劇場的營銷理念

1、劇場的營銷理念劇場的營銷理念【內(nèi)容摘要內(nèi)容摘要】我國有數(shù)千家劇場，很多劇場都有綜合性用途，但有的劇場管理者還在滿足于單純依靠場租生存的盈利模式。根據(jù)劇場的內(nèi)外部因素對劇場進(jìn)行準(zhǔn)確定位，讓劇場更具差異性競爭優(yōu)勢，與演出單位合作進(jìn)行劇目及場地推廣，以及通過觀眾拓展、戲劇教育等培養(yǎng)劇場固定觀眾群體，這些都是劇場管理者需要考慮的問題。文章從現(xiàn)代劇場的精準(zhǔn)定位決定營銷策略、節(jié)目選擇影響劇場形象和盈利能力、場地宣傳系統(tǒng)化有助于塑造劇場品牌形象、場地

2、售票使劇場與演出單位雙贏四個(gè)方面，分析了劇場的營銷理念與方法，以期為國內(nèi)劇場行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供一些參考?！娟P(guān)鍵詞關(guān)鍵詞】劇場管理；營銷定位；運(yùn)營劇場是連接藝術(shù)家與觀眾的橋梁，是服務(wù)性機(jī)構(gòu)，它為劇院團(tuán)及各類演出公司、演出組織提供演出場地支持，同時(shí)也為觀眾提供服務(wù)。中央戲劇學(xué)院教授馬述智在其講義《舞臺藝術(shù)管理》中指出，“演出產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成的核心是演出單位、演出場地和觀眾，形成產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)是演出項(xiàng)目?！眲鲈谘莩霎a(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)過程中占據(jù)極為重要的地

3、位，優(yōu)秀的劇場全年不間斷地上演各種演出作品，逐漸形成了自己的品牌形象，并培養(yǎng)出穩(wěn)定的觀眾群，依靠收取場地租金、獲取社會(huì)支持等各種方法加強(qiáng)劇場建設(shè)，從而得以良性發(fā)展。本文所談及的劇場主要指承接各類戲劇演出及商業(yè)活動(dòng)的演出場地。在當(dāng)前演出場地建設(shè)步伐急劇加快的同時(shí)，從業(yè)人員要理性考慮如何提高劇場的使用率、劇場設(shè)備的使用效率、增強(qiáng)劇場管理人員與技術(shù)人員的專業(yè)性、革新現(xiàn)代劇場的營銷理念和操作方法，以利于劇場行業(yè)可持續(xù)性發(fā)展。被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之

4、父”的菲利普?科特勒將營銷定義為：“通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及其價(jià)值，來滿足個(gè)人或群體的需求和欲望的一套社會(huì)和管理程序?！眲鰻I銷可以理解為，劇場為了滿足演出單位和觀眾的需求所進(jìn)行的場地定位、劇場節(jié)目選擇、劇場宣傳、場地售票、觀眾群拓展等涉及劇場經(jīng)營與管理的理念及操作程序?，F(xiàn)代劇場的營銷理念和操作方法是劇場突出自身特色及優(yōu)勢的重要策略。在新的形勢下，演出單位和觀眾都對場地運(yùn)營提出了更高層面的要求，劇場管理者需要不斷思考、梳理相關(guān)問題，以更好地

5、實(shí)現(xiàn)劇場的社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。一、現(xiàn)代劇場的精準(zhǔn)定位決定營銷策略一、現(xiàn)代劇場的精準(zhǔn)定位決定營銷策略管理公司業(yè)務(wù)資源豐富、財(cái)力雄厚。院線連鎖經(jīng)營方式需要統(tǒng)一采購大量演出項(xiàng)目，填充院線劇場的演出檔期，可以用較低的價(jià)格選擇品質(zhì)好的演出產(chǎn)品，在安排演出日程的時(shí)候也可以靈活地以駐場或巡回演出的方式增加演出場次，以實(shí)現(xiàn)盈利。好的演出項(xiàng)目愿意與院線劇場合作，一方面可以增加演出機(jī)會(huì)；另一方面，院線劇場管理公司購買演出后，會(huì)以成熟的項(xiàng)目運(yùn)作方式安排演出產(chǎn)

6、品上演，省時(shí)省力。自主經(jīng)營的劇場大多比較被動(dòng)，很少主動(dòng)出擊尋找好的演出項(xiàng)目，這是劇場管理者缺乏競爭意識的表現(xiàn)。從實(shí)際情況看，好的演出項(xiàng)目愿意選擇地理位置好、軟硬件條件好的劇場，因而此類劇場檔期很滿。國內(nèi)很多劇場都有營業(yè)性演出的相關(guān)手續(xù)可以制作劇目。據(jù)筆者了解，民營小劇場北京繁星戲劇村目前采用“場制合一”的運(yùn)作模式，即劇場經(jīng)營與戲劇制作結(jié)合，與多位戲劇導(dǎo)演簽約長期合作，目前已出品了戲劇演出作品有《羅生門》《那次奮不顧身的愛情》等多部原創(chuàng)戲

7、劇。這種方式可以使場地?cái)[脫之前被演出單位選擇的尷尬境地，自己制作具有市場前景的演出作品并安排上演，既能夠節(jié)約演出制作成本，同時(shí)劇場的節(jié)目品質(zhì)和數(shù)量也有保證，使演出產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)更加順暢。三、場地宣傳系統(tǒng)化有助于塑造劇場品牌形象三、場地宣傳系統(tǒng)化有助于塑造劇場品牌形象宣傳屬于劇場的營銷服務(wù)，最基本的方式包括廣告張貼及傳遞（宣傳單頁、櫥窗海報(bào)），目前很多劇場都有室內(nèi)及戶外LED屏幕可以展示字幕及圖片。宣傳單頁是演出單位常用的一種宣傳載體，可以在

8、酒店、旅游景點(diǎn)、消費(fèi)場所等地點(diǎn)進(jìn)行發(fā)放。櫥窗海報(bào)指的是演出單位印制好的劇目海報(bào)，可以粘貼在劇場宣傳欄，將演出信息廣而告之。節(jié)目冊是劇場的另一種宣傳方式，由劇場相關(guān)人員制作，或者由在劇場演出團(tuán)體自行制作，以演出信息介紹和場地介紹為主要內(nèi)容。節(jié)目冊看起來是一個(gè)支出項(xiàng)目，實(shí)際上銷售這些印刷品的廣告對于劇場來說是一項(xiàng)巨大的收入來源，當(dāng)然前提在于劇場本身有品牌效應(yīng)。節(jié)目冊的形式是多種多樣的，從文字排版、影印照片到印制成冊，需要經(jīng)過專業(yè)的排版和制作

9、，制作精美的節(jié)目冊可以為劇場帶來可觀的廣告收益。票面和票封也是演出場地的宣傳方式之一。為了操作簡便，有的劇場將票面、票封的廣告代理交給專門的廣告公司，以一個(gè)演出季的周期為單位，按照票面和票封的數(shù)量簽訂合同，這就可以粗略地計(jì)算出最多有多少數(shù)量的購票者可以看到廣告，也就是廣告載體的輻射面有多大。場地藝術(shù)節(jié)也是劇場的宣傳方式之一，多是規(guī)模較大、資金雄厚的演出場地會(huì)使用的宣傳方式。它通過集中采購、組織一定數(shù)量的演出填充劇場的演出檔期，在一定時(shí)間