比爾·伯恩巴克

1、比爾伯恩巴克（BillBernbach，19111982）是國(guó)際廣告界公認(rèn)的一流廣告大師，被譽(yù)為20世紀(jì)60年代美國(guó)廣告“創(chuàng)意革命時(shí)期”的三大旗手之一（另兩位是大衛(wèi)奧格威和李?yuàn)W貝納）。他對(duì)廣告業(yè)表現(xiàn)出的天才形象就像是一位鼓舞人心的父親，他的文案和美術(shù)指導(dǎo)為獲得他的認(rèn)可而活著，爭(zhēng)相以博得他藍(lán)眼睛的眨動(dòng)和微笑為傲。當(dāng)業(yè)務(wù)新開(kāi)張時(shí)，DDB的職員和客戶(hù)會(huì)問(wèn)同樣一個(gè)問(wèn)題：“比爾伯恩巴克會(huì)覺(jué)得怎么樣？”伯恩巴克去世后，《哈珀斯》這樣告訴讀者：“他的

2、去世在美國(guó)所引起的震驚，超過(guò)了《哈珀斯》在過(guò)去133年里介紹過(guò)的所有杰出藝術(shù)家和作家，對(duì)美國(guó)的文化具有更大的沖擊力。”16年以后，伯恩巴克的沖擊力依然未減。今天，它在美國(guó)《廣告時(shí)代》所推選的20世紀(jì)最具有影響力的廣告人中排名第一，也是敘述最詳實(shí)的一位。不要相信廣告是科學(xué)1911年8月13日，伯恩巴克出生在紐約市布隆克斯一個(gè)服裝設(shè)計(jì)師的家庭。他在紐約公立中學(xué)上學(xué)，之后進(jìn)入紐約大學(xué)主修文學(xué)，他還兼學(xué)了音樂(lè)、商業(yè)、管理等。1933年，獲得文學(xué)

3、學(xué)士學(xué)位。良好的現(xiàn)代化教育和寬松的家庭環(huán)境，再加上他出色的文學(xué)功底，使他在廣告業(yè)一直保持著非凡的優(yōu)雅氣度。畢業(yè)后，他一心想投身廣告業(yè)。不幸的是，當(dāng)時(shí)美國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于大蕭條時(shí)期，他不得不先在施恩利公司當(dāng)郵差，周薪16美元。在業(yè)余時(shí)間他就為施恩利公司設(shè)計(jì)廣告，終于有一天《紐約時(shí)報(bào)》刊登了他設(shè)計(jì)的廣告，他被調(diào)進(jìn)公司的廣告部門(mén)工作。1939年，伯恩巴克離開(kāi)了施恩利公司，在“紐約193940世界博覽會(huì)”宣傳部工作，專(zhuān)門(mén)為官員、社會(huì)名流起草演講稿，以

4、優(yōu)美和富有邏輯性的文筆贏得同事的好評(píng)。博覽會(huì)結(jié)束后，他加入威因特勞博廣告公司，找到了第一份真正的廣告工作。在那里他進(jìn)一步堅(jiān)定了廣告的藝術(shù)風(fēng)格，并與公司老板結(jié)下了深厚的友誼。二戰(zhàn)期間服完兵役后，他來(lái)到格雷廣告公司當(dāng)文案撰稿人，很快就升到創(chuàng)意副總監(jiān)的位置。隨著格雷公司對(duì)科學(xué)研究的日益重視，使伯恩巴克越來(lái)越感到窒息。他給老板寫(xiě)了封信：“我擔(dān)心的是我們會(huì)掉進(jìn)貪大求全的陷阱中去，過(guò)分崇拜技術(shù)而忘卻實(shí)質(zhì)。我們用不著書(shū)呆子，也用不著科學(xué)迷。我們用不著

