電影營銷

1、電影營銷電影營銷電影營銷（MovieMarketing）概述電影營銷，一方面是指企業(yè)利用電影如置入式廣告、贊助等方式來展開營銷活動；另一方面是指電影自身的營銷，電影在拍攝和制作過程中需要進(jìn)行定位，利用營銷的思維來展開運(yùn)作。這里所指的電影營銷主要是電影自身的營銷。電影營銷的市場定位一部電影可以分成兩部分：一部分是影片的制作，一部分是影片的發(fā)行。對于影片的制作，必須考慮市場定位，是否以消費(fèi)者為中心，以“消費(fèi)者需要什么”而不是“消費(fèi)者在哪里”

2、來定位產(chǎn)品和賣點(diǎn)；是音樂劇、愛情片、動作片、警匪片、賀歲片還是恐怖片或科幻片與倫理片等等，在考慮影片定位時(shí)，就需要有營銷的意識，在演員方面，是明星匯翠還是演員平民化，是打造明星還是采用明星演員，如賈樟柯的《三峽好人》雖沒明星，但同樣能夠走紅，同樣能夠贏得觀眾的眼球，因?yàn)楣适虑楣?jié)貼近生活，真實(shí)反映生活；張藝謀的《千里走單騎》除了高倉健以外，其他的也都是平民化；在語言方面，可以是地方方言，如《我愛我家》式的“北京牌”幽默、《瘋狂的石頭》與重

3、慶方言；在情節(jié)上，可以是搞笑，可以是“造樂”，如周星馳式的滑稽、“春節(jié)晚會”式的小品、相聲；如賀歲片慣用的找大家喜聞樂見的明星，深挖小人物有趣的故事，再加上一些無惡意的夸張的手法等等，通過在內(nèi)容、演員、情節(jié)等制作過程中的定位，在拍攝地和方式等方面進(jìn)行正確選擇，通過調(diào)查分析與科學(xué)的定位，從而有針對性地分析影片的目標(biāo)受眾，進(jìn)而為電影下一步的營銷打下基礎(chǔ)。電影營銷的策略一、產(chǎn)品策略對于制作好的影片，要充分挖掘影片的“整體概念”，特別是要加強(qiáng)對

4、后電影產(chǎn)品開發(fā)，有資料表明，美國電影產(chǎn)業(yè)的總收益，20%來自于銀幕營銷，80%來自于非銀幕營銷，如好萊塢的電影營銷是銀幕營銷和非銀幕營銷齊頭并進(jìn)、互為支持的連鎖式營銷方法，具體表現(xiàn)為銀幕營銷、電視營銷、家庭影院、網(wǎng)絡(luò)營銷和相關(guān)商品開發(fā)這“五位一體”的營銷構(gòu)架。電影營銷不應(yīng)該只是局限于影片本身，一部電影的商業(yè)運(yùn)作是可以通過一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈做營銷的。電影產(chǎn)品如果是強(qiáng)勢品牌，很容易拉動商家趨之若鶩，例如《星球大戰(zhàn)》系列的周邊產(chǎn)品的銷售收入早已經(jīng)超過

5、了50億美元；如《七劍》開發(fā)了包括七八千萬人民幣的網(wǎng)絡(luò)游戲以及動漫，徐克導(dǎo)演親自設(shè)計(jì)的七把劍也被制成了禮品盒等等，同時(shí)，在電影品牌之下，特許經(jīng)營、聯(lián)合促銷、植入性廣告等，都將是很有贏利潛力和空間的。二、渠道和價(jià)格策略在價(jià)格的制定過程中，應(yīng)該分層分步地進(jìn)行，如可以是對首映權(quán)進(jìn)行拍賣，拍賣獨(dú)家放映權(quán)是一種方式，全面鋪開且贈送放大鏡用于滿地找牙也是一種方式；再如價(jià)格，根據(jù)渠道策略確定不同的價(jià)格策略，可以同步上映，可以逐步拓展市場，可以采取分期

6、的價(jià)格策略，可以統(tǒng)一定價(jià)。三、傳播策略世紀(jì)之交。第五代的集體復(fù)興和轉(zhuǎn)型、民營資本的介入、改革政策的強(qiáng)力推出使得電影市場出現(xiàn)了暫時(shí)的繁榮，同時(shí)電影營銷也開始由過去的頂端市場走向了終端市場，引入了經(jīng)濟(jì)學(xué)和營銷領(lǐng)域的先進(jìn)理論，并借鑒好萊塢的整合營銷模式上演了一場精彩的營銷表演?！队⑿邸贰ⅰ妒媛穹?、《手機(jī)》等影片的票房神話就是現(xiàn)代營銷模式的經(jīng)典案例，不過靠幾部大片很難撐起整個(gè)中國電影市場。縱觀之，我國電影營銷的“現(xiàn)代化”才剛剛開始?！颁N售工

