解熱鎮(zhèn)痛藥-廣州華夏職業(yè)學(xué)院管理學(xué)院

1、第三單元 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新進(jìn)展,許 麗 媛,案例導(dǎo)入 整合營(yíng)銷(xiāo)痰熱清注射液的啟示,新一代重要注射液——痰熱清注射液是我國(guó)第一個(gè)按照指紋圖譜技術(shù)批準(zhǔn)和生產(chǎn)的中藥注射液，從2004年上市以來(lái)，銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)，2007年銷(xiāo)量額達(dá)3.5億元，有望成為年銷(xiāo)售收入過(guò)10億元的重磅炸彈產(chǎn)品。只用2年，痰熱清銷(xiāo)售額呈十倍速增長(zhǎng)，躍升為呼吸系統(tǒng)中成藥品牌排行冠軍。其成功的秘密在哪里？,案例導(dǎo)入 整合營(yíng)銷(xiāo)痰熱清注射液的啟示,SFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所廣州標(biāo)點(diǎn)

2、公司發(fā)布 “呼吸系統(tǒng)用中成藥”統(tǒng)計(jì)結(jié)果：新誼醫(yī)藥集團(tuán)上海凱寶藥業(yè)的痰熱清注射液，與去年同期相比，銷(xiāo)量增長(zhǎng)140.38%，市場(chǎng)份額從2.21%增至4.76%，在呼吸系統(tǒng)中成藥品牌排行第一。痰熱清注射液上市三年，累計(jì)銷(xiāo)售1000萬(wàn)支，銷(xiāo)售額2004年1700萬(wàn)元，2005年8000萬(wàn)元，2006年億元，2007年3.5億元，不久的將來(lái)，相信會(huì)成為年銷(xiāo)售收入過(guò)10億元的“重磅炸彈”。,案例導(dǎo)入 整合營(yíng)銷(xiāo)痰熱清注射液的啟示,痰熱清注射液，從1

3、992年立項(xiàng)，2000年獲得批號(hào)，投入億元，期間整合了研發(fā)力量；2003年末上市就被評(píng)為“抗非典重點(diǎn)新產(chǎn)品獎(jiǎng)”。是我國(guó)第一個(gè)采用“中藥指紋圖譜技術(shù)”生產(chǎn)的中藥注射劑。標(biāo)準(zhǔn)、配伍、工藝、質(zhì)控等，都著力創(chuàng)新。有效性、澄明度、安全性、穩(wěn)定性均有所突破。2004年又找到營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)整合了策劃和傳播的力量。當(dāng)下，處方藥市場(chǎng)政策趨嚴(yán)，企業(yè)面臨營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，新品上市難度增大。在此背景下，痰熱清注射液“整合營(yíng)銷(xiāo)”成功，就更多了幾重借鑒意義。,案例導(dǎo)入 整合

4、營(yíng)銷(xiāo)痰熱清注射液的啟示,1. 研發(fā)立項(xiàng)要沙里淘金新誼醫(yī)藥集團(tuán)并沒(méi)有傳統(tǒng)企業(yè)龐大的研發(fā)部門(mén)，而只有為數(shù)不多的研發(fā)人員負(fù)責(zé)尋找項(xiàng)目，一旦企業(yè)選定了項(xiàng)目就會(huì)集中投放資源。通過(guò)大量縝密的調(diào)研、論證、篩選，痰熱清注射液項(xiàng)目得以確定。,案例導(dǎo)入 整合營(yíng)銷(xiāo)痰熱清注射液的啟示,首先，退熱消炎市場(chǎng)容量大，在呼吸科、消化科、腫瘤科、泌尿科、ICU等科室都有廣泛應(yīng)用，且現(xiàn)代化中藥注射液有著巨大需求；其次，因制藥標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)設(shè)備、質(zhì)控技術(shù)等落后，傳統(tǒng)中藥

5、注射液不良反應(yīng)率居高不下，安全性飽受質(zhì)疑，導(dǎo)致臨床應(yīng)用受到限制，一直未形成強(qiáng)勢(shì)品牌，這樣創(chuàng)新產(chǎn)品便機(jī)會(huì)大，成功率高；再次，依靠山海丹、凱西萊等創(chuàng)新產(chǎn)品的成功運(yùn)作，新誼已經(jīng)具備完備的渠道、終端資源，銷(xiāo)售隊(duì)伍和學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，能快速地消化。痰熱清注射液就是新誼醫(yī)藥集團(tuán)采取內(nèi)部定產(chǎn)品方向、外部確定研發(fā)伙伴的策略，整合外部研發(fā)資源的結(jié)果。,案例導(dǎo)入 整合營(yíng)銷(xiāo)痰熱清注射液的啟示,產(chǎn)品力必須強(qiáng)大處方藥品的產(chǎn)品力是什么？作為治病救人的特殊商品，

6、其核心屬性是療效和安全。只有具備確切的療效，并較好地保障臨床用藥安全，幫助醫(yī)生提高處方水平，優(yōu)化治療方案的藥品，才能搶奪到目標(biāo)醫(yī)生行使處方權(quán)，產(chǎn)生最終的銷(xiāo)售。痰熱清注射液憑借有效性、澄明度、安全性，達(dá)到了中藥注射劑有史以來(lái)的新高度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)產(chǎn)品，產(chǎn)品力有充足保證。基于此，從產(chǎn)品本身出發(fā)，市場(chǎng)定位、核心訴求、公關(guān)傳播、廣告創(chuàng)意、學(xué)術(shù)推廣才水到渠成。,案例導(dǎo)入 整合營(yíng)銷(xiāo)痰熱清注射液的啟示,沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)痰熱清注射液2004年

7、上市后，銷(xiāo)量未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，于是，該公司啟動(dòng)了和柏青醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的品牌策劃與傳播合作。接手痰熱清后，柏青按照內(nèi)部工作流程，成立項(xiàng)目小組，市場(chǎng)調(diào)查打頭，從產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)品三方面研究，每一大項(xiàng)設(shè)小項(xiàng)，每小項(xiàng)下再細(xì)分，要把營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)武裝到每個(gè)毛孔。,案例導(dǎo)入 整合營(yíng)銷(xiāo)痰熱清注射液的啟示,第一，研究客戶和產(chǎn)品，深入地挖掘產(chǎn)品的特性。包括：（1）研發(fā)背景（2）產(chǎn)品配方（3）生產(chǎn)工藝（4）臨床療效/安全性評(píng)價(jià)（5）臨床使用方法（6）醫(yī)生反饋（7

