第七章問(wèn)卷設(shè)計(jì)

1、第七章 問(wèn)卷設(shè)計(jì),第四節(jié) 問(wèn)卷中的常用量表,一、量表的類(lèi)型二、市場(chǎng)調(diào)查常用的幾種量表三、對(duì)量表的評(píng)價(jià),在問(wèn)卷中，常需對(duì)受訪(fǎng)者的態(tài)度、意見(jiàn)、感覺(jué)等心理活動(dòng)方面的問(wèn)題進(jìn)行判別和測(cè)定，如消費(fèi)者對(duì)某種電器的喜歡程度、民眾對(duì)油價(jià)上漲的態(tài)度和評(píng)價(jià)等，都要借助各種數(shù)量方法加以測(cè)定。所謂量表，就是通過(guò)一套事先擬定的用語(yǔ)、記號(hào)和數(shù)目，來(lái)測(cè)定人們心理活動(dòng)的度量工具，它可將我們所要調(diào)查的質(zhì)化資料量化。,一.量表的類(lèi)型,類(lèi)別量表(Nominal Sca

2、le)、順序量表(Ordinal Scale)、等距量表(Interval Scale)和等比量表(Ratio Scale) 這是根據(jù)量表的性質(zhì)來(lái)劃分的。它是市場(chǎng)調(diào)查中常用的一種分類(lèi)。 類(lèi)別量表： 又稱(chēng)名義量表，是根據(jù)受訪(fǎng)者的性質(zhì)作出的分類(lèi)，如問(wèn)及消費(fèi)者對(duì)某種品牌的洗衣機(jī)是否知曉時(shí)，答案可有兩個(gè)，即：知道/不知道。,順序量表： 又稱(chēng)次序量表，它能表示各類(lèi)別之間不同程度的順序關(guān)係。例如，“請(qǐng)?jiān)谙铝懈黝?lèi)空調(diào)器品牌中，依據(jù)您的喜好程度

3、依次標(biāo)示第1、2、3、4、5名的品牌” 註：數(shù)字符號(hào)僅表示等級(jí)順序，而不表明等級(jí)間的距離等距量表： 又稱(chēng)差距量表，它比順序量表更為精細(xì)，不僅能表示順序關(guān)係，還能測(cè)量各順序位置之間的距離，但它沒(méi)有一個(gè)真正的零點(diǎn)。攝氏 40度與50度的差距和10度與20度的差距是一樣的，但40度並不等於20度的兩倍熱。等比量表： 是表示各個(gè)類(lèi)別之間的順序關(guān)係成比率的量表，它有一個(gè)真正的零點(diǎn)，比如對(duì)身高、體重、年齡等變數(shù)的測(cè)量。200公分就是100

4、公分的兩倍。,平衡量表和不平衡量表這是根據(jù)各種態(tài)度答案數(shù)目不同劃分的。如果有利態(tài)度的答案數(shù)目與不利態(tài)度答案數(shù)目相等，該量表為平衡量表：(Ex:很滿(mǎn)意/滿(mǎn)意/普通/不滿(mǎn)意/很不滿(mǎn)意)，否則為不平衡量表： (Ex: 非常滿(mǎn)意/很滿(mǎn)意/滿(mǎn)意/普通/不滿(mǎn)意),二.市場(chǎng)調(diào)查常用的幾種量表,評(píng)比量表 是市場(chǎng)調(diào)查中最常用的一種順序量表，調(diào)查者在問(wèn)卷中事先擬定有關(guān)問(wèn)題的答案量表，由回答者自由選擇回答，量表的兩端為極端性答案，在兩個(gè)極端之

5、間劃分為若干階段，階段可多可少，少則3個(gè)階段，多則5個(gè)、7個(gè)或7個(gè)以上,劃分為三個(gè)階段的量表為：,劃分為七個(gè)階段的量表為：,在制定評(píng)比量表時(shí)，應(yīng)注意中間階段劃分不宜過(guò)細(xì)，過(guò)細(xì)往往使回答者難以作出評(píng)價(jià)。在預(yù)計(jì)某極端負(fù)面選項(xiàng)不會(huì)有人回答時(shí)，也可採(cǎi)用不平衡量表，偏向于有利態(tài)度的答案，以減少答案數(shù)目。,李克特量表是問(wèn)卷設(shè)計(jì)中運(yùn)用十分廣泛的一種量表。它也是要求受訪(fǎng)者表明對(duì)某一表述贊成或否定，但不再是簡(jiǎn)單的同意或不同意兩類(lèi)，而是將贊成度分為若干

6、類(lèi)，範(fàn)圍從非常贊成到非常不贊成，中間為中性類(lèi)，由於類(lèi)型增多，人們?cè)趹B(tài)度上的差別就能充分體現(xiàn)出來(lái)。李克特量表的設(shè)計(jì)者應(yīng)盡力保證表述能反映出態(tài)度的適當(dāng)範(fàn)圍，因?yàn)樘せ蚪^對(duì)化的表述都會(huì)影響人們對(duì)事物的評(píng)價(jià)。,配對(duì)比較量表 是通過(guò)配對(duì)比較的方法來(lái)測(cè)量人們態(tài)度的一種量表。例如，某可樂(lè)飲料經(jīng)銷(xiāo)者非常想瞭解幾種牌子的可樂(lè)飲料在消費(fèi)者心目中的地位，就可採(cǎi)用此法。如果現(xiàn)有A，B，C，D四種牌子的可樂(lè)飲料，即可將A牌子與另外三種B，C，D牌子組合成六

