德芙廣告策劃案-一等獎作品

1、德芙,http://ssndr.com更多資料,devochocolate,牛奶香濃 絲般感受,,,德芙巧克力表達(dá)“愛是恒久忍耐”， 德芙=DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME連起來是 DO YOU LOVE ME,牛奶香濃，絲般感受,,德芙含義,宏觀環(huán)境分析,1.人口環(huán)境：中國人口多，隨著著市場的發(fā)展，市場需求量將進(jìn)一步擴(kuò)大,2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境：巧克力在中國具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，隨著中國的經(jīng)濟(jì)快

2、速發(fā)展，人民生活水平及消費(fèi)水平不斷提高，巧克力市場會進(jìn)一步擴(kuò)大,3.社會文化環(huán)境：隨著全球市場的發(fā)展，巧克力進(jìn)入中國市場，其代表著愛情的含義逐漸為中國的消費(fèi)者所接受，成為表達(dá)愛意的佳品,微觀環(huán)境分析,企業(yè)分析：1.MARS公司五大原則（質(zhì)量 責(zé)任 互惠 效率 自主）。 2.瑪氏在中國建立了龐大的研究和信息系統(tǒng) 3.在產(chǎn)品開發(fā)和市場策略方面，注重本地化

3、 4.投資重點(diǎn)是的“品牌”和“人”公眾分析：利用報(bào)紙和電視臺進(jìn)行廣告宣傳，用精致唯美的場景，展現(xiàn)“時尚”、“品味”、“小資”的元素。使公眾得到心理上、精神上的體驗(yàn)和滿足。,3、市場概況：,（1）市場規(guī)模(市場銷售額、消費(fèi)者總量及購買量）擁有14億人口的中國，巧克力正以10-15%的年增長率迅猛發(fā)展，市場消費(fèi)潛力高達(dá)200億元。中國人均年消費(fèi)巧克力只要達(dá)到1千克，就是全球最大的巧克力市場。最近5年，中國巧

4、克力市場保持了8％至12%的年增長率，高于全球糖果巧克力年均增長速度近6個百分點(diǎn)，已成為中國食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)。,（2）市場構(gòu)成（主要品牌以及各品牌的市場份額） CMMS2004(春)數(shù)據(jù)顯示,4、營銷環(huán)境分析總結(jié),（1）巧克力消費(fèi)在中國是個發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌觥＃?）國內(nèi)市場品牌競爭處于低端，國際品牌對國內(nèi)市場作用巨大 品牌少、口味單一；巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng)、配套設(shè)施不全；產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問題，只能在低端市

5、場徘徊的尷尬處境。國外著名巧克力生產(chǎn)商憑借其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，打科技、文化牌，并且著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)與獨(dú)特口感，迅速占領(lǐng)了市場。（3）國內(nèi)消費(fèi)者對巧克力存在誤解 　　由于對巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發(fā)胖，還會導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認(rèn)識，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。 （4）消費(fèi)者重品牌更重品質(zhì) 　　在問及消費(fèi)者喜歡吃國外品牌還是國內(nèi)品牌巧克力時，有近半數(shù)（45

6、.7%）消費(fèi)者表示只要產(chǎn)品品質(zhì)好，性價比合適，就無所謂國外還是國內(nèi)品牌，也有32.1％的消費(fèi)者喜歡國外品牌，喜歡國內(nèi)品牌的占到22.2％。主要是由于目前市場上國外品牌巧克力產(chǎn)品在品質(zhì)上普遍優(yōu)于國內(nèi)品牌的緣故。有93.6%的消費(fèi)者認(rèn)為目前市場上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)是價格太高。價格高是影響高檔巧克力消費(fèi)的主要因素。,二、消費(fèi)者分析,1、消費(fèi)者人群分析 2、消費(fèi)者喜歡吃的口味比例 3、目標(biāo)人群吃巧克力的主要顧慮4、目標(biāo)人群對巧克力

7、的心里價位 5、巧克力產(chǎn)品最能吸引消費(fèi)者的就是口感好 6、目標(biāo)人群每月花費(fèi),1、消費(fèi)者人群分析,女性對巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年輕女性的購買傾向格外明顯。其次，購買巧克力制品的頻率與年齡結(jié)構(gòu)有很大關(guān)系，低年齡人群的購買頻率較高，出現(xiàn)了高頻率購買比例呈現(xiàn)年齡化的規(guī)律。同時，調(diào)查也反應(yīng)出青少年成為巧克力制品消費(fèi)的主體，35歲以下人群的消費(fèi)比例很高，其中15-24歲的人群的自身消費(fèi)的主體；而35歲以上人群消費(fèi)者絕大多數(shù)是為兒童購

