杭州市錢(qián)鴻集團(tuán)的童車(chē)分銷(xiāo)渠道研究【文獻(xiàn)綜述】

1、0畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）文獻(xiàn)綜述工商管理杭州市錢(qián)鴻集團(tuán)的童車(chē)分銷(xiāo)渠道研究企業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的核心。一個(gè)國(guó)家，如果沒(méi)有強(qiáng)大的企業(yè)隊(duì)伍做后盾，就不可能成為真正強(qiáng)大的國(guó)家。然而，在市場(chǎng)日趨成熟，消費(fèi)行為激烈變化，競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的時(shí)代，企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出是十分困難的。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)分銷(xiāo)渠道的選擇變得更為重要。1分銷(xiāo)渠道的相關(guān)理論在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，產(chǎn)品、價(jià)格、廣告日趨同質(zhì)化，單憑產(chǎn)品的獨(dú)立優(yōu)勢(shì)贏得競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常困難。渠道已經(jīng)成為

2、企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)占有率的重要工具。一條分銷(xiāo)通路是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人（PhilipKotler1997）。中間商的介入對(duì)于產(chǎn)品銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)往往是必不可少的，盡管生產(chǎn)者可以直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通實(shí)現(xiàn)零渠道運(yùn)作，但對(duì)于絕大多數(shù)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，中間環(huán)節(jié)的介入是產(chǎn)品分銷(xiāo)成功所不可缺少的（張宇，2004）。渠道通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道成員——生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者的互相溝通，刺激

3、并滿足消費(fèi)者的需求。營(yíng)銷(xiāo)渠道通過(guò)其組織成員的協(xié)調(diào)運(yùn)作，產(chǎn)生形式效用、所有權(quán)效用、時(shí)間效用和地點(diǎn)效用，為最終使用者創(chuàng)造價(jià)值(劉邦洪，2007)。其目標(biāo)主要是：對(duì)顧客反映迅速，對(duì)客戶需求敏感，控制銷(xiāo)售過(guò)程以及銷(xiāo)售成本（宋泮祥，2005）。渠道是否適合與有效直接影響到企業(yè)的產(chǎn)品能否迅速導(dǎo)入市場(chǎng)，并在市場(chǎng)上立足于不敗之地。2分銷(xiāo)渠道的渠道模式現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅是單個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是企業(yè)所處的價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力取決于企業(yè)所處的

4、價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此，同處于一條價(jià)值鏈的企業(yè)之間是一種戰(zhàn)略合作關(guān)系，而不是一種簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。可以看出選擇合適的渠道模式是尤為重要的(劉寶鈞，2004)。分銷(xiāo)渠道模式主2競(jìng)爭(zhēng)、分散目標(biāo)市場(chǎng)以及消費(fèi)者渠道選擇多樣性的偏好。但是渠道間存在著競(jìng)爭(zhēng)，可能出現(xiàn)破壞性沖突。3選擇渠道成員設(shè)計(jì)好渠道模式之后，就應(yīng)該選擇渠道成員。渠道成員的選擇非常重要，對(duì)渠道成員的選擇應(yīng)認(rèn)真謹(jǐn)慎。渠道成員選擇決定企業(yè)的產(chǎn)品能否及時(shí)、準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，影響到分銷(xiāo)

5、成本和顧客滿意。因此，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真審查潛在渠道成員的有關(guān)情況，包括經(jīng)營(yíng)規(guī)模、管理水平、經(jīng)營(yíng)理念、償付能力、企業(yè)信譽(yù)、對(duì)新生事物的接受程度、合作精神、對(duì)顧客的服務(wù)水平、下游顧客的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ龋缓笞龀龊侠淼倪x擇。選擇渠道成員應(yīng)該遵循以下幾個(gè)原則：第一，進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)原則。第二，分工合作原則。第三，樹(shù)立形象原則。第四，效率優(yōu)先原則。第五共同愿景原則。確定了選擇渠道成員的原則后，還應(yīng)當(dāng)建立一個(gè)評(píng)價(jià)潛在渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)，以便對(duì)潛在渠道成員進(jìn)行

6、取舍。廠家要根據(jù)潛在渠道成員的市場(chǎng)覆蓋范圍，通過(guò)了解其經(jīng)營(yíng)范圍是否與本企業(yè)的預(yù)計(jì)銷(xiāo)售地區(qū)一致，銷(xiāo)售對(duì)象是否為本企業(yè)的目標(biāo)顧客。由于長(zhǎng)期經(jīng)銷(xiāo)某種商品的中間商會(huì)積累豐富的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，擁有一定聲譽(yù)和一批忠實(shí)顧客，形成獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。因此要考慮潛在渠道成員的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，通過(guò)考察渠道成員的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，最終確定其是否可以承擔(dān)本企業(yè)的分銷(xiāo)任務(wù)。企業(yè)應(yīng)選擇資金實(shí)力雄厚、財(cái)務(wù)狀況良好的中間商作為渠道成員，這樣的中間商不僅能保證及時(shí)付款，還可能在財(cái)務(wù)上向生產(chǎn)商

7、提供一定的幫助。企業(yè)應(yīng)選擇聲譽(yù)好的中間商，因?yàn)楹玫闹虚g商可以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，還可以提升企業(yè)形象。同時(shí)還應(yīng)考慮潛在渠道成員的經(jīng)營(yíng)管理水平、潛在渠道成員的合作意愿、推銷(xiāo)商品的方式和運(yùn)用促銷(xiāo)手段的能力等等，這些都將直接影響銷(xiāo)售規(guī)模和銷(xiāo)售效率。4渠道管理渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和選擇好，并且所有渠道成員都已選擇好，那么接下來(lái)就面臨渠道管理和控制的問(wèn)題。很少有渠道成員意識(shí)到自己是渠道中的一份子，而主動(dòng)尋求與供應(yīng)商和其他分銷(xiāo)成員合作。另外，對(duì)于大多數(shù)制造商來(lái)講，