7、對(duì)，要求受訪(fǎng)者(100名)成對(duì)比較，並指出何者為佳。如果對(duì)A與B的比較中回答A佳，則在A(yíng)較B為佳欄下記錄一人，如果共有20人這樣認(rèn)為，則頻數(shù)為20，全部六對(duì)可樂(lè)比較過(guò)後所得結(jié)果如表7-1所示。,表7-1 認(rèn)為牌子i較牌子j為佳的人數(shù)分佈,為了更進(jìn)一步分析，可將次數(shù)轉(zhuǎn)化為頻率，如表7-2所示,表7-2 認(rèn)為牌子i較牌子j為佳的比率,表7-2中，各牌子與自己比較的比率均為0.5，將每欄的比率相加，就可得出各種牌子的態(tài)度值，四種牌子的態(tài)度值

8、相比，顯然以B為最受歡迎：B(2.85)＞C(2.15)＞A(1.60)＞D(1.40),配對(duì)比較量表是屬於順序量表的一種，正如前面所講的那樣，根據(jù)順序量表無(wú)法得知態(tài)度間的真正差距是多少。例如，上例中的B與C的差距為0.70，不能說(shuō)它是A與D差距0.2的3.5倍。這種方法適用於項(xiàng)目 (品牌或規(guī)格，花色等)不多，而且消費(fèi)者對(duì)各種項(xiàng)目比較瞭解的情況。,三.對(duì)量表的評(píng)價(jià)（效度和信度）,問(wèn)卷設(shè)計(jì)完成後，研究者或客戶(hù)通常會(huì)存有以下一些

9、疑問(wèn)：該問(wèn)卷是否能準(zhǔn)確反映所要研究現(xiàn)象的屬性？如果使用多份性質(zhì)相同的問(wèn)卷，受訪(fǎng)者的回答是否會(huì)一致？如果重新再做一次調(diào)查，受訪(fǎng)者的回答是否還會(huì)相同等等，這就需要評(píng)價(jià)量表的效度和信度。,信度（Reliability）是指問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果的穩(wěn)定性和一致性。如果研究單位的屬性不變，測(cè)量結(jié)果也不變，則這種測(cè)量是可信的。否則，就是不可信的。以貨物重量的測(cè)量為例，某種貨物第一次所稱(chēng)重量為50公斤，再稱(chēng)一次仍然是50公斤，那麼作為一種測(cè)量方法，使用的磅秤是

10、可信的，因?yàn)閮纱螠y(cè)量結(jié)果都是50公斤，具有前後一致性。如果第一次稱(chēng)為50公斤，第二次稱(chēng)為55公斤，則所使用的磅秤就不可信。,在市場(chǎng)調(diào)查中，所需測(cè)量的屬性往往比貨物重量這類(lèi)屬性複雜得多，其信度問(wèn)題也就更加複雜。許多因素，如受訪(fǎng)者的年齡、職業(yè)、教育程度，以及問(wèn)卷的內(nèi)容、措詞、問(wèn)題形式等都會(huì)影響答案的一致性。,信度評(píng)價(jià)的方法主要有：重複檢驗(yàn)法、交錯(cuò)法和折半法。1、重複檢驗(yàn)法是通過(guò)對(duì)同一測(cè)量手段的重複應(yīng)用來(lái)檢驗(yàn)其信度。例如，採(cǎi)用同一份問(wèn)卷對(duì)

11、同一受訪(fǎng)者進(jìn)行多次調(diào)查，以觀(guān)察其差異大小。但可信度並不表明一種測(cè)量在每個(gè)時(shí)期都顯示出前後一致性，因?yàn)橛行r(shí)候，測(cè)量結(jié)果不一致是由於屬性的值實(shí)際上已經(jīng)發(fā)生了變化。,2、交錯(cuò)法是指研究者設(shè)計(jì)兩份問(wèn)卷，每份使用不同的問(wèn)題，但測(cè)量的是同一個(gè)屬性，讓同一群受訪(fǎng)者回答。如果兩份問(wèn)卷的測(cè)量結(jié)果相同，那麼該測(cè)量就是可信的，否則，就是不可信的。此信度稱(chēng)為交錯(cuò)信度。 3、折半法是將上述兩份問(wèn)卷合成一份問(wèn)卷（通常要求這兩份問(wèn)卷的問(wèn)題數(shù)目相等），每一份作為

12、一部分，然後考察這兩個(gè)部分的測(cè)量結(jié)果，如果測(cè)量結(jié)果高度相關(guān)，測(cè)量就是可信的，否則就是不可信的。,效度(Validity)是指問(wèn)卷正確衡量研究者所要瞭解屬性的程度。效度有兩個(gè)基本要求：一是測(cè)量方式確實(shí)是在測(cè)量所要測(cè)量物件的屬性，而非其他屬性；二是測(cè)量方式能準(zhǔn)確測(cè)量該屬性。當(dāng)某一測(cè)量方式符合上述要求，它就是有效的。,對(duì)效度評(píng)價(jià)是十分複雜和困難的，研究者可以側(cè)重從兩個(gè)角度進(jìn)行判斷：一是觀(guān)察問(wèn)卷內(nèi)容切合主題的程度，二是測(cè)量調(diào)查結(jié)果與有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)間