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1、產品傷害危機對品牌資產的影響,匯報人:,匯報時間:,指導老師: XXXXXX,,V1,,,,,,,目錄,1.緒論,2.文獻綜述,3.實證研究,4.討論與局限,產品傷害危機對品牌資產的影響,緒論,>>>,1,,,緒論,問題的提出,研究的目的與意義,研究的思路與方法,什么是產品傷害危機,產品傷害危機是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關于某個產品是有缺陷或是對消費者有危險的事件 (Siomkos & KurZbard

2、, 1994),,什么是品牌資產,,品牌資產是一個產品因為其品牌名稱而產生的增加價值。,,緒論,問題的提出,研究的目的與意義,研究的思路與方法,,,,,產品傷害危機頻發(fā),品牌資產越來越重要,,研究產品傷害危機對品牌資產的影響有重要意義,,豐田召回門的發(fā)生,,,緒論,問題的提出,研究的目的與意義,研究的思路與方法,,建立產品傷害危機對品牌資產影響的完整分析框架；,分析產品傷害危機對原品牌的影響；,分析產品傷害危機對各競爭品牌的影響；,1

3、.,2.,3.,,,研究目的,研究意義,更進一步理解產品傷害危機對品牌資產的,為企業(yè)提供 應對產品傷害危機,影響機理,不同的視角,緒論,問題的提出,研究的目的與意義,研究的思路與方法,研究思路,,研究方法,2,文獻綜述,>>>,文獻綜述,品牌資產及其測量,產品傷害危機相關研究,產品傷害危機對品牌資產的影響,,,,品牌資產的定義,品牌資產的測量,,品牌資產相關文獻,

4、,品牌資產可以分為attribute-based和 nonattribute-based,(CHAN SU PARK and V. SRINIVASAN, 1994),品牌資產可以分為功能性和親和力兩大因素,(Morgan, 2000),,文獻綜述,品牌資產及其測量,產品傷害危機相關研究,產品傷害危機對品牌資產的影響,,品牌資產的測量模型,,品牌資產可以分為attribute-based和 nonattribute-based,(CHA

5、N SU PARK and V. SRINIVASAN, 1994),品牌資產可以分為功能性和親和力兩大因素,(Morgan, 2000),,Authority,Identification,Approval,Performance,Brand Euqity,文獻綜述,品牌資產及其測量,產品傷害危機相關研究,產品傷害危機對品牌資產的影響,,文獻綜述,品牌資產及其測量,產品傷害危機相關研究,產品傷害危機對品牌資產的影響,,產品傷害危機對品

6、牌資產的影響,企業(yè),消費者,關注應對方式對品牌資產的影響,早期的研究表明,產品召回不僅會造成有形的產品損失,而且還會造成類似于品牌感知的無形資產損失,產品傷害危機及其應對方式是一種信號機制,會影響構成品牌資產的品牌信念、品牌態(tài)度等心理因素。要傳達較好的信號,保護脆弱的品牌資產,就XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX,消費者期望、購買行為類型等因素會影響被產品傷害危機殃及的品牌資產,消費者對品牌的期望越高,品牌資產受損

7、的程度就越小(吳旭明等,2008),購買行為類型方面,對于采取減少失調性購買的行為、復雜購買行為、多樣化購買行為和XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX,3,實證研究,>>>,以“豐田召回門”為例,實證研究,品牌資產測量量表開發(fā)與變量測量,正式調查與數(shù)據(jù)截取,測量的信度與效度檢驗,品牌資產的計算,結果分析,,量表開發(fā)旨在發(fā)掘測量品牌資產的,四個構念的觀測變量,6場座談會 8-9位

8、希望在六個月內購車的消費者,300樣本的預測試,因子分析和相關性分析,結合焦點訪談會的發(fā)現(xiàn)并參考了大量相關文獻,四個構念的測量指標,Authority主要是借鑒了Brucks，Zeithaml和Naylor的量表Identification參考了Grewal與Sweeney的相關量表Approval參考了Soutar的相關量表Performance參考了Dodds，Monroe的相關量表,實證研究,品牌資產測量量表開發(fā)與變量測

9、量,正式調查與數(shù)據(jù)截取,測量的信度與效度檢驗,品牌資產的計算,結果分析,,略,,實證研究,品牌資產測量量表開發(fā)與變量測量,正式調查與數(shù)據(jù)截取,測量的信度與效度檢驗,品牌資產的計算,結果分析,,表1 驗證性因子分析結果,信度與效度,各項擬合指標均在可接受的范圍內，模型的整體擬合度良好。,注：由于卡方統(tǒng)計值對樣本量很敏感，因此，我們主要依據(jù)以上幾個代表性擬和指標對模型效度進行評價。,實證研究,品牌資產測量量表開發(fā)與變量測量,正式調

10、查與數(shù)據(jù)截取,測量的信度與效度檢驗,品牌資產的計算,結果分析,,信度與效度,表2 量表效度與信度檢驗,測量具備良好的匯聚效度,各潛變量具有較高的判別效度,平均抽取方差（AVE）都大于0.7,,各潛變量AVE均大于該潛變量與其它潛變量的相關系數(shù)的平方,,所有結構變量的α值都在0.85以上,,觀測變量能夠比較一致地反映結構變量,研究思路,實證研究,品牌資產測量量表開發(fā)與變量測量,正式調查與數(shù)據(jù)截取,測量的信度與效度檢驗,品牌資產的計算

11、,結果分析,,實證研究,品牌資產測量量表開發(fā)與變量測量,正式調查與數(shù)據(jù)截取,測量的信度與效度檢驗,品牌資產的計算,結果分析,,實證研究,品牌資產測量量表開發(fā)與變量測量,正式調查與數(shù)據(jù)截取,測量的信度與效度檢驗,品牌資產的計算,結果分析,,1,產品傷害危機,對原品牌的影響,,“豐田召回門”對豐田品牌資產的影響,危機發(fā)生時品牌資產出現(xiàn)明顯下滑,經過XX時間，品牌資產回升至原來同等水平,圖1 危機過程豐田品牌資產變化情況,,“豐田召回

12、門”對豐田品牌資產影響的內部機理,,所有構成品牌的構念都受到危機的影響，出現(xiàn)明顯的下滑,XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX,圖2 危機過程豐田品牌各指標變化情況,圖3 豐田品牌危機過程中各指標凈減少量,,,有什么影響,影響的機理,,,怎樣定義優(yōu)劣勢,優(yōu)劣勢的變化,,,原品牌的影響,,行業(yè)內競爭品牌優(yōu)劣勢的變化,比較品牌資產,2,產品傷害危機,對行業(yè)內競爭品牌的影響,,怎樣定義品牌