隆力奇化妝品全面代理工作總結(jié)

1、隆力奇化妝品,全面代理工作總結(jié),產(chǎn)品利益+消費(fèi)者洞察+品牌形象：巧妙定位形象代言人+卡通+家庭情深：精彩創(chuàng)意TVC+POP+Road Show…：整合傳播護(hù)手霜+洗面奶+蛇油膏：三環(huán)推進(jìn),目 錄,市場(chǎng)背景企業(yè)和品牌背景核心策略創(chuàng)意策略及表現(xiàn)傳播策略及表現(xiàn)廣告管理建議市場(chǎng)效果,市場(chǎng)背景,企業(yè)和品牌背景,核心策略,目標(biāo)消費(fèi)者洞察品牌定位品牌利益與支持VI，形象代言人和廣告語三階段推進(jìn),創(chuàng)意策略及表現(xiàn),傳播策

2、略及表現(xiàn),廣告管理建議,市場(chǎng)效果,推廣執(zhí)行策略,第一階段：導(dǎo)入概念 啟動(dòng)市場(chǎng)第二階段：形象樹立 鞏固市場(chǎng)第三階段：品牌維系 確保市場(chǎng)工作進(jìn)度圖,整合傳播創(chuàng)意設(shè)計(jì),基礎(chǔ)概念創(chuàng)意策略第一階段： 終端、售點(diǎn)第二階段： 報(bào)紙、CF第三階段： 報(bào)紙、CF,第一部分 市場(chǎng)調(diào)查與分析,市場(chǎng)規(guī)模及市場(chǎng)前景研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究消費(fèi)者行為研究企業(yè)、品牌、產(chǎn)品研究SWOT分析,1、我國(guó)化妝品現(xiàn)狀及特點(diǎn) 近年

3、來化妝品工業(yè)每年以15%的速度增長(zhǎng)，成為市場(chǎng)上最為繁榮的一類商品，產(chǎn)品品種已有25000個(gè)之多，全國(guó)有近3000個(gè)化妝品生產(chǎn)企業(yè)，1997年化妝品銷售總額達(dá)275億元，預(yù)計(jì)2000年為300億元，到2010年將達(dá)到800億元， 20年來化妝品市場(chǎng)的生產(chǎn)總值得到高速發(fā)展，速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和輕工業(yè)增長(zhǎng)的發(fā)展速度。 現(xiàn)有年銷售額超億元的化妝品企業(yè)50家，其中年銷售額5億元以上的化妝品企業(yè)有：廣州寶潔有限公司、安利（中國(guó)

4、）日用品有限公司、上海家化有限公司、重慶奧妮化妝品有限公司、北京三露廠、上海聯(lián)合利華公司、廣州雅芳公司?；瘖y品工業(yè)在我國(guó)將有巨大發(fā)展前景。,市場(chǎng)規(guī)模及市場(chǎng)前景研究,2、我國(guó)化妝品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 近年來，現(xiàn)代醫(yī)學(xué)、藥物學(xué)、生物化學(xué)等許多高新技術(shù)逐步深入化妝品領(lǐng)域，下世紀(jì)初，“生化”化妝品將成為一個(gè)新潮流，而美容化妝品將來更具多樣化：① “綠色”化妝品將是中高檔消費(fèi)者追求的目標(biāo)；② 男性化妝品需求增大；③ 防曬用品更加

5、走俏④ 防衰老化產(chǎn)品已成為眾多消費(fèi)者追求的目標(biāo)；⑤ 在治療脫發(fā)癥尚無良方的情況下，生發(fā)類產(chǎn)品將成為一部分消費(fèi)者的首選產(chǎn)品；⑥ 兒童化妝品市場(chǎng)方興未艾。 隨著市場(chǎng)銷售化妝品可選擇性的迅速擴(kuò)大，以及城市消費(fèi)者美容文化水平的不斷提高，根據(jù)個(gè)人愛好、需求和經(jīng)濟(jì)條件，自覺而有目的地選擇化妝品的人群正日益增加，但是品種過少，市場(chǎng)細(xì)分不足的現(xiàn)狀，是未來企業(yè)針對(duì)專門消費(fèi)者開拓市場(chǎng)的主攻方向。,市場(chǎng)規(guī)模及市場(chǎng)前景研究,3、區(qū)域市場(chǎng)環(huán)

