徐福記定位

1、一一品牌定位品牌定位1（一）、市場(chǎng)分析目前深圳婚慶周邊產(chǎn)品消費(fèi)仍然熱得燙手。度完蜜月回到深圳的新人們帶旺了喜糖銷售阿爾卑斯、德芙糖果都出現(xiàn)斷貨情況徐福記、喜之郎等散裝糖果則趁機(jī)推出賣糖送包裝活動(dòng)讓消費(fèi)者頗為受用。中國(guó)糖果年總產(chǎn)量已連續(xù)5年超過100萬噸，生產(chǎn)集中度較高，主要集中在北京、上海、廣東、福建等地。雖然內(nèi)資優(yōu)勢(shì)糖果徐福記企業(yè)已占有全國(guó)近40%的市場(chǎng)，但與外資大型糖果企業(yè)比，中國(guó)內(nèi)資糖果企業(yè)在各方面仍有一定差距。中國(guó)糖果市場(chǎng)是世界

2、糖果市場(chǎng)中僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)，隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的日益壯大，國(guó)際上的跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)將越來越重視。目前，中國(guó)的內(nèi)資糖果生產(chǎn)企業(yè)正處于結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品更新、優(yōu)勝劣汰、企業(yè)重組的階段。在激烈的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，內(nèi)資企業(yè)要想立于敗之地，在很大程度上就取決于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，取決于名牌的培育和發(fā)展。同樣，糖果行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要也是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)糖果企業(yè)急需大張旗鼓地進(jìn)行名牌培育、高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。2（二）、企業(yè)資源分析徐福記是由來臺(tái)灣的徐氏兄

3、弟——曾分別在臺(tái)灣經(jīng)營(yíng)徐福記食品徐福記食品、安可食品、巧比食品等知名品牌被譽(yù)為“二十年金字招牌”。于1992年在中國(guó)廣東省東莞市注冊(cè)創(chuàng)立東莞徐福記食品有限公司。憑借16年(19761992)成功的市場(chǎng)銷售經(jīng)驗(yàn)，開拓新局，快速獲得成長(zhǎng)擴(kuò)展。1997年徐福記與新加坡匯亞集團(tuán)（TRANSPAC）海外投資基金共同合資，為集團(tuán)帶來嶄新思維及理念，共同成立BVI徐福記國(guó)際集團(tuán)，并注冊(cè)成立東莞徐記食品有限公司，專事經(jīng)營(yíng)徐福記品牌在中國(guó)糖果領(lǐng)域的永續(xù)發(fā)

4、展。2000年，徐福記正式涉足現(xiàn)代渠道的經(jīng)營(yíng)管理。為集團(tuán)在中國(guó)零售市場(chǎng)的大步拓展，扎下厚實(shí)的根基。2006年徐福記在中國(guó)擁有56家銷售分公司，超過13000個(gè)直接管控的終端零售點(diǎn)成為中國(guó)最大的糖果品牌企業(yè)之一。企業(yè)現(xiàn)有糖果種類有:徐福記棉花糖，徐福記酥心糖，徐福記什錦糖，徐福記橡皮糖，徐福記巧克力糖，徐福記花生糖，徐福記棒棒糖，徐福記奶糖，徐福記榴蓮糖，徐福記咖啡糖……公司在全國(guó)擁有26家銷售分公司，下轄120個(gè)業(yè)務(wù)片區(qū)。產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)覆

5、蓋全國(guó)31個(gè)省、市、自治區(qū)。終端銷售網(wǎng)點(diǎn)每年以30%的速率成長(zhǎng)，包括：跨國(guó)連鎖銷售系統(tǒng)；大中型連鎖超市；內(nèi)、外資零售賣場(chǎng)；量販店；傳統(tǒng)商場(chǎng)；百貨公司等，達(dá)到8000余家。另外更賣場(chǎng)數(shù)量在華南地區(qū)能達(dá)到所有賣場(chǎng)數(shù)量的80％，而剩余的大賣場(chǎng)則依靠經(jīng)銷商的力量進(jìn)行維護(hù)。在華北、東北地區(qū)經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)更加突出，徐福記直營(yíng)的市場(chǎng)份額占到30％～50％。銷售分公司與經(jīng)銷商資源的有效利用使徐福記通路拓展速度異常迅速，其銷售額也得到明顯增加，更重要的

6、是讓徐福記在與經(jīng)銷商的談判中始終處于有利的位置。徐福記的產(chǎn)品銷售市場(chǎng)主要是中國(guó)大陸，其余還包括東南亞一些國(guó)家和地區(qū)，其中，中國(guó)大陸市場(chǎng)收入占總收入的90%以上。在強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)應(yīng)繼續(xù)沿用產(chǎn)品分銷的手段上主要采取了連鎖銷售的方式，和一些大的其他產(chǎn)品企業(yè)非食品企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，切實(shí)把握消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)。憑借口碑向外地由北至南的宣傳產(chǎn)品宣傳徐福記家家喜慶共選徐福記，選取北京，上海，深圳為目標(biāo)城市，宣傳奇特的口味和健康安全的品種以吸引愛

7、新奇的年輕人和追求健康的成功人士，同時(shí)宣傳品牌文化。贊助一些中國(guó)傳統(tǒng)類似節(jié)目如茶話會(huì)等，投資一部圍繞月餅姻緣牽線的節(jié)目。目的宣傳中國(guó)產(chǎn)品的獨(dú)特品味，讓消費(fèi)者體會(huì)其中樂趣。6、產(chǎn)品定位策略徐福記與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大白兔、阿爾卑斯、金絲猴、喔喔等品牌相比，采用的是完全差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一是在品牌傳播方面，同類競(jìng)爭(zhēng)品牌主要是通過傳統(tǒng)的電視、主流媒體的品牌傳播建立和提升品牌；而徐福記主要是通過在銷售終端的傳播建立和提升品牌