醫(yī)藥市場(chǎng)終端攔截

1、問(wèn)候,問(wèn)候你，朋友！選擇營(yíng)銷(xiāo)是你我的榮幸！神秘的稽查員有效的遏止對(duì)手是為了更好地發(fā)展自己!面對(duì)兇猛進(jìn)攻，逃避？坐以待斃？不！見(jiàn)招拆招，反敗為勝！！,醫(yī)藥市場(chǎng)終端攔截,------醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)，決勝終端！,醫(yī)藥（保健品）銷(xiāo)售終端 定義,定義：廣義地指凡是消費(fèi)者能夠與醫(yī)藥保健品見(jiàn)面并形成購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)即被稱之為醫(yī)藥銷(xiāo)售終端大體分為：OTC    RX   專(zhuān)科門(mén)診 醫(yī)藥批發(fā) 

2、;會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)  社區(qū)行銷(xiāo) 電子行銷(xiāo) 等,為什么要“攔截”,戰(zhàn)略需求 戰(zhàn)略是方向，戰(zhàn)術(shù)是工具，完成戰(zhàn)略必依靠完美實(shí)用的戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)術(shù)需求魔鬼藏在細(xì)節(jié)里。將關(guān)鍵的環(huán)節(jié)抓住，徹底地、堅(jiān)持不懈地、靈活地執(zhí)行，你將無(wú)往而不勝！,有時(shí)候，我們?cè)谘驳赀^(guò)程中經(jīng)常遇到一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的產(chǎn)品，被促銷(xiāo)員一邊介紹一邊遞到消費(fèi)者手中，然后從顧客手中接過(guò)某一大品牌的產(chǎn)品，悄悄地放回貨架，并目送消費(fèi)者走向款臺(tái)。也有很多時(shí)候，我們?cè)谘驳陼r(shí)看到小品牌的促銷(xiāo)

3、員，對(duì)著某個(gè)大品牌的忠實(shí)消費(fèi)者拼命的推銷(xiāo)自家產(chǎn)品，十有五六都推銷(xiāo)成功。宏觀上講，商超里的客流量，有的是眾多競(jìng)品廣告吸引來(lái)的，及該店不同規(guī)模的自有客源，這些都是你產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，你的產(chǎn)品陳列、價(jià)格、包裝、促銷(xiāo)政策、功能效果等等的賣(mài)點(diǎn)，都不及一個(gè)促銷(xiāo)員的生動(dòng)化推銷(xiāo)作用大。這就是死的促銷(xiāo)要素打不過(guò)活的促銷(xiāo)人員的道理。,g,防御也好、攻擊也罷，說(shuō)到底就是一個(gè)銷(xiāo)量的問(wèn)題，銷(xiāo)量小啦，看起來(lái)只起到了防御作用，但如果銷(xiāo)量一個(gè)勁的飆升，我們還能說(shuō)這只

4、是防御作用嗎？不能！在這個(gè)問(wèn)題也是銷(xiāo)量大小的問(wèn)題,誰(shuí)在攔截1,“正規(guī)軍”---強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特點(diǎn)：1 、自以為是 2、規(guī)模較大 3、形式主義,誰(shuí)在攔截2,“游擊隊(duì)”---弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特點(diǎn)：1、形式靈活 2、追求實(shí)用 3、落到實(shí)處 4、規(guī)模較弱,如何攔截,輿論攔截專(zhuān)柜攔截?fù)屛粩r截移動(dòng)攔截坐堂攔截店員攔截包裝攔

5、截氣氛攔截公關(guān)攔截攻心攔截賣(mài)點(diǎn)攔截摧毀攔截,輿論攔截之“攔截時(shí)機(jī)”,對(duì)手動(dòng)作之前(情報(bào)的及時(shí)性、可靠性)*情報(bào)來(lái)源*市場(chǎng)部、業(yè)務(wù)經(jīng)理、營(yíng)業(yè)人員對(duì)手動(dòng)作之中(針對(duì)對(duì)手特點(diǎn)揭穿) *媒體或終端輿論攻擊對(duì)手動(dòng)作之后(針對(duì)對(duì)手特點(diǎn)超越)*針對(duì)對(duì)手的行為想辦法突破,OTC整合傳播的基本內(nèi)容1,序號(hào)作業(yè)內(nèi)容1.對(duì)外廣告、宣傳、炒作外在表現(xiàn)原則2.對(duì)外廣告、宣傳、炒作外在表現(xiàn)文案設(shè)計(jì)3.CF電視廣告片創(chuàng)意（3-5條，不含制作