6、境特征江蘇?。?城市居民生活日益改善 收入水平大幅提高 生活質(zhì)量明顯提高，衣著消費(fèi)滿足不了人們對(duì)愛好、美觀個(gè)性追求的需要，“用”的消費(fèi)支出大幅度增長(zhǎng)，中高檔消費(fèi)品大量進(jìn)入居民家庭，增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“吃”和“穿”。 江蘇省當(dāng)前市場(chǎng)總體平穩(wěn)偏淡，增勢(shì)趨弱，市場(chǎng)沒有新的消費(fèi)熱點(diǎn)，因此應(yīng)加大對(duì)化妝品市場(chǎng)的研究力度，采取各種有效措施，積極開拓市場(chǎng)，增加新的消費(fèi)熱點(diǎn)，努力促進(jìn)化妝品市場(chǎng)的活躍。 值得注意的是：江蘇有許多地產(chǎn)品牌

7、如南京的芭蕾，在整個(gè)江蘇市場(chǎng)上一直擁有較強(qiáng)的群眾基礎(chǔ)，深受消費(fèi)者的青睞,市場(chǎng)規(guī)模及市場(chǎng)前景研究,3、區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境特征上海市： ● 1997年末總?cè)丝冢☉艏丝冢?305.46萬人，占全國(guó)總?cè)丝诘?.1%，家庭總戶數(shù) 461.4萬戶，平均每戶家庭人口2.8人 ● 國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況良好，全年實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值3360.21億元，提前三年實(shí)現(xiàn)翻兩 番的戰(zhàn)略目標(biāo) ● 城鄉(xiāng)人民生活繼續(xù)得到改善，居民收入穩(wěn)

8、定增長(zhǎng)，人均年生活費(fèi)收入8438.89元，比 上年增長(zhǎng)3.4%值得注意的是：上海家化有限公司的美加凈系列產(chǎn)品在護(hù)膚品和化妝品常用品牌排名上居于較前位置，與大寶，小護(hù)士等品牌排名較為接近。,市場(chǎng)規(guī)模及市場(chǎng)前景研究,化妝品市場(chǎng)是典型的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，形形色色品牌幾千家，根據(jù)不同特征可為幾大陣營(yíng)：國(guó)際知名品牌 面對(duì)巨大的成長(zhǎng)中的化妝品市場(chǎng)，國(guó)際知名品牌首先占據(jù)高檔化妝品市場(chǎng)的絕大部分份額，較為典型是CD、資生堂、雅詩蘭黛

9、等，如雅詩蘭黛，它的消費(fèi)群很小，主要是一些經(jīng)常出國(guó)的年齡在35歲以上的女士，價(jià)格昂貴，但消費(fèi)群小并沒有影響它的銷售。國(guó)產(chǎn)外資品牌早期在中國(guó)投資設(shè)廠的廣州寶潔、上海聯(lián)合利華、廣州雅芳，向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出中檔偏上的品牌如玉蘭油、旁氏等，憑借其豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，占領(lǐng)較大的市場(chǎng)份額，如玉蘭油以12.8%高居護(hù)膚品第一品牌，旁氏6.1%位居第二。,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究,國(guó)產(chǎn)名牌除國(guó)內(nèi)老企業(yè)上海家化、北京三露外，一批新興企業(yè)如深

10、圳麗斯達(dá)、珠海東洋之花、絲寶集團(tuán)在幾年內(nèi)異軍突起，推出小護(hù)士、東洋之花、麗花絲寶等面向國(guó)內(nèi)普通消費(fèi)階層的護(hù)膚品牌，取得不錯(cuò)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，但市場(chǎng)穩(wěn)定度尚待考驗(yàn)。地方品牌除以上三類品牌外，在全國(guó)各地有上千種品牌，其影響范圍僅限于某些地域，如南京地產(chǎn)品牌芭蕾、上海鳳凰等。,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究,隆力奇作為蛇類營(yíng)養(yǎng)品的領(lǐng)袖，推出的生物護(hù)膚系列化妝品經(jīng)過二年的市場(chǎng)運(yùn)作，已具備了向國(guó)產(chǎn)一流品牌進(jìn)軍的基礎(chǔ)，因此我們重點(diǎn)分析國(guó)內(nèi)名牌。小護(hù)士小護(hù)士

