長豐汽車-新車型開發(fā)可行性研究報告

1、長豐獵豹CM2新車型開發(fā)可行性研究報告 -為“長豐汽車”撰寫-,朗騁華擎管理咨詢（上海）有限公司2008-4-30,2008年4月 Page 2,目錄,研究背景02研究方法及說明04研究結論08具體研究發(fā)現(xiàn)38MPV行業(yè)及可行性分析39長豐CM2產品設計分析82長豐CM2價格分析146長豐CM2目標消費群分析16

2、4主流MPV品牌案例分析189長豐CM2營銷策略建議211,,2008年4月 Page 3,研究背景,長豐汽車制造股份有限公司計劃自主研發(fā)一款MPV，暫命名為獵豹CM2。希望通過本次市場調研，達到以下目的：長豐公司上馬該車型項目的可行性及市場前景如何長豐CM2的產品建議，包括外觀設計、內飾、配置參數(shù)長豐CM2的價格建議分析市場成功與失敗的MPV品牌案例，作為長豐CM2的借鑒長豐CM2的

3、營銷推廣模式建議,CM2產品背景,2008年4月 Page 4,目錄,研究背景02研究方法及說明04研究結論08具體研究發(fā)現(xiàn)38MPV行業(yè)及可行性分析39長豐CM2產品設計分析82長豐CM2價格分析146長豐CM2目標消費群分析164主流MPV品牌案例分析189長豐CM2營銷策略建議211,,

4、2008年4月 Page 5,研究設計,實施方法,樣本總量,實施地區(qū)和時間,樣本要求,,,,,專家深訪用戶面訪定性小組座談會,專家深訪：8個(具體被訪者見下頁)定量樣本量：600樣本定性小組座談會：5組,北京、上海、廣州、成都、南京2008年3月19日\2008年4日30日,被訪者(用戶)：私人用戶過去2年內購買相關車型當?shù)鼐幼?年以上年齡20~50歲用戶須具有購買本車的主要決策權排除敏感職業(yè),,

5、,,2008年4月 Page 6,研究設計,行業(yè)專家深訪：8個,2008年4月 Page 7,研究說明-名詞解釋,說明,目標消費群：指本次研究的5個MPV品牌的用戶基礎車型：指某一品牌車型的最低配車型豪華車型：指某一品牌車型的最高配車型,2008年4月 Page 8,目錄,研究背景02研究方法及說明04研究結論08具體研究發(fā)現(xiàn)

6、38MPV行業(yè)及可行性分析39長豐CM2產品設計分析82長豐CM2價格分析146長豐CM2目標消費群分析164主流MPV品牌案例分析189長豐CM2營銷策略建議211,,2008年4月 Page 9,總結- 10~25萬MPV市場發(fā)展趨勢,根據(jù)專家預測及朗騁華擎的綜合分析，10-25萬的MPV市場在未來3年內仍呈現(xiàn)增長的趨勢，預計到2010年，將比2

7、007年增長約64%，市場容量將達到36萬輛左右，約占乘用車市場5%,結論,10-25萬MPV市場發(fā)展狀況,,預計2010年比2007年增長 64% 左右,,年復合增長24.7%,預計,,注：數(shù)據(jù)來源于乘聯(lián)會,2008年4月 Page 10,總結- 10~25萬MPV市場發(fā)展趨勢,,維持增長的因素,國外MPV市場的借鑒中國MPV+SUV在整體乘用車市場的份額僅11%（MPV占乘用車市場4%），遠低于日本(25%)和美國

8、(53%),居民收入水平的提高2007年，我國人均GDP達到2000美元，我國私人轎車保有量達到1522萬輛 ，居民正面臨替換或增購第二輛車作為家庭用車的選擇,居民自駕游和休閑度假的需求增加近年來，國內旅游業(yè)繼續(xù)保持快速發(fā)展，居民短途自駕游和休閑度假的需求增加,MPV爭奪其它市場份額MPV市場的外部競爭主要來自于中高端輕型客車和兩廂轎車，與輕型客車和兩廂轎車相比，MPV具有明顯的優(yōu)勢,,阻礙增長因素,居民消費觀念限制多數(shù)消費者首

9、次購車沒有把MPV列入考慮范疇，主要是汽車消費觀念依然停留在追求面子、彰顯身份的表層因素，而且這種觀念的轉短期內難以轉變,替代市場的分流2007年，SUV市場銷量火爆，SUV同樣空間充足，而且道路適應性比MPV強，會分流部分MPV的潛在用戶群,消費稅率調高由于MPV多為排量在2.0L以上的產品，新政的實施使消費稅率上升了4-10個百分點，在一定程度上影響MPV市場的競爭格局,價格和油耗的影響油價持續(xù)高位也會對MPV市場造成負面的不

10、良影響，高油價使國內用戶面臨MPV使用成本較高的不利局面，轉而傾向小排量、低能耗汽車,10~25萬MPV市場,2008年4月 Page 11,總結- 長豐CM2目標細分市場分析,10-25萬MPV市場細分,啟動較早，合資品牌為主，2007年銷量為4.49萬，預計到2010年，市場容量達6.8萬輛,起步較晚，車型優(yōu)勢不突顯，07年銷量不足3000輛，預計2010年，容量在6千輛左右,近3年增長較快，07年銷量為1.7萬，閣