8、）科室覆蓋（8）銷(xiāo)售隊(duì)伍（9）渠道現(xiàn)狀/價(jià)格體系（10）學(xué)術(shù)推廣……做到對(duì)產(chǎn)品了如指掌，初步總結(jié)出痰熱清的先進(jìn)性、獨(dú)特性。,案例導(dǎo)入 整合營(yíng)銷(xiāo)痰熱清注射液的啟示,第二，研究消費(fèi)者。包括：目標(biāo)科室醫(yī)生處方習(xí)慣，已使用醫(yī)生療效評(píng)價(jià)，臨床使用疑問(wèn)，產(chǎn)品針對(duì)病癥和治療階段，選擇產(chǎn)品理由，產(chǎn)品存疑和處方障礙，對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品使用習(xí)慣及評(píng)價(jià)，受病人或家屬影響做處方可能性，專(zhuān)業(yè)媒體接觸習(xí)慣，學(xué)術(shù)會(huì)議調(diào)查……深入洞察醫(yī)生的使用習(xí)慣，建立起目標(biāo)醫(yī)生的處方?jīng)Q策

9、和營(yíng)銷(xiāo)溝通模型，做到心中有數(shù)，使產(chǎn)品策劃從“提升醫(yī)生臨床價(jià)值”出發(fā)，使?fàn)I銷(xiāo)傳播能“找對(duì)人，說(shuō)對(duì)話，用對(duì)方法”，為確定產(chǎn)品定位和營(yíng)銷(xiāo)傳播策略做足準(zhǔn)備。,案例導(dǎo)入 整合營(yíng)銷(xiāo)痰熱清注射液的啟示,第三，研究競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品?；仡欀兴幾⑸湟赫Q生至今70多年歷史，研究各階段的重點(diǎn)品種，如對(duì)主力品種魚(yú)腥草注射液等產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)分析，主要生產(chǎn)廠家，營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，并相應(yīng)地與痰熱清注射液對(duì)比，使?fàn)I銷(xiāo)模式和傳播工具更有競(jìng)爭(zhēng)力，更具說(shuō)服性。,案例導(dǎo)入 整合營(yíng)銷(xiāo)痰熱清

10、注射液的啟示,柏青通過(guò)一對(duì)一溝通、座談會(huì)、電話調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)信息分析等多種手段，得到了扎實(shí)的一手資料。然后，柏青機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)、廣告、醫(yī)藥學(xué)專(zhuān)業(yè)人員，再進(jìn)行科學(xué)的頭腦風(fēng)暴，發(fā)動(dòng)創(chuàng)新思維，確立了痰熱清產(chǎn)品定位、市場(chǎng)重心、核心訴求點(diǎn)、學(xué)術(shù)會(huì)議傳播要點(diǎn)、媒介組合、公關(guān)傳播計(jì)劃等重大方向性命題。在大命題確立后，產(chǎn)品手冊(cè)、臨床宣傳折頁(yè)、臨床實(shí)驗(yàn)匯編、銷(xiāo)售人員答疑手冊(cè)、平面廣告、公關(guān)宣傳軟文等工具，都水到渠成。,案例導(dǎo)入 整合營(yíng)銷(xiāo)痰熱清注射液的啟

11、示,新產(chǎn)品入市需要打一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)處方藥營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，目標(biāo)是醫(yī)生，戰(zhàn)場(chǎng)是處方。 誰(shuí)的產(chǎn)品更具臨床價(jià)值和傳播賣(mài)點(diǎn)，誰(shuí)的營(yíng)銷(xiāo)手段技巧性更強(qiáng)、方式更新穎，并能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟肋精準(zhǔn)打擊，誰(shuí)就能獲勝。,案例導(dǎo)入 整合營(yíng)銷(xiāo)痰熱清注射液的啟示,第一，要做好定位。把痰熱清定位成“新一代中藥注射液”。目的是與傳統(tǒng)產(chǎn)品整體性區(qū)隔，就好像在醫(yī)生心目中建立一個(gè)階梯，讓痰熱清穩(wěn)坐第一把交椅。從而在更高層面提升產(chǎn)品力、樹(shù)立品牌形象。第二，在核心價(jià)值上，提煉了“退

12、熱、祛痰、抗炎，就用痰熱清”這句口號(hào)語(yǔ)。增大臨床用藥面，為多科室用藥埋下伏筆，而不至自我設(shè)局，定位過(guò)窄。,案例導(dǎo)入 整合營(yíng)銷(xiāo)痰熱清注射液的啟示,新產(chǎn)品入市需要打一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)第三，在營(yíng)銷(xiāo)傳播上，包括學(xué)術(shù)會(huì)議、媒體學(xué)術(shù)傳播、銷(xiāo)售人員培訓(xùn)、產(chǎn)品宣傳工具等，都緊緊圍繞“安全性、有效性、穩(wěn)定性”，圍繞產(chǎn)品卓越品質(zhì)、科技含量、工藝創(chuàng)新、臨床實(shí)驗(yàn)、榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)等實(shí)證，圍繞產(chǎn)品的處方價(jià)值，圍繞痰熱清的革命性和顛覆性，不提競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卻劍有所指，建立和堅(jiān)定醫(yī)

13、生的處方?jīng)Q心和信任度。,案例導(dǎo)入 整合營(yíng)銷(xiāo)痰熱清注射液的啟示,同時(shí)，借助多種媒介的傳播手段，宣傳新企業(yè)理念，塑造企業(yè)形象，為產(chǎn)品注入人性力量，與產(chǎn)品品牌形成互動(dòng)，進(jìn)一步提升產(chǎn)品品牌偏好，為“新一代”的定位提供專(zhuān)業(yè)、高端、負(fù)責(zé)、創(chuàng)新的品牌形象，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)安全性低、品牌形象差的競(jìng)爭(zhēng)品牌。,案例導(dǎo)入 整合營(yíng)銷(xiāo)痰熱清注射液的啟示,確定目標(biāo)市場(chǎng)痰熱清注射液消費(fèi)特征決定其市場(chǎng)重點(diǎn)應(yīng)該是一二級(jí)城市醫(yī)院，特別是三甲醫(yī)院。因此，我們把90%以上的資源

14、集中于此，區(qū)域?qū)W術(shù)會(huì)議、臨床拜訪、媒體傳播、學(xué)術(shù)軟文、訴求方式等，都結(jié)合該市場(chǎng)的習(xí)慣、特征來(lái)制定。,案例導(dǎo)入 整合營(yíng)銷(xiāo)痰熱清注射液的啟示,2006年初，通過(guò)分析可發(fā)現(xiàn)，隨著新農(nóng)合、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心建設(shè)的推進(jìn)，第三終端市場(chǎng)興起。同時(shí)，通過(guò)分析疾病譜，我們制定了“重心適當(dāng)下沉，終端選擇拓展”的策略。該策略核心是，密切關(guān)注第三終端動(dòng)向，市場(chǎng)重心向基層醫(yī)療單位下沉，但具體的終端選擇僅限于社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心和縣（鎮(zhèn)）級(jí)醫(yī)院，并在部分市場(chǎng)選擇試點(diǎn)。