6、）4.企業(yè)及產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)宣傳表現(xiàn)要點(diǎn),OTC整合傳播的基本內(nèi)容2,5.企業(yè)及產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)宣傳樣本文案6.DM、POP等宣傳及廣告用品表現(xiàn)創(chuàng)意7.DM、POP等宣傳及廣告用品文案設(shè)計(jì)8.廣播廣告創(chuàng)意文案35條,OTC整合傳播的基本內(nèi)容3,9.報(bào)紙平面廣告創(chuàng)意文案10-11條10.戶外路牌創(chuàng)意文案2-3條11.車(chē)體廣告創(chuàng)意文案2-3條12.門(mén)點(diǎn)廣告創(chuàng)意文案2-3條,OTC整合傳播的基本內(nèi)容4,13.手機(jī)短信廣告創(chuàng)意文案3-5條14.互

7、聯(lián)網(wǎng)E-mail廣告創(chuàng)意文案3-5條15.終端陳列創(chuàng)意與設(shè)計(jì)16.助銷(xiāo)物創(chuàng)意設(shè)計(jì),OTC整合傳播的基本內(nèi)容5,17.包裝（系列包裝）表現(xiàn)要點(diǎn)18.企業(yè)介紹表現(xiàn)要點(diǎn)19.產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)表現(xiàn)要點(diǎn)20.標(biāo)準(zhǔn)樣本資料表現(xiàn)要點(diǎn),OTC整合傳播的基本內(nèi)容6,21.標(biāo)志(logo)表現(xiàn)要點(diǎn)22.產(chǎn)品展示表現(xiàn)要點(diǎn)23.產(chǎn)品宣傳軟文文案30-50篇24.參加各類(lèi)專(zhuān)業(yè)會(huì)議表現(xiàn)原則,OTC整合傳播的基本內(nèi)容7,25.參加各類(lèi)專(zhuān)業(yè)會(huì)議表現(xiàn)技巧26.

8、互聯(lián)網(wǎng)傳播原則27.互聯(lián)網(wǎng)傳播策略28.企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容文案（中文版本）29.企業(yè)內(nèi)部刊物編撰建立,輿論攔截之廣告創(chuàng)意攔截,電視廣告創(chuàng)意:1.針對(duì)競(jìng)品的弱點(diǎn)表現(xiàn)自我優(yōu)勢(shì),如:溫胃舒、養(yǎng)胃舒VS斯達(dá)舒2.針對(duì)競(jìng)品的廣告力度與方式順勢(shì)提升 腦白金VS中脈遠(yuǎn)紅 3.借助突發(fā)事件攔截強(qiáng)勢(shì)對(duì)手 如眾多感冒藥品VS康泰克,輿論攔截之“廣告發(fā)布形式”,電視告之 ：垃圾時(shí)間 飛字 報(bào)紙告之 ：特大喜訊 提前預(yù)熱 廣播告之

9、：正點(diǎn)報(bào)時(shí)前后 頻繁公布DM告之 ：人群集中地帶 針對(duì)檔案客戶 報(bào)紙夾 報(bào)口碑告之：社區(qū)海報(bào)等,輿論“攔截”之“攔截內(nèi)容”,新功能：久病無(wú)藥的需求（如愛(ài)滋病、尿失 禁）新療效：久病不愈的需求（慢性肝炎、哮喘）新成果：借助科技新技術(shù) （基因、納米）新劑型：改變給藥方式，方便患者（貼肚臍） 新承諾：終生服務(wù)（器械等），無(wú)效退款 新價(jià)格：超

10、低價(jià)格，心動(dòng)感覺(jué) 新面孔：名醫(yī)專(zhuān)家發(fā)明人 新利益：買(mǎi)贈(zèng)或其他服務(wù),專(zhuān)柜攔截,常規(guī)專(zhuān)柜（隱性專(zhuān)柜）,搶位攔截,特殊專(zhuān)柜（突出專(zhuān)柜）酸痛靈,移動(dòng)攔截,企業(yè)派員游走賣(mài)場(chǎng)(醫(yī)藥超市）,坐堂攔截,長(zhǎng)期專(zhuān)家坐堂限期專(zhuān)家坐堂,店員攔截,終端自有店員有嘗攔截,包裝攔截1,產(chǎn)品內(nèi)包裝（理念攔截）即：核心概念提煉、闡述----找出患者長(zhǎng)久的內(nèi) 心安慰劑，要有新鮮感、權(quán)威感、穿透感A：提煉方向： 可從藥品類(lèi)別（中藥或西藥

11、）、藥品成分（蝎毒或虎骨等）、發(fā)病機(jī)理（免疫失調(diào)等）、藥物劑型（內(nèi)服外用等）、藥品來(lái)源（少數(shù)民族或異域他鄉(xiāng)）等方面展開(kāi)B：提煉方法： 偷梁換柱法（修復(fù)破損DNA鏈）、似是而非法（喚醒壞死腦細(xì)胞）、聯(lián)想誘導(dǎo)法（靶向給藥）、權(quán)威集中法（三聯(lián)療法，五步根治法等）,包裝攔截2,產(chǎn)品外包裝（貼近攔截）A：包裝貼近：腦白金與仿腦白金B(yǎng)：品名貼近：快克與蓋克，感康與趕康 海狗油與海豹油C：