11、是深圳麗斯達(dá)日化推出的眾多化妝品品牌中的主打品牌，89年起創(chuàng)業(yè)的多年經(jīng)歷，使其對(duì)小護(hù)士品牌進(jìn)行了準(zhǔn)確的定位和規(guī)劃，小護(hù)士品牌以“倡導(dǎo)專業(yè)護(hù)膚”的姿態(tài)出現(xiàn)在護(hù)膚品市場(chǎng)上，其廣告語“專業(yè)護(hù)膚”，使目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)“小護(hù)士”有較高的認(rèn)知。小護(hù)膚品牌共有7大系列幾十個(gè)品種，典型的產(chǎn)品概念有“日夜滋養(yǎng)”、“深度保濕”、“維他營(yíng)養(yǎng)”等，可見在“專業(yè)護(hù)膚”的大旗下，麗斯達(dá)時(shí)刻發(fā)掘護(hù)膚品的軌跡，不斷地進(jìn)行品牌的規(guī)劃，創(chuàng)新和培育，小護(hù)士目前為國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品的領(lǐng)導(dǎo)

12、品牌。東洋之花東洋之花是珠海東洋之花化妝品有限公司的產(chǎn)品，從原有的“綿羊奶”系列到現(xiàn)在主推的“活膚精華”系列，較為重視產(chǎn)品概念的創(chuàng)新，沒有較明確的品牌形象，（品牌廣告語為“東洋之花，美麗不是神話”），印刷品，廣告表現(xiàn)較為精美，提出完善護(hù)膚三步驟：徹底清潔+基礎(chǔ)護(hù)理+特殊護(hù)理。,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究,麗花絲寶麗花絲寶的產(chǎn)品門類較齊（包括彩妝、洗發(fā)類），在護(hù)膚品上表現(xiàn)較為一般，以“絲寶美容護(hù)膚科研中心”的名義增強(qiáng)可信度，最新的產(chǎn)品概念

13、為“平衡護(hù)膚”，包裝及宣傳風(fēng)格上較為中性，多為單色。潔萊雅作為江蘇企業(yè)，潔萊雅的品牌形象在幾次調(diào)整后，現(xiàn)在以“范曉萱”為形象代表，產(chǎn)品概念為“Cocid系列，讓你的皮膚吃上水果”全新出現(xiàn)，同時(shí)在廣告中也出現(xiàn)“潔萊雅專業(yè)美容中心”。大寶大寶一直堅(jiān)持面向工薪階層，面向農(nóng)村市場(chǎng)，大寶護(hù)膚品以其低廉的價(jià)格在銷售數(shù)量上占據(jù)絕對(duì)地優(yōu)勢(shì)。而在產(chǎn)品概念的更新上，大寶沒有去倡導(dǎo)新潮流，一種品類只有一種主打產(chǎn)品，主打廣告語為“要想皮膚好，早晚用

14、大寶”。,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究,主要競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品情況 ——采集地點(diǎn)：南京新街口百貨商店,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究,各競(jìng)爭(zhēng)品牌洗面奶價(jià)格性能比： 小護(hù)士： 0.18元/g 東洋之花：0.21元/ml 麗花絲寶：0.3元/g 潔萊雅： 0.11元/g

15、 大寶： 0.19元/g 隆力奇： 0.19元/g,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究,消費(fèi)者行為研究,1、消費(fèi)者各年齡層對(duì)護(hù)膚品和化妝品的信息接觸情況,2、社會(huì)生活態(tài)度,A、時(shí)尚與流行,消費(fèi)者行為研究,B、購(gòu)物與消費(fèi),消費(fèi)者行為研究,C、關(guān)于廣告,消費(fèi)者行為研究,D、關(guān)于信息尋求,消費(fèi)者行為研究,3、護(hù)膚品和化妝品消費(fèi)情況,A、洗面乳,最常用品牌排名,下次打算使用的品牌排名,消