5、把事事做得平平穩(wěn)穩(wěn)，我們要的是激情。讓我們向世界證明，高雅的品位、優(yōu)美的藝術(shù)和流暢的文筆才是暢銷(xiāo)的關(guān)鍵?！?949年，他與道爾（N.Doyle）及戴恩（M.Dane）共同創(chuàng)辦DDB廣告公司（DoyleDaneBernbach，即恒美廣告公司），伯恩巴克任總經(jīng)理。雖然他排在最后一位，但是他對(duì)此毫不在意，因?yàn)樵谒磥?lái)，這只不過(guò)是不足掛齒的小事，關(guān)鍵是他終于有了可以一展身手的、屬于自己的舞臺(tái)。事實(shí)上，從DDB公司創(chuàng)立之日起，伯恩巴克就直接創(chuàng)作

6、了大量在廣告界引起轟動(dòng)的優(yōu)秀廣告作品，使公司的業(yè)務(wù)蒸蒸日上，迅速躋身于美國(guó)最大廣告公司之列，并且贏得了無(wú)數(shù)廣告大獎(jiǎng)。他在DDB工作了33年，公司的營(yíng)業(yè)額由剛開(kāi)張時(shí)的不足1百萬(wàn)美元，到他離開(kāi)人世時(shí)已超過(guò)10億美元?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有伯恩巴克就沒(méi)有DDB廣告公司。但是，他卻從未提出改換公司名稱(chēng)，將自己的位置放到前面。這種大度對(duì)于公司的穩(wěn)定和不斷發(fā)展無(wú)疑有著十分重要的作用。領(lǐng)袖的去世最終導(dǎo)致了一個(gè)公司的崩潰。1986年DDB與尼達(dá)姆哈珀環(huán)球廣告公司

7、合并，成了奧姆尼康集團(tuán)的一部分。但是，伯恩巴克的精神依然存在，DDB公司37年的歷程為廣告業(yè)在21世紀(jì)的繼續(xù)發(fā)展提供了深厚的基礎(chǔ)，并一直激勵(lì)著廣告人色彩斑斕的創(chuàng)意夢(mèng)想。創(chuàng)作哲學(xué)伯恩巴克沒(méi)有著書(shū)立說(shuō)，他的創(chuàng)意哲學(xué)觀點(diǎn)，大多散見(jiàn)于訪談錄、演講以及給公司內(nèi)部員工的便條、備忘錄和書(shū)信中。他的創(chuàng)意觀不僅對(duì)DDB公司的廣告風(fēng)格產(chǎn)生了重大影響，而且形成了一種頗具代表性的廣告流派。伯恩巴克強(qiáng)調(diào)廣告是“說(shuō)服的藝術(shù)”，他說(shuō)：“規(guī)則正是藝術(shù)家所要突破的東西，

8、值得記憶的事物從來(lái)不來(lái)最佳作品的《檸檬篇》：“我們剔除了檸檬，而你們得到了李子?！边@條廣告只有一輛車(chē)子和一個(gè)標(biāo)題“檸檬”，人們都知道這是對(duì)一輛不滿意車(chē)子的描寫(xiě)。然而在這里，它用來(lái)再次證明這的確是一輛值得紀(jì)念的誠(chéng)實(shí)車(chē)子。由于一位苛刻的大眾公司檢查員認(rèn)為這輛車(chē)子是不滿意的車(chē)子(檸檬)，而這僅僅是因?yàn)檐?chē)身某處有一點(diǎn)肉眼幾乎看不見(jiàn)的微傷，反襯出大眾公司對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求是多么嚴(yán)格。經(jīng)過(guò)他妙手回春，甲殼蟲(chóng)老樹(shù)發(fā)新枝，迅速登上美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口汽車(chē)第一的寶