11、瑞斯占主導，2010年預計市場容量達3萬左右,07年銷量為6.4萬，近3年瑞風一直占據(jù)主導，預計2010年，市場容量達9.8萬,合資品牌為主，奧德賽占主導，2007年銷量為5.1萬，預計到2010年，市場容量達7.3萬輛,品牌單一，市場內沒有競爭，07年銷量為1.1萬，隨新車(M5)進入，預計2010年容量在2.1萬輛左右,近3年國產自主品牌車型進入，但車型競爭力不強，市場表現(xiàn)欠佳，07年銷量為1.5萬，預計2010年容量為2萬輛左右,

12、07年銷量為1.75萬，隨新車(C-MAX)進入，預計2010年容量為4.8萬輛,2008年4月 Page 12,總結- 長豐CM2目標細分市場參數(shù)對比(車身長度),,4700MM,,,4500MM,4200MM,4900MM,GL8,瑞 風,奧德賽,S-MAX,嘉 華,途 安,菱 紳,菱智,畢加索,開 迪,嘉 譽,閣瑞斯,普利馬,V5,駿 逸,MP-X,御 軒,偏家用MPV,5200CM,偏商用MPV,杰 勛,景 逸,

13、自由風,通過用途與車身長度兩個緯度，對10~25萬MPV車型進行細分，結果顯示，偏商用MPV車身更長偏商用MPV市場，車長在4700MM以上，共有9款，其中4900MM以上有4款；而偏家用MPV中，車長在4700MM以上僅有二款，沒有車型長度在4900MM以上,長豐CM2,2008年4月 Page 13,總結- 長豐CM2目標細分市場參數(shù)對比(車身寬度),,1810MM,,,1760MM,1685MM,1850MM,G

14、L8,瑞 風,奧德賽,S-MAX,嘉 華,途 安,菱 紳,菱智,畢加索,開 迪,嘉 譽,閣瑞斯,普利馬,V5,駿 逸,MP-X,御 軒,偏家用MPV,1910CM,偏商用MPV,杰 勛,景 逸,自由風,通過用途與車身寬度兩個緯度，對10~25萬MPV車型進行細分，結果顯示，偏商用MPV車和偏家用MPV車身寬度的差異并不明顯,長豐CM2,2008年4月 Page 14,,總結- 長豐CM2目標細分市場參數(shù)對比(排量),通過

15、用途與排量兩個緯度，對10~25萬MPV車型進行細分，結果顯示，偏商用MPV車型排量比偏家用MPV身大多數(shù)商用MPV車型排量在2.0L以上，GL8和嘉華的排量超過2.5L；而多數(shù)家用MPV的排量在2.0L及以下，沒有車型的排量超過2.5L,,2.5L,,2.0L,偏家用MPV,偏商用MPV,1.6L,3.5L,2008年4月 Page 15,總結- 長豐CM2目標細分市場參數(shù)對比,CM2與現(xiàn)車參數(shù)對比： ×表

16、示CM2占劣勢， √表示CM2占優(yōu)勢,2008年4月 Page 16,總結- 長豐CM2目標細分市場分析,,20~25萬,17~20萬,13~17萬,10~13萬,偏向商用,偏向家用,20~25萬,17~20萬,13~17萬,10~13萬,10~25萬MPV市場,2010年預計市場容量,競爭激烈狀況,CM2與現(xiàn)有車型參數(shù)對比,與CM2偏向家用風格的吻合,競爭激烈狀況， ×表示競爭環(huán)境激烈， √表示競爭環(huán)境良

17、好CM2與現(xiàn)車參數(shù)對比： ×表示CM2占劣勢， √表示CM2占優(yōu)勢與CM2偏向家用風格的吻合： ×表示不吻合， √表示吻合,2008年4月 Page 17,,,17萬,,,13萬,10萬,20萬,GL8,瑞 風,奧德賽,S-MAX,嘉 華,菱 紳,菱智,開 迪,嘉 譽,閣瑞斯,普利馬,V5,MP-X,御 軒,偏家用MPV,25萬,偏商用MPV,杰 勛,景 逸,自由風,,總結- 長豐CM2目標細分市

18、場分析,,目標細分市場的爭取市場有較大的市場潛力，長豐CM2可以通過價格向下拉動該市場潛在消費者,,目標細分市場的核心市場有較大的市場潛力，市場競爭相對緩和，長豐CM2產品尺寸等參數(shù)方面占優(yōu)勢,,目標細分市場的爭取市場有一定的市場潛力，長豐CM2產品尺寸等參數(shù)方面占優(yōu)勢，長豐CM2通過更好的產品向上拉動該市場的潛在消費者,途 安,畢加索,駿 逸,C-MAX,M5,2008年4月 Page 18,總結- 長豐CM2目

