畢業(yè)論文廈門文化

1、1論廈門鼓浪嶼民宿品牌管理策略論廈門鼓浪嶼民宿品牌管理策略福建師范大學(xué)協(xié)和學(xué)院福建師范大學(xué)協(xié)和學(xué)院管理學(xué)系管理學(xué)系工商管理專業(yè)工商管理專業(yè)124612012083124612012083何欣何欣指導(dǎo)老師指導(dǎo)老師盧師林盧師林【摘要】隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，旅游業(yè)也逐步發(fā)達(dá)。民宿業(yè)可以算是近年來隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，旅游業(yè)也逐步發(fā)達(dá)。民宿業(yè)可以算是近年來最紅火的旅游產(chǎn)業(yè)之一。因?yàn)榘l(fā)展民宿業(yè)的風(fēng)潮漸熱，促使民

2、宿業(yè)的經(jīng)營面臨比以往更激烈的競爭，品牌最紅火的旅游產(chǎn)業(yè)之一。因?yàn)榘l(fā)展民宿業(yè)的風(fēng)潮漸熱，促使民宿業(yè)的經(jīng)營面臨比以往更激烈的競爭，品牌不僅是民宿業(yè)的核心競爭力，還是它重要的無形資產(chǎn)，關(guān)系到民宿業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。也因人們需求層不僅是民宿業(yè)的核心競爭力，還是它重要的無形資產(chǎn)，關(guān)系到民宿業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。也因人們需求層次的提高，消費(fèi)觀念的變化，講究品牌成了一種日益發(fā)展的消費(fèi)趨向。因此次的提高，消費(fèi)觀念的變化，講究品牌成了一種日益發(fā)展的消費(fèi)趨向

3、。因此民宿業(yè)民宿業(yè)必須走品牌化發(fā)展道路。必須走品牌化發(fā)展道路。本文是以廈門鼓浪嶼民宿為例研究民宿的品牌管理問題，在分析廈門鼓浪嶼民宿業(yè)品牌管理的現(xiàn)狀和制約本文是以廈門鼓浪嶼民宿為例研究民宿的品牌管理問題，在分析廈門鼓浪嶼民宿業(yè)品牌管理的現(xiàn)狀和制約因素的基礎(chǔ)上，對提高民宿的品牌管理的途徑進(jìn)行粗淺的探索且因素的基礎(chǔ)上，對提高民宿的品牌管理的途徑進(jìn)行粗淺的探索且提出了相關(guān)的對策建議提出了相關(guān)的對策建議。【關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞】酒店；民宿；品牌管理酒店

4、；民宿；品牌管理1、廈門鼓浪嶼民宿業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀伴隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，以及人們生活水平的提高，旅游行業(yè)也逐步發(fā)達(dá)，旅游產(chǎn)業(yè)的壯大也為酒店業(yè)的發(fā)展帶來了契機(jī)。不僅是國際星級酒店進(jìn)駐城市且不斷擴(kuò)張，在一些熱門的旅游城市也興起了發(fā)展民宿的熱潮。民宿，可算是近年來最紅火的產(chǎn)業(yè)之一，民宿是指利用自用住宅空閑房間，結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋?、自然景觀、生態(tài)、環(huán)境資源及農(nóng)林漁牧生產(chǎn)活動，以家庭副業(yè)方式經(jīng)營，提供旅客鄉(xiāng)野生活之住宿處所[1]。早期民宿的經(jīng)營，大都是以家庭

5、副業(yè)的方式，隨著民宿的風(fēng)潮漸熱，民宿創(chuàng)造出來的商機(jī)實(shí)在太過誘人，原本被定義成家庭副業(yè)的經(jīng)營模式，逐漸換汱成家庭主業(yè)模式在經(jīng)營，根據(jù)發(fā)展趨勢，使得民宿經(jīng)營者為贏得競爭力，增加知名度，與其競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來，突顯自身特色，保證顧客利益，民宿經(jīng)營者開始考慮發(fā)展品牌。昔日，廈門鼓浪嶼旅客住宿的供應(yīng)都是由酒店業(yè)提供，但若碰上旅游旺季或是假日往往會造成觀光地的酒店房間供應(yīng)不足的現(xiàn)象，因此為解決住宿不足的問題民宿便開始發(fā)展，民宿成為一種新的

6、旅游住宿的方式。近幾年在廈門鼓浪嶼這個(gè)小島上陸續(xù)興起了很多特色旅館，幾年間在鼓浪嶼這座小島上扎堆瘋長。喜歡小情調(diào)的人們來了，一撥兒接一撥，這些被改造成民宿的房子，大都是些上了年歲的老宅子，與標(biāo)準(zhǔn)的星級酒店自不可同日而語。這些精致的民宿一般是由歷史建筑，特色民居改建而成。在改建的過程中分別融入店主對生活的不同理解和對鼓浪嶼的不同詮釋。廈門鼓浪嶼小島上有著許許多多這樣的民宿，可以說是百花齊放，百家爭鳴，它們各自綻放著自己獨(dú)特的魅力，已成為廈

7、門島上一道獨(dú)特的風(fēng)景線。根據(jù)廈門市思明區(qū)旅游及衛(wèi)生等有關(guān)部門于2011年12月摸底檢查的結(jié)果，鼓浪嶼目前實(shí)際經(jīng)營的民宿數(shù)量為29家，除了發(fā)展速度快，鼓浪嶼上的民宿住宿率也一直居高不下，向鼓浪嶼幾家民宿的經(jīng)營者了解后得知，鼓浪嶼民宿的平均入住率在60%左右，黃金周時(shí)生意更是火爆，入住率幾乎全部達(dá)到100%，想要在黃金周長期住宿鼓浪嶼民宿的游客往往要提早一個(gè)月左右時(shí)間預(yù)定房間。然島上民宿的迅猛發(fā)展，卻引發(fā)了新的問題和爭議。由于鼓浪嶼民宿市場

