專業(yè)文案工作手冊(cè)

1、專業(yè)文案工作手冊(cè)專業(yè)文案工作手冊(cè)1如何用文案銷售如何用文案銷售2你的廣告必須為引起注意而戰(zhàn)你的廣告必須為引起注意而戰(zhàn)3你的標(biāo)題背負(fù)四個(gè)不同的任務(wù)你的標(biāo)題背負(fù)四個(gè)不同的任務(wù)4打破所有的規(guī)則打破所有的規(guī)則5八種有效的標(biāo)題八種有效的標(biāo)題6評(píng)定標(biāo)題時(shí)應(yīng)該考慮的幾個(gè)要點(diǎn)評(píng)定標(biāo)題時(shí)應(yīng)該考慮的幾個(gè)要點(diǎn)如何用文案銷售如何用文案銷售什么是文案寫作？“文案是坐在打字機(jī)后面的銷售家?！敝斓纤共闋査箓鞑ス镜目偛貌闋査谷缡钦f(shuō)。這是我所曾經(jīng)聽說(shuō)過(guò)的對(duì)于文案最好的

2、定義。作為文案你最容易犯的錯(cuò)誤，是將自己當(dāng)成一個(gè)普通人去判斷文案好壞，這樣會(huì)導(dǎo)致你最終成為一個(gè)藝術(shù)家或者娛樂家而不是一個(gè)銷售家，而你寫的文案將浪費(fèi)你的客戶的時(shí)間和金錢。讓我解釋得更多一點(diǎn)，當(dāng)普通人們談?wù)搹V告，他們總是談?wù)搹V告是多么有趣，多么娛樂人，多么不同尋常，或者多么過(guò)分他們往往說(shuō)“我們喜歡那個(gè)廣告”。但是廣告的目標(biāo)并不僅僅是讓人喜歡廣告本身——它得賣東西。廣告商，如果他足夠聰明的話，才不管人們是否喜歡他的廣告或者被廣告取悅或者激怒。

3、傳播最終無(wú)非是為了增加廣告商的銷售，和利潤(rùn)。這是一個(gè)顯而易見的事情。但是很多專業(yè)的文案和廣告人看上去總是會(huì)忽略這一點(diǎn)。他們做了大量的藝術(shù)稿，魅力十足的小冊(cè)子，或者藝術(shù)感足以和最好的電影媲美的電視廣告。但是往往他們卻忘掉了廣告的目標(biāo)——增進(jìn)銷售——事實(shí)上他們應(yīng)該是打字機(jī)后面的銷售家，而不是文學(xué)藝術(shù)家，不是娛樂家，不是電影家。作為藝術(shù)家，廣告文案自然會(huì)在做廣告藝術(shù)當(dāng)中獲得美學(xué)上的快感。但是事實(shí)上，一個(gè)廣告好看和取悅?cè)瞬⒉淮硭谡f(shuō)服人們購(gòu)買

4、產(chǎn)品。有時(shí)候，寫得簡(jiǎn)單和直截了當(dāng)并且沒有強(qiáng)迫的制作低廉的廣告，反而大大促進(jìn)銷售。我并不是在說(shuō)你應(yīng)該做一些“次品”廣告或者說(shuō)次品廣告總是銷售得好，不是這樣的意思。我在說(shuō)你的廣告的樣子、語(yǔ)調(diào)和形象應(yīng)該服從產(chǎn)品和你的期望——而不是為了看上去在當(dāng)時(shí)的廣告中顯得新潮而新潮，或者去迎合那些根本不買產(chǎn)品的愛藝術(shù)的家伙們的愛美之心。在《直效行銷雜志》的某一章中，F(xiàn)reelance文案LutherBrock盧瑟.伯洛克給了我們一個(gè)很有教育意義的例子.伯洛