12、廠名貼近：哈爾濱制藥六廠與哈爾濱中 藥六廠,包裝攔截3,賣(mài)場(chǎng)內(nèi)包裝1.POP張貼：零售終端求新、奇、特----跳出重圍，突出自我 批發(fā)終端求大、多、全----以量取勝，舍我其誰(shuí)2.產(chǎn)品擺位：貼近知名品牌，超越知名品牌，掩蓋知名品牌3.堆頭碼放：要求靠近行走路線，臨近銷(xiāo)售柜臺(tái)，規(guī)模適宜，經(jīng)常維護(hù)4.終端TV：專(zhuān)題片、品牌片最好買(mǎi)斷播出權(quán)5.標(biāo)識(shí)導(dǎo)引：

13、幸運(yùn)手指、幸運(yùn)腳印、品牌代言人（物）形象擺放6.產(chǎn)品資料：展示臺(tái)、營(yíng)業(yè)人員7.公益提示：藥品法規(guī)、小心路滑、謹(jǐn)防扒手等8.條幅口號(hào)：提高免疫，遠(yuǎn)離非典（某某品牌宣）9.便民物料:品牌體重秤、品牌鏡、品牌鐘、品牌方便袋等等10.錦旗或感謝信:提高可信度,產(chǎn)品陳列及擺放要點(diǎn) 　　(1)占據(jù)最好位置。柜臺(tái)：占據(jù)最上層，產(chǎn)品雙層縱向排放，做到占位好，醒目、易尋找；貨架(黃金檔位1.3～1.5米；銅層檔位1.5米以上；鐵層檔位1.3米

14、以下。)：應(yīng)把產(chǎn)品擺放于黃金檔位，并于銅層檔位擺放禮盒包裝或于貨架頂端擺放產(chǎn)品模型。 　　(2)系列產(chǎn)品集中陳列。其目的是增加系列商品的展示效果，使消費(fèi)者能一目了然地看到公司系列產(chǎn)品，從而體現(xiàn)公司產(chǎn)品的豐富性。此外，集中陳列還對(duì)新產(chǎn)品或銷(xiāo)售弱勢(shì)的產(chǎn)品有帶動(dòng)作用。,(3)爭(zhēng)取在客流較多的位置陳列。將產(chǎn)品盡量擺放在顧客經(jīng)常走動(dòng)的地段，如端架、靠近路口的轉(zhuǎn)角處等。一般來(lái)說(shuō)，看到產(chǎn)品的人越多，產(chǎn)品被購(gòu)買(mǎi)的機(jī)率就越大，若放在偏僻的角落里，產(chǎn)品不

15、易被顧客看到，銷(xiāo)售自然就會(huì)受到很大影響。 　　(4)經(jīng)常注意衛(wèi)生及補(bǔ)充。除了保持產(chǎn)品清潔外，還要注意隨時(shí)補(bǔ)充貨源，更換損壞品、瑕疵品或過(guò)期品，讓陳列商品以最好的面貌（整齊、清潔、新鮮）面對(duì)顧客，以維持產(chǎn)品的價(jià)值。,包裝攔截4,賣(mài)場(chǎng)外包裝1、櫥窗包裝：POP、產(chǎn)品實(shí)物、形象代言人2、燈箱包裝：產(chǎn)品廣告3、臨街廣告：產(chǎn)品廣告4、導(dǎo)診、導(dǎo)購(gòu)人員綬帶,,店招牌造價(jià)低，檔次較高，耐久性較強(qiáng)。（企劃中心出彩噴稿，當(dāng)?shù)貜V告公司制作。）

16、產(chǎn)品模型分戶內(nèi)和戶外兩種，戶內(nèi)“金字塔式”拼擺，用透明膠固定，戶外應(yīng)注意避免碰損。 巨幅：6×20m，視覺(jué)效果極佳、大氣，但要注意防風(fēng)設(shè)施。（懸掛于大型商場(chǎng)、超市正面或面對(duì)人流量較大的墻面上。） 戶外廣告牌：大型廣告牌，靠近賣(mài)場(chǎng)（售點(diǎn)），置于5層樓頂或裙樓（市場(chǎng)成長(zhǎng)——成熟期考慮操作。） 車(chē)體（車(chē)貼）廣告：前期買(mǎi)斷主要線路公交車(chē)的車(chē)后貼或車(chē)前貼，產(chǎn)品成長(zhǎng)期可根據(jù)條件考慮整車(chē)車(chē)體廣告。,包裝攔截5.1----選擇派員技巧,