15、從而有效地保證了痰熱清的持續(xù)旺銷(xiāo)，并迅速成長(zhǎng)為該領(lǐng)域第一品牌。,基本技術(shù)點(diǎn),了解目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新進(jìn)展的主要領(lǐng)域與形式描述整合營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以及DTC與DFC的含義與內(nèi)容合理運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新模式，指導(dǎo)醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng),一、整合營(yíng)銷(xiāo),（一）整合營(yíng)銷(xiāo)的概念,在現(xiàn)代化企業(yè)管理中，整合的過(guò)程，就是要企業(yè)打破部門(mén)間的隔閡，杜絕消耗，是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)圍繞一個(gè)宗旨來(lái)進(jìn)行，而不是圍繞部門(mén)或職能來(lái)進(jìn)行，使分力變合

16、力，從而大大增加企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。把這個(gè)整合的思想運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中來(lái)，就產(chǎn)生了整合營(yíng)銷(xiāo)的概念。,一、整合營(yíng)銷(xiāo),（一）整合營(yíng)銷(xiāo)的概念,從嚴(yán)格意義上說(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)是一種對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷(xiāo)理念與方法。,一、整合營(yíng)銷(xiāo),（二）整合營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容,拓展“4Ps”1990年以來(lái)，一批營(yíng)銷(xiāo)從醫(yī)藥消費(fèi)者需求的角度出發(fā)，研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，對(duì)傳統(tǒng)的“4Ps”組合進(jìn)行了拓展，

17、提出了“4Cs”組合。一是，把產(chǎn)品先擱在一邊，加緊研究消費(fèi)者的需要和欲望，不要在賣(mài)你能制造的產(chǎn)品，要賣(mài)消費(fèi)者所確定想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品；二是，暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，多多了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲望所須付的成本；,一、整合營(yíng)銷(xiāo),（二）整合營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容,拓展“4Ps”三是，忘掉分銷(xiāo)策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者提供方便以購(gòu)得所需商品；四是，暫時(shí)忘掉促銷(xiāo)策略，正確的詞匯應(yīng)該是溝通。如果傳統(tǒng)的“4Ps”理論思考的基礎(chǔ)是以企業(yè)為中心，二“4Cs”則是

18、以消費(fèi)者為中心。在產(chǎn)品大量增加、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、媒體影響越來(lái)越大的今天，是重要思維理念的轉(zhuǎn)化：把醫(yī)藥消費(fèi)者直接作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的決策變量，由經(jīng)營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)醫(yī)藥消費(fèi)者是重要思維理念的轉(zhuǎn)化。,一、整合營(yíng)銷(xiāo),（二）整合營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容,一、整合營(yíng)銷(xiāo),（二）整合營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容,建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)整合營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)和中心點(diǎn)都是消費(fèi)者。離開(kāi)了對(duì)消費(fèi)者的全面而深入的了解，就不可能實(shí)施“4Cs”理論。通過(guò)科學(xué)的管理方法，把醫(yī)藥消費(fèi)者信息進(jìn)行科學(xué)的采集、動(dòng)態(tài)化

19、分類(lèi)管理，使之成為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位的依據(jù)，將資料變?yōu)槠髽I(yè)潛在的財(cái)富來(lái)源,一、整合營(yíng)銷(xiāo),（二）整合營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容,營(yíng)銷(xiāo)職能整合企業(yè)在對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行分析，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后選擇目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而進(jìn)行市場(chǎng)定位的過(guò)程中，要求涉及的所有人員共同確認(rèn)市場(chǎng)要求、欲望，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)的具體要求都有正確的看法，從而確認(rèn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)所需要采取的各項(xiàng)策略。同時(shí)，要求科研開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、技術(shù)、設(shè)備、銷(xiāo)售、溝通、運(yùn)輸、保障

20、等職能部門(mén)，都為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)、滿足市場(chǎng)需要而組成一個(gè)有機(jī)整體，在計(jì)劃執(zhí)行中將各種營(yíng)銷(xiāo)資源組合起來(lái)，以業(yè)務(wù)流程為而核心（而不是以各自原有職能為中心），發(fā)揮企業(yè)各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素之間的協(xié)同效應(yīng)。,一、整合營(yíng)銷(xiāo),（二）整合營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容,營(yíng)銷(xiāo)溝通整合目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)可以說(shuō)是整體實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。它不僅僅反映在產(chǎn)品實(shí)體上，更多的是凝聚在企業(yè)形象與服務(wù)方面，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，整合營(yíng)銷(xiāo)思想也體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)溝通工作中，它根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和特定的醫(yī)藥消費(fèi)者（確定的受眾）

21、，根據(jù)實(shí)際需要，在經(jīng)常被孤立使用的人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系、廣告宣傳、銷(xiāo)售促進(jìn)等方法之間，采取適當(dāng)?shù)慕M合方式和選擇最佳時(shí)間與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通。營(yíng)銷(xiāo)溝通整合，也可以說(shuō)是一種營(yíng)銷(xiāo)溝通計(jì)劃，它通過(guò)挖掘營(yíng)銷(xiāo)溝通工具之間的相互作用，取長(zhǎng)補(bǔ)短，統(tǒng)籌兼顧，使之有效結(jié)合起來(lái)，為企業(yè)提供明顯的、持久的和最大的溝通效果。,一、整合營(yíng)銷(xiāo),（三）整合營(yíng)銷(xiāo)的操作思路,1．以整合為中心2．講求系統(tǒng)化管理3．強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一4．注重規(guī)?；c現(xiàn)代化,一、整合營(yíng)銷(xiāo),（四

22、）整合營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策與措施,1．革新企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念2．加強(qiáng)企業(yè)自身的現(xiàn)代化建設(shè)3．整合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)4．借鑒國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),2005年夏，蒙牛集團(tuán)與《超級(jí)女聲》的完美合作引發(fā)了強(qiáng)烈的公共關(guān)注，其創(chuàng)造的“注意力經(jīng)濟(jì)”成為業(yè)界評(píng)論的熱點(diǎn)。 根據(jù)蒙牛的市場(chǎng)分析，酸酸乳的主力消費(fèi)群體定位為年輕女孩，這恰好與“超女”的內(nèi)在女性底蘊(yùn)和受眾群體重合，二者一拍即合。于是，蒙牛大手筆地以2800萬(wàn)買(mǎi)斷了《超級(jí)女聲》節(jié)目冠名權(quán)，并投資近8000萬(wàn)元用于公交

23、車(chē)、戶外燈箱和廣告牌、各類(lèi)媒體廣告等，充分利用“超女”在國(guó)內(nèi)日益瘋狂的影響力。同時(shí)，在《超級(jí)女聲》的主賽區(qū)長(zhǎng)沙等地，蒙牛還策劃了多場(chǎng)大型義演活動(dòng)。尤其在大型廣場(chǎng)及賣(mài)場(chǎng)的門(mén)口附近，蒙牛推出了“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳，看超級(jí)女聲”等活動(dòng)，有效的塑造了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳和《超級(jí)女聲》一起成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。蒙牛上億元的“超女”系列廣告，為其旗下的酸酸乳系列產(chǎn)品2005年1到6月在全國(guó)的銷(xiāo)售額比去年同期增長(zhǎng)了3倍。,二、事

