基于扎根理論的“農(nóng)家樂”服務(wù)質(zhì)量研究

1、基于扎根理論的“農(nóng)家樂”服務(wù)質(zhì)量研究摘要：扎根理論是一種定性研究的方法，強調(diào)從資料中提升理論，通過分析形成理論框架。以西安上王村為例，依據(jù)大眾點評網(wǎng)的316條游客評論，運用扎根理論研究方法構(gòu)建了“農(nóng)家樂”服務(wù)質(zhì)量概念模型，提出了“農(nóng)家樂”服務(wù)質(zhì)量測評的6個一級指標和28個二級指標。關(guān)鍵詞：扎根理論；農(nóng)家樂；服務(wù)質(zhì)量；上王村中圖分類號：F2文獻標識碼：A文章編號：16723198（2015）19002901在我國，“農(nóng)家樂”是鄉(xiāng)村旅游的一

2、種重要形式，1987年源于四川郫縣友愛鎮(zhèn)農(nóng)科村。經(jīng)過近30年的發(fā)展，“農(nóng)家樂”已遍布全國各地。一方面，“農(nóng)家樂”旅游極大地滿足了城市居民回歸自然、返璞歸真的旅游需求。另一方面，“農(nóng)家樂”在增加農(nóng)民收入、創(chuàng)造就業(yè)機會、實現(xiàn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展等方面起到了積極作用。截至2014年底，我國共有“農(nóng)家樂”150萬家，從業(yè)人員2800萬，占全國農(nóng)村勞動力的6.9%，年接待游客8億人次，實現(xiàn)營業(yè)收入超過2400億元。但是，在“農(nóng)家樂”迅猛發(fā)展的勢頭下，環(huán)境

3、衛(wèi)生差、基礎(chǔ)設(shè)施不完善、服務(wù)接待水平低、娛樂活動單一等質(zhì)量問題已嚴重影響了“農(nóng)家樂”旅游的聲譽，成為制約“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展的瓶頸，因此如何提升“農(nóng)家樂”服務(wù)質(zhì)量是我國旅游業(yè)面臨是參加過上王村“農(nóng)家樂”旅游，有“農(nóng)家樂”體驗的游客的實地感知。因此，評論的客觀性和真實性強，信息量大，準確性好。2范疇挖掘與提煉2.1開放性編碼開放性編碼是一個資料收集與分析的過程，通過發(fā)現(xiàn)概念與范疇并予以命名來正確反映資料內(nèi)容。圍繞“‘農(nóng)家樂’服務(wù)質(zhì)量維度”這

4、一核心研究問題，對大眾點評網(wǎng)的300多條原始游客評論反復(fù)閱讀，從中提煉出520條有意義的原始語句。然后不帶任何主觀偏見和預(yù)設(shè)，對每條原始語句逐句、逐行編碼和標簽，合并出在意義上存在重復(fù)或者交疊的初始概念186個，并進一步根據(jù)概念之間存在的相似關(guān)系、屬分關(guān)系、因果關(guān)系、類型關(guān)系等將與同一現(xiàn)象有關(guān)的概念聚類成一個范疇。經(jīng)過范疇化后，186個初始概念最終形成28個范疇。分別是娛樂設(shè)施、通訊設(shè)施、交通設(shè)施、住宿設(shè)施、餐飲設(shè)施、服務(wù)效率、服務(wù)態(tài)度

5、、服務(wù)主動性、人文關(guān)懷、品質(zhì)、衛(wèi)生、安全、娛樂項目、組合、設(shè)計、氛圍、社會因素、周邊風景、民俗民風體驗、鄉(xiāng)村環(huán)境體驗、農(nóng)業(yè)活動體驗、農(nóng)家飲食體驗、如家體驗、懷舊體驗、經(jīng)歷、口碑、營銷、價格。2.2主軸編碼由于開放性編碼階段得到的范疇意義仍較為廣泛，相互之間的關(guān)系仍較為模糊，因此，主軸編碼階段的主要任務(wù)是將各個獨立的范疇聯(lián)系起來，發(fā)現(xiàn)并建立起各范疇之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系。根據(jù)研究情景和研究對象，將28個范疇再次放回原始資料中，對網(wǎng)絡(luò)原始評論和