論出版物中軟文廣告的傳播效果

1、1論出版物中軟文廣告的傳播效果[摘要]軟文廣告由于其隱蔽性受到褒貶不一的評價。目前，我國的軟文廣告研究一般都是在理論層面對其進行討論，很少從讀者角度分析其傳播效果。本文總結國外軟文廣告的實證研究成果，希望給我國出版業(yè)、廣告主和學界一定的啟示。[關鍵詞]軟文廣告實證研究傳播效果[中圖分類號]G235[文獻標識碼]A[文章編號]10095853（2013）04007203[Abstract]Advertialshavereceivedmix

2、edcommentsduetotheirnatureofconcealment.Sofar，Chinesescholarsmainlydiscussthisfmofadvertisingatthetheeticallevel，veryfewofthemhaveeveranalyzeditscommunicationeffectsthroughempiricalresearch.Therefe，thisarticlereviewsthee

3、mpiricalstudiesconductedbyfeignscholarsonadvertialsattemptstoprovideChinesepublishers，advertisersscholarswithsomeadvice.[Keywds]AdvertialEmpiricalresearchCommunicationeffects所謂軟文廣告，是指“企業(yè)通過策劃在報紙、雜志或網絡等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知

4、名度，或可以促進企業(yè)銷售的一3該標記的讀者更容易記住廣告內容[4]。這一結果說明軟文廣告相對于傳統(tǒng)廣告的一大優(yōu)勢在于其隱蔽性。讀者一旦發(fā)現(xiàn)“廣告”字樣，就往往會匆匆掃視或完全跳過里面的內容。如果沒有注意到“廣告”標簽，更有可能仔細閱讀廣告內容。另外，美國學者布萊南2008年用資源匹配理論（resourcematchingthey）解釋了為何軟文廣告時常比傳統(tǒng)廣告更有效。根據(jù)該理論，在勸說過程中，如果傳遞的信息需要受眾進行一定程度的思考，

5、那么勸說效果就會得到加強。但如果信息的內容過于復雜超越了受眾的認知能力，勸說效果就會減弱[5]。因為軟文廣告往往以科學普及或資訊傳播的形式出現(xiàn)，在一定程度上需要讀者動腦筋去理解其內容，因而比大部分直白簡單的傳統(tǒng)廣告更容易讓受眾記住。當然，軟文廣告并不是在任何情況下都比傳統(tǒng)廣告更有效。德國學者艾森德與克斯特在2011年發(fā)現(xiàn)：當消費者對產品缺乏了解時，需要客觀詳細的信息，公關稿以新聞體形式提供的較為翔實的內容更好地滿足這部分讀者的需求。而當

6、消費者對產品有所了解后，對詳細信息的需求就會大為降低。特別是對產品有正面體驗之后，就會很容易接受傳統(tǒng)廣告，因為傳統(tǒng)廣告提供的是更加直接露骨的正面信息，和受眾本身對產品持有的態(tài)度相吻合，是對其購買決策的一種肯定[6]。雖然這份研究沒有直接針對軟文廣告，但由于軟文廣告和公關稿的相似性（均以新聞文體形式推廣品牌，但后者新聞價值更高而且有時可以免費發(fā)布），我們可以得出這樣一個初步結論：當廣告主要發(fā)布產品創(chuàng)新、新產品上市之類信息時，軟文廣告比傳統(tǒng)