5、克說(shuō)曾經(jīng)有個(gè)印刷公司花了很多錢制作充滿想像力的直銷郵件.郵件是精致的四色印刷的拋光的小冊(cè)子并且還會(huì)彈出一部立體的印刷機(jī).但是反饋回來(lái)的消息是郵件沒什么起效。郵件卻沒有引起他的任何興趣，他會(huì)把它扔進(jìn)字紙簍。同樣的，一份平面廣告也只有幾秒的機(jī)會(huì)，在讀者翻過(guò)去之前，去吸引他們的注意力。在廣告中，吸引注意是標(biāo)題的分內(nèi)事。標(biāo)題如何引起注意在所有的廣告模式中，“第一印象”——讀者第一時(shí)間所見、所讀、所聽到的東西，往往意味著成與敗的差別。如果第一印象

6、比較悶或者沒有相關(guān)性，廣告將不會(huì)吸引你的想吸引的人。如果它提供新鮮的資訊或者有用的信息或者承諾看過(guò)廣告有所值，其第一印象將贏得消費(fèi)者的注意力。而這正是說(shuō)服消費(fèi)者買你的產(chǎn)品的第一步。到底什么是那些到底什么是那些“第一印象第一印象”？在平面廣告中，它是標(biāo)題和視覺。在平面廣告中，它是標(biāo)題和視覺。在小冊(cè)子中，它是封面。在電臺(tái)廣告和電視廣告中，它是廣告的前幾秒。在直銷包裹中，它是外包裝或者直銷信中的前幾句。在印刷品中，它是導(dǎo)讀的那一節(jié)。在銷售提案

7、中，它是前幾張幻燈片或圖表。不論你的內(nèi)文的說(shuō)服力有多強(qiáng)，你的產(chǎn)品有多棒，你的廣告如果沒有引起消費(fèi)者的注意就無(wú)法引起銷售。大部分廣告專家贊同一個(gè)引人注意的標(biāo)題是一個(gè)成功廣告的關(guān)鍵成分。以下是大衛(wèi).奧格威在他的《一個(gè)廣告人的自白》提到關(guān)于標(biāo)題的說(shuō)法：“標(biāo)題是大部分廣告的最重要元素，它是讀者決定讀不讀內(nèi)文的關(guān)鍵。平均來(lái)說(shuō)，人們讀標(biāo)題是大部分廣告的最重要元素，它是讀者決定讀不讀內(nèi)文的關(guān)鍵。平均來(lái)說(shuō)，人們讀標(biāo)題的幾率是讀內(nèi)文的五倍。當(dāng)你寫下你的標(biāo)

8、題，你的廣告費(fèi)的標(biāo)題的幾率是讀內(nèi)文的五倍。當(dāng)你寫下你的標(biāo)題，你的廣告費(fèi)的80%80%已經(jīng)用上去了。如果已經(jīng)用上去了。如果你在標(biāo)題中沒有做任何銷售的話，你已經(jīng)浪費(fèi)了客戶你在標(biāo)題中沒有做任何銷售的話，你已經(jīng)浪費(fèi)了客戶80%80%的錢的錢”奧格威還說(shuō)過(guò)把一個(gè)新的標(biāo)題放到一個(gè)現(xiàn)成廣告中造成10倍銷售增長(zhǎng)的例子。那么究竟是什么決定標(biāo)題的成敗呢？那么究竟是什么決定標(biāo)題的成敗呢？很多文案落入信仰玩文字游戲、雙關(guān)語(yǔ)、和很Cute的文案的陷阱中。但是請(qǐng)想

9、一想，當(dāng)你準(zhǔn)備購(gòu)買的時(shí)候，你是因?yàn)殇N售人員會(huì)娛樂你而購(gòu)買嗎？或者你會(huì)更關(guān)心你會(huì)獲得質(zhì)量好的商品和合理的價(jià)錢？答案顯而易見。當(dāng)你購(gòu)物，你希望產(chǎn)品滿足你的需求和你的預(yù)算。好的文案知道這一點(diǎn)，他們會(huì)將銷售主張——而不是Cute的，沒有多少相關(guān)性的噱頭和文字游戲——到他們的標(biāo)題中去。他們知道當(dāng)消費(fèi)者瀏覽標(biāo)題，他們想知道“這里面跟我有什么關(guān)系？”有效的標(biāo)題會(huì)告訴讀者：“咳，請(qǐng)停下來(lái)一會(huì)，這里有一些你想要的東西”約翰.開普勒斯解釋“最好的文案滿足人