19、標細分市場用戶特征,目標細分市場用戶群特征,目標細分市場中偏好長豐C車的用戶群特征,人文特征：男性用戶較多，約占78%，身高主要在1.7~1.8m之間平均年齡為36歲，約71%的用戶集中在26~40歲，已婚家庭比例近69%教育程度較高，大專及以上學歷占到70%主要是私營/民營企業(yè)主，約占47%，行業(yè)主要是在批發(fā)和零售業(yè)家庭月收入主要在1萬以上，其中約20%用戶家庭月收入超過2萬第二次購車約占41%，前一輛車型品牌比較分散

20、價值觀：樂觀低調型的人群相對較多，約占34%，消費群對生活比較樂觀，追求輕松、和諧、平靜的生活，比較務實,用途：個人家庭用途上(96%)：平時上下班(86%)，乘坐人數(shù)不超過3人，車上主要放背包節(jié)假日外出(72%)，乘坐人數(shù)平均在5人內，車上主要放食品飲料日常外出(54%)，車上坐3人，主要裝載日用品和食品工作使用上(57%)：業(yè)務拜訪或業(yè)務外出(54%)，乘坐人數(shù)不超過3人，車上主要放禮品、貨物樣品，或者是服裝等其次是

21、參加商務活動(26%)，坐4人左右，車內放宣傳單張和禮品,駿逸、V5的用戶對長豐C車的偏好高于其他品牌,人文特征：較年輕，26~35歲年齡段占54%學歷比不傾向者略高，大專以上占81%傾向C車的用戶家庭月收入明顯較高，其中家庭月收入在2萬以上用戶占總體28%,用途：個人家庭用途上，參加朋友聚會或活動裝載食品的頻率較高工作用途上，接送客戶、參加商務活動的頻率要略高于不傾向C車的用戶,,2008年4月 Page 1

22、9,總結- 長豐CM2目標細分市場用戶購買關注因素,所有被訪者n=600 單位：%,CCM結果 購車的決策因素維度系數(shù),,通過CCM分析，目標消費群購車最為關注的因素是售后方面、油耗、配置其次是外觀、內飾及空間、品牌和價格,,,,,,,2008年4月 Page 20,,總結- 長豐CM2造型建議,個性、異化,通過分析，偏向家用型MPV未來2~3年內外觀風格趨勢是下列三個,2008年4月 Page 21,

23、總結- 長豐CM2造型建議,偏向家用型MPV外觀風格趨勢,穩(wěn)重、大方,活力、休閑,個性、異化,奧德賽,,,,途安,V5,S-MAX,駿逸,M5,畢加索,杰勛,景逸,普利馬,10~25萬偏向家用MPV市場在三個外觀造型風格的典型車型如下：,該類型MPV開發(fā)啟動較早，以合資為主，07年銷量為7.1萬，預計2010年市場容量預計會達到11.5萬輛穩(wěn)重、大方類型的MPV生命周期較長，但偏向穩(wěn)重的設計，又容易造成中庸、中規(guī)中矩的風格,啟動晚，

24、但增長速度快，07年銷量為1.56萬，未來幾年，因市場基數(shù)小，預計2010年市場容量是3.8萬輛活力、休閑類型的MPV以時尚元素為主流，在迎合潮流的同時，也容易在一段時間后落在潮流的后面,該類型MPV車型單一，市場規(guī)模有限，個性、異化的風格令接受的消費群有限，預計未來幾年容量不會有很大的發(fā)展從長豐CM2市場銷量目標來考慮，不適合該方向的外觀造型風格,×,借鑒目前市場成功的車型設計，如奧德賽，建議長豐CM2以穩(wěn)重、大方的風格

25、設計為主，加入活力、休閑的元素，并考慮設計長豐自己獨特的品牌外型因子,2008年4月 Page 22,,總結- 長豐CM2造型建議,車頭,利用大燈和散熱隔柵的設計，突出車頭穩(wěn)重、大方中不失時尚動感的風格,穩(wěn)重、大方,活力、休閑,前大燈,以矩形主要設計元素,加入波浪線條或柳葉的扁式設計,沉穩(wěn)中體現(xiàn)活力感,F車(奧德賽),A車(S-MAX),散熱隔柵,方正,圓潤,方正中體現(xiàn)圓潤，如奧德賽，即不像途安或V5那種過于方正的規(guī)矩感

26、，又不像M5過于動感，穩(wěn)重中帶有活力,F車(奧德賽),,前保險杠,寬厚的保險杠設計,帶有一定的棱角,穩(wěn)重，而且時尚,C車(M5),B車(途安),2008年4月 Page 23,,總結- 長豐CM2造型建議,車頭,穩(wěn)重、大方,活力、休閑,前檔風玻璃,與引擎蓋、車頂角度小，體現(xiàn)流暢感,主要體現(xiàn)活力元素,引擎蓋,引擎蓋上比較寬的肌肉線設計,弧度與散熱隔柵協(xié)調一致,穩(wěn)重中體現(xiàn)動感,進氣隔柵,倒梯形大嘴似設計,體現(xiàn)大氣活力,,F車