17、一、搶挖能者：步驟1——新產(chǎn)品入店談判時(shí)，同時(shí)隨便留心本店的出色促銷(xiāo)員。 步驟2——談判過(guò)程中，以聊天的方式向店經(jīng)理（或組長(zhǎng)）打聽(tīng)，“在本店中誰(shuí)家的促銷(xiāo)員銷(xiāo)售最高，每月平均銷(xiāo)售額是多少”。 步驟3——然后可以直接到賣(mài)場(chǎng)中指名道姓的找那個(gè)促銷(xiāo)員，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山的介紹一下你是經(jīng)理的朋友，要在本店上產(chǎn)品。 步驟4——希望對(duì)方能為你推薦一個(gè)促銷(xiāo)員。（不論對(duì)方是什么反應(yīng)，你都按照步驟5執(zhí)行）。 步驟 5——詢問(wèn)對(duì)方的銷(xiāo)售量是多少？然后再詢問(wèn)對(duì)

18、方的底薪是多少？（經(jīng)理介紹的銷(xiāo)售額與對(duì)方回答的不符時(shí)，要對(duì)她做糾正，使她認(rèn)為你掌握很多真實(shí)情況，這樣她再回答底薪數(shù)目時(shí)，水分率會(huì)減少）。 步驟6——開(kāi)門(mén)見(jiàn)山的告訴她，我們要聘用她（起步底薪加一百，然后以五十元逐步遞增到她滿意的水平，同時(shí)也要衡量店內(nèi)銷(xiāo)售額）。 　　“加薪挖聘法”很適合你選聘高能力的促銷(xiāo)員。,二，經(jīng)理推薦：步驟1——挖搶不到本店好促銷(xiāo)員或本店沒(méi)有好促銷(xiāo)員時(shí)，請(qǐng)老板或經(jīng)理推薦一名促銷(xiāo)員。（但一定要強(qiáng)調(diào)能力，說(shuō)明公司有更

19、高級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)暗訪、評(píng)價(jià)、獎(jiǎng)罰的可能）。 步驟2——老板或經(jīng)理也不能給你推薦促銷(xiāo)員時(shí)，就找組長(zhǎng)或柜長(zhǎng)推薦。（或許你不需要第三步就可以找到一個(gè)促銷(xiāo)員，但是你要注意，這種促銷(xiāo)員的客情關(guān)系肯定是最好的，畢竟她有可能是經(jīng)理或組長(zhǎng)介紹的）。 步驟3——如果一旦以上對(duì)象都不能幫你介紹促銷(xiāo)員，可以在促銷(xiāo)員之中挑一個(gè)最厲害的促銷(xiāo)員，請(qǐng)她推薦一個(gè)促銷(xiāo)員（起碼她不會(huì)看著自己推薦的促銷(xiāo)員賣(mài)不動(dòng)產(chǎn)品，她會(huì)主動(dòng)幫著賣(mài)的）。,三，廣聘精選：步驟1——認(rèn)為可以過(guò)關(guān)

20、的人員，包吃包住試用十天，合適者上崗，暫時(shí)安排在分公司店外促銷(xiāo)組中。 步驟2——當(dāng)過(guò)關(guān)者太多的時(shí)候，可以往各辦事處遣送，組成臨時(shí)促銷(xiāo)組，由分公司的老活動(dòng)促銷(xiāo)組員帶隊(duì)，組成辦事處“以老帶新”的促銷(xiāo)隊(duì)伍。 步驟3——利用一個(gè)星期的時(shí)間，在辦事處各店搞活動(dòng)促銷(xiāo)，有能力的、能說(shuō)會(huì)道的、主動(dòng)出擊的過(guò)關(guān)者，都將定為“種子促銷(xiāo)員儲(chǔ)備隊(duì)伍”。 步驟4——將她們的工資劃為三等：低等（種子人員，暫無(wú)定點(diǎn)安排，作為辦事處流動(dòng)促銷(xiāo)組人員）；中等（上崗第一

21、個(gè)月中，試用期）；正式（崗試過(guò)關(guān)的正式員工）。 步驟5——同時(shí)每周淘汰一批不適合的應(yīng)聘人員，并補(bǔ)充一些新的應(yīng)聘人員。 這樣，既為店內(nèi)促銷(xiāo)員提供了“儲(chǔ)備資源”，又解決了店內(nèi)流動(dòng)促銷(xiāo)組人員工資成本高于現(xiàn)售額的情況。,我們分別把促銷(xiāo)員分類(lèi)為“見(jiàn)習(xí)級(jí)促銷(xiāo)員”、“正式促銷(xiāo)員”、“主任級(jí)促銷(xiāo)員”、“經(jīng)理級(jí)促銷(xiāo)員”，這些促銷(xiāo)員級(jí)別的鑒定與底薪是相應(yīng)的，一個(gè)經(jīng)理級(jí)促銷(xiāo)員的底薪是普通促銷(xiāo)員的2.5倍，而且一旦晉級(jí)為各級(jí)別促銷(xiāo)員之后，也是終身制的。在公司

