市場驅(qū)動策略與營銷實踐

1、高建華,市場驅(qū)動策略與營銷實踐,市場營銷戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢的建立,三、市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) — 成長篇創(chuàng)造價值 – 完整產(chǎn)品的定義體現(xiàn)價值 – 較量的是價值而非價格宣傳價值 – 理性的訴求與賣點交付價值 – 渠道的選擇與管理,一、概述：環(huán)境與現(xiàn)狀分析,二、企業(yè)戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢 — 創(chuàng)業(yè)篇市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇消費者行為分析競爭優(yōu)勢的建立,市場經(jīng)濟為什么會存在?,市場經(jīng)濟存在的前提是資源有限，即,,自然資源有限，,人力資源有限，,時

2、間有限，,資金有限。,,市場營銷是科學(xué)還是藝術(shù)?,可量化, 可衡量 (決策的依據(jù)),創(chuàng)造性, 獨特性 (表現(xiàn)的手段),可重復(fù)性? 可學(xué)習(xí)性? 可掌握性? 可控制性?,中國市場將會如何演變?,市場透明度,目前狀況,時間,市場的規(guī)范化, 偶然成功與必然成功, 較量的焦點,市場營銷戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢的建立,三、市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) — 成長篇創(chuàng)造價值 – 完整產(chǎn)品的定義體現(xiàn)價值 – 較量的是價值而非價格宣傳價值 – 理性的訴求與賣點

3、交付價值 – 渠道的選擇與管理,一、概述：環(huán)境與現(xiàn)狀分析,二、企業(yè)戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢 — 創(chuàng)業(yè)篇市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇消費者行為分析競爭優(yōu)勢的建立,企業(yè)如何選擇自己的目標(biāo)市場?,市場規(guī)模越大, 機會越多嗎?,為什么要進行市場細(xì)分?,“企業(yè)只為部分人服務(wù)”,市場細(xì)分有哪些基本原則?,1、從個性中找出共性2、從紛亂中找出規(guī)律3、從模糊中找出數(shù)據(jù)4、從探索中找到“脈搏”,（點與面，市場與用戶）（審美，愛好，關(guān)注）（量化，統(tǒng)計，數(shù)

4、據(jù)來源）（循環(huán)，經(jīng)驗，修正）,“用戶與市場的關(guān)系”,強手如林，中小企業(yè)如何生存？,重復(fù)建設(shè)與惡性競爭的根本原因!,如何把握市場機會與企業(yè)實力的平衡?,理智地選擇“屬于”自己的目標(biāo)市場,目標(biāo)市場選擇之后的經(jīng)營原則,全力以赴，重點突破的市場，吸引力最大，與本企業(yè)實力相匹配。,第一目標(biāo)市場,積極爭取，在完整產(chǎn)品定義中有一定份量，吸引力較大，與本企業(yè)實力基本匹配。,兼顧需要，基本上不影響完整產(chǎn)品定義，有一定吸引力，與本企業(yè)產(chǎn)品定位基本吻合

5、。,第二目標(biāo)市場,第三目標(biāo)市場,用戶需求一樣嗎?,,富裕階段,,小康階段,,溫飽階段,,,自我實現(xiàn),（成長/成就）,尊重需要,（自尊/地位）,社會需要,（愛/友誼/歸屬）,安全需要,（心理/生理）,生理需要,（衣食住行）,消費者行為分析,不同消費群體的價值取向,未來的消費主體是小康階層小康階層的典型特征是理性消費,是否應(yīng)當(dāng)把用戶當(dāng)做上帝來對待?,“企業(yè)是否應(yīng)當(dāng)區(qū)別對待不同的客戶?”,,,,,,非目標(biāo)客戶,目標(biāo)客戶,,,用戶是上帝嗎?,