27、(奧德賽),,F車(奧德賽),,,C車(M5),2008年4月 Page 24,,總結- 長豐CM2造型建議,車側,利用大車窗、簡潔的側面線條，肌肉感腰線設計，大方中不失活力,穩(wěn)重、大方,活力、休閑,車窗形狀,車窗線條方正大車窗、中窗一體化設計,尾部車窗帶有圓潤,側面腰線,簡潔的側面設計,前后拉伸的突出腰身線條，增加肌肉感，體現(xiàn)動感,天線,隱藏式天線，顯得穩(wěn)重大方,鯊魚鰭天線，體現(xiàn)檔次感,F車(奧德賽),,,A車(S-

28、MAX),F車(奧德賽),2008年4月 Page 25,,總結- 長豐CM2造型建議,車側,穩(wěn)重、大方,活力、休閑,輪轂造型,簡潔，粗型的條幅輪轂,車頂行李架,F車(奧德賽),A車(S-MAX),B車(途安),加裝車頂行李架，體現(xiàn)休旅的感覺,2008年4月 Page 26,,總結- 長豐CM2造型建議,車尾,與車頭風格一致，用簡潔的線條體現(xiàn)大氣、大方的風格,穩(wěn)重、大方,活力、休閑,尾部車窗,大車窗設計，

29、體現(xiàn)大氣的感覺,尾燈,紅白顏色組合的尾燈，其中紅白所占比例相當，甚至白色更多，體現(xiàn)活力,F車(奧德賽),F車(奧德賽),后保險杠,寬厚的保險杠設計,帶有凸顯的設計,沉穩(wěn)中帶有動感,A車(S-MAX),2008年4月 Page 27,,總結- 長豐CM2造型建議,車尾,穩(wěn)重、大方,活力、休閑,排氣管,雙排氣管，大方、動感，上檔次,F車(奧德賽),2008年4月 Page 28,四幅方向盤操作便利,總結- 長

30、豐CM2內飾中控臺建議,儀表盤的造型和布置,線條與儀表臺一體化,方向盤的造型,內飾材質,桃木裝飾的內飾設計,F車(奧德賽),,內飾設計,根據(jù)目標消費群偏好來看，高檔化，豪華感強的內飾設計是主流方向,傾斜度大，多梯度設計，操作便利大屏幕設計，科技感強,中控臺的造型和布置,,座椅材質,根據(jù)朗騁華擎2007年裝備趨勢研究結果，消費者偏好皮質材質,F車(奧德賽),D車(V5),2008年4月 Page 29,總結- 長豐CM2

31、配置建議,消費者配置需求,現(xiàn)有主流MPV車型配置情況,長豐CM2配置建議基礎版：大部分MPV基礎車型配備，消費者需求高豪華版：大部分MPV豪華車型配備，消費者需求中/高旗艦版：少部分MPV車型配備，消費者需求中/低,2008年4月 Page 30,總結- 長豐CM2定價建議,通過PSM價格測試結果，長豐CM2測試車型的價格在11.2~14.2萬之間，綜合CCM測試結果，最優(yōu)合理定價為12萬結合用戶價值，建議長豐

32、CM2三個版本車型的價格是12.85~17.7萬,PSM+CCM+用戶價值,長豐CM2基礎版,長豐CM2豪華版,12.85萬,15萬,長豐CM2旗艦版,17.7萬,根據(jù)現(xiàn)狀測試結果,PSM,CCM,2008年4月 Page 31,總結- 長豐CM2市場份額預測,BPTO測試結果屬于比較理想狀態(tài)下的結果通過測試，長豐以12.8萬進入市場，與奇瑞汽車、廣州本田、東風日產、上海大眾、長安福特進行競爭，可能獲得

33、的模擬市場份額為8.4%，根據(jù)2010年MPV市場的預測，長豐CM2的8.4%的市場份額約是10100輛參考市場上的廠商，長豐CM2在不理想的狀態(tài)下，市場份額約是2000輛,所有被訪者n=600 單位：%,長豐CM2以12.8萬的價格進入市場后可獲得的模擬市場份額,五大品牌2007年市場份額情況,2008年4月 Page 32,總結- 長豐CM2 SWOT分析,,,2008年4月 Page 33,,,

34、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,江西,海南,湖南,河南,山西,甘肅,廣東,內蒙古,四川,云南,新疆,遼寧,陜西,貴州,廣西,吉林,青海,西藏,寧夏,安徽,福建,黑龍江,上海,河北,江蘇,山東,北京,總結- 長豐CM2上市區(qū)域選擇建議,主要銷售市場是廣東、浙江、江蘇、上海、山東和北京， 2007年銷量前6位市場占全國的70%銷售前三位的城市為：深圳、上海和廣州統(tǒng)計