24、件營(yíng)銷(xiāo),事件營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售的手段和方式。,2010年11月，帶有濃郁中國(guó)傳統(tǒng)文化色彩的亞運(yùn)主火炬點(diǎn)燃儀式宣告了廣 州亞運(yùn)會(huì)精彩開(kāi)幕，對(duì)于王老吉而言，為期一個(gè)月的亞運(yùn)火炬?zhèn)鬟f在絢爛的禮花中完美落幕，從“先聲奪金”、“舉罐齊歡呼、開(kāi)罐贏亞運(yùn)”到“點(diǎn)燃吉情，

25、傳遞精彩”，王老吉的亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)了精彩的收官之戰(zhàn)。 正如中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民的點(diǎn)評(píng)，王老吉擅長(zhǎng)以大事件作為營(yíng)銷(xiāo)推廣的背景舞臺(tái)，而且在大事件的選擇和切入契機(jī)方面經(jīng)驗(yàn)老到，駕輕就熟。其實(shí)相對(duì)于大事件的選擇，王老吉更為關(guān)注的是：如何挖掘事件本身的核心價(jià)值與王老吉品牌主張之間的天然關(guān)聯(lián)。從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的角度而言，廣州亞運(yùn)會(huì)作為體育營(yíng)銷(xiāo)的大事件，提供了以下三個(gè)天然關(guān)聯(lián)點(diǎn)，讓我們有機(jī)會(huì)洞悉王老吉亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的幕后玄機(jī)：國(guó)際化展示

26、契機(jī)，“民族品牌”強(qiáng)化契機(jī)，“活力、激情、自信”等核心價(jià)值與時(shí)代精神的共鳴。,在2003年SARS早期，威露士就成立專(zhuān)門(mén)應(yīng)急小組，“防止病從手入，請(qǐng)用威露士洗手液”系列廣告與廣州各大報(bào)媒疫情報(bào)道同步出街。而在連續(xù)增加自身曝光率之后，率先在廣深首個(gè)大規(guī)模無(wú)償捐贈(zèng)6萬(wàn)瓶洗手液，一舉奠定了其在消毒市場(chǎng)的霸主地位，更公眾心中留下良好的形象。,在2003年SARS早期，威露士就成立專(zhuān)門(mén)應(yīng)急小組，“防止病從手入，請(qǐng)用威露士洗手液”系列廣告與廣州各大

27、報(bào)媒疫情報(bào)道同步出街。而在連續(xù)增加自身曝光率之后，率先在廣深首個(gè)大規(guī)模無(wú)償捐贈(zèng)6萬(wàn)瓶洗手液，一舉奠定了其在消毒市場(chǎng)的霸主地位，更公眾心中留下良好的形象。,三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),（一）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的根本區(qū)別是在于對(duì)顧客的理解和對(duì)待方式。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)關(guān)系的理解僅僅限于向顧客出售產(chǎn)

28、品，完成交易，把顧客看作產(chǎn)品的最終使用者；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則把顧客看作是有著多重利益關(guān)系、多重需求、有思想、有情感、有存在價(jià)值的人,三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),（二）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征,三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),信譽(yù)第一，客戶至上對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，信譽(yù)歷來(lái)是至關(guān)重要的。在產(chǎn)品越來(lái)越豐富、替代品牌越來(lái)越多、選擇余地越來(lái)越大的時(shí)代，一個(gè)產(chǎn)品、甚至于一個(gè)企業(yè)，要想在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，沒(méi)有良好的信譽(yù)是很難實(shí)現(xiàn)的。因此，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中高度重視聲譽(yù)與形象，把聲譽(yù)

29、與形象視作珍貴的無(wú)形財(cái)富，重視形象的投資、管理與塑造，將樹(shù)立和維護(hù)良好的聲譽(yù)與形象作為企業(yè)的重要戰(zhàn)略目標(biāo)。,“三九”最初的成功，很大程度上得益于其核心產(chǎn)品三九胃泰在市場(chǎng)上的大獲成功。之后，憑借在中醫(yī)藥行業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，“三九”很快樹(shù)立了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為更好地培育“三九”品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，其在品牌宣傳方面可謂步步領(lǐng)先，其理念、創(chuàng)意、策劃和廣告投入在上世紀(jì)九十年代初的中國(guó)大陸都是首屈一指的。1990年“李默然那一則半公益、半功能的明

30、星廣告；1991年華東水災(zāi)期間，一句“滔滔里風(fēng)雨同舟”的親情營(yíng)銷(xiāo)；還有廣州出租車(chē)燈箱廣告、首都機(jī)場(chǎng)指揮塔上最大的戶外廣告、德國(guó)柏林廣場(chǎng)的上的第一塊中文廣告牌，鋪天蓋地的品牌宣傳，讓“三九”成為了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)知名度最高的中藥品牌。,三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),雙向溝通，信息共享雙向溝通是信息傳遞的科學(xué)方式。在這種模式下，企業(yè)可以充分了解是市場(chǎng)、用戶的基本要求，從而使自己的產(chǎn)品或服務(wù)更好地滿足消費(fèi)者的需要；市場(chǎng)、用戶甚至社會(huì)也可以清晰而具體的掌握企業(yè)的所

31、作所為，從而對(duì)其施加各種影響或決定自己的消費(fèi)行為廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得支持與合作。這也是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)本質(zhì)特征。,“三九”最初的成功，很大程度上得益于其核心產(chǎn)品三九胃泰在市場(chǎng)上的大獲成功。之后，憑借在中醫(yī)藥行業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，“三九”很快樹(shù)立了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為更好地培育“三九”品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，其在品牌宣傳方面可謂步步領(lǐng)先，其理念、創(chuàng)意、策劃和廣告投入在上世紀(jì)九十年代初的中國(guó)大陸都是首屈一指的。1990年“李默

32、然那一則半公益、半功能的明星廣告；1991年華東水災(zāi)期間，一句“滔滔里風(fēng)雨同舟”的親情營(yíng)銷(xiāo)；還有廣州出租車(chē)燈箱廣告、首都機(jī)場(chǎng)指揮塔上最大的戶外廣告、德國(guó)柏林廣場(chǎng)的上的第一塊中文廣告牌，鋪天蓋地的品牌宣傳，讓“三九”成為了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)知名度最高的中藥品牌。,三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),互惠互利，協(xié)同合作關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)系應(yīng)該是在交往與合作的過(guò)程中共同獲益、共同發(fā)展，將平等互利作為處理各種關(guān)系的行為準(zhǔn)則。認(rèn)為凡是有損于自己關(guān)系對(duì)象的行為最終必將有損