16、費(fèi)者行為研究,選擇商品考慮因素,重度消費(fèi)者分布,消費(fèi)者行為研究,B、面部潤(rùn)膚品,最常用品牌排名,下次打算使用的品牌排名,消費(fèi)者行為研究,選擇商品考慮因素,重度消費(fèi)者分布,消費(fèi)者行為研究,1.隆力奇集團(tuán)作為鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)改制的股份制公司，企業(yè)作風(fēng)穩(wěn)健，決策迅速靈活，更重要的是，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人具有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光，這些為隆力奇化妝品成功推出奠定了良好基礎(chǔ)。2.隆力奇品牌在國(guó)內(nèi)已具有相當(dāng)知名度，此次品牌延伸至化妝品相關(guān)領(lǐng)域有一定先天優(yōu)勢(shì)。但當(dāng)務(wù)之急是如何

17、建立消費(fèi)者化妝品的品牌概念，且品牌延伸是把雙刃劍，在某種程度上會(huì)對(duì)企業(yè)及品牌規(guī)劃帶來不良影響。3.品牌雖有一定的知名度基礎(chǔ)，但美譽(yù)度，忠誠(chéng)度較欠缺，待進(jìn)一步完善。4.產(chǎn)品具有獨(dú)特賣點(diǎn)—蛇寶對(duì)人皮膚有益，采用蛇三寶作為產(chǎn)品主要原料，可贏得消費(fèi)者一定的認(rèn)知。5.產(chǎn)品在包裝上有欠缺，具體表現(xiàn)為：① 外觀表現(xiàn)不夠出眾，易淹沒于眾多品牌中；② 沒有突出“蛇”原料的獨(dú)特賣點(diǎn)；③ 隆力奇品牌知名度對(duì)品牌延伸作用不明顯。6.因

18、化妝品為集團(tuán)新推出之產(chǎn)品，在通路、鋪貨上有一定欠缺：進(jìn)店數(shù)不多，進(jìn)店產(chǎn)品線不長(zhǎng)，理貨不及時(shí)，出樣面積不夠大等。,企業(yè)、品牌與產(chǎn)品分析,SWOT分析,優(yōu)勢(shì)： 1. 隆力奇品牌作為知名品牌，具品牌優(yōu)勢(shì)； 2. 產(chǎn)品具有獨(dú)特賣點(diǎn)：采用蛇三寶作為產(chǎn)品主要原料； 3. 價(jià)格大眾化，不會(huì)曲高和寡；劣勢(shì)： 1. 切入市場(chǎng)較晚，更嚴(yán)重的是，已經(jīng)運(yùn)作市場(chǎng)將近兩年，但一直波瀾不驚； 2. 因保健品行業(yè)衍生

19、至化妝品市場(chǎng)，目標(biāo)受眾、通路渠道等不太一樣，公司員工在營(yíng)銷 工作中并無很多經(jīng)驗(yàn)（特別是鋪貨等）； 3. 品牌延伸是把雙刃劍，因?yàn)橄M(fèi)者都建立了隆力奇保健品的概念，要扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者概念 有一定難度；,機(jī)會(huì)：1. 目前化妝品市場(chǎng)容量較大，且中低檔市場(chǎng)存在一定空白；2. 普通消費(fèi)者的使用化妝品的習(xí)慣日益提高；3. 競(jìng)爭(zhēng)品牌大多不太強(qiáng)大，也只是近年來剛剛崛起。問題：1. 產(chǎn)品經(jīng)部分消費(fèi)者使用，存