35、品牌包括：奧德賽、途安、普利馬、V5、S-MAX、景逸、駿逸,,,,浙江,湖北,注：數(shù)據(jù)來源于乘聯(lián)會,2008年4月 Page 34,,廣東、山東、河南、北京為MPV市場銷售的重點區(qū)域，其中廣東、河南、山東的長豐服務網(wǎng)絡點數(shù)量超過20家，北京因為地區(qū)影響力大，所以以上4個地區(qū)建議作為優(yōu)先進入?yún)^(qū)域市場湖南長沙因為屬于長豐公司所在地，也作為優(yōu)先的區(qū)域市場考慮,,上海、江蘇、浙江、天津是MPV市場銷售的重點區(qū)域，但長豐目前的

36、服務網(wǎng)絡點數(shù)量在20家以下，可考慮作為次優(yōu)進入的區(qū)域市場,總結- 長豐CM2上市區(qū)域選擇,2008年4月 Page 35,總結- 長豐CM2推廣建議-1,購車關注因素,售后服務：包括政策、維修服務網(wǎng)點的方便性、維修保養(yǎng)及配件的費用油耗便利及舒適性配置外觀造型、尺寸新上市車型內部空間，尤其是行李廂空間內飾做工品牌知名度、口碑,,從CCM結果來看，目標消費群非常關心售后服務方面，所以，建議長豐CM2在售后服務方

37、面：更長的保修年限或里程：目前除了奇瑞V5是3年6萬公里，S-MAX、奧德賽、駿逸等都是2年4萬公里或6萬公里的保修政策；長豐CM2作為新進入市場的品牌，可考慮提供更長的保修政策，如4年8萬公里，即能吸引消費者的眼球，又能表現(xiàn)長豐對自己產品的信心結合原有服務網(wǎng)絡，提供便利的維修服務，具體建議可參照“區(qū)域選擇”部分,,油耗方面：長豐自主研發(fā)發(fā)動機時，建議把經濟省油作為重要的研發(fā)方向結合三菱4G69發(fā)動機進行宣傳推廣。三菱發(fā)動機，在

38、國內一直有著不錯的口碑，尤其在省油方面，所以應該把CM2所配套的2.0L三菱4G69發(fā)動機作為宣傳推廣的重點之一,,配置方面，在之前配置建議中已經進行分析，推廣時，應該重點把握“人無我有，人有我優(yōu)”的話術,2008年4月 Page 36,總結- 長豐CM2推廣建議-2,購車關注因素,售后服務：包括政策、維修服務網(wǎng)點的方便性、維修保養(yǎng)及配件的費用油耗便利及舒適性配置外觀造型、尺寸新上市車型內部空間，尤其是行李廂空

39、間內飾做工品牌知名度、口碑,外觀造型建議，可參照“產品設計”部分，可考慮根據(jù)后續(xù)研發(fā)的進程（草圖設計、3D圖形等）進行跟蹤性研究車型上市前對車型進行宣傳預熱，盡量擴大新車上市時“新車效應”的影響,,,內飾做工：一直是國產自主品牌的硬傷，長豐CM2可考慮把如何提高內飾做工的精細度作為后期研發(fā)的重點，這樣即突顯產品賣點，同時又能迅速為長豐建立良好的品牌形象,,品牌知名度、口碑：長豐在乘用車市場，除了SUV外，知名度不高，這為長豐打

40、造品牌美譽度提供更廣闊的平臺；建議在長豐進入乘用車市場前1~2年的時間，對長豐母品牌進行宣傳推廣，先在消費者心目中樹立長豐母品牌的形象，為CM2上市奠定品牌基礎前期可借用長豐原有“獵豹”的品牌基礎進行推廣,2008年4月 Page 37,總結- 長豐CM2推廣建議-媒體及策略建議,信息渠道,,口碑推薦：應用數(shù)據(jù)庫營銷模式，通過郵寄資料，預約試駕等方式首先在獵豹用戶中進行推廣，利用獵豹用戶進行口碑宣傳上市前通過開展車

41、型征名等活動，吸引眼球從重點區(qū)域開始進行車型巡展，廣泛性試乘試駕，提高車型知名度可在專門的場地(跑道、體育場)上舉辦試駕活動，或組織潛在用戶進行短途的試駕旅游，以此提高市場對車型更為全面的認知網(wǎng)絡宣傳：在主要門戶網(wǎng)站和汽車類專業(yè)網(wǎng)站開通長豐專欄，通過網(wǎng)絡的汽車專題介紹及試駕等軟文進行宣傳推廣，貫穿整個上市前后上市后在專欄里開通用戶BBS論壇，專職信息人員對論壇提問進行回答，管理論壇惡意攻擊文章，收集用戶反饋問題并反饋給長豐及時

42、改進電視廣告：上市中及上市后一段時期內集中資源進行投放注重終端營銷：加強對經銷商層面的推廣支持，包括暗返手段，支持經銷商贈送配置、汽油/機油、保險或售后服務等優(yōu)惠政策引導各終端以直銷式推廣模式向目標人群推廣鼓勵當?shù)亟涗N商盡早組建車友會,,2008年4月 Page 38,目錄,研究背景02研究方法及說明04研究結論08具體研究發(fā)現(xiàn)38MPV行業(yè)及可行

