四川水果產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營龍頭企業(yè)營銷現(xiàn)狀調(diào)研及營銷效果指標評價.pdf

1、眾所周知，加入WTO后，水果業(yè)是我國農(nóng)業(yè)中為數(shù)較少的相對有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)之一；然而，相關統(tǒng)計資料表明，目前，我國并沒有很好地發(fā)揮這一優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，究其原因，市場營銷環(huán)節(jié)的薄弱是重要原因之一。水果如同其它農(nóng)業(yè)一樣，產(chǎn)業(yè)化將是大的發(fā)展趨勢；在產(chǎn)業(yè)化建設中，龍頭企業(yè)起到舉足輕重的作用，因此，如何提高水果產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營中龍頭企業(yè)的市場營銷能力是我國水果業(yè)急需解決的問題。 市場營銷效果的分析與評價是市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)投資人、債權人評價企業(yè)效益和

2、經(jīng)營者業(yè)績及分析企業(yè)經(jīng)營狀態(tài)的客觀要求，是經(jīng)營者管理企業(yè)的需要。開展企業(yè)市場營銷效果分析與評價，能夠正確判斷企業(yè)營銷策略的效果，評判企業(yè)的營銷效率，分析企業(yè)取得成績、存在問題的原因。這對于促進改善企業(yè)管理，增強營銷決策的效果，降低營銷決策的風險，加強外部監(jiān)督都具有重要的現(xiàn)實意義。國外從20世紀60年代開始，就有許多學者和企業(yè)管理者致力于營銷效果的研究，而國內(nèi)就水果業(yè)這一塊，無論是在理論界還是在應用領域，對于營銷業(yè)績的關注還很不夠，只是最

3、近幾年才偶有所見。 本文以此為論，在農(nóng)業(yè)部“948”課題暨“西南地區(qū)水果關鍵技術引進”項目的支撐下，對全國水果大省——四川省的水果產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營中龍頭企業(yè)的營銷現(xiàn)狀以及營銷效果指標評價進行了相關的研究。 文章主要進行了如下四個板塊的實證調(diào)查和研究：第一，采用重點以及典型調(diào)查的方法，從宏觀、微觀環(huán)境兩個方面剖析出四川省水果龍頭企業(yè)營銷現(xiàn)狀；第二，以現(xiàn)有指標評價理論體系為基礎，以實地調(diào)研考察為依據(jù)，以水果龍頭企業(yè)的營銷工作內(nèi)容為

4、著手點，借鑒其它行業(yè)已有的比較成熟的營銷效果指標評價體系，從營銷效益、競爭效果、營銷效率、安全效果以及創(chuàng)新效果五個方面提出影響水果龍頭企業(yè)營銷效果的25個定量指標，以及包含核心產(chǎn)品占領市場的能力、營銷部門人力資本、公眾效果、營銷部門組織資本、營銷文化及思想、售后服務六個方面18個影響水果龍頭企業(yè)營銷效果的定性指標；第三，提出了一整套水果龍頭企業(yè)營銷效果指標評價的理論方法體系以及評價過程，包含首先運用層次分析法確定前面提出的定性以及定量指

5、標的權重，其次提出了運用功效系數(shù)法對定量指標進行評價以及運用模糊綜合評判法對定性指標進行評價的方法，最后提出定量定性指標總評價的方法體系；第四，總結，提出了在對水果龍頭企業(yè)營銷效果進行指標評價時應該注意的事項以及水果龍頭企業(yè)營銷的發(fā)展方向。 本文的創(chuàng)新點在于，以大量的實地調(diào)研為基礎客觀地剖析出了四川省水果龍頭企業(yè)的營銷現(xiàn)狀；然后在調(diào)研的基礎上提出了影響水果龍頭企業(yè)營銷效果的25個定量指標以及18個定性指標，并運用層次分析法確定了