33、害自己。因此，維護(hù)關(guān)系對(duì)象的利益也就是維護(hù)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。,生物制藥巨頭美國(guó)輝瑞公司日前宣布與德國(guó)默克制藥達(dá)成全球戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將共同研發(fā)及推廣癌癥免疫療法藥物。輝瑞方面表示，兩家公司將共同研發(fā)默克旗下一款名為anti-PD-L1的抗癌藥物，共同承擔(dān)相關(guān)研發(fā)成本并共享未來(lái)銷(xiāo)售收入。此外，雙方還將在各自已經(jīng)獲得批準(zhǔn)和正處于試驗(yàn)階段的藥品組合上開(kāi)展合作。2015年將有約20個(gè)腫瘤免疫臨床研發(fā)項(xiàng)目啟動(dòng)。據(jù)介紹，輝瑞將向默克支付8.5

34、億美元預(yù)付資金，在研發(fā)藥物取得監(jiān)管或商業(yè)化的重要進(jìn)展時(shí)，默克還將獲得最高20億美元的資金。目前默克正在研發(fā)多種腫瘤治療藥物，近年來(lái)也一直試圖進(jìn)軍美國(guó)抗癌藥市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，聯(lián)手輝瑞有助于默克加快抗癌藥研發(fā)以及進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的步伐。受此消息影響，默克制藥在德國(guó)法蘭克福證券交易所上市股票大漲2.34歐元至美股76.93歐元，漲幅3.14%,三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),統(tǒng)籌兼顧，綜合協(xié)調(diào)在現(xiàn)代社會(huì)中，企業(yè)與社會(huì)環(huán)境之間的關(guān)系越來(lái)越復(fù)雜，諸如政治的、經(jīng)

35、濟(jì)的、行政的、法律的、道德的、文化的、個(gè)人的、團(tuán)體的等外部力量對(duì)企業(yè)的目標(biāo)與發(fā)展，均有著越來(lái)越強(qiáng)的影響和約束力。為此，企業(yè)只有開(kāi)展各種社會(huì)活動(dòng)，才能處理好各種關(guān)系，使之和諧化，并應(yīng)付一些突發(fā)事件，不會(huì)給自身造成太大失敗。,夢(mèng)想+——999感冒靈讓夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)和家人坐在一起吃一餐飯、買(mǎi)一臺(tái)電視機(jī)、騎一次自行車(chē)，這些看起來(lái)簡(jiǎn)單至極的事情，都可以成為一個(gè)人的夢(mèng)想。而999感冒靈正是因?yàn)樽プ×诉@一點(diǎn)，為消費(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)可以“做夢(mèng)”的舞臺(tái)。

36、此次999感冒靈的“夢(mèng)想+”活動(dòng)聚集了行業(yè)內(nèi)32位明星寫(xiě)下了“夢(mèng)想”的心情故事，鼓勵(lì)所有人說(shuō)出自己的夢(mèng)想;更重要的是，借助明星藝人的號(hào)召力打造一個(gè)普通人的夢(mèng)想舞臺(tái)，成功讓超過(guò)30個(gè)追夢(mèng)人夢(mèng)想成真。,夢(mèng)想+——999感冒靈讓夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，人們更注重人文層面、情感層面的需求滿足。在這樣的背景下，營(yíng)銷(xiāo)需要追求情感層面的深層互動(dòng)與共鳴。999感冒靈“夢(mèng)想+”活動(dòng)，無(wú)疑是一場(chǎng)徹頭徹尾情感共鳴的營(yíng)銷(xiāo)——筑夢(mèng)。作為國(guó)內(nèi)感冒藥

37、第一品牌，999感冒靈近年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)除了 “夢(mèng)想+“以外，去年冠名第一季《爸爸去哪兒》中”暖暖的 很貼心“的品牌形象同樣給人留下了深刻印象。正因?yàn)?99感冒靈始終堅(jiān)持傳遞關(guān)愛(ài)、傳遞幸福的原則，所以消費(fèi)者才會(huì)進(jìn)一步了解到其溫暖、貼心的品牌內(nèi)涵，更了解到了一個(gè)醫(yī)藥品牌對(duì)公眾的責(zé)任。這些從999感冒靈“夢(mèng)想+”的宣傳標(biāo)語(yǔ)“每一個(gè)夢(mèng)想，都值得被實(shí)現(xiàn)”里可以完全體現(xiàn)出來(lái)，因?yàn)槎米鹬?，所以獲得成功。,四、綠色營(yíng)銷(xiāo),四、綠色營(yíng)銷(xiāo),綠色營(yíng)銷(xiāo)的背

38、景,20世紀(jì)90年代以來(lái)，生態(tài)環(huán)境日趨惡化并危害到人類(lèi)生存和生活質(zhì)量的提高，人們的環(huán)境保護(hù)意識(shí)日益增強(qiáng)。可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略思想已成為全人類(lèi)的共識(shí)，各種形式的綠色運(yùn)動(dòng)也在世界各地紛紛興起。隨著可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略和環(huán)保意識(shí)向經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化的全方位滲透，綠色營(yíng)銷(xiāo)理念應(yīng)運(yùn)而生，并迅速成為許多企業(yè)的一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇。,四、綠色營(yíng)銷(xiāo),（一）綠色營(yíng)銷(xiāo)的概念,綠色營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程即產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造、消費(fèi)、廢棄物的處理方式都應(yīng)充分體現(xiàn)環(huán)境意

39、識(shí)和社會(huì)意識(shí)，即產(chǎn)品在設(shè)計(jì)生產(chǎn)過(guò)程中要少用資源和能源，不對(duì)環(huán)境產(chǎn)生污染；產(chǎn)品使用過(guò)程中不污染環(huán)境并且低能耗；產(chǎn)品使用后易于拆解、回收利用。,四、綠色營(yíng)銷(xiāo),（一）綠色營(yíng)銷(xiāo)的概念,綠色營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)資源可持續(xù)利用，保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境與企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的統(tǒng)一。其宗旨是盡可能地開(kāi)發(fā)和使用可再生性資源，盡可能減少對(duì)非再生性資源的耗費(fèi)，防止環(huán)境污染，維護(hù)生態(tài)平衡，確保消費(fèi)者使用產(chǎn)品的安全、衛(wèi)生、方便，并引導(dǎo)綠色消費(fèi)和培養(yǎng)環(huán)保意識(shí)。

40、與傳統(tǒng)的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相比，綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念注重的社會(huì)利益更明確定位于節(jié)能與環(huán)保，立足于可持續(xù)發(fā)展，放眼于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與全球利益。,發(fā)展過(guò)程,綠色營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程已經(jīng)基本上形成了綠色需求綠色研發(fā)綠色生產(chǎn)綠色產(chǎn)品綠色價(jià)格綠色市場(chǎng)開(kāi)發(fā)綠色消費(fèi)為主線的消費(fèi)鏈條。,,,,,,,四、綠色營(yíng)銷(xiāo),（二）綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容,制定綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策體系，以適應(yīng)全球可持續(xù)發(fā)展要求這種計(jì)劃體系包括環(huán)保投資計(jì)劃、綠色產(chǎn)品開(kāi)

