大衛(wèi)·奧格威行銷計(jì)劃

1、1936年，25歲的大衛(wèi)奧格威在倫敦一個已不可考的情況下，寫了一份行銷計(jì)劃。多年以后，他偶然間發(fā)現(xiàn)這份計(jì)劃書，便順手摘錄其中的一段寄給董事會，并附注說明：“由這段文章看來，它證明了兩件事：（1）我在25歲時，就已絕頂聰明；（2）在往后的27年里，我根本沒有學(xué)到任何新東西。”每一則廣告都必須傳達(dá)完整的銷售訊息，因?yàn)橐话闳瞬⒉粫驖u進(jìn)、有條不紊地看到產(chǎn)品所有的廣告。廣告文案必須親切、簡單易讀，而且瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場訴求。針對這個市場的廣告，如果

2、出現(xiàn)自我意識濃厚的畫面和華而不實(shí)的文字，通常只會使消費(fèi)者產(chǎn)生提防的心理。廣告中的每一個字都要有意義。模糊不清的訴求必須以具體的數(shù)據(jù)取代，陳詞濫調(diào)的說法也要以確切的事實(shí)替換，同時避免不著邊際的訓(xùn)誡辭令，而改用引人入勝的產(chǎn)品誘因。通常，外行人喜歡用詼諧輕浮的手法做廣告，但真正的廣告人卻視之為禁忌，避之唯恐不及，因?yàn)樗麄兩钌盍私狻p浮不莊重的廣告不會為產(chǎn)品帶來長期的成功，而且他們也知道一般人是不會向小丑買東西的。常見于商場中的夸大手法，根本

3、無法適用于一則慎重其事的廣告，夸大只會使消費(fèi)者對廣告的可信度產(chǎn)生懷疑。只有廣告主才會完整無缺地看到產(chǎn)品所有的廣告，所以他們必須容許系列廣告在表現(xiàn)形式上的缺乏變化。意即系列廣告活動總有一定的表現(xiàn)格式，當(dāng)客戶看到全部的廣告時，會覺得似乎略嫌單調(diào)。但實(shí)際上，消費(fèi)者每次只看到其中的一張?！g注1935年，24歲的奧格威任職于英國將軍牌炊具公司（ＡｇａＣｏｏｋｅｒ），當(dāng)時他為業(yè)務(wù)員寫了一本銷售手冊——《將軍牌炊具銷售理論與實(shí)務(wù)》（ＴｈｅＴｈｅｏ

4、ｒｙ＆ＰｒａｃｔｉｃｅｏｆＳｅｌｌｉｎｇｔｈｅＡｇａＣｏｏｋｅｒ）。1971年，《財富》雜志（Ｆｏｒｔｕｎｅ）有一篇報道奧格威的文章，提及這份手冊，認(rèn)為它“大概是有史以來寫得最好的銷售手冊”。當(dāng)年手冊中所提出的逐戶訪問推銷（ｄｏｏｒ－ｔｏ－ｄｏｏｒｓｅｌｌｉｎｇ）技巧，在半個世紀(jì)后的今天，仍然可以巧妙地運(yùn)用在電視廣告、直接反應(yīng)廣告（ｄｉｒｅｃｔｒｅｓｐｏｎｓｅ）上——實(shí)際上，所有形式的現(xiàn)代廣告都可好好善加利用。下文即為手冊中的部分內(nèi)容：

5、前言全英國總共有1200多萬戶家庭，其中100多萬戶家庭擁有汽車，但是只有1萬戶家庭擁有將軍牌炊具。一個家庭如果買得起汽車，就買得起將軍牌炊具……推銷時有一些放諸四海而皆準(zhǔn)的原則，譬如：當(dāng)我們拜訪顧客時，必須儀容整齊、衣著樸素，切勿頭戴圓頂高帽。同時應(yīng)該從后門出入（大部分業(yè)務(wù)員都不擇手段地從前門進(jìn)入，這種方式最為主婦和仆人所憎惡）……對前來為你開門的人要坦誠簡短地說明來訪的目的，通常對方都會因此而站在你這邊。任何情況下，都不該捏造不實(shí)的