8、買，其中35-44歲的人群所占比例高達(dá)86.30%。,2、消費(fèi)者喜歡吃的口味比例,消費(fèi)者購買巧克力產(chǎn)品時最關(guān)注的因素,3、目標(biāo)人群吃巧克力的主要顧慮,4、目標(biāo)人群對巧克力的心里價位,七成以上消費(fèi)者認(rèn)為每塊48克巧克力價格在2.1-5.0元最合適。其中消費(fèi)者認(rèn)為每塊48克巧克力價格在2.1-3.0元的比率最集中，合計(jì)達(dá)到37.2%；認(rèn)為在3.1-5.0元的消費(fèi)者比率合計(jì)同樣為37.2%。表明每塊48克巧克力價格在2-5元是消費(fèi)者最能接受的

9、價格區(qū)間。,5、巧克力產(chǎn)品最能吸引消費(fèi)者的就是口感好,調(diào)查結(jié)果顯示巧克力產(chǎn)品最能吸引消費(fèi)者的就是口感好，比率高達(dá)61.7%；其次才是外包裝，占15.0%，遠(yuǎn)低于排在第一位的口感好的比率。往下依次是時尚占6.5%，象征意義占5.6%，巧克力產(chǎn)品包裝的形狀占4.7%，其它能吸引消費(fèi)者的因素只有2.8%?？梢娗煽肆Ξa(chǎn)品要想賣的好，口感是關(guān)鍵因素。,6、目標(biāo)人群每月花費(fèi),巧克力產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體是時尚、前衛(wèi)的年輕人。對于多數(shù)年輕人收入都不會太高

10、。面對德芙、吉百利等知名巧克力品牌的高價位，很多消費(fèi)者每月只能吃很少的巧克力產(chǎn)品。平均每月吃10元以下巧克力產(chǎn)品的消費(fèi)者最多，占到45.5%；其次是11-20元的，占22.3%；每月吃21-30元的排在第三位，占19.6%；平均每月吃30元以上消費(fèi)者占比率，合計(jì)只有12.6%。不難發(fā)現(xiàn)，中檔、口感好的巧克力產(chǎn)品會有很大的市場需求空間。,三、產(chǎn)品分析,1、產(chǎn)品整體概念（1）核心產(chǎn)品：吃德芙巧克力所代表的享受和生活品味。（2）有形產(chǎn)品：

11、高品質(zhì)的巧克力；獨(dú)特的口感；精致的包裝；不同的規(guī)格和不同的口味等。（3）附加產(chǎn)品：健康食用巧克力；巧克力的優(yōu)質(zhì)保證；優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；先進(jìn)的生產(chǎn)和包裝工藝。（4）期望產(chǎn)品：純正的巧克力風(fēng)味；特別細(xì)膩的口感；獨(dú)特巧克力的體驗(yàn)。（5）潛在產(chǎn)品：美食DIY巧克力的新吃法；德芙品牌；德芙形象等。,2、產(chǎn)品的生命周期分析,（1）導(dǎo)入期1993年第一塊德芙塊狀巧克力在中國誕生，自此，德芙品牌正式進(jìn)入中國。（2）成長期1995年獨(dú)一無二的絲滑口

12、感，奠定了德芙在中國塊狀巧克力市場的領(lǐng)先地位，并使德芙成為中國人心中的巧克力經(jīng)典品牌。同年德芙碗裝巧克力上市，使德芙巧克力成為既可以獨(dú)享又可以與人分享的美味。1998年德芙推出散裝和分享的不同系列，為人們提供了更多分享選擇。2002年德芙星彩巧克力上市，德芙進(jìn)入了一個新的消費(fèi)領(lǐng)域——禮品。（3）成熟期2005年，德芙全線更換包裝，以更優(yōu)雅、更品質(zhì)的形象，進(jìn)入人們的生活?！靶码S”使德芙獨(dú)有的愉悅體驗(yàn)，能夠隨時隨地、隨心而享，這一驚

13、喜新亮點(diǎn)，迅速贏得人們的喜愛。2006年“此刻盡絲滑”的口號，引發(fā)了德芙與消費(fèi)者的共鳴。德芙獨(dú)具魅力的絲滑特質(zhì)，使越來越多的人們，愛上德芙帶來的愉悅時光。2008年，德芙“心隨”系列四款口味在中國六大城市面試。2009年德芙巧克力全線升級；“心隨”系列全國上市、“66%倍醇黒巧克力”全新上市，輕巧脆心口味全新上市。,3、產(chǎn)品品牌形象分析,"牛奶香濃, 絲般感觸感染"德芙的品牌形象優(yōu)良，在市場上具有很高的品牌知名

14、度, 市場占有率為35%, 知名度為80%.,4、產(chǎn)品組合分析,（1）延伸產(chǎn)品類型，滿足不同消費(fèi)者的口味喜好。（2）針對禮品市場，德芙推出了精選禮盒系列裝。（3）組合市場消費(fèi)需求的多樣性，對產(chǎn)品進(jìn)行了不同形式的組合，即增加產(chǎn)品的規(guī)格，延伸產(chǎn)品的深度。,四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析,1、企業(yè)在競爭中的地位 德芙在市場上具有很高的品牌知名度, 市場占有率為35%, 知名度為80%.,2、企業(yè)的競爭對手,(1)業(yè)內(nèi)競爭：德芙、吉