41、發(fā)計(jì)劃、清潔生產(chǎn)計(jì)劃、綠色營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃等收集綠色信息，開(kāi)發(fā)綠色資源包括綠色消費(fèi)信息、綠色科技信息、綠色資源和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)信息、綠色政策信息、競(jìng)爭(zhēng)信息、綠色產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售信息,四、綠色營(yíng)銷(xiāo),（二）綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容,研究開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品綠色產(chǎn)品研發(fā)要注意選準(zhǔn)項(xiàng)目，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)始。開(kāi)發(fā)或采用先進(jìn)的綠色技術(shù)，開(kāi)發(fā)安全、衛(wèi)生、無(wú)公害、品質(zhì)優(yōu)、易回收、有利健康且符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的綠色產(chǎn)品制定綠色價(jià)格綠色產(chǎn)品給消費(fèi)者提供新的價(jià)值，產(chǎn)品在研制、技術(shù)開(kāi)發(fā)、原材料

42、選購(gòu)等方面的成本上升，因此，綠色產(chǎn)品價(jià)格一般比同類(lèi)普通產(chǎn)品高。,四、綠色營(yíng)銷(xiāo),（二）綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容,選擇綠色銷(xiāo)售渠道綠色銷(xiāo)售渠道是指企業(yè)選擇的銷(xiāo)售渠道應(yīng)能體現(xiàn)以下兩方面的要求：一是最佳的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)支持與網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)以保證消費(fèi)者及時(shí)購(gòu)買(mǎi)到所需商品，并減少時(shí)間、精力的浪費(fèi)；二是確保一些時(shí)令商品及時(shí)銷(xiāo)售，以減少產(chǎn)品浪費(fèi)。以此來(lái)維護(hù)產(chǎn)品的綠色品質(zhì)和企業(yè)的綠色形象。,四、綠色營(yíng)銷(xiāo),（二）綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容,開(kāi)展綠色產(chǎn)品促銷(xiāo)綠色產(chǎn)品的宣傳促銷(xiāo)應(yīng)著重

43、在消費(fèi)者綠色意識(shí)的提高上即通過(guò)綠色廣告、綠色公關(guān)、綠色人員推銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)推廣等形式，傳遞企業(yè)信息，樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品的綠色形象，提高綠色產(chǎn)品的影響力、銷(xiāo)售力和市場(chǎng)占有率。,蒙牛集團(tuán)鋁塑包裝盒的回收鋁塑包裝盒的回收情況：環(huán)保人士坦言廢棄包裝的回收系統(tǒng)是最讓人頭疼的。建有聚乙烯鋁塑復(fù)合包裝材料回收利用技術(shù)公司的大中城市回收率不到20%，普遍困擾這些企業(yè)的問(wèn)題，就是回收數(shù)量的不足；沒(méi)有建有回收公司的中小城市回收率更低；城鄉(xiāng)、農(nóng)村三四級(jí)市場(chǎng)白送

44、給收廢品的都不要，馬路邊、水渠旁隨處可見(jiàn)，又不易降解，問(wèn)題連連。“一件捆一盒奶、一件送一盒紙巾”的促銷(xiāo)本身給人有點(diǎn)“費(fèi)力不討好”的感覺(jué)（在人們印象中只有低端產(chǎn)品才做贈(zèng)品促銷(xiāo)），以環(huán)保的名義用包裝盒來(lái)?yè)Q奶更能體現(xiàn)出企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，更能體現(xiàn)出蒙牛產(chǎn)品的價(jià)值（蒙牛是不輕易送的）。,蒙牛集團(tuán)鋁塑包裝盒的回收“得人心者得天下”，蒙牛為中小學(xué)生免費(fèi)送奶計(jì)劃也是為企業(yè)品牌形象，“包裝盒換奶回收計(jì)劃”適宜時(shí)代環(huán)保需求，更能籠絡(luò)現(xiàn)代人對(duì)都市環(huán)保的

45、心，從而贏得企業(yè)品牌形象，鞏固消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的價(jià)值認(rèn)定。十個(gè)或二十個(gè)空盒換一盒奶，建立回收系統(tǒng)讓經(jīng)銷(xiāo)商一級(jí)一級(jí)往上交，定期送到鄰近有回收設(shè)備的城市，先期投資就是物流費(fèi)和系統(tǒng)建立的費(fèi)用，不期就能回收系統(tǒng)建立成本，但給企業(yè)形象帶來(lái)的卻是無(wú)形的價(jià)值！,NIKE——深入營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 2005年開(kāi)始，耐克特別設(shè)計(jì)了一個(gè)強(qiáng)調(diào)可持續(xù)環(huán)保概念的運(yùn)動(dòng)鞋系列TheConsidered。這個(gè)系列的產(chǎn)品都不使用人造鞋材，能夠盡可能地減少運(yùn)輸過(guò)程中需要消耗的能

46、量，降低對(duì)氣候變化的影響。例如，與耐克的典型產(chǎn)品相比，在生產(chǎn)過(guò)程中的溶劑使用減少了80%以上；各式鮮艷奪目的產(chǎn)品顏色也都來(lái)源于植物染料，傳遞宛如赤足的舒適感；鞋面和鞋帶用的是纖維和聚酯；盡量減少了使用有毒的膠粘；鞋的外底也用到了“讓舊鞋用起來(lái)”活動(dòng)中生產(chǎn)出來(lái)的研磨橡膠產(chǎn)品。,NIKE——深入營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 所以的活動(dòng)讓耐克的品牌形象不但有了積極、進(jìn)取等元素，而且得到了環(huán)保人士的青睞。調(diào)查表明，耐克被消費(fèi)者認(rèn)為是最環(huán)保的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品牌。

47、 “讓舊鞋用起來(lái)”活動(dòng)已擴(kuò)展到了許多國(guó)家，加拿大、英國(guó)、荷蘭、德國(guó)、澳大利亞和日本，而且還在繼續(xù)擴(kuò)大。而相應(yīng)的信息都有網(wǎng)站可以查詢(xún)，使得這項(xiàng)工作可以更好、更快地進(jìn)行下去。耐克的這一項(xiàng)目吸引了眾多媒體的聚焦，使其成為運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品回收的典范。2006年，耐克榮獲G-ForSE環(huán)境大獎(jiǎng)。在塑造積極健康生活方式的同時(shí)，耐克還贏得了綠色的美譽(yù)。,五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交

48、互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最直觀的認(rèn)識(shí)就是以客戶為中心，以網(wǎng)絡(luò)為導(dǎo)向，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的而進(jìn)行的一系列企業(yè)活動(dòng)。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)的區(qū)別,電子商務(wù)：是指在全國(guó)各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)中，在英特網(wǎng)開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于瀏覽器/服務(wù)器應(yīng)用方式，買(mǎi)賣(mài)雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動(dòng)、交易活動(dòng)和金融活動(dòng)和相關(guān)的綜合服務(wù)活動(dòng)的一種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。

