高檔小型車(chē)的利益導(dǎo)向市場(chǎng)裂變

1、高檔小型車(chē)的利益導(dǎo)向市場(chǎng)裂變2012年，小型車(chē)市場(chǎng)是國(guó)產(chǎn)乘用車(chē)的上海灘。每一個(gè)利益導(dǎo)向都在這里找到自己的舞臺(tái)，并且上演酣暢淋漓的利益時(shí)尚劇。進(jìn)入今年，這樣的狂歡還在繼續(xù)。北京車(chē)展前后，一汽歐朗和北京E系列的上市大有顛覆中端小型車(chē)市場(chǎng)格局的猛勢(shì)。但是，半年下來(lái)，如雷貫耳變成了雷從耳出。反倒是次高端小型車(chē)市場(chǎng)，在一番姹紫嫣紅之后又開(kāi)啟一輪新的嫣紅姹紫。小型車(chē)市場(chǎng)的利益裂變格局從顧客群體的產(chǎn)品選擇標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)需求形態(tài)、消費(fèi)行為模式等角度考量，小

2、型車(chē)市場(chǎng)以品牌車(chē)型的指導(dǎo)起步價(jià)為向量，已經(jīng)裂變?yōu)?個(gè)區(qū)隔性市場(chǎng)。圖表：小型車(chē)市場(chǎng)的區(qū)隔構(gòu)成（資料來(lái)源：平安信德）車(chē)型區(qū)隔高端市場(chǎng)次高端市場(chǎng)中端市場(chǎng)低端市場(chǎng)車(chē)型指導(dǎo)起步價(jià)9萬(wàn)以上79萬(wàn)57萬(wàn)5萬(wàn)以下作為最早發(fā)生利益裂變的類(lèi)別車(chē)型，小型車(chē)的利益裂變已經(jīng)按照車(chē)型的生活韻致、車(chē)型品質(zhì)、用途方向三個(gè)維度發(fā)生深刻變化，并且呈現(xiàn)出下述利益導(dǎo)向分布格局。圖表：小型車(chē)?yán)鎸?dǎo)向分布格局車(chē)型檔次利益導(dǎo)向代表車(chē)型高端車(chē)型小資貴族利益導(dǎo)向CroosPOLO小資貴

3、族利益導(dǎo)向全新POLO，晶銳家用休閑利益導(dǎo)向起亞K2，愛(ài)唯歐三廂情趣性利益導(dǎo)向瑞納，新飛度次高端車(chē)型多功能用途利益導(dǎo)向驪威家用利益導(dǎo)向新賽歐，一汽歐朗，MG3中端車(chē)型情趣利益導(dǎo)向雨燕，北京E系列低端車(chē)型代步工具導(dǎo)向夏利N5，自由艦除去銷(xiāo)量規(guī)模過(guò)小的高端車(chē)型，從上述圖表可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)重要的利益裂變趨勢(shì)：車(chē)型檔次越高，車(chē)型的利益裂變就越豐富。這表明車(chē)型檔次越高，心理性、社會(huì)性和情趣性利益的營(yíng)造空間也就越充裕。相反，車(chē)型檔次越低，心理性、社會(huì)性

4、和情趣性利益的營(yíng)造空間就越狹促，車(chē)型也就越發(fā)呈現(xiàn)出功能性利益導(dǎo)向。在選購(gòu)車(chē)型的過(guò)程中，情趣性利益消費(fèi)人群有一個(gè)有趣的行為特征：那就是選購(gòu)視界非常寬闊。他們喜歡將各式各樣利益導(dǎo)向的車(chē)型放在一起對(duì)比，從中揀選出最符合自己情趣個(gè)性的車(chē)型。這一點(diǎn)在它們的對(duì)比車(chē)型結(jié)構(gòu)上生動(dòng)地表現(xiàn)出來(lái)。瑞納的對(duì)比車(chē)型除去同品牌的朗動(dòng)、悅動(dòng)以外，中端緊湊型車(chē)的科魯茲和新凱越、次高端小型車(chē)的愛(ài)唯歐和起亞K2、中端小型車(chē)的新賽歐都被納入關(guān)注的范圍。新飛度也是如此。二者不

5、同的是，新飛度消費(fèi)人群更多選擇雨燕、晶銳、新嘉年華這些情趣味道濃郁的車(chē)型來(lái)對(duì)比選擇。這充分地表明：對(duì)于生活情趣的感性而自由的追逐，使得情趣性利益消費(fèi)人群具有興趣廣泛、活潑、善變的車(chē)型選擇趨向。因此，情趣性利益導(dǎo)向車(chē)型要想獨(dú)秀于林，必須締造出個(gè)性突出的情趣性價(jià)值魅力。在這里，中庸意味著死亡。次高端小型車(chē)的第三個(gè)利益導(dǎo)向：休閑家用車(chē)型休閑家用車(chē)型的代表車(chē)型是愛(ài)唯歐三廂、起亞K2。次高端小型車(chē)的休閑家用車(chē)型的核心價(jià)值特征是：精適。在品質(zhì)上追求

6、精致，在用途上強(qiáng)調(diào)家庭休閑，在價(jià)格上注重普惠大眾。安全性能、產(chǎn)品價(jià)格、外觀造型、車(chē)內(nèi)空間、油耗水平構(gòu)成了這類(lèi)車(chē)型的顯要利益組合。這一點(diǎn)和次中端緊湊型車(chē)基本相同。在次高端小型車(chē)市場(chǎng)，休閑家用車(chē)型的標(biāo)桿車(chē)型是起亞K2。它的月銷(xiāo)量在800010000輛的高位震蕩。另一款代表車(chē)型愛(ài)唯歐三廂則沒(méi)有這么幸運(yùn)。作為樂(lè)風(fēng)的替代車(chē)型，愛(ài)唯歐今年市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于去年。但是，仍然無(wú)法達(dá)到樂(lè)風(fēng)曾經(jīng)的市場(chǎng)高度。和情趣性利益車(chē)型一樣，休閑家用車(chē)型消費(fèi)人群的選購(gòu)視野

7、也非常寬闊。從起亞K2、愛(ài)唯歐三廂的對(duì)比車(chē)型來(lái)看，次高端緊湊型車(chē)的朗逸，中端緊湊型車(chē)的科魯茲、新凱越、?？怂谷龓?，次高端小型車(chē)的瑞納、中端小型車(chē)的新賽歐，都進(jìn)入了他們的視野。粗看上去這有些混亂，但是深入分析就可以發(fā)現(xiàn)深藏在其中的利益黃金走廊：朗逸、科魯茲、新凱越、新賽歐雖然分屬不同類(lèi)別和檔次，但都是強(qiáng)調(diào)家用利益的車(chē)型。瑞納雖然屬于情趣性利益導(dǎo)向，但在家用利益上價(jià)值同樣突出。至于新?？怂谷龓瑒t是剛從家用車(chē)型陣營(yíng)中裂變出去的情趣性車(chē)型。由