6、,用戶是伙伴,,用戶是??,如何有效樹立企業(yè)的整體形象?,企業(yè)希望自己的產(chǎn)品在消費者心目中意味著什么？企業(yè)標(biāo)簽，產(chǎn)品標(biāo)簽。,用戶如何描述與評價本企業(yè)的產(chǎn)品？形容詞，可比性，定位,什么樣的宣傳語言能打動消費者？長期記憶與短期記憶,企業(yè)形象與鮮明的產(chǎn)品定位,寶馬 – 駕乘寶馬, 其樂無窮 強調(diào)開車的愉悅和刺激奔馳 – 典雅, 氣派, 舒適, 技術(shù)強調(diào)地位和舒適性富豪 – 沒有安全,豪華只是多余的奢侈

7、強調(diào)安全, 安全, 安全,他們是競爭對手嗎?,競爭優(yōu)勢從何而來?,如何建立并保持競爭優(yōu)勢?,協(xié)同競爭—新的思維方式,案例分析—佳能與施樂復(fù)印機,中場休息 - 15分鐘,市場營銷戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢的建立,三、市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) — 成長篇創(chuàng)造價值 – 完整產(chǎn)品的定義體現(xiàn)價值 – 較量的是價值而非價格宣傳價值 – 理性的訴求與賣點交付價值 – 渠道的選擇與管理,一、概述：環(huán)境與現(xiàn)狀分析,二、企業(yè)戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢 — 創(chuàng)業(yè)篇市場細(xì)分與

8、目標(biāo)市場選擇消費者行為分析競爭優(yōu)勢的建立競爭戰(zhàn)略的設(shè)計,市場營銷的經(jīng)典理論是否過時了?,,創(chuàng)造價值(產(chǎn)品,Product),,交付價值(渠道，Place),,體現(xiàn)價值(定價，Price),,宣傳價值(宣傳,Promotion),,,,,,,,50,100,0,,,,,,,50,100,0,,均衡,不均衡,4P,4P,表現(xiàn),表現(xiàn),4P 之中最核心的依然是產(chǎn)品!,產(chǎn)品定義: 找到產(chǎn)品一定暢銷的原因,“先慢后快”還是 “先快后慢”?,完

9、整產(chǎn)品的定義及其價值,,,,,,,核心產(chǎn)品,核心產(chǎn)品,產(chǎn)品差異越來越小,消費者的關(guān)注點從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)到得到產(chǎn)品的過程,,,,,,,,,,,,,,,,,維修服務(wù),付款條件,品牌,手冊,培訓(xùn),包裝,購物環(huán)境,銷售人員素質(zhì),升級能力,以舊換新,配套產(chǎn)品,零配件,外觀,顏色,維修服務(wù),付款條件,品牌,手冊,培訓(xùn),包裝,購物環(huán)境,銷售人員素質(zhì),升級能力,以舊換新,配套產(chǎn)品,零配件,外觀,顏色,市場份額,市場份額,宣傳品,宣傳品,技術(shù)含量高,技術(shù)含量

10、低,完整產(chǎn)品的定義及工具,,,,核心產(chǎn)品:技術(shù),外圍產(chǎn)品:服務(wù),外延產(chǎn)品:體驗,,,,,,,,,,,,核心產(chǎn)品,外圍產(chǎn)品,外延產(chǎn)品,,,加權(quán)值,得分,,內(nèi)容,用戶非買不可的理由是什么?,“從里往外看”與“從外往里看”,“從里往外看”,“從外往里看”,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

11、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,案例分析 - 完整產(chǎn)品取勝,麥當(dāng)勞的完整產(chǎn)品設(shè)計,用戶感覺到的產(chǎn)品是什么？,,,,,,,完整產(chǎn)品,整體價值,整體體驗,Whole product,Total value,Total experience,,,,,,,,,,,,,,,,企業(yè)如何為自己

12、的產(chǎn)品定價?,要點：定價是一種“藝術(shù)”，一種高風(fēng)險的“賭博”，,價格是用戶價值的體現(xiàn),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,定位,定價,競爭格局,市場預(yù)測,企業(yè)戰(zhàn)略,企業(yè)目標(biāo),,,,,,用戶認(rèn)可的價值是多少?,4種定價原則 – 相對于競爭對手,低質(zhì)低價(以最低的價格滿足消費