22、的任何促銷(xiāo)崗位上出職、也無(wú)論促銷(xiāo)任務(wù)的完成率怎樣，級(jí)別底薪是不變的，就象工廠里面的4級(jí)工、5級(jí)工一樣。而從主任級(jí)以上的促銷(xiāo)員級(jí)別的考核，我們從理論、實(shí)踐及綜合能力三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行考核。任何級(jí)別的促銷(xiāo)員只要是達(dá)到了連續(xù)三個(gè)月完成促銷(xiāo)任務(wù)時(shí)，都可以報(bào)考“晉級(jí)評(píng)估”。由辦事處、分公司級(jí)級(jí)上報(bào)到總部人力資源部，我們將按照統(tǒng)一的試題標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行考核，級(jí)別越高的促銷(xiāo)員考核，相對(duì)的評(píng)估題目也越難。晉級(jí)考評(píng)沒(méi)有過(guò)關(guān)的促銷(xiāo)員可以補(bǔ)考一次。否則就要等到在未來(lái)的三

23、個(gè)月中達(dá)到報(bào)考條件后再考評(píng)。考評(píng)試題都在《促銷(xiāo)員手冊(cè)》《產(chǎn)品知識(shí)庫(kù)》中出。,很多公司在促銷(xiāo)員培訓(xùn)、管理方面采用了高壓手段。很多促銷(xiāo)員感覺(jué)壓力太大的時(shí)候，紛紛離職。她們的心態(tài)也很簡(jiǎn)單，做為促銷(xiāo)員找工作很容易，至每個(gè)稍微優(yōu)秀的促銷(xiāo)員手中都有一兩個(gè)備選的跳槽公司，這家公司管理得稍微嚴(yán)格了就跳槽。越管優(yōu)秀的促銷(xiāo)員越少，剩下的都是一些很“服管”的無(wú)能力的促銷(xiāo)員。除非哪家公司能出得起高倍的底薪，好的促銷(xiāo)員才不會(huì)輕易因?yàn)楦邏汗芾矶?。?duì)于促銷(xiāo)員的管

24、理，筆者把“顧客服務(wù)”移植為“員工服務(wù)”。把“尊重領(lǐng)導(dǎo)”轉(zhuǎn)移為“尊重員工”。真切的讓促銷(xiāo)員能夠感到公司對(duì)他們的尊重。同時(shí)由于80%的促銷(xiāo)員都是外地人，我們以包吃包住的方式啟動(dòng)《理情互動(dòng)的‘家庭管理’》。我們真正的解決促銷(xiāo)員的心理戰(zhàn)線。,包裝攔截5.2,人員內(nèi)在包裝 （培訓(xùn)）1、人員錄用前素質(zhì)考核：學(xué)歷、履歷、氣質(zhì)、形象、價(jià)值取向、家庭狀況、個(gè)人資信等2、崗前培訓(xùn)：企業(yè)文化：加強(qiáng)凝聚力和認(rèn)同感產(chǎn)品知識(shí)：賣(mài)點(diǎn)領(lǐng)悟、藥理藥性、治療機(jī)理

25、等病理知識(shí)：答疑解惑競(jìng)品知識(shí)：有效壓制對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)常識(shí)：有效達(dá)成購(gòu)買(mǎi)3、訓(xùn)練商業(yè)意識(shí)：競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和危機(jī)感，激發(fā)潛能，主動(dòng)攔截。運(yùn)用”胡蘿卜加大棒政策“,套：到底怎樣的促銷(xiāo)及何種的產(chǎn)品知識(shí)能夠起到有效促銷(xiāo)的作用？大多產(chǎn)品的功效機(jī)理都是復(fù)雜難懂的，而在促銷(xiāo)過(guò)程中簡(jiǎn)單的說(shuō)辭不足為信、復(fù)雜的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)又枯燥乏味，顧客不會(huì)有耐性一聽(tīng)到底。 　　所以，培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)的內(nèi)容中，要更精煉、更簡(jiǎn)單易懂，并且為每種產(chǎn)品功效機(jī)理套上一兩個(gè)形象的舉例或比喻，幫