20、在香型不好、過于油膩、或難以洗凈等問題；2. 品牌雖有一定的知名度基礎(chǔ)，但美譽(yù)度，忠誠(chéng)度較欠缺，待進(jìn)一步完善；“隆力 奇”名稱過于硬化，無化妝品柔美的特征；3. 形象代言人雖然有些知名度，但“朵而”痕跡太濃，易被消費(fèi)者誤認(rèn)為是“朵 而”出了化妝品。4. 產(chǎn)品包裝上有一定欠缺；5. 在通路、鋪貨上有一定欠缺：進(jìn)店數(shù)不多，進(jìn)店產(chǎn)品線不長(zhǎng)，理貨不及時(shí)，出樣 面積不夠大等。,SWOT分析,SWOT分析,建議：1

21、. 緊抓時(shí)機(jī)，加大營(yíng)銷力度，別在讓機(jī)會(huì)白白流走；2. 深入拓展，加請(qǐng)分銷市場(chǎng)數(shù)量 及鋪貨力度；3. 拓展產(chǎn)品線，給消費(fèi)者多一點(diǎn)選擇；4. 在敏感產(chǎn)品上適當(dāng)降低價(jià)格，突顯產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)。,第二部分 整合傳播策略,廣告目標(biāo)目標(biāo)消費(fèi)群鎖定目標(biāo)消費(fèi)群分析品牌和產(chǎn)品形象定位形象代言人定位、設(shè)計(jì)創(chuàng)意策略,1.利用形象代言人迅速提升隆力奇化妝品的知名度。2.使產(chǎn)品利益點(diǎn)深入人心。3.初步培養(yǎng)消費(fèi)者產(chǎn)品美譽(yù)度，培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者

22、，他們將是企業(yè)利潤(rùn)的最大來源。4.利用較強(qiáng)功勢(shì)的廣告為產(chǎn)品通路輔貨，開劈道路。5.直接帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，力使回款額有較大幅度提高。,廣告目標(biāo),營(yíng)銷目標(biāo)消費(fèi)群城市工薪階層（中檔）建筑工人、保姆等城市中低收入者（中低）農(nóng)民（低檔）但在廣告?zhèn)鞑ブ校覀儜?yīng)有更明確的訴求目標(biāo)，只有這樣才能確保廣告費(fèi)用效益最大化。我們選擇城市工薪女性作為目標(biāo)受眾，以中檔帶動(dòng)中低、低檔，使中低、低檔產(chǎn)生一種向上的崇尚“我用隆力奇，達(dá)到這樣的水準(zhǔn)了

23、”和購(gòu)買后的心理滿足，“花這么便宜的錢，就能得到這么經(jīng)濟(jì)實(shí)用的東西”。,目標(biāo)消費(fèi)者鎖定,目標(biāo)消費(fèi)群分析,女性工薪階層，月收入600～1000元；化妝品支出金額較小，生活時(shí)尚追求較弱，消費(fèi)較為理性；媒體接觸習(xí)慣以電視為主，對(duì)電視連續(xù)劇及綜藝類節(jié)目較為關(guān)注。她們都有較高的家庭責(zé)任感，往往就是家庭的主要責(zé)任人。,整體品牌定位中國(guó)蛇專家，專業(yè)從事蛇類產(chǎn)品科研生產(chǎn)、深度開發(fā)、市場(chǎng)銷售等，為促進(jìn)國(guó)民健康與美麗而拼搏?；瘖y品品牌形象定位

24、提煉蛇生物精華素，是我們大家（普通消費(fèi)者）的健康美。主打產(chǎn)品以冬季產(chǎn)品作為強(qiáng)打，護(hù)手霜為主產(chǎn)品，以這只產(chǎn)品帶動(dòng)整個(gè)隆力奇化妝品產(chǎn)品線的銷售。利益訴求由于蛇制品的護(hù)膚觀念已被一部分女性接受，且化妝品的利益點(diǎn)大同小異，在廣告中不作過多訴求，而通過軟新聞和文字傳達(dá)。,品牌和產(chǎn)品形象定位,形象定位： 倪虹潔，女，20歲-30歲，一般公司普通職員，收入800元-1000元。清純靚麗、皮膚白皙，對(duì)皮膚保養(yǎng)有良好心得，和絕大多數(shù)