8、競爭的不斷加劇，品牌經(jīng)營已經(jīng)成為增強(qiáng)其競爭力的重要因素。2、廈門鼓浪嶼民宿業(yè)品牌管理存在的問題分析3成，房間設(shè)計(jì)了不同的主題，設(shè)備都是使用最好的。環(huán)境確實(shí)很好，很小資。李家莊休閑咖啡旅館定位的顧客群可謂是比較高端的，品牌的定位比較明確。還有一些客棧如海角8號，定位的顧客群體如情侶。還有諸如望海苑海景房，以海景為主題。懷舊客棧，以民國年間的文化背景為主題這一系列的民宿，在這些方面上，可謂是品牌定位都較為明確，但是品牌的定位仍然不夠細(xì)化，有

9、提高的空間。（三）缺乏品牌個(gè)性何一個(gè)強(qiáng)勢的品牌勢必有一個(gè)清晰而豐富的品牌識別——品牌個(gè)性[6]。品牌個(gè)性是品牌獨(dú)特的身份和標(biāo)志，是它與眾不同的價(jià)值所在。有個(gè)性的品牌才會有競爭力，個(gè)性越鮮明，競爭力就越強(qiáng)，在顧客心中留下的印象就越深刻。品牌個(gè)性最能代表一個(gè)品牌與其他品牌的差異性，差異性是現(xiàn)今品牌繁雜的市場上最主要的優(yōu)勢來源。沒有差異性，一個(gè)品牌很難在市場上脫穎而出。廈門鼓浪嶼民宿大多缺乏品牌個(gè)性。品牌個(gè)性的形成是長期有意識培育的結(jié)果，它們

10、的形成大部分來自情感方面，少部分來自邏輯思維[7]。而廈門鼓浪嶼民宿在品牌管理上還處在探索階段，沒有濃厚的品牌文化底蘊(yùn)和情感。另外，個(gè)性和特色是支持行業(yè)長久發(fā)展的根本，然而目前鼓浪嶼民宿的整體經(jīng)營模式僅局限于提供簡單的食宿接待，所聽過的食物業(yè)基本都是西式咖啡和糕點(diǎn)之類，缺乏具有鼓浪嶼特色的娛樂休閑項(xiàng)目和飲食，無法讓游客充分體驗(yàn)到當(dāng)?shù)仫L(fēng)情，這也直接導(dǎo)致了鼓浪嶼民宿的個(gè)性特征無法充分體現(xiàn)。（四）品牌忠誠度低，品牌推廣力度小當(dāng)顧客對某一品牌具

11、有好感時(shí)，他們將有規(guī)律地獲取這種品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)期望看到這樣一個(gè)結(jié)果：消費(fèi)者能夠?qū)⑵淦放贫榈谝贿x擇，并視之為朋友，這一結(jié)果被稱為品牌忠誠度[8]。廈門鼓浪嶼民宿的品牌忠誠度呈現(xiàn)出較低的狀態(tài)，一般的客源都來自于當(dāng)?shù)芈糜蔚挠慰停苌儆谢仡^客。這一類的消費(fèi)者會不斷的更換品牌，其一他們對品牌沒有認(rèn)知度低，對價(jià)格非常敏感，哪個(gè)價(jià)格低就選哪個(gè)。其二他們大多出于滿足嘗新的心理需求，一般都不會再選擇同一家民宿進(jìn)行消費(fèi)。廈門鼓浪嶼民宿在品牌推廣問

12、題上，大多是依賴廣告宣傳，品牌推廣手段單一，有的經(jīng)營業(yè)者甚至認(rèn)為，做品牌等于做廣告，品牌推廣就是要不斷地打廣告。誠然，廣告是塑造品牌最重要的手段之一，但是在具體的情況下，打廣告不一定是最佳的方式，現(xiàn)代的傳播推廣方式多種多樣，做廣告絕不是唯一的方式。其二，品牌推廣不惜血本。使得品牌建設(shè)的成本過高。品牌推廣應(yīng)該是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，而推廣的力度和強(qiáng)度，應(yīng)該與其實(shí)力和財(cái)力承受能力相適應(yīng)，這樣才能和諧發(fā)展。民宿經(jīng)營的資金來源有限，經(jīng)營者在做品牌

13、推廣時(shí)應(yīng)該更加謹(jǐn)慎選擇。其三，廣告宣傳僅僅只是注重品牌名稱，以及硬件設(shè)施設(shè)備，價(jià)格的傳播，而忽視了品牌內(nèi)涵的建設(shè)與宣傳。導(dǎo)致其品牌推廣力度小，品牌并沒有深入人心。面對市場競爭壓力與內(nèi)外環(huán)境的，缺乏長期規(guī)劃，輕率地使用一些短期的宣傳戰(zhàn)術(shù)，沒有一個(gè)設(shè)定的長期品牌推廣和品牌價(jià)值提升規(guī)劃，不僅會傷害品牌的形象，反而可能給品牌的形象帶來負(fù)面的影響。也有部分的民宿經(jīng)營者選擇與一些已經(jīng)有品牌的國際旅行社合作，有強(qiáng)大的媒體支持省去了很多廣告的費(fèi)用。3、