49、電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一對(duì)既相區(qū)別又有著千絲萬(wàn)縷聯(lián)系的概念，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，是電子商務(wù)的組成部分，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不一定實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)（指實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易），但實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)一定是以開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為前提的。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)的區(qū)別,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)研究的范圍不同。電子商務(wù)的內(nèi)涵很廣，其的核心是電子化交易，電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)的是交易方式和交易過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)注重的是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)的這種關(guān)系也表明

50、，發(fā)生在電子交易過(guò)程中的網(wǎng)上支付和交易之后的商品配送等問(wèn)題并不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所能包含的內(nèi)容，同樣，電子商務(wù)體系中所涉及到的安全、法律等問(wèn)題也不適合全部包括在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)的區(qū)別,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)的關(guān)注重點(diǎn)不同。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在交易前階段的宣傳和推廣，電子商務(wù)的標(biāo)志之一則是實(shí)現(xiàn)了電子化交易。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義已經(jīng)表明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，可見(jiàn)無(wú)論傳統(tǒng)企業(yè)還是基于互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)的企業(yè)、也無(wú)論是否具有電子

51、化交易的發(fā)生，都需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過(guò)程，而是為了促成交易提供支持，因此是電子商務(wù)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，尤其在交易發(fā)生之前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮著主要的信息傳遞作用。從這種意義上說(shuō)，電子商務(wù)可以被看作是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)階段，一個(gè)企業(yè)在沒(méi)有完全開(kāi)展電子商務(wù)之前，同樣可以開(kāi)展不同層次的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的改變隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向?qū)拵Щ?、智能化、個(gè)人化方向發(fā)展，用戶可以在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)聲、

52、圖、像、文一體的多維信息共享和人機(jī)互動(dòng)功能。營(yíng)銷(xiāo)渠道的改變通過(guò)因特網(wǎng)。生產(chǎn)者可與最終消費(fèi)者建立直接聯(lián)系，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中廣泛存在的中間商的作用越來(lái)越小，甚至完全消失。營(yíng)銷(xiāo)組合策略的改變由于網(wǎng)絡(luò)的全球化，使得傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合要素的可變性、可調(diào)性越來(lái)越小，例如價(jià)格，就不可能做到因時(shí)、因地、因人而變化。,五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容,醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)納入到企業(yè)管理的宏觀體系中來(lái)，整合協(xié)調(diào)各營(yíng)銷(xiāo)要素，保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的正常順利開(kāi)展。

53、在充分市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，以確定合理的目標(biāo)，明確界定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)。鎖定目標(biāo)醫(yī)藥消費(fèi)者群，確定并分配營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)。要提供可靠的網(wǎng)絡(luò)醫(yī)藥消費(fèi)者服務(wù)，接受訂單、銷(xiāo)售產(chǎn)品、提供服務(wù)。,五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容,與“www”網(wǎng)絡(luò)連接，設(shè)計(jì)創(chuàng)建界面友好、信息全面而豐富的企業(yè)網(wǎng)頁(yè)，全面放映營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)工作。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不斷對(duì)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行改進(jìn)，確保網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)保證。,五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),3. 網(wǎng)

54、絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題,網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題 如個(gè)人資料的保密、交易雙方身份的確認(rèn)等稅收問(wèn)題如稅收管轄權(quán)無(wú)法確定、檢查稽查難度大等法律問(wèn)題如網(wǎng)上合同、消費(fèi)者權(quán)益的法律保護(hù)等,五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),3. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題,具體操作問(wèn)題如送貨、結(jié)算、售后問(wèn)題等傳統(tǒng)觀念的沖突問(wèn)題如無(wú)法真實(shí)了解商品、缺少逛街購(gòu)物的樂(lè)趣等醫(yī)藥產(chǎn)品問(wèn)題醫(yī)藥企業(yè)如何選擇適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的醫(yī)藥產(chǎn)品等,微信——為盲胞讀書(shū)今年，微信在公益上又干了件大事兒。人們只需關(guān)注微

55、信公眾號(hào)“為盲胞讀書(shū)”，就可根據(jù)自己被分配到的文章段落，為盲胞貢獻(xiàn)出一段聲音。而那些貢獻(xiàn)出來(lái)的聲音將通過(guò)智能篩選，把最適合的聲音收錄庫(kù)中?；顒?dòng)上線后，關(guān)注度與好評(píng)度直線上升，平均每天收到15000條語(yǔ)音捐獻(xiàn)。為號(hào)召更多的人加入活動(dòng)，微信還邀請(qǐng)了高圓圓、胡歌、倪妮等明星來(lái)領(lǐng)讀書(shū)本。在10月15日國(guó)際盲人日之時(shí)，微信將錄制好有聲讀物的“悅讀盒子”送到有視力障礙的孩子身邊，希望這些有閱讀困難的孩子們能夠通過(guò)聆聽(tīng)讀物使精神世界變得更為飽滿、豐

56、富。,微信——為盲胞讀書(shū)點(diǎn)評(píng)：不一樣的微信功能，不一樣的公益捐獻(xiàn)。微信的“為盲胞讀書(shū)”是一場(chǎng)雙贏的活動(dòng)。既調(diào)動(dòng)起人們的同情心，完成人們的自我實(shí)現(xiàn)感，又能夠讓有視覺(jué)障礙的人群“閱讀”到更多的書(shū)本。,亞馬遜——實(shí)現(xiàn)周到的服務(wù)新——服務(wù)功能隨科技發(fā)展而進(jìn)步如果說(shuō)亞馬遜之所以成功，有一半歸功于科技并不為過(guò)。貝索斯早就洞悉商業(yè)價(jià)值與科技的必然關(guān)系。網(wǎng)站的確可以在許多產(chǎn)業(yè)增加商業(yè)價(jià)值，而在此之前科技必須盡量成熟。許多專(zhuān)家一致認(rèn)為：未來(lái)對(duì)所有

57、零售業(yè)者的挑戰(zhàn)，就是去決定科技與自己從事的零售行業(yè)是如何相關(guān)。,亞馬遜——實(shí)現(xiàn)周到的服務(wù)速——搜索、購(gòu)買(mǎi)與送貨的快速亞馬遜書(shū)店的快速特征表現(xiàn)在搜索快速、訂購(gòu)快速和送貨時(shí)間的快速等三個(gè)方面：（1） 搜索快速（2） 訂購(gòu)快速（3） 送貨時(shí)間的快速,亞馬遜——實(shí)現(xiàn)周到的服務(wù)實(shí)——實(shí)惠的折扣價(jià)格亞馬遜曾經(jīng)自稱(chēng)是舉世最大的折扣者，有高達(dá)30萬(wàn)種以上的書(shū)目可以進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)折扣優(yōu)惠。的確，少了中間商的抽成，促使亞馬遜銷(xiāo)售的書(shū)籍或其他商品，有

