論房地產(chǎn)業(yè)的人文化營銷.pdf

1、縱觀中國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,經(jīng)歷過幾番起起落落之后,正日益走向成熟.其市場特征表現(xiàn)為行業(yè)競爭加劇,產(chǎn)品同質(zhì)化程度增高,房地產(chǎn)業(yè)在開發(fā)理念、產(chǎn)品設(shè)計、市場營銷、制度管理創(chuàng)新等方面面臨挑戰(zhàn).與此同時,城市居民住宅需求呈現(xiàn)出多元化、多變量、多層次的發(fā)展趨勢,在需求的總和中,精神需求的比重不斷增加,住宅的人文因素在其中凸顯出越來越重要的價值.歷數(shù)那些熱銷的好樓好盤,除了價格、地段等經(jīng)濟技術(shù)因素外,讓消費者怦然心動和難以割舍的,還有他們內(nèi)心深處的共鳴

2、,即住宅中的人文因素所激起的文化引力.這種文化引力在消費者的心中,需要開發(fā)商去挖掘、激發(fā)、呵護和培育,造出真正滿足消費者現(xiàn)在和未來需求的房子,撥動蘊藏在人們心中的那根最神秘莫測的弦.因此,將居住人文與房地產(chǎn)營銷相結(jié)合,不僅是市場競爭的需要,最關(guān)鍵的是它契合了人類住宅文明的根本內(nèi)涵,即住宅消費中的人文精神.作者認為房地產(chǎn)品人文化營銷的核心理念就是"以人為本",建筑是物,文化是魂.它有兩層含義,一是從人文的角度看,開發(fā)理念應(yīng)當體現(xiàn)人文關(guān)懷,

3、建立在"人是目的"的基礎(chǔ)之上,高度重視人的生存狀態(tài)、生活品質(zhì),注重對人類自身生活需要的真正滿足,同時兼顧人與自然的和諧共生,因此開發(fā)商的住宅開發(fā)理念應(yīng)契合人的生命本質(zhì)、家庭的天倫本質(zhì)、環(huán)境的自然本質(zhì)和建筑的生活本質(zhì).二是從營銷的角度看,房地產(chǎn)營銷活動的消費者導(dǎo)向特征,不僅要發(fā)現(xiàn)和滿足消費者的顯性需求,更注重研究消費者住宅消費的價值觀,即選擇標準.了解其消費動機和行為,從而在戰(zhàn)略上找到影響消費者購買決策的途徑.該文分為四個部分.第一部分闡

4、述了房地產(chǎn)營銷理念的演進及居住人文與房地產(chǎn)營銷相結(jié)合的前提和意義.第二部分闡釋了居住人文中人性、生性、民性的概念與內(nèi)涵及對房地產(chǎn)營銷實踐的價值所在及今后居住人文的發(fā)展趨勢.第三部分列舉了當前房地產(chǎn)營銷中背離或忽視居住人文的操作誤區(qū)及產(chǎn)生原因.第四部分提出了人文化營銷建議,即如何構(gòu)筑建筑文化、環(huán)境文化、社區(qū)文化和品牌文化的綜合策略系統(tǒng).補充一點是該文所指的人文化營銷是房地產(chǎn)企業(yè)與消費者之間發(fā)生的一系列活動與行為,而不討論企業(yè)內(nèi)部的人文化問