26、助顧客理解。比如：這種瘦身產(chǎn)品從醫(yī)學(xué)理論上看，是可以防止反彈的。道理很簡(jiǎn)單，比如人體是一個(gè)水槽子，正常情況下下水道是暢通的，有一天堵住了，腹瀉型減肥是用水杯舀出來(lái)、厭食型減肥是用碗舀出來(lái)，而分解脂肪、恢復(fù)脂代謝減肥產(chǎn)品是疏通好下水道。,“套”“打”“精”“熟”四式：,打：產(chǎn)品功效機(jī)理精簡(jiǎn)易懂并套上形象比喻之后，并不是完事大吉了。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，促銷(xiāo)員在終端店上的促銷(xiāo)工作，面對(duì)著的都是其他競(jìng)品的老顧客。換言之，促銷(xiāo)員推銷(xiāo)時(shí)所做的工作都是在拼

27、搶其他競(jìng)品的顧客。所以，產(chǎn)品介紹中還要涵蓋更有效的延伸殺傷力。 　　在促銷(xiāo)技能培訓(xùn)內(nèi)容中，我們將“為顧客分析”、“為顧客服務(wù)”定義為“打”的方法。重點(diǎn)推出“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)三步走”： 　　第一步走：首先是介紹當(dāng)前產(chǎn)品的類(lèi)型及各自的優(yōu)缺點(diǎn)； 　　第二步走：其次是重點(diǎn)推介顧客自己選擇的產(chǎn)品； 　　第三步走：最后說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品。,那么，關(guān)鍵的核心問(wèn)題是顧客聽(tīng)了促銷(xiāo)員的當(dāng)前產(chǎn)品類(lèi)型分析后，會(huì)不會(huì)選擇我們的產(chǎn)品？我們可以將這個(gè)問(wèn)題解決在

28、培訓(xùn)內(nèi)容精化工作環(huán)節(jié)中。如果我們對(duì)自己的員工說(shuō)，“現(xiàn)在給你三種崗位選擇，一種是工作量很少的，月薪500；一種是工作量一般的，月薪800；最后一種是工作量較多的，月薪1600”。員工會(huì)選擇哪項(xiàng)工作？同樣道理，如果我們的產(chǎn)品是“1600元月薪”的，那么顧客自然會(huì)選擇我們的產(chǎn)品。這樣，我們就可以走推銷(xiāo)第三步了。例如：,促銷(xiāo)員：您好，是想買(mǎi)瘦身產(chǎn)品嗎？（對(duì)啊，我看看再說(shuō)啦）。 　　促銷(xiāo)員：您服用過(guò)瘦身產(chǎn)品嗎？（服用過(guò)或沒(méi)有服用過(guò)）。 　　促

29、銷(xiāo)員：噢，您服用過(guò)XX產(chǎn)品啊，您服用XX有什么反應(yīng)？（厭食） 　　促銷(xiāo)員：我們店里有三種減肥產(chǎn)品：一種是腹瀉型的，是通過(guò)大量的腹瀉達(dá)到減肥，價(jià)格很便宜，象什么減肥茶了、減肥膠囊了等等。適合那些身體強(qiáng)壯不怕副作用的顧客服用，優(yōu)點(diǎn)是便宜，缺點(diǎn)是有副作用、服用痛苦；另一種是抑制食欲型的，象減肥餅干、減肥食品這樣的，顧客服用后一見(jiàn)到飯就惡心，一吃就吐，一般都是中等價(jià)格，您以前服用的XX產(chǎn)品就是這一類(lèi)型的。這種產(chǎn)品還有一種是通過(guò)加快心臟跳動(dòng)，帶

30、動(dòng)“促進(jìn)脂肪代謝”類(lèi)型的，很容易引起心臟??；最后一種是中、高價(jià)格的產(chǎn)品，比較安全沒(méi)有副作用。這種產(chǎn)品主要是通過(guò)高科技方法，分解體內(nèi)脂肪、抑制脂肪再生，效果好、不反彈沒(méi)有副作用，但是價(jià)格一般不是很貴就是中等，都在200元到300元不等。我們店里有一種減肥產(chǎn)品是最后這種類(lèi)型的，價(jià)格很便宜，不到100元。就是這個(gè)“XX”。（介紹XX的優(yōu)勢(shì)……）,精：以上的介紹，就是以“服務(wù)顧客、幫助顧客分析及選擇產(chǎn)品”的立場(chǎng)上，打擊競(jìng)品推銷(xiāo)我品，時(shí)間在3分鐘