25、年輕女孩一樣有一顆愛美之心。 活力干練，個(gè)性普通，對(duì)家庭有很高責(zé)任感，甚至就是家庭的主力。,形象代言人定位設(shè)計(jì),品牌訴求點(diǎn)：隆力奇化妝品給你健康之美 支持：1、隆力奇保健品品牌，品牌含義就是促進(jìn)健康。 2、蛇為原料，藥典中記載蛇有藥效，能促進(jìn)健康。產(chǎn)品訴求點(diǎn):隆力奇護(hù)手霜，給皮膚彈性，柔軟與嬌嫩。 支持：產(chǎn)品含蛇油成份，有效對(duì)抗表皮角質(zhì)層干燥、脫屑、老化和皸裂。訴求風(fēng)格：1、平實(shí)：因目

26、標(biāo)受眾的文化、接受程度，我們?cè)V求應(yīng)比較平實(shí)，娓娓道來，切忌懸 之有懸，一波三折的創(chuàng)意。2、溫情：平實(shí)只能準(zhǔn)確把信息傳達(dá)，但是要使之產(chǎn)生購(gòu)買行為，必定要有東西將他 們打動(dòng)，縱觀目標(biāo)受眾，能將之同時(shí)打動(dòng)，共性就是家家溫情。3、品質(zhì)：化妝品、產(chǎn)品品質(zhì)感、檔次感比較重要，一切創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作均應(yīng)把握 精美制作，確保品質(zhì)。,創(chuàng)意策略,第三部分 推廣執(zhí)行策略,第一階段：導(dǎo)入概念 啟動(dòng)市場(chǎng)

27、第二階段：形象樹立 鞏固市場(chǎng)第三階段：品牌維系 確保市場(chǎng)工作進(jìn)度圖,廣告策略必須與市場(chǎng)反應(yīng)密切配合，與營(yíng)銷策略密切配合，只有這樣才能為產(chǎn)品創(chuàng)造最佳銷售。根據(jù)化妝品市場(chǎng)的季節(jié)特點(diǎn)，我們將推廣執(zhí)行過程劃分為三個(gè)階段，三階段相輔相成，前為后的鋪墊和準(zhǔn)備，后為前的升華與提高。第一階段（11月～12月）導(dǎo)入概念 啟動(dòng)市場(chǎng)第二階段（12月～3月） 形象樹立 鞏固市場(chǎng)第三階段（3月～4月） 品牌維系 確保市場(chǎng),推廣執(zhí)行策

28、略,第一階段（11月-12月）導(dǎo)入概念 啟動(dòng)市場(chǎng)此階段我們將完成四個(gè)鋪墊：售點(diǎn)形象輔墊、產(chǎn)品概念輔墊、產(chǎn)品利益輔墊、形象代言人導(dǎo)入輔墊。通過三個(gè)事件來完成：售點(diǎn)形象統(tǒng)一整合；蛇寶護(hù)膚概念的喚醒與反復(fù)刺激；試用品派送。售點(diǎn)形象統(tǒng)一整合 售點(diǎn)形象至關(guān)重要，廣告的作用是將消費(fèi)者吸引到產(chǎn)品面前，而售點(diǎn)則是在關(guān)鍵時(shí)候激發(fā)消費(fèi)者，促成購(gòu)買行為。我們?cè)谡{(diào)查中，發(fā)現(xiàn)“隆力奇”售點(diǎn)形象比較混亂，此階段應(yīng)著力加強(qiáng)售點(diǎn)形象的統(tǒng)一和整合，在大

29、規(guī)模廣告運(yùn)動(dòng)之前進(jìn)行必要的準(zhǔn)備，達(dá)到廣告的空中進(jìn)攻，與售點(diǎn)的地面配合，形象一致，效果疊加。售點(diǎn)形象設(shè)計(jì)貫徹三個(gè)原則：突出產(chǎn)品的獨(dú)特功能——蛇寶護(hù)膚；突出隆力奇知名品牌的有力支持；醒目，便于消費(fèi)者在琳瑯滿目的商品之中一眼見到。售點(diǎn)形象主要包括兩部分：大型綜合商場(chǎng)、超市。,推廣執(zhí)行策略,蛇寶護(hù)膚概念的喚醒與反復(fù)刺激蛇膽、蛇油、蛇毒活性酶等蛇類提取物對(duì)于護(hù)膚有顯著功能，一般消費(fèi)者都有認(rèn)知，但是，由于時(shí)尚、社會(huì)風(fēng)潮等影響，這信息隱藏