6、借口進(jìn)入顧客家門。平時仔細(xì)研究一天中最理想的拜訪時機(jī)；一般家庭在中午12點(diǎn)鐘到2點(diǎn)鐘之間，是很不歡迎推銷員的。然而，如果你找個非正統(tǒng)的時間——比方說夏天晚飯過后的時刻——登門造訪通常很容易成功……大體說來，你不妨先查出競爭對手使用的方法，然后反其道而行就對了。拜訪顧客之前，竭盡所能地搜集有關(guān)對方的資料，例如，他們的生活環(huán)境、所得收入、職業(yè)、嗜好、交友情形等等。做這一類的調(diào)查對你幫助很大，而且拜訪時，會讓對方留下深刻的印象……５烹飪藝術(shù)除

7、非你懂得若干烹飪知識，而且能表現(xiàn)出比實(shí)際還懂的樣子，否則別想賣出一套將軍牌炊具。僅僅知道將軍牌炊具的哪一部分用來烘焙、哪一部分用來燉東西是不夠的。你必須能夠使用廚師和家庭主婦的語言，和他們深入交談……對男士們，則將重點(diǎn)放在將軍牌炊具的燒烤功能上。男士們對其他烹飪方法可能沒有多大興趣，但多半都對燒烤情有獨(dú)鐘；畢竟這是他們唯一看過也比較了解的烹飪作業(yè)。在說明烘烤箱時，要學(xué)會一眼就可分辨對方是不是素食者。否則，面對一張久未嘗牛排的垂頭喪氣的臉

8、，你還滔滔不絕大談燒烤的好處，的確是件叫人頭痛的事。無論你只是口頭說明或是實(shí)際操作，動手去開烤箱門之前，你必須先發(fā)制人，遏止對方必然的批評：“它看起來好小?！边@只是眼睛的一種錯覺罷了。這時你要夸張地伸手往里面探索，表現(xiàn)出一副烤箱很深的樣子。主婦對烘焙的興趣通常要比對燒烤來得大。所以直截了當(dāng)?shù)馗嬖V對方：無論做點(diǎn)心、面包、蛋糕，將軍牌炊具都可使她稱心如意?！蠖鄶?shù)的主婦都會心血來潮地做些糕點(diǎn)，你不妨再強(qiáng)調(diào)將軍牌炊具能夠使個人的才藝發(fā)揮得淋

9、漓盡致……另外，清蒸和燜燉的功能也必須極力推薦。一般而言，這類奢侈的用法很容易讓人聯(lián)想到瓦斯費(fèi)和電費(fèi)，但這卻正是將軍牌炊具最為人稱道的特點(diǎn)。那些緊張而消化不良的人從此不必顧慮花費(fèi)，可以安心地整夜燉煮排骨湯、火腿、麥片粥。將軍牌炊具可以恢復(fù)胃痛患者的健康——多么了不起的任務(wù)啊！……６對廚師的訴求如果顧客家里有位廚師，那么這位廚師對于選擇新的炊具必然握有決定性的一票。你得百般討好他，但遣辭用句不宜太艱深，以免廚師聽得滿頭霧水。廚師本身就是使

10、用者，在銷售前和銷售后，他可能成為你最痛恨的仇家，也可能變成你最貼心的好友；他可以使你的整個銷售區(qū)毀于一旦，也可能成為你的秘密的地區(qū)推銷員。所以你必須為他解說將軍牌炊具對他的好處，不僅是多了一個鐘頭的睡眠時間，而且可使廚房保持得像客廳一樣干凈……７對男士的訴求無論對方家里是太太親自掌廚，還是雇有傭人，你都要謹(jǐn)慎地對男士訴求，以期打動他們的惻隱之心。告訴他們：將軍牌炊具可以解除廚房里的苦差事，使廚房生活邁向文明，從今以后，廚師可以脫離廚房

11、的煎熬。炊具對女士而言就像轎車對男士一樣是不可或缺的，同謙虛1982年，奧格威在印度孟買廣告俱樂部（ＢｏｍｂａｙＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇＣｌｕｂ）演講。隨后有人問他：“奧格威先生，印度的廣告都是從麥迪遜大道ＭａｄｉｓｏｎＡｖｅｎｕｅ，著名的美國廣告公司匯集地，亦即美國廣告公司之代稱?！g注捕獲靈感。麥迪遜大道呢？它的靈感來源是什么？”奧格威答復(fù)：“謙虛使然，不宜多說?！睍r再讓他們比較一下這兩者的價格！如果你能利用這番話激發(fā)男士們善良的本