58、著較平實(shí)的價(jià)格。提供實(shí)惠的商品是貝索斯的堅(jiān)定信念，他曾經(jīng)表示：“拒絕提供折扣優(yōu)惠是一項(xiàng)極大的錯(cuò)誤。大部分網(wǎng)絡(luò)企業(yè)失敗的原因，都在于錯(cuò)估了價(jià)值的定理”。,亞馬遜——實(shí)現(xiàn)周到的服務(wù)全——全方位提供服務(wù)(1)讀者書(shū)評(píng) (2)互動(dòng) (3)安全(4)遍布世界各地的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)(5)注重塑造品牌(6)建立 Your Store 服務(wù),五、DTC與DFC營(yíng)銷(xiāo),（一）DTC與DFC營(yíng)銷(xiāo)的含義,DTC——是指直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)模式，它包括任何

59、以終端消費(fèi)者為目標(biāo)進(jìn)行的傳播活動(dòng)。對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)而言，終端消費(fèi)者可能是患者本人、患者的朋友或親屬，也可能是醫(yī)療服務(wù)人員或公眾。在我國(guó)，在DTC營(yíng)銷(xiāo)模式中，DTC廣告是影響OTC市場(chǎng)銷(xiāo)量的重要因素。,五、DTC與DFC營(yíng)銷(xiāo),（一）DTC與DFC營(yíng)銷(xiāo)的含義,DTC可直接面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行廣告宣傳，可以進(jìn)行品牌宣傳、培育品牌忠誠(chéng)度、從而極大地刺激消費(fèi)者對(duì)OTC的購(gòu)買(mǎi)量。此外，消費(fèi)者教育活動(dòng)的普及增強(qiáng)了人們的自我保健意識(shí)，提高了消費(fèi)者對(duì)輕微病癥進(jìn)

60、行自我診治的能力。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)藥品及其價(jià)格的關(guān)注度必將引起OTC市場(chǎng)價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。,五、DTC與DFC營(yíng)銷(xiāo),（一）DTC與DFC營(yíng)銷(xiāo)的含義,DFC——是與DTC相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)研究方式，是指企業(yè)直接向藥品的最終用戶收集信息的營(yíng)銷(xiāo)模式，企業(yè)通過(guò)DFC方式，了解患者偏好、需求、反應(yīng)等心理和生理信息，及時(shí)得到患者的反饋和建議，利于企業(yè)更好地進(jìn)行市場(chǎng)定位，與患者建立更長(zhǎng)久的關(guān)系。,五、DTC與DFC營(yíng)銷(xiāo),（三）DTC與DFC營(yíng)銷(xiāo)模式在藥品營(yíng)銷(xiāo)中的

61、應(yīng)用,DTC廣告是直接面向消費(fèi)者的廣告，形式多種多樣；廣告的作用是教育，但關(guān)鍵是廣告中將產(chǎn)品的名稱(chēng)、生產(chǎn)企業(yè)、用途、用藥風(fēng)險(xiǎn)等消費(fèi)者所關(guān)注的信息反映出來(lái)，使消費(fèi)者對(duì)該藥品及生產(chǎn)企業(yè)有一定的認(rèn)識(shí)，達(dá)到一定的認(rèn)知度，努力與消費(fèi)者建立感情關(guān)系。,五、DTC與DFC營(yíng)銷(xiāo),（三）DTC與DFC營(yíng)銷(xiāo)模式在藥品營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用,DTC網(wǎng)站醫(yī)藥企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)直接面對(duì)消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息及經(jīng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)，為群眾提供醫(yī)藥咨詢(xún)服務(wù)，同時(shí)了解消費(fèi)者需求

62、，以及醫(yī)生和患者的反饋意見(jiàn)等。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，搞好DTC網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容：常見(jiàn)病的教育材料、醫(yī)療服務(wù)人員信息、自我診斷的方法等。,五、DTC與DFC營(yíng)銷(xiāo),（三）DTC與DFC營(yíng)銷(xiāo)模式在藥品營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用,終端促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售是OTC在前期市場(chǎng)啟動(dòng)階段的主要推廣方式，OTC的銷(xiāo)售大部分是在零售藥店，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，藥店不僅是藥品的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)所，更是用藥咨詢(xún)的地方。所以可以在藥店進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)，宣傳誘導(dǎo)促進(jìn)銷(xiāo)售，為消費(fèi)者提供相關(guān)的藥

63、品的信息，使終端銷(xiāo)售走向多元化、專(zhuān)業(yè)化。,五、DTC與DFC營(yíng)銷(xiāo),（三）DTC與DFC營(yíng)銷(xiāo)模式在藥品營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用,知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)指針對(duì)醫(yī)藥商品目標(biāo)消費(fèi)者的需要以及潛在消費(fèi)者的需要，通過(guò)互動(dòng)的形式進(jìn)行醫(yī)藥商品知識(shí)的傳播，達(dá)到由品牌宣傳和商品知識(shí)傳播來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售的目的企業(yè)可以開(kāi)展科普活動(dòng)，例如：社區(qū)健康課堂、科普講座、建立健康卡等通過(guò)提高市民的科學(xué)健康理念，拉動(dòng)市場(chǎng)的需求,五、DTC與DFC營(yíng)銷(xiāo),（三）DTC與DFC營(yíng)銷(xiāo)模式在藥品營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用

64、,運(yùn)用DFC模式進(jìn)行患者信息收集傳統(tǒng)醫(yī)患治療方式下，患者先來(lái)到醫(yī)院接受醫(yī)生診斷、開(kāi)方、然后取藥離去，如果患者沒(méi)有復(fù)診，醫(yī)生不可能聽(tīng)到患者的反應(yīng)。而DFC營(yíng)銷(xiāo)模式恰好彌補(bǔ)了傳統(tǒng)醫(yī)患關(guān)系下信息收集不足的缺陷，它可以同時(shí)滿足患者、醫(yī)生和企業(yè)的需求，從而實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥市場(chǎng)“三方共贏”的局面,五、DTC與DFC營(yíng)銷(xiāo),（三）DTC與DFC營(yíng)銷(xiāo)模式在藥品營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用,按照DFC模式，企業(yè)可以通過(guò)各種方式直接收集患者的信息，并將患者的治療情況放映給醫(yī)生，

65、這些直接來(lái)自患者的數(shù)據(jù)為醫(yī)生提供了便捷、及時(shí)、有效的幫助，同時(shí)提高了患者的治療效果，減少了治療費(fèi)用，也減輕了疾病痛苦。特別對(duì)于一些新藥，醫(yī)生通過(guò)DFC數(shù)據(jù)分析各地的患者報(bào)告，還能了解到藥品使用的特殊性，可以做到“對(duì)癥下藥”，減少醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。,五、DTC與DFC營(yíng)銷(xiāo),（三）DTC與DFC營(yíng)銷(xiāo)模式在藥品營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用,企業(yè)通過(guò)DFC模式，在通過(guò)CRM（客戶關(guān)系管理），可以更好地掌握患者偏好、需求、反應(yīng)等心理和生理信息，就能更好地進(jìn)行市場(chǎng)