31、左右，再精煉后對(duì)促銷(xiāo)員進(jìn)行培訓(xùn)、訓(xùn)練。其中更多的促銷(xiāo)內(nèi)容中，已經(jīng)涵蓋了對(duì)產(chǎn)品功效、機(jī)理、價(jià)格等說(shuō)明。很多時(shí)候，促銷(xiāo)員的推銷(xiāo)過(guò)程也是在不斷的回答顧客提出的這樣、那樣問(wèn)題的過(guò)程。促銷(xiāo)員對(duì)顧客報(bào)價(jià)時(shí)，顧客總會(huì)埋怨價(jià)格太高，而促銷(xiāo)員也總會(huì)以質(zhì)量好、效果好為理由來(lái)解釋“價(jià)格太高”，而顧客又總是說(shuō)“誰(shuí)都說(shuō)自己的產(chǎn)品好”……總之，促銷(xiāo)員在更多的時(shí)候都是被顧客的提問(wèn)和拒絕理由牽著走，整個(gè)的促銷(xiāo)過(guò)程顯示出了無(wú)奈、被動(dòng)的局面。而我們?cè)O(shè)計(jì)出的《服務(wù)促銷(xiāo)三步走

32、》就是為了有效的改變這種被動(dòng)促銷(xiāo)的局面，而積極主動(dòng)的掌握促銷(xiāo)話題內(nèi)容及方向，并針對(duì)顧客的疑慮已經(jīng)做了預(yù)先解決。,熟：以“熟能生巧”的原則，讓每個(gè)促銷(xiāo)員人手一份《服務(wù)促銷(xiāo)三步走》，并且背熟記透、進(jìn)行口語(yǔ)化處理后，上崗應(yīng)用。并不斷的在實(shí)踐中進(jìn)行表達(dá)方面、分析過(guò)程中的改進(jìn)改善，隨時(shí)與其他促銷(xiāo)員進(jìn)行交流，讓這些我們提前準(zhǔn)備好的促銷(xiāo)詞能夠更大的發(fā)揮促銷(xiāo)作用。 　　我們?cè)谂嘤?xùn)時(shí)候，反復(fù)的讓促銷(xiāo)員們明白，三步走的組合意義、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的有效性、臨場(chǎng)的應(yīng)

33、用技巧。筆者要求所有的促銷(xiāo)員必須對(duì)《服務(wù)促銷(xiāo)三步走》的所有內(nèi)容死記硬背、倒背如流。 　　我們必須讓所有的促銷(xiāo)員們明白，很多枯燥難懂的產(chǎn)品理論只有死記硬背、倒背如流，才會(huì)在促銷(xiāo)過(guò)程中更加流暢，而當(dāng)這些枯燥難懂的專(zhuān)業(yè)知識(shí)一旦象你報(bào)出自己名字一樣流暢時(shí)，促銷(xiāo)的語(yǔ)調(diào)、底氣也會(huì)很專(zhuān)業(yè)。,包裝攔截6,人員外在包裝（形象）1、形象要求：店員：長(zhǎng)相較好，笑口常開(kāi)，處世靈活， 能言善變醫(yī)生：和藹親善、精通醫(yī)術(shù)、性格開(kāi)朗、

34、 善于觀察、善解人意、具備極強(qiáng)的商業(yè)氣 質(zhì)2、服飾要求：統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一識(shí)別,包裝攔截7,靜態(tài)包裝病歷本：來(lái)訪患者主訴病史、治療方 案、治療效果購(gòu)藥記錄：購(gòu)藥人姓名、電話、地址、 購(gòu)藥數(shù)量、購(gòu)藥次數(shù)、療效反 饋權(quán)威認(rèn)證：新藥證書(shū)、專(zhuān)利證書(shū)、名人題詞等,包裝攔截8,動(dòng)態(tài)包裝 1、依托權(quán)威機(jī)構(gòu)

35、流動(dòng)義診(龍人與中華醫(yī)學(xué)會(huì)) 2、送貨上門(mén)(ct) 3、開(kāi)設(shè)800 4、依托權(quán)威機(jī)構(gòu)建立檔案主動(dòng)回訪 5、評(píng)選地區(qū)(社區(qū))品牌康復(fù)明星,氣氛包裝1,依托賣(mài)場(chǎng)限時(shí)現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)贈(zèng)：活動(dòng)前：針對(duì)競(jìng)品和市場(chǎng)實(shí)際情況活動(dòng)前科學(xué)輿論預(yù)熱、造勢(shì)。活動(dòng)中：限定時(shí)間、限定人次買(mǎi)贈(zèng)，新聞（廣告）炒作及時(shí)跟近?，F(xiàn)場(chǎng)布置熱烈如：賣(mài)場(chǎng)條幅、專(zhuān)家答疑、評(píng)選幸運(yùn)患者等活動(dòng)后：軟文廣告評(píng)論,氣氛包裝2,依托賣(mài)場(chǎng)限時(shí)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)診1、活動(dòng)前輿論大造聲