13、者的基本需求)同質(zhì)低價(以較低的價格提供相同的產(chǎn)品)優(yōu)質(zhì)同價(以同樣的價格得到更好的產(chǎn)品)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(以較高的價格得到更好的產(chǎn)品),產(chǎn)品定價與過河拆橋,價格戰(zhàn)能否避免 - 產(chǎn)品差異戰(zhàn)略,主流市場,非主流市場,次主流市場,次主流市場,非主流市場,“戰(zhàn)爭與和平”是企業(yè)自己作出的選擇,,市場細(xì)分,,市場定位,,產(chǎn)品無差異,,產(chǎn)品獨特,,用戶需求,,價格大戰(zhàn),廣告大戰(zhàn),用戶爭奪戰(zhàn),,用戶關(guān)系,服務(wù)水平,產(chǎn)品質(zhì)量,,市場規(guī)模大,企業(yè)效益不穩(wěn),

14、,企業(yè)效益穩(wěn)定,市場規(guī)模有限,戰(zhàn)爭之路,和平之路,跟著別人走，,后發(fā)制人,走自己的路,開拓市場,,,,,,,,,,,,,,,,,,,過河拆橋能力？,規(guī)模經(jīng)濟效益？,主流市場,次/非主流市場,市場宣傳, 宣傳什么?,趨勢,：,從粗曠的 “地毯式轟炸”,,到精細(xì)的 “精密制導(dǎo)”消費者越來越成熟,理性,原因,：,1. 產(chǎn)品差異性越來越小,,2. 日趨激烈的國際化競爭,,3. 人們對健康，對環(huán)境越來越關(guān)心,,4. 產(chǎn)品上市時間的壓力越來越大

15、5. 知名度并不一定帶來生意,,,市場宣傳與促銷的目的是什么?,市場宣傳與促銷流程,企業(yè)總體目標(biāo),宣傳戰(zhàn)略目標(biāo),宣傳要點,宣傳戰(zhàn)術(shù)目標(biāo),宣傳手段,評估方法,用戶需求分析,創(chuàng)新源泉分析,,,,,,,,達成什么目的?激發(fā)某類產(chǎn)品需求觸發(fā)消費需求品牌知名度品牌偏愛度品牌信任度品牌忠誠度,,,訴求點?價值信息(非買不可理由)FAB(特點,優(yōu)勢,利益)-針對性-可信度-說服力-文化特色,,用戶關(guān)心什么?用戶看中什么?,現(xiàn)

16、有產(chǎn)品問題?潛在客戶顧慮?,,,給人什么印象?選用什么風(fēng)格?方案利弊分析?,,媒體選擇合作伙伴利弊分析,,跟蹤檢查(時間,方法)效果評估(標(biāo)準(zhǔn),人員)投資回報(投入產(chǎn)出),廣告詞的來源 - 消費者關(guān)心什么?,產(chǎn)品的FAB分析 – 尋找價值信息,F(Features/fact): 產(chǎn)品本身的特性/屬性A(Advantages)： 相對于競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)勢B(Benefit/value)：產(chǎn)品帶給用戶的利益/價值,

17、B：大標(biāo)題（廣告詞）A：支撐大標(biāo)題的付標(biāo)題F： 支撐A的素材,定義FAB,使用FAB,什么樣的廣告詞最有效？,選擇與評估的依據(jù),市場宣傳的"推" , "拉"戰(zhàn)術(shù),案例分析— 市場宣傳的“推”“拉”戰(zhàn)術(shù),銷售渠道扮演什么樣的角色?,市場營銷部門在銷售環(huán)節(jié)的作用,銷售工具的開發(fā)競爭分析和對比銷售人員/代理人員培訓(xùn)問題與標(biāo)準(zhǔn)答案,銷售渠道的設(shè)計與規(guī)劃,,如何有效