43、性分析39長豐CM2產品設計分析82長豐CM2價格分析146長豐CM2目標消費群分析164主流MPV品牌案例分析189長豐CM2營銷策略建議211,,2008年4月 Page 39,10-25萬MPV主要車型說明,考慮到CM2的市場定位高于10萬，因此本報告?zhèn)戎胤治?0-25萬MPV市場,10萬,25萬,2008年4月 Page 40,10

44、-25萬MPV市場現(xiàn)狀-容量及增長趨勢,10-25萬MPV市場容量從2005年11.3萬輛發(fā)展到2007年的21.9萬輛，年復合增長率約24.7%，預計到2010年，將比2007年增長約64%，市場容量將達到36萬輛左右,10-25萬MPV市場發(fā)展狀況,,預計2010年比2007年增長 64% 左右,,年復合增長24.7%,預計,注：數(shù)據(jù)來源于乘聯(lián)會,,2008年4月 Page 41,維持與阻礙MPV市場增長的因素,,居

45、民收入水平的提高,維持增長的因素,,阻礙增長因素,國外MPV市場的借鑒,居民自駕游和休閑度假的需求增加,消費稅率調高,替代市場的分流,MPV在未來三年內將緩慢增長,MPV爭奪其它市場份額,價格和油耗的影響因素,居民消費觀念根深蒂固,2008年4月 Page 42,維持增長的因素-國外MPV市場的借鑒,MPV+SUV在整體乘用車市場的份額（2007年）,,注：數(shù)據(jù)來源于乘聯(lián)會,與日本和美國等成熟市場相比，中國MPV+SUV

46、在整體乘用車市場的份額僅11%（MPV占乘用車市場4%），遠低于日本和美國，國內MPV市場仍存在較大的發(fā)展空間,2008年4月 Page 43,維持增長的因素-居民收入水平的提高,2007年人均GDP前10名省市分布情況,注：數(shù)據(jù)來源于統(tǒng)計年鑒,收入水平是消費者購買能力最直接的決定因素，2007年，我國人均GDP達到2000美元，上海、北京、天津三個地區(qū)人均GDP超過4萬元人民幣，浙江、江蘇和廣東等7個地區(qū)人均GDP超過

47、2萬元人民幣，居民收入水平的提高直接刺激了汽車消費的增長 據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的《2007年國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》中指出，至2007年末，我國私人轎車保有量達到1522萬輛 ，部分家庭正面臨替換或增購第二輛車作為家庭用車的選擇,2008年4月 Page 44,維持增長的因素-居民自駕游和休閑度假的需求增加,近年來，國內旅游業(yè)繼續(xù)保持快速發(fā)展，居民短途自駕游和休閑度假的需求增加，MPV車型迎合消費者對休閑生活的需求2

48、008年《全國年節(jié)及紀念日放假辦法》規(guī)定，新年、春節(jié)、清明節(jié)、勞動節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)為全體公民放假的節(jié)日，隨著居民對自駕游和休閑度假的需求進一步增加，也給MPV帶來更巨大的發(fā)展空間,2007年國內旅游基本情況,*出游率指城鎮(zhèn)居民或農村居民出游的人次數(shù)占其人口數(shù)的比重,數(shù)據(jù)來源：國家旅游局,2008年4月 Page 45,維持增長的因素- MPV爭奪其它市場份額,MPV市場的外部競爭主要來自于中高端輕型客車和兩廂轎

49、車，與輕型客車和兩廂轎車相比，MPV具有明顯的優(yōu)勢,2008年4月 Page 46,增長緩慢的因素- 消費稅率調高,國家通過出臺新消費稅政策，兩次調高燃油價格，并下發(fā)了《關于加快推進產能過剩行業(yè)結構調整的通知》多項政策來調整汽車業(yè)的產業(yè)結構和消費結構，引導汽車產業(yè)向節(jié)能環(huán)保集約的方向發(fā)展由于MPV多為排量在2.0L以上的產品，新政的實施使消費稅率上升了4-10個百分點，新的汽車消費稅政策實施在一定程度上影響MPV市場的

50、競爭格局,消費稅調整后MPV產品稅率的變化,注：信息來源專家深訪+乘聯(lián)會,2008年4月 Page 47,增長緩慢的因素- 價格和油耗、替代市場的影響因素,國際市場油價持續(xù)高位也會對MPV市場造成負面的不良影響，高油價使國內用戶面臨MPV使用成本較高的不利局面，轉而傾向小排量、低能耗汽車,2007年1-9月份，國內SUV市場的銷量同比增長41.8％，9月份的單月銷量更是同比猛增70.1％，在此情景下，眾多汽車生產企業(yè)調整

51、自己的產品戰(zhàn)略，將在2008年引進和生產SUV車型因為SUV空間也比較大，而且道路通過性好，部分MPV的潛在用戶將分流到SUV市場,MPV,SUV,SUV集MPV、轎車、越野等車型的優(yōu)點于一身長城、中興為代表的一些經濟型SUV就陸續(xù)上市更加受時尚年輕用戶的青睞,,SUV替代MPV的原因,,,2008年4月 Page 48,雖然MPV比轎車具有更時尚的造型、更多的承載人數(shù)和與轎車相媲美的舒適與操控，但是多數(shù)消費者（特

