洞悉健康傳播

1、洞悉健康傳播,主講人：韓柏檉 教授臺北醫(yī)學(xué)大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)系,,公共衛(wèi)生與健康傳播,PUBLIC 　 HEALTH,COMMUNICATION,,Health Communication,The art and technique of informing,influencing, and motivating individual, institutional, and pu

2、blic audience about important health issues. The scope of health communication includes disease prevention,health promotion, health care policy, and the business of health care, as well as enhancement of

3、 the quality of life and health of individuals within the community.  -- Healthy People 2010, P. 11-20,公共衛(wèi)生 Public Health,探討Public的健康，而非Individual的健康 預(yù)防，促進(jìn)錢 / 健保 / 健康 / 效率,大 眾 傳 播 Mass Communication,探討M

4、ass的傳播而非小重 可親可近 民主 / 知權(quán)利 大傳影響公衛(wèi)，衛(wèi)生政策，民眾健康需求 公衛(wèi)影響大傳，突破疫情 衛(wèi)教重點(diǎn),互相影響公衛(wèi)↑↓大傳,大傳影響公衛(wèi)，衛(wèi)生政策，民眾健康需求 公衛(wèi)影響大傳，突破疫情 衛(wèi)教重點(diǎn),媒體的影響力--原住民對於媒體有關(guān)SARS疫情報導(dǎo)的觀感,負(fù)面影響比較多 (27%) 正負(fù)面影響一樣多 (43%) 正面影響比較多 (17%),對於彷間瘦身廣告從身體意識，醫(yī)學(xué)科技論述

5、和衛(wèi)生法規(guī)三方面來分析，發(fā)現(xiàn)瘦身廣告絕大 多數(shù)強(qiáng)調(diào)美觀，而非健康；對於胖瘦評價以其 所導(dǎo)致的社會性影響居多，而非健康，同時廣 告中的論述幾乎都不符合衛(wèi)生法規(guī)及公平交易 法的規(guī)定。 -------- 1998 聶西平 瘦身廣告之內(nèi)容分析,SARS張狂的日子我們齊心協(xié)力的度過！如果沒有流行病學(xué)的研究，我們怎能預(yù)測SARS蔓延的程度

6、！沒有社區(qū)衛(wèi)生與環(huán)境衛(wèi)生的圍堵，我們怎能抵抗SARS無孔不入的侵略？媒體傳播對於這場生命追逐戰(zhàn)，如何能在健康教育與驚恐竦動中，成為一股安定社會的力量呢？你想挑戰(zhàn)公共衛(wèi)生的極限嗎？北醫(yī)公共衛(wèi)生研究所，竭誠歡迎您的加入！,為什麼需要健康傳播?,根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在平均壽命之前發(fā)生的死亡， 如果藉由改變其個人行為和生活方式，有 一半以上的死亡是可以預(yù)防的,健康傳播,連接醫(yī)療、健康專業(yè)領(lǐng)域和公眾健康問題的 橋樑。改

7、變?nèi)藗儾唤】档男袨椋A(yù)防疾病發(fā)生，延 長壽命。結(jié)合社會行銷、公共關(guān)係、廣告、衛(wèi)生教育 親身影響、媒體策略及寓教於樂。,健康行為理論 -- KAP model,Knowledge 知識Attitude 態(tài)度Practice 行為,顧客只會買兩種東西,1、此產(chǎn)品可解決顧客的問題2、此產(chǎn)品可滿足顧客的需求Value＝ 物有所值，物超所值,,,Benefit,Price,4P→4

8、C→4V,行銷的技巧：A → I → D → A → S → R,男人與女人的美,男人：藝術(shù)家女人：數(shù)學(xué)家,007女郎—全都因性感嗎？,美女容易成功嗎？,魅力當(dāng)先鋒，「財(cái)」力當(dāng)後盾,男人 多而不專女人 專而不一,社會行銷與大眾健康,學(xué)者Atkin認(rèn)為，所謂社會行銷是透過傳播管道（大眾傳播與人際傳播），針對特定閱聽大眾， 傳佈與公眾利益有關(guān)的社會推廣活動。 而社會行銷的性質(zhì)，基本上，是有計(jì)畫、有組 織、有目的、而且