30、在記憶深處，并不轉(zhuǎn)換成現(xiàn)實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。需要我們對(duì)這一沉睡信息的喚醒。同時(shí)，喚醒之后還需反復(fù)的刺激，以加深印象，轉(zhuǎn)化成心理需求，進(jìn)而現(xiàn)實(shí)銷售。為達(dá)成這樣的目的，我們采用隆力奇公司的強(qiáng)項(xiàng)手段新聞操作。在江蘇、上海各地的大眾類報(bào)紙媒體通過信息類文章不斷灌輸兩個(gè)信息：蛇寶護(hù)膚現(xiàn)在漸趨時(shí)尚；蛇寶護(hù)膚，效果顯著。以第三方口吻道出，具有較強(qiáng)的說服力，避免廣告之嫌；并可消除消費(fèi)者對(duì)廣告軟文的抗拒心理。蛇寶護(hù)膚概念的喚醒與反復(fù)刺激不僅對(duì)未來

31、的廣告推廣有鋪墊作用，而且與售點(diǎn)相呼應(yīng)，能起到即時(shí)拉動(dòng)銷售的作用。,推廣執(zhí)行策略,試用品派送 我們的產(chǎn)品有先天的優(yōu)勢(shì)，蛇寶護(hù)膚，提取動(dòng)物自然精華，效果當(dāng)然顯著，消費(fèi)者在使用以后，倍加贊賞.充分利用這樣的優(yōu)點(diǎn)。在消費(fèi)者之中進(jìn)行大范圍的試用品派送。讓消費(fèi)者親自體驗(yàn)到產(chǎn)品的好處，形成好感，從而主動(dòng)購(gòu)買。 派送兩大注意點(diǎn)： 1. 于商場(chǎng),售點(diǎn)范圍內(nèi),以目標(biāo)消費(fèi)群為對(duì)象進(jìn)行派送。 2.試用品用量必須形成完整使用周期，讓消費(fèi)

32、者明確產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn) 試用品派送是寶潔等先進(jìn)日用品企業(yè)常用的新品推廣手法，費(fèi)用低廉， 操控容易，見效快，效果佳。 同時(shí)，試用品的包裝必須將“形象代言人”的概念溶入其中，為后面打下伏筆。,推廣執(zhí)行策略,第二階段（12月-3月）形象樹立 鞏固市場(chǎng) 形象代言人成功推出將是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。推廣重點(diǎn)期包括兩個(gè)階段： 形象代言人由“朵而”小姐到“隆力奇”小姐的扭轉(zhuǎn)階段； “隆力奇”

33、小姐的重點(diǎn)推廣階段。,推廣執(zhí)行策略,推廣執(zhí)行策略,形象代言人由“朵而”小姐到“隆力奇”小姐的扭轉(zhuǎn)階段在派送進(jìn)行到一半的時(shí)間，已有部分目標(biāo)消費(fèi)者在無意識(shí)中接受了“朵而”小姐到“隆力奇”小姐的信息，此時(shí)利用報(bào)紙、電視等大眾媒體的廣泛宣傳，將這一信息強(qiáng)化。報(bào)紙首期推出“她是誰？”的懸念廣告，將曾為某知名品牌形象代言人、曾被傳聞為人妖、出生于隆力奇的故鄉(xiāng)、生下來時(shí)用蛇膽洗過澡、多年以來一直服用蛇寶產(chǎn)品因而皮膚如此之好等個(gè)性特征描述。同時(shí)

