營(yíng)銷(xiāo)渠道組織模式探討.pdf

1、 一生衛(wèi)鯉址一一一一一一一一一一一摘 要 貨8 5 5 $ 9( ， 柱何 一 種 產(chǎn) 品 和 服 務(wù) 都 要 經(jīng) 過(guò) 完 整 的 營(yíng) 銷(xiāo) 渠 道 ， 即 經(jīng) 過(guò) 原 料 購(gòu) 入 、 凍 , 1 造 、 分 銷(xiāo) 才 能 最 后 到 達(dá) 用 戶(hù) 或 最 終 消 費(fèi) 者 ， 傳 統(tǒng) 渠 道 內(nèi) 的 企 業(yè) 都是自由 分散、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。隨著經(jīng)營(yíng)環(huán)境的 變化和技術(shù)的進(jìn)步，渠道 模式也在不斷的進(jìn)步。競(jìng)爭(zhēng)并不只是發(fā)生在企業(yè)之間，而更多的是在 渠道

2、的層次上進(jìn)行，以系統(tǒng)方式運(yùn)行的渠道具有更大的經(jīng)濟(jì)性和系統(tǒng) 優(yōu)勢(shì)。按照營(yíng)銷(xiāo)流程執(zhí)行各種營(yíng)銷(xiāo)職能的企業(yè)加強(qiáng)了分工與協(xié)作，于是出現(xiàn)了垂直一體化的渠道模式。最初的垂直一體化的模式是公司型垂直一體化營(yíng)銷(xiāo)渠道，在克服 交易成本缺陷的同時(shí)公司規(guī)?；?jīng)營(yíng)的不經(jīng)濟(jì)性也降低了內(nèi)部經(jīng)營(yíng)效 率，管理型和契約型垂直渠道是對(duì)垂直一體化渠道的揚(yáng)棄，在繼承其 優(yōu) 點(diǎn) 的 同 時(shí) 也 充 分 利 用 不 同 所 有 權(quán) 的 經(jīng) 營(yíng) 主 體 的 靈 活 性 ， 特i t

3、F 經(jīng) 營(yíng) 是 其最典型的一種形式。外包是最新出現(xiàn)的一種渠道模式，他是在公司 戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的高度上在渠道成員間實(shí)行分工與合作， 其成員的關(guān)系更加 密切，合作范圍更大，公司利用外包可以獲得更低的成本和更高的投資收益率， 建立戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)。 刁本 文 利 用 交 易 成 本 、 核 心 競(jìng) 爭(zhēng) 力 等 理 論 分 析 了 垂 真 渠 1 I 式 的 合 理性與局限，并就其中幾種模式展開(kāi)討論，分析具體公司的案例，重 點(diǎn)從企業(yè)的實(shí)踐中理解這些模式的優(yōu)勢(shì)

4、與不足， 對(duì)企業(yè)采用這幾種模 式的條件，組織形式，可能獲得的收益與出現(xiàn)的問(wèn)題作了初步的探 討。 理論上的分析并不表明某種模式一定適用于某種環(huán)境和條件下的 某類(lèi)企業(yè)， 更重要的是具體企業(yè)對(duì)渠道的組織與管理。關(guān) 鍵 詞 :營(yíng) 銷(xiāo) 渠 澎 公 司 型 : 契約型，管理型，外包1 , “ 營(yíng)銷(xiāo)渠道” 概述1 . “ 營(yíng)銷(xiāo)渠道”概述在發(fā)達(dá)的商品生產(chǎn)的條件下，生產(chǎn)者與消費(fèi) 者是分離的，二者之 間存在一條難以逾越的鴻溝。正是面對(duì)這條巨大的鴻溝，商品和

5、服務(wù) 的生產(chǎn)者必須跨越它才能實(shí)現(xiàn)其商品的價(jià)值。 作為聯(lián)系生產(chǎn)者與消費(fèi) 者的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，則好比是 “ 產(chǎn)銷(xiāo)鴻溝”上的一座橋梁。由于落后 的生產(chǎn)力的發(fā)展水平和長(zhǎng)期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo) 渠道往往表現(xiàn)為狹小、封閉且條塊分割，與大型化、綜合化、世界一 體化的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展趨勢(shì)不適應(yīng)。因此， 在邁向 2 1世紀(jì)的歷史 進(jìn)程中， 我國(guó)企業(yè)必須加快實(shí)現(xiàn)由 傳統(tǒng)渠道向 現(xiàn)代渠道的轉(zhuǎn)變。營(yíng)銷(xiāo)渠道是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，各種商品 和服務(wù)只有通過(guò)

6、這一渠道 才能到達(dá)最終使用者。營(yíng)銷(xiāo)渠道由 大量的從事專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)，批發(fā)或零售的商業(yè)組織和消費(fèi)者 們?cè)趯?zhuān)業(yè)化分工的同時(shí)又相互協(xié)作相互依賴(lài)，唯有如此牙能 形成一個(gè)能 夠有效滿(mǎn) 足最終使用者需求的系 統(tǒng)， 在這個(gè)系統(tǒng)內(nèi)各個(gè)成員分別或共同執(zhí)行信息收集與傳遞， 促銷(xiāo)， 發(fā)現(xiàn)并聯(lián)系顧客，加工，談判， 產(chǎn)品和服務(wù)的分銷(xiāo)，融資和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 的渠道職能。它包括某種產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)銷(xiāo)過(guò)程中的所有有關(guān)企業(yè)和個(gè) 人，如供應(yīng)商，生產(chǎn)者，商人中間商， 代理中間商，輔助商以

7、及最終 消費(fèi)者或用戶(hù)等。而 費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中， 的所有企業(yè)和個(gè)人。是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消 取得這種商品 和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移 因此，分銷(xiāo)渠道包括商人中間商和代理中間商， 它 還 包 蔥 海 起 點(diǎn) 和 終 點(diǎn) 的 生 產(chǎn) 者 和 最 終 消 費(fèi) 者 或 用 戶(hù) 。 本 文 是 從營(yíng)銷(xiāo)渠道的角度出發(fā)展開(kāi)討論，對(duì)這營(yíng)銷(xiāo)渠道和分銷(xiāo)渠道須作出明確的界定。1 . 1 營(yíng)銷(xiāo)渠道的 要素營(yíng)銷(xiāo)渠道的形成并實(shí)現(xiàn)正常的渠道職能取決于下列幾

8、種因素， 首先渠道成員必須有一個(gè)共同的目 標(biāo)， 在現(xiàn)代社會(huì)化生產(chǎn)的條件下各 成員間存在著高度的專(zhuān)業(yè)化分工，渠道成員必須有一個(gè)共同的目 標(biāo)， 即為最終用戶(hù)提供能滿(mǎn)足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)， 只有在這個(gè)目 標(biāo)的驅(qū) 動(dòng)下各成員才能在一起合作。 在不同的渠道模式下， 這一目 標(biāo)可能只 是暫時(shí)性的，也可能是長(zhǎng)期性具有戰(zhàn)略意義的目 標(biāo)。其次由于在渠道 中 所處的不同 位置，如零售商直接為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)， 他就掌 握更多的市場(chǎng)信息，各渠道成員都擁有