52、別是第一次購車消費者）并沒有把MPV車型列入考慮范疇，其主要原因是居民汽車消費觀念依然停留在追求面子、彰顯身份的表層因素，而且這種觀念的轉短期內很難轉變,增長緩慢的因素- 居民消費觀念根深蒂固,為了切合消費者的汽車消費觀念，廠商也有意回避MPV概念，進一步導致MPV市場被嚴重曲解和誤讀。 這種曲解和誤讀影響了真正的MPV帶給消費者的價值感受，最終導致國內MPV市場發(fā)展受阻,2008年4月 Page 49,,10-25萬M

53、PV市場細分,17萬,,,13萬,10萬,20萬,GL8,瑞 風,奧德賽,S-MAX,嘉 華,途 安,菱 紳,菱智,畢加索,開 迪,嘉 譽,閣瑞斯,普利馬,V5,駿 逸,MP-X,御 軒,偏家用MPV,25萬,偏商用MPV,杰 勛,景 逸,自由風,通過價格與用途兩個緯度，對10~25萬MPV市場進行細分，得出8個細分市場20~25萬偏向商用17~20萬偏向商用13~17萬偏向商用10~13萬偏向商用20~25萬偏向家用17

54、~20萬偏向家用13~17萬偏向家用10~13萬偏向家用,2008年4月 Page 50,細分市場1 - 20-25萬偏商用MPV市場,20-25萬偏商用市場開發(fā)啟動較早，GL8和嘉華都是合資品牌，其中GL8為主導，2007年，市場發(fā)展接近飽和，未來3年內，受到燃油、消費稅政策的影響，增長速度比較緩慢，預計到2010年，該細分市場的容量將達到6.8萬輛左右,細分市場總銷量及預測(單位:輛),預計,,注：信息來源專家

55、深訪+乘聯(lián)會,2008年4月 Page 51,細分市場1 - 20-25萬偏商用MPV市場,主要車型分析：車身尺寸大，排量都在2.4L以上，內部空間較大，強調多人乘坐的舒適性CM2在此細分中規(guī)格參數(shù)處于劣勢,長豐CM2,2008年4月 Page 52,品牌,推廣/價格,銷售渠道,產品,CM2進入該細分市場的可行分析,機遇：此細分市場區(qū)間內車型定價較高，有利于CM2以價格優(yōu)勢拉動低端邊緣用戶障礙：各競

56、爭名牌均為合資背景，車型參數(shù)規(guī)格均大于CM2，風格定位明顯有差異,細分市場1 - 20-25萬偏商用MPV市場,2008年4月 Page 53,細分市場2 - 17-20萬偏商用MPV市場,17-20萬偏商用市場起步較晚，車型較少，車型優(yōu)勢不突顯，05~07年市場容量增長有限，因為當前市場基數(shù)較小，相對增長率較高，但規(guī)模有限預計到2010年，該細分市場的容量將達到6000輛左右,細分市場總銷量及預測(單位:輛),預計

57、,,注：信息來源專家深訪+乘聯(lián)會,2008年4月 Page 54,細分市場2 - 17-20萬偏商用MPV市場,主要車型分析：該市場車型長度超過4700mm，排量在2.4L左右， 定位是偏向商務CM2在此細分中車身長度、排量處于劣勢，商務風格不足,長豐CM2,2008年4月 Page 55,品牌,推廣/價格,銷售渠道,產品,CM2進入該細分市場的可行分析,機遇：該市場缺少具有競爭力的車型，且現(xiàn)有車型的

58、品牌影響力較弱障礙：市場起步較晚，基數(shù)小，發(fā)展?jié)摿τ写l(fā)掘,細分市場2 - 17-20萬偏商用MPV市場,2008年4月 Page 56,細分市場3 - 13-17萬偏商用MPV市場,13-17萬商用型MPV近3年增長保持在12%左右，增長穩(wěn)定；瑞風進入較早，一直占據(jù)該細分市場的領導地位，新車型對瑞風威脅不大該市場商務用途為主，受經濟增長影響比較大，未來2~3年內，該市場的需求仍會有較大的增長，預計到2010年，該細

59、分市場的容量將達到9.8萬輛左右,細分市場總銷量及預測(單位:輛),預計,,注：信息來源專家深訪+乘聯(lián)會,2008年4月 Page 57,細分市場3 - 13-17萬偏商用MPV市場,主要車型分析：該細分主要車型，內部空間較大，排量覆蓋2.0L~2.7L，定位以商務為主CM2在此細分中規(guī)格參數(shù)處于劣勢，商務風格不足,長豐CM2,2008年4月 Page 58,品牌,推廣/價格,銷售渠道,產品,CM2進