15、百利、好時、金帝四個品牌已經(jīng)占領(lǐng)了中國巧克力市場80％以上的份額，市場呈寡頭競爭狀況。與德芙最大的競爭者就是金帝和吉百利。2003年金帝趕超了吉百利，位居行業(yè)第二。近五年中國巧克力市場增長率到達(dá)80%，金絲猴等原糖果生產(chǎn)商進(jìn)入巧克力市場，奧地利的"莫扎特"等高端巧克力品牌大舉進(jìn)入中國，競爭愈演愈烈。競爭企業(yè)分化成三大陣營：第一陣營是以德芙、吉百利、好時、費(fèi)列羅等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場絕大部分份額；第

16、二陣營是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場；第三陣營是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌，占據(jù)了低檔巧克力市場的主要份額。進(jìn)口、合資品牌銷售勢頭強(qiáng)勁、國產(chǎn)品牌表現(xiàn)不佳：無論從高空的品牌傳播、廣告投放還是低端的產(chǎn)品鋪市、市場生動化和銷售促進(jìn)，無論是市場占有份額還是產(chǎn)品知名度，進(jìn)口、合資品牌都占據(jù)顯著位置，本土品牌除金帝巧克力擠進(jìn)行業(yè)三強(qiáng)，申豐、愷撒威登嶄露頭角外，其他品牌均表現(xiàn)不佳。,,(2)替代品：各種糖果的銷售也是德芙

17、的一大威脅，他們在某種程度上替代了巧克力。在這里我著重分析雀巢公司新推出的"黑嘉麗水果球球"。雀巢是歐洲最大的糖果制造商，占16％的市場。①、雀巢的集中度：雀巢糖果市場的份額占38%。其中軟糖、果凍的銷售額增長4.9％，占糖果銷售的28％。② 消費(fèi)者的青昧程度：目前消費(fèi)者對健康以及營養(yǎng)的糖果的青昧程度極高，并且糖果消費(fèi)除用于立即食用外，還主要用于在家中存放備用、專為兒童購買、送禮，以及節(jié)日需要等。這就給消費(fèi)者帶來了方

18、便，雀巢的產(chǎn)物保障了衛(wèi)生這一點(diǎn)，盡力地體現(xiàn)了健康食品，并且是營養(yǎng)豐富的食品，讓消費(fèi)者感到放心，消費(fèi)者在送禮的同時還可送一份健康。這就給巧克力市場帶來了潑天的威脅。與德芙的禮品裝巧克力有著潑天的競爭力。,五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析,,1、目標(biāo)市場策略 16-45歲的情侶或夫妻，此年齡段的愛情比較注重浪漫，迎合了巧克力的情侶文化；16-45歲城市中等收入女性。2、廣告訴求策略好時的訴求點(diǎn)是自己的小身材，大味道，德芙的訴求點(diǎn)是牛奶香濃

19、絲般感受，吉百利的訴求點(diǎn)是順滑，精彩巧克力訴求點(diǎn)在美味,,3、廣告表現(xiàn)策略 德芙的廣告并沒有以德芙巧克力的物理屬性為訴求點(diǎn)，而是以“外灘”、“咖啡”、“珠寶”“時尚”這些生活的碎片使觀眾自行拼貼，形成“小資”的符號和時尚、唯美的意境空間。雀巢公司新推出的“黑嘉麗水果球球”的廣告“每顆都是由真正果汁制成，含豐富的維他命C，口胃更天然，再加之軟硬適中的口感，真的讓人嚼得舍不得。 雀巢以最早進(jìn)的技術(shù)及衛(wèi)生保障帶給消費(fèi)者最高品質(zhì)的產(chǎn)物，對于

20、糖果的健康及食用安全，更是經(jīng)過最嚴(yán)酷的檢驗(yàn)?！边@是公司給該產(chǎn)物做的宣傳。 4、廣告媒體策略：電視廣告為主，平面廣告比較少見。5、廣告效果：電視廣告為主，在各大電視頻道播出，廣告的受眾面廣，使德芙巧克力在中國家喻戶曉，年輕一代更是對德芙廣告好評如潮。,六、“德芙”巧克力的SWOT分析,優(yōu)勢： 1、金融資源 2、高素質(zhì)的員工 3、先進(jìn)的設(shè)備和工藝專利 4、產(chǎn)物線分析 5、市場知名度,劣勢：,1、高端產(chǎn)物 　　高端產(chǎn)物線競爭極

21、為激烈，不僅有進(jìn)口產(chǎn)物的圍追堵截，國內(nèi)諸多品牌也一直虎視耽耽，目前中國的禮品裝巧克力是金帝的銷量最大。 　　2、特殊因素　　市場上有許多假冒偽劣的德芙巧克力，據(jù)說有用工業(yè)用蠟涂抹的。而且因?yàn)閲鴥?nèi)的事情人員也好，銷售場所也罷，偶爾會有不及格的巧克力在市場上呈現(xiàn)，好比在新聞上曾經(jīng)看到"德芙巧克力有易拉罐拉環(huán)"或者是"德芙生蟲" 。,機(jī)會：,1、增加新產(chǎn)物：德芙推出的新品"榛藏"