9、座，并且因此長(zhǎng)盛不衰。奧格威不無(wú)羨慕地說(shuō)：“就算我活到100歲，我也寫(xiě)不出象甲殼蟲(chóng)那樣的策劃文案。我非常羨慕它，我認(rèn)為它給廣告開(kāi)辟了新的途徑?！蔽沂抢隙?，所以我會(huì)更努力伯恩巴克除了為大眾公司做大量?jī)?yōu)秀的廣告之外，在為出租車(chē)行業(yè)所做的廣告也同樣有著上乘的表現(xiàn)。長(zhǎng)期以來(lái)，在美國(guó)出租業(yè)中高居榜首的是赫茲公司，艾維斯公司排名第二。為了爭(zhēng)奪第一的寶座，艾維斯與赫茲展開(kāi)了激烈廝殺。但由于實(shí)力懸殊太大，艾維斯公司屢戰(zhàn)屢敗，自創(chuàng)業(yè)之后的15年中，年年虧

10、損，幾近崩潰。1962年，艾維斯公司更換了總裁。新總裁陶先德先生調(diào)整了經(jīng)營(yíng)策略，選擇伯恩巴克的DDB公司作為其廣告代理商。他要求DDB公司以100萬(wàn)美元的廣告費(fèi)發(fā)揮500萬(wàn)美元的效果，幫助公司扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。伯恩巴克迎難而上，果斷提出了全新的廣告策略不求第一，甘居老二。這的確是常人難以理解的。要知道，老大與老二雖然僅僅是一步之差，但是他們的地位卻大不相同，占據(jù)第一的公司往往比其它后來(lái)者各方面都擁有明顯的優(yōu)勢(shì)。第一的牌子有相當(dāng)高的號(hào)召力，因?yàn)橐?/p>

11、般人對(duì)于第一名總是有一種崇拜的心理，憑借它無(wú)須花費(fèi)太大的氣力就能爭(zhēng)取到不少顧客。艾維斯之所以不惜血本與赫茲公司拼死相爭(zhēng)15年，道理也就在此。然而在當(dāng)時(shí)，赫茲公司的財(cái)力是艾維斯的5倍，年?duì)I業(yè)額是后者的3.5倍，要與這樣的強(qiáng)大對(duì)手硬碰硬，必然是自己首先倒霉。伯恩巴克為艾維斯所做的廣告標(biāo)題是：“艾維斯在出租車(chē)行業(yè)只是第二位，那為何要與我們同行？”廣告正文是：“我們更努力（當(dāng)你不是最好時(shí)，你就必須如此），我們不會(huì)提供油箱不滿、雨刷不好或沒(méi)有清洗

12、過(guò)的車(chē)子，我們要力求最好。我們會(huì)為您提供一部新車(chē)和一個(gè)愉快的微笑……與我們同行，我們不會(huì)讓您久等。”這是美國(guó)歷史上第一個(gè)將自己置于領(lǐng)先者之下的廣告。這一大膽的創(chuàng)意遭到了許多人的反對(duì)，因?yàn)檎l(shuí)也不愿意公開(kāi)承認(rèn)自己不如人。但是，艾維斯公司總裁對(duì)此卻十分贊賞，他力排眾議，果斷采納了這一廣告。就這樣，1963年，連續(xù)虧損多年的艾維斯公司改弦易張，正式推出公開(kāi)宣稱(chēng)自己是老二的全新廣告。事實(shí)證明了伯恩巴克的正確，廣告刊播后，立即引起了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注

13、和同情，產(chǎn)生了相當(dāng)強(qiáng)烈的的效果。兩個(gè)月之后，艾維斯公司竟奇跡般地扭轉(zhuǎn)了虧損局面。當(dāng)年，長(zhǎng)期賠本的艾維斯公司就出現(xiàn)了120萬(wàn)美元的盈余，第二年，這一數(shù)字上升到260萬(wàn)美元，第三年又增長(zhǎng)了近一倍，達(dá)到500萬(wàn)美元。多年?duì)幃?dāng)老大，虧損累累，如今甘為老二，財(cái)源茂盛，這就是杰出的廣告創(chuàng)意所帶來(lái)的巨大效益。艾維斯公司的這則廣告被美國(guó)廣告界專(zhuān)家視為經(jīng)典，并對(duì)其成功的原因進(jìn)行了詳盡研究。一些學(xué)者認(rèn)為，這屬于美國(guó)最早的定位廣告之一。伯恩巴克盡管在60年代