60、入該細分市場的可行分析,機遇：該市場對國產自主品牌認可度高障礙：市場某一品牌占絕對優(yōu)勢，競爭激烈,細分市場3 - 13-17萬偏商用MPV市場,2008年4月 Page 59,細分市場4 - 10-13萬偏商用MPV市場,10-13萬偏商型MPV近3年增長較快，閣瑞斯一直占據(jù)主導地位，自由風表現(xiàn)一般，嘉譽為新進入者，未來2~3年，仍會有國產自主品牌進入該市場，從而拉動市場增長預計到2010年，該細分市場的容量將達到

61、3萬輛左右,細分市場總銷量及預測(單位:輛),預計,,注：信息來源專家深訪+乘聯(lián)會,2008年4月 Page 60,細分市場4 - 10-13萬偏商用MPV市場,主要車型分析：該細分主要車型尺寸都較大，定位都是商務為主，兼顧家用CM2在此細分中規(guī)格參數(shù)處于劣勢，商務風格不足,長豐CM2,2008年4月 Page 61,品牌,推廣/價格,銷售渠道,產品,CM2進入該細分市場的可行分析,機遇：對國產自主

62、品牌認可度高障礙：市場某一品牌占絕對優(yōu)勢，CM2進入產品參數(shù)上不占優(yōu)勢,細分市場4 - 10-13萬偏商用MPV市場,2008年4月 Page 62,20-25萬偏家用型MPV近3年，主要是奧德賽一枝獨秀，2007年，隨著S-MAX的上市，將促動市場進一步增長，但家用市場受油價、燃油稅等因素影響較大，預計未來幾年增長將比較平穩(wěn)，到2010年，該細分市場的容量將達到7.3萬輛左右,細分市場總銷量及預測(單位:輛),預計

63、,,細分市場5 - 20-25萬偏家用MPV市場,注：信息來源專家深訪+乘聯(lián)會,2008年4月 Page 63,細分市場5 - 20-25萬偏家用MPV市場,主要車型分析：該細分主要車型尺寸、排量、內部空間較大，定位偏向家庭用車，兼顧商務CM2在此細分中規(guī)格參數(shù)略顯劣勢，更偏向家用化。,長豐CM2,2008年4月 Page 64,品牌,推廣/價格,銷售渠道,產品,CM2進入該細分市場的可行分析,機遇：

64、偏向家用的定位，同時細分市場內車型定價較高，有利于CM2以價格優(yōu)勢拉動低端邊緣用戶障礙：市場某一品牌占絕對優(yōu)勢,細分市場5 - 20-25萬偏家用MPV市場,2008年4月 Page 65,17-20萬偏向家用型MPV市場品牌單一，市場內幾乎沒有競爭，隨著新車型的導入，如M5，將拉動市場的增長，預計到2010年，該細分市場的容量將達到2.1萬輛左右,細分市場總銷量及預測(單位:輛),預計,,細分市場6 - 17-20

65、萬偏家用MPV市場,注：信息來源專家深訪+乘聯(lián)會,2008年4月 Page 66,細分市場6 - 17-20萬偏家用MPV市場,主要車型分析：該細分車型參數(shù)，內部空間都偏向純家庭用車CM2在此細分中規(guī)格參數(shù)處于優(yōu)勢,長豐CM2,2008年4月 Page 67,品牌,推廣/價格,銷售渠道,產品,CM2進入該細分市場的可行分析,機遇：該市場競爭力車型少障礙：市場主流車型為合資品牌，市場發(fā)展?jié)摿θ孕璐罅Πl(fā)

66、掘,細分市場6 - 17-20萬偏家用MPV市場,2008年4月 Page 68,13-17萬偏向家用型MPV市場，隨駿逸的上市，獲得較大的增長幅度，未來2年內，C-MAX將進入該市場，將進一步拉動該市場的增長預計到2010年，該細分市場的容量將達到4.8萬輛左右,細分市場總銷量及預測(單位:輛),預計,,細分市場7 - 13-17萬偏家用MPV市場,注：信息來源專家深訪+乘聯(lián)會,2008年4月 Pa

67、ge 69,細分市場7 - 13-17萬偏家用MPV市場,主要車型分析：該市場車型，偏向家庭化定位，車身長度基本在4400cm或以內CM2在此細分中規(guī)格參數(shù)處于優(yōu)勢,長豐CM2,2008年4月 Page 70,品牌,推廣/價格,銷售渠道,產品,CM2進入該細分市場的可行分析,機遇：該市場缺少具有競爭力車型，且現(xiàn)有車型的品牌影響力較弱障礙：市場起步較晚，基數(shù)小，發(fā)展?jié)摿τ写l(fā)掘,細分市場7 - 13-17萬偏家用MP

68、V市場,2008年4月 Page 71,10-13萬偏家用型MPV近3年國產自主品牌車型增多，但車型競爭力不強，市場表現(xiàn)欠佳預計到2010年，該細分市場的容量將達到2萬輛左右,細分市場總銷量及預測(單位:輛),預計,,細分市場8 - 10-13萬偏家用MPV市場,注：信息來源專家深訪+乘聯(lián)會,2008年4月 Page 72,細分市場8 - 10-13萬偏家用MPV市場,主要車型分析：該細分市場車型長度