9、是非營利的。（林東泰，1996）,社會行銷,消費(fèi)者導(dǎo)向,要滿足消費(fèi)者的需求和興趣,「健康行銷」提到，發(fā)展?jié)M足消費(fèi)者需要的健康促進(jìn)計(jì)畫，策劃到達(dá)廣泛閱聽人需要的活動，來提高組織達(dá)到廣大人口對目標(biāo)危險行為改變的能力。,交換理論,根據(jù)交換理論，個人、團(tuán)體，或組織的資 源，對於收到的福利，他們想要進(jìn)行交換， 或者可能想得到的交換。 交換可以存在於幾個層面：,--人們被威脅而交換。(Eat cheese or

10、die) --人們也可以被強(qiáng)制去交換。(Just on more time – please?) --人們可以被命令而去交換。(Uncle Sam wants you !) --人們可以選擇自願去交換。,交換理論指出社會互動其實(shí)就是一種交換行 為。而個人在交換行為時，必定考慮過可能 牽涉的利益和賞酬。 在交換過程中，個人對與他人互動所可能產(chǎn) 生的利益，必先加以估量。 如果在交換過程中雙方不能得到滿足的結(jié)果

11、 或賞酬，則沒有交換的必要。,社會行銷的4P,與一般行銷相仿，社會行銷也講究基本的四個P,,,,Product,Price,Place,Promotion,在商業(yè)行銷方面的Price，是指有關(guān)商品的經(jīng)濟(jì)價格， 但是在社會行銷所指的Price，並不是商業(yè)的產(chǎn)品， 而是社會大眾參與某一社會行銷或者社會教育活動， 所要付出的非金錢的價格 。,在商業(yè)行銷方面的Product，是指有關(guān)商業(yè)的產(chǎn)品，

12、 而是社會行銷或者社會教育所要推廣的活動，而這 些活動當(dāng)中又薀涵著某種新觀念、態(tài)度或行為。,在Promotion方面，則與一般商品行銷幾乎沒 有什麼兩樣，都是為了擴(kuò)大宣導(dǎo)的面和效果， 要讓更多的人知道這個行銷產(chǎn)品，亦即我們 所要推廣的某種社教理念，以達(dá)到更大的宣導(dǎo) 效果。,至於Place原指推廣產(chǎn)品的通路或促銷點(diǎn)， 但是在社會行銷方面則是指如何將這些嘗 試要

13、進(jìn)行社教活動推廣出去的管道。,,Positioning「產(chǎn)品定位」 只要一想到某類商品或者看到某一個標(biāo)誌， 立即聯(lián)想到某一固特定的產(chǎn)品，也就是說， 要讓消費(fèi)者把這個產(chǎn)品或觀念放在心裡頭。 Public relations「公共關(guān)係」 社會大眾與大眾傳播媒體甚至政府機(jī)構(gòu)， 建立良好的關(guān)係。,4P,5P,社會行銷的成功經(jīng)驗(yàn)(二),國內(nèi)案例：無菸餐廳宣導(dǎo)計(jì)劃,分析社會行銷環(huán)境選擇目標(biāo)市場制定行銷

14、策略及活動方案行銷方案之執(zhí)行,,,,,無菸餐廳推廣行銷策略,無菸餐廳概念,大眾傳播,知名度,整合行銷傳播,議題塑造,公關(guān)活動,人際傳播,在地健康傳播無菸餐廳一條街、社區(qū)分區(qū)/縣市說明會全省走透透草根實(shí)踐下鄉(xiāng)遊說協(xié)力團(tuán)隊(duì)共同召募,社會運(yùn)動社會響應(yīng)：一人拉一家企業(yè)響應(yīng)：ING安泰加碼金政府響應(yīng)：公家單位呼應(yīng)全民動員：召募王與民同樂：大放送結(jié)合選舉：選戰(zhàn)策略宣導(dǎo)標(biāo)語：呷飯嘜呷菸， 水準(zhǔn)100分,,