找到產(chǎn)品利潤點doc20

1、找到產(chǎn)品利潤點找到產(chǎn)品利潤點憑借某款產(chǎn)品一勞永逸地為企業(yè)印鈔的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了?，F(xiàn)在是“速食市場”的天下：一個產(chǎn)品的生命周期被不斷壓縮，需求則是越來越挑剔。如何才能找到產(chǎn)品利潤點？這個問題的潛臺詞其實就是如何保證產(chǎn)品不斷重演生命周期的成長期亦或成熟期。顯然，從產(chǎn)品設(shè)計與包裝上來講，這與產(chǎn)品的定位密不可分。本文介紹的凸現(xiàn)定位戰(zhàn)略、關(guān)聯(lián)定位戰(zhàn)略以及隱匿定位戰(zhàn)略，在激活產(chǎn)品利潤方面各具特色又頗有成效，它們以出人意料的方式對產(chǎn)品進行了重新定

2、位，將產(chǎn)品從衰亡期的泥潭中解救出來，使其重返成長期。對于新產(chǎn)品，則可以使其躍過可能延緩消費者接受的種種障礙，迅速進入成長期。綜述定位改變命運在產(chǎn)品的世界里，從搖籃到墳?zāi)沟纳芷谝咽窃絹碓蕉虝海@種短暫有時都會令消費者感到窒息，一種產(chǎn)品的歡歌往往就是另外一種產(chǎn)品的悼詞。“不是產(chǎn)品‘菜’，而是這個世界變化快”。當(dāng)NEC于2004年推出一款號稱“世界上最薄的手機”——N900的時候，它認為自己已經(jīng)看到了手機市場的發(fā)展方向。NEC的眼光確實很

3、獨到，但它有些過于自信了。隨由跟隨者一越成為領(lǐng)先者，農(nóng)夫山泉的歷史走向?qū)缀跛兄袊放凭袉⑹疽饬x：棄除一些被同行視若珍寶的產(chǎn)品屬性，把一兩項只有增強型產(chǎn)品才擁有的屬性融入其中，從而使其產(chǎn)品在同行業(yè)中樹立了“不同尋?！钡南M體驗。2000年前的飲用水領(lǐng)域由純凈水主導(dǎo)，樂百氏、娃哈哈是兩大領(lǐng)先品牌，跟進品牌無數(shù)，均難有大的作為。農(nóng)夫山泉的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2000年4月24日，經(jīng)過細密的籌劃，當(dāng)天企業(yè)宣布停產(chǎn)純凈水，開始了“天然水”定

4、位品牌的打造。天然水含有多種“人體必需微量元素”，是明顯針對純凈水品牌爭奪顧客的戰(zhàn)略，這使農(nóng)夫山泉站在了娃哈哈、樂百氏對立面，而不是簡單的跟進。首要一點，農(nóng)夫山泉在水源獲取上布下重兵，分別掌控了千島湖、長白山、丹江口、萬綠湖四大優(yōu)質(zhì)水源地，確保了在天然水經(jīng)營上的戰(zhàn)略優(yōu)勢。同時，農(nóng)夫山泉在營銷上也實行了環(huán)環(huán)相扣的整合：以學(xué)生為初始切入人群，因為家長更擔(dān)心純凈水缺乏微量元素會影響孩子生長與發(fā)育；產(chǎn)品價格明顯高出純凈水，凸現(xiàn)出天然水比之更適合

5、人體需要因而更好；推廣上加強天然水與純凈水比較，增進大眾對飲用水成份的關(guān)注意識。當(dāng)在天然水定位上形成較強的戰(zhàn)略配稱，甚至影響到競爭對手犯錯跟進時，農(nóng)夫山泉拉低價格，迅速坐穩(wěn)飲用水第一品牌交椅。這種凸現(xiàn)自己獨創(chuàng)屬性的產(chǎn)品改造路徑，無疑為企業(yè)開拓了新的利潤渠道。而在這方面，農(nóng)夫山泉的系列產(chǎn)品——農(nóng)夫果園，更是青出于藍而勝于藍，這是本期我們重點解讀的案例之一。關(guān)聯(lián)定位：放大價值關(guān)聯(lián)定位就是有意使產(chǎn)品與不同的產(chǎn)品類別建立關(guān)聯(lián)，使其脫離原屬類別，