36、勢(shì)2、活動(dòng)中不少于5位“權(quán)威”醫(yī)生參與3、現(xiàn)場(chǎng)答疑解惑，發(fā)放產(chǎn)品相關(guān)資料和優(yōu)惠憑證,氣氛包裝3,健康教育會(huì)氣氛攔截1、會(huì)前溝通，尋找患者源，登記載冊(cè)2、現(xiàn)場(chǎng)病理講解、藥理講解、企業(yè)介紹（PPT）、贈(zèng)送小禮品或藥物3、現(xiàn)場(chǎng)典型病例激情演說(shuō)（有褒有貶）4、現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售或贈(zèng)送指定賣(mài)場(chǎng)優(yōu)惠卡或會(huì)員卡,公關(guān)攔截1,高端公關(guān)1、藥監(jiān)部門(mén)：安全自己、威脅對(duì)手2、衛(wèi)生部門(mén)：使得臨床工作得心應(yīng)手3、工商部門(mén)：廣告擦邊求球、犯規(guī)球的瞎

37、 眼裁判4、媒體部門(mén)：少花錢(qián)，多辦事，辦大事5、行業(yè)協(xié)會(huì)：醫(yī)學(xué)會(huì)、銷(xiāo)協(xié)的側(cè)應(yīng),公關(guān)攔截2,中端公關(guān)終端主管如院長(zhǎng)、藥事委員會(huì)成員、科室主任、財(cái)務(wù)主管、醫(yī)藥公司老總的暗箱操作如：暗扣、學(xué)術(shù)交流會(huì)、出國(guó)考察等,公關(guān)攔截3,低端公關(guān)包括賣(mài)場(chǎng)主管、門(mén)診醫(yī)生、柜臺(tái)組長(zhǎng)、柜臺(tái)營(yíng)業(yè)人員等等操作方法：定期或不定期聯(lián)誼會(huì)節(jié)日禮物代金銷(xiāo)售終端返利等,終端聯(lián)宜會(huì)的步驟1、核實(shí)終端數(shù)量2、終端級(jí)別分類(lèi)

38、3、確定來(lái)賓人選4、確定會(huì)議地址5、發(fā)送邀請(qǐng)請(qǐng)柬6、組織會(huì)議成員7、準(zhǔn)備會(huì)議物料8、來(lái)賓登記9、會(huì)議開(kāi)始10、致開(kāi)幕辭11、講解產(chǎn)品機(jī)理12、講解營(yíng)銷(xiāo)技巧13、了解終端情況14、穿插娛樂(lè)活動(dòng)15、發(fā)送禮物16、宴請(qǐng)來(lái)賓,攻心攔截1,望----判斷購(gòu)買(mǎi)能力來(lái)者何人？經(jīng)濟(jì)條件？易否沖動(dòng)？,攻心攔截2,聞----判斷購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是否指名購(gòu)買(mǎi)？為誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)？關(guān)心價(jià)格還是療效？,攻心攔截3,問(wèn)----根據(jù)望聞進(jìn)步證實(shí)

39、判斷患者病種患者病史患者病情患者與該人關(guān)系患者曾治療情況及療效如何患者或來(lái)人經(jīng)濟(jì)情況,攻心攔截4,切恐嚇病情憐憫同情介紹機(jī)理病歷佐證性價(jià)對(duì)比延及親情,賣(mài)點(diǎn)展示攔截,產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)：價(jià)格優(yōu)勢(shì)是最有力度的 賣(mài)點(diǎn)（同類(lèi)品種，相同品種對(duì) 比）產(chǎn)品療效優(yōu)勢(shì)：療效可以征服最頑固的

40、 消費(fèi)者（對(duì)于消費(fèi)水平較高者 或急于治愈者）產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)：知名品牌會(huì)帶給消費(fèi)者 更多的信任（對(duì)于猶豫不決者）典型病例證明：同病相憐，身邊人最讓人信服（對(duì)于 較為理智者）,摧毀攔截,一種心態(tài)商場(chǎng)勝過(guò)戰(zhàn)場(chǎng)，給敵人機(jī)會(huì)就等于自殺，在商場(chǎng)從來(lái)就沒(méi)有和平相處的對(duì)手，只有戰(zhàn)勝對(duì)手才

41、有自己的勝利一種語(yǔ)氣堅(jiān)定的語(yǔ)氣是信心的外在表露，猶豫不決間你將失去別人的信任 一種表象從容舉止，灑脫的形象，留給患者一個(gè)負(fù)責(zé)人的印象,攔截調(diào)整與檢討,,《終端客戶周流量登記表》,,,攔截調(diào)整與檢討,《終端單位業(yè)績(jī)對(duì)比分析表》,賣(mài)場(chǎng)級(jí)別： 市場(chǎng)名稱： 填表人：,攔截調(diào)整與檢討,《竟品終端行為變化記錄》,攔截案例對(duì)比----清螨乳劑VS膚螨靈霜,1、理念攔截