34、，最重要的是，照片的拍攝，必須使她看起來類似于“朵而”形象，使消費(fèi)者一眼識(shí)別，并巧妙避開“朵而”的版權(quán)。還有一個(gè)很重要的的因素，憑本廣告在指定地點(diǎn)均可獲贈(zèng)禮品試用裝及精美紀(jì)念卡。禮品試用裝使消費(fèi)者在使用以后，體驗(yàn)到產(chǎn)品的好處，形成好感。精美紀(jì)念卡則詳盡敘述形象代言人的感人故事。同時(shí)，因報(bào)紙覆蓋面相當(dāng)之廣，如此之多的消費(fèi)者涌向隆力奇化妝品柜臺(tái)，將帶來相當(dāng)大的人流量，也會(huì)有相當(dāng)多的消費(fèi)者在領(lǐng)取獎(jiǎng)品的同時(shí)，因促銷小姐的打動(dòng)，產(chǎn)生即時(shí)購(gòu)買。

35、此期報(bào)紙將反復(fù)刊登多次，覆蓋不同人群，強(qiáng)化懸念信息。,推廣執(zhí)行策略,“隆力奇”小姐的重點(diǎn)推廣階段電視廣告 電視廣告主要表現(xiàn)產(chǎn)品利用蛇油精華能夠保證皮膚健康柔嫩的功能利益，并且可供不同年齡、不同職業(yè)的人群使用。表現(xiàn)方法上突出感性訴求。 初期投放以省級(jí)衛(wèi)視和地方城市有線臺(tái)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。同時(shí)，目標(biāo)消費(fèi)群一般都比較相信中央臺(tái)的權(quán)威性，建議適當(dāng)投放中央臺(tái)。 但因目前化妝品市場(chǎng)覆蓋面較小，而保健品已基本完成全國(guó)覆蓋，建議

36、另行拍攝一條企業(yè)（品牌）形象廣告，囊括集團(tuán)幾大支柱產(chǎn)品。這樣的CF在中央臺(tái)投放，將對(duì)集團(tuán)所有產(chǎn)品在全國(guó)范圍都形成影響。報(bào)紙廣告 報(bào)紙廣告訴求內(nèi)容與電視廣告一致，但適當(dāng)添加理性內(nèi)容，豐富信息量。表現(xiàn)方法上直接采用電視廣告素材，以形成統(tǒng)一整合性。 報(bào)紙廣告為輔助媒體，主要在本階段初期投放，以對(duì)上階段形成延續(xù)性。中后期將適當(dāng)少量投放，來對(duì)電視廣告形成呼應(yīng)。,推廣執(zhí)行策略,“隆力奇”小姐的重點(diǎn)推廣階段新聞 此為另一

37、塊重點(diǎn)項(xiàng)目：新聞炒作。以時(shí)間為序，談?wù)撊齻€(gè)話題： 1. “朵而”小姐出任“隆力奇”形象代言人； 2. 倪虹潔這樣做該不該； 3. 倪虹潔小姐訴衷情。 第一話題，陳述事件本身，引發(fā)討論話題；第二話題，進(jìn)行大討論，從道德、法律等諸多方面討論，可以專門設(shè)計(jì)反面意見（在可操控范圍內(nèi)）；第三階段”朵而“小姐訴衷情：其實(shí)我只是個(gè)普通的人，和大家一樣只是偶然機(jī)會(huì)讓我出了一次名，但在現(xiàn)實(shí)生活中，我只

38、是個(gè)普普通通的女孩。作為常熟人，我回到了家鄉(xiāng)，發(fā)現(xiàn)隆力奇為家鄉(xiāng)人民做了許多好事，包括我的家人都獲得了很多利益，剛好朵而合同到期;看到隆力奇產(chǎn)品如此出眾,為家鄉(xiāng)人民做出了巨大貢獻(xiàn),因此,我決定出任隆力奇形象代言人。通過此新聞炒作，一方面提升品牌知名度，加強(qiáng)形象代言人與品牌的關(guān)系；更重要的是，通過形象代言人之口講出品牌與形象代言人之間的關(guān)聯(lián)： 1. 與目標(biāo)消費(fèi)群一樣，只是個(gè)普普通通的女孩； 2. 地域