè)推廣：三是借助于網絡信息中間商的間接營銷渠道等進行多渠道經營；四是充分利用互聯(lián)網的跨時空，受眾廣、低成本等特性優(yōu)勢開展對競爭對手進行分析，捕捉市場機會，并合理進行營銷策略規(guī)劃設計：

9、五是運用網絡營銷建立良好的公共關系；六是重視網絡營銷服務方式，減少營銷的人力和財力成本。這些對策建議主要以市場營銷理論的的4P組合[產品(product)、價格(price)、渠道(place)和促銷(promotion)]為基礎，將該理論引申為舒爾茲教授為首的一批營銷學者提出網絡營銷的4C理論策略[消費者(Customer)、成本(Cost)、方便性(Convenience)、溝通(Communication)]。4C組合強調中小企業(yè)