7、作主要解決兩個(gè)問題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前。讓消費(fèi)者看得見；二是如何把產(chǎn)品鋪進(jìn)消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者樂得買?！痹谟少u方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變過程中，把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前已不再重要，重要的是要把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的心里，這就需要運(yùn)用現(xiàn)代的營銷理念深度挖掘產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。而現(xiàn)在中國電影業(yè)連“鋪到消費(fèi)者面前”的渠道問題都沒有解決好，充其量只是處在營銷的啟蒙階段。中國電影現(xiàn)在不缺乏優(yōu)秀的導(dǎo)演和演員。但缺乏一流的發(fā)行、營銷人才，建立現(xiàn)代化的整合

8、營銷模式成為電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的必然要求。電影營銷觀念和營銷模式的更新不僅僅是電影業(yè)發(fā)展的歷史要求，也是當(dāng)下拯救民族電影產(chǎn)業(yè)、抵御國外大片的沖擊的必經(jīng)之路。在這方面，民營電影公司功不可沒。伴隨著《電影制片、發(fā)行、放映經(jīng)營資格準(zhǔn)人暫行規(guī)定》等一系列相關(guān)政策的頒布，電影業(yè)準(zhǔn)入門檻進(jìn)一步降低，從而激發(fā)了民營的投資熱情。據(jù)調(diào)查，2002年至2003年，民營影視公司和其他社會力量投資電影的比例已經(jīng)達(dá)到三分之一強(qiáng)，華誼兄弟、新畫面、北大華億、世紀(jì)英雄、

9、保利博納等民營企業(yè)出品的影片成為票房保證，占據(jù)著全國各地影院的主要票房。《英雄》、《臥虎藏龍》、《大腕》、《和你在一起》、《手機(jī)》、《十面埋伏》等近幾年能攪起市場波瀾、吸引注意力的影片無一例外都貼著“民營制作”的標(biāo)簽。毫無疑問，中國電影產(chǎn)業(yè)已成為民營電影公司逐鹿天下的戰(zhàn)場。然而，由于現(xiàn)在電影行業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)——資本風(fēng)險(xiǎn)和政策風(fēng)險(xiǎn)——依然很大，大量的社會流動資金望而卻步，另外許多已經(jīng)進(jìn)入電影業(yè)的民營資本抱著短期的投機(jī)心態(tài)而非長期的經(jīng)營心態(tài)，

10、使得電影營銷市場陷入欠穩(wěn)定的運(yùn)營狀態(tài)。這些現(xiàn)象表明。電影營銷所依托的成熟的電影市場還沒有形成，在沒有開放、公平、公正、穩(wěn)健的電影市場的情況下，電影營銷只能是紙上談兵。因此，引入整合營銷觀念，建立立體交叉的盈刊模式和超穩(wěn)定的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，是當(dāng)前電影業(yè)發(fā)展的切入點(diǎn)和重點(diǎn)。幾年前，“營銷”對于中國電影業(yè)來說還是一個(gè)很陌生的詞匯，是《英雄》讓人們感受到了“營銷”的魅力，接下來《十面埋伏》、(2046)、《功夫》、《天下無賊》等影片的比拼更是讓營銷迅

11、速升值。不過，縱觀世界電影營銷的現(xiàn)狀，中國的電影營銷只是進(jìn)入了啟蒙的時(shí)代。與好萊塢電影的營銷相比，差距是很明顯的?！昂萌R塢的營銷策劃是建立在科學(xué)運(yùn)作的基礎(chǔ)上，他們不是憑感覺和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行咨詢，而是通過嚴(yán)密的市場調(diào)查和信息分析，設(shè)計(jì)出一個(gè)完備的營銷方案。而我國電影業(yè)的整體營銷水平還不高，很多電影企業(yè)的營銷行為的隨意性強(qiáng)而科學(xué)性弱，還不懂得什么是真正的電影營銷策劃?！币岣咧袊娪皹I(yè)的整體營銷水平，一個(gè)前提是要對中國電影營銷現(xiàn)狀有充分的認(rèn)識，關(guān)