3.15

1、2002年冰洗3.15促銷活動初案,目的市場背景3.15活動 SWOT分析服務(wù)口碑服務(wù)架構(gòu)消費(fèi)分析主題關(guān)鍵市場策略組合方案聯(lián)合促銷方案公關(guān)活動配合空調(diào)線簡要方案預(yù)算,3.15促銷活動初案目錄,目 的,利用3.15消費(fèi)者權(quán)益日這一特殊節(jié)日的銷售特點(diǎn)，結(jié)合我公司國際服務(wù)營銷模式推廣的優(yōu)勢，在其前后公眾效應(yīng)顯著的一段時(shí)間，進(jìn)行一系列有針對性的推廣活動。,達(dá)到突顯國際服務(wù)品質(zhì)，從產(chǎn)品質(zhì)量到售后服務(wù)及意識形式等各方

2、面都從消費(fèi)者切身實(shí)際利益出發(fā)，較好地促進(jìn)了銷量提升，搶占市場份額。同也樹立了良好的品牌形象。,市場背景,在以往的3/15促銷活動中，ELECTROLUX從產(chǎn)品質(zhì)量到售后服務(wù)及意識形式等各方面都從消費(fèi)者切身實(shí)際利益出發(fā)，較好地促進(jìn)了銷量提升，同時(shí)也樹立了良好的品牌形象。 2002年，面對更為嚴(yán)峻的市場環(huán)境，更高的銷售目標(biāo)，我們必須在強(qiáng)化原有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，在促銷中充分突顯品牌個(gè)性。,3.15活動SWOT分析

3、,服務(wù)口碑,伊萊克斯尊崇級保養(yǎng)師服務(wù)形式：伊萊克斯全球流動保養(yǎng)中心全球服務(wù)萬里行,伊萊克斯冰洗VIP會員級用戶終身享受可選私人保養(yǎng)師服務(wù)三年保修每年享受預(yù)約回訪一次,伊萊克斯冰箱普通級用戶享受終身私人保養(yǎng)師服務(wù)三年保修預(yù)約回訪,伊萊克斯洗衣機(jī)普通級用戶享受終身私人保養(yǎng)師服務(wù)三年保修預(yù)約回訪,,,服務(wù)架構(gòu),全球服務(wù)萬里行,,尊崇級VIP私人保養(yǎng)師服務(wù)高端產(chǎn)品,,普通級用戶預(yù)約保養(yǎng)師回訪中低端產(chǎn)品,全球流動保養(yǎng)中心

4、,消費(fèi)分析,伊萊克斯品牌體現(xiàn)與消費(fèi)創(chuàng)造,,,,,全球化、專業(yè)化、人性化、創(chuàng)新化、,基本功能利益：伊萊克斯提供健康專業(yè)智慧家電與國際標(biāo)準(zhǔn)級人性化服務(wù)使你的生活更舒適,價(jià)值觀念：認(rèn)同國際品牌帶來的時(shí)尚現(xiàn)代的創(chuàng)新化家電生活模式與享受服務(wù)模式,情感渴望：渴望新的全球化生活方式與服務(wù)方式愿為家庭創(chuàng)造新的生活標(biāo)準(zhǔn),主題關(guān)鍵,,,,利益屬性,物理屬性,對產(chǎn)品功能與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行訴求物質(zhì)利益、實(shí)際利益,訴求產(chǎn)品與服務(wù)能給目標(biāo)消費(fèi)者帶來的附加利益,,用戶

5、需求,目標(biāo)對象的生活品味和價(jià)值趨向決定了對品牌與服務(wù)的選擇，所以要取得其心理認(rèn)同和共鳴,市場策略組合,3.15營銷活動組合：,,主題活動：智慧本色 凝聚此刻,,,,,百事聯(lián)合促銷用戶回訪服務(wù)營銷：,售場活動（ 贈品、游戲）,全球流動保養(yǎng)中心E-FAMILY路展,公關(guān) - 全球服務(wù)萬里行,媒介支持,方案——主題,活動主題：智慧本色 凝聚此刻 ——3/15

6、伊萊克斯特別行動活動時(shí)間： 2002年3月10日-2002年3月31日（3周）活動區(qū)域：一級城市與全國各大中型城市活動形式：大型全國MOBILE E-FAMILY服務(wù)巡展促銷產(chǎn)品：伊萊克斯全系列冰箱和洗衣機(jī),方案——策略,產(chǎn)品策略：利用VIP用戶服務(wù)體系推出高端產(chǎn)品組合借助新品感溫洗衣機(jī)上市之勢，以及為了做好為電子魅力冰箱與遙控冰箱和離子洗衣機(jī)新產(chǎn)品的宣傳推廣作好鋪墊，帶動全系列產(chǎn)品的銷售并有效提升整體產(chǎn)品單價(jià)和利潤；,

7、促銷策略：通過主題活動在各重點(diǎn)銷售地區(qū)的開展在此次3/15期間利用我們的活動將服務(wù)品牌意識樹立從而在銷售上作為新的利益增長點(diǎn)；利用回訪加強(qiáng)口碑效應(yīng)；,方案——策略,品牌策略：通過對國際性、創(chuàng)新性的產(chǎn)品服務(wù)宣傳來突出伊萊克斯為滿足 消費(fèi)者需求而不斷創(chuàng)新”的國際家電品牌形象，迅速提升銷售的同時(shí)深化品牌服務(wù)概念,公關(guān)策略：通過一系列的商場小區(qū)活動，以及流動保養(yǎng)中心在全國各城市之間的流動展示服務(wù)活動，來達(dá)成此次公關(guān)活動的基本策略要點(diǎn)；

8、,方案——執(zhí)行,現(xiàn)場活動物品：在全國各分公司各配備伊萊克斯全球流動保養(yǎng)中心2輛（MOBILE E-FAMILY）；活動地點(diǎn)：各主要城市重點(diǎn)售場門前、住宅小區(qū)、大專院校、展覽館等；,方案——執(zhí)行,全球流動保養(yǎng)中心（MOBILE E-FAMILY）展演功能：保養(yǎng)師流動服務(wù)中心、形象展示、全系列產(chǎn)品演示、服務(wù)咨詢旗艦店、 現(xiàn)場活動、舞臺主體背景、動感影院、戶外車身廣告、展覽配套設(shè)施（游戲設(shè)施或其他產(chǎn)品線的大型現(xiàn)場活動設(shè)施）,方案—

9、—售場與回訪,贈品促銷：目的：體現(xiàn)伊萊克斯關(guān)愛用戶/服務(wù)用戶的意愿；進(jìn)一步促成銷售；產(chǎn)品：全系列產(chǎn)品贈品：伊萊克斯智慧家庭健康手冊主銷系列：加贈家庭醫(yī)療保健箱用戶回訪活動：目的：加強(qiáng)用戶口碑傳播效應(yīng)；范圍：全國各分公司主要城市回訪禮品：冰箱保鮮膜或洗衣粉回訪方式：可利用全球流動保養(yǎng)中心,方案——售場活動,售場活動：活動名稱：智慧擋不住 新鮮蹦出來活動地點(diǎn)：各類售場與戶外活動、以及小區(qū)推廣活動活動規(guī)則：每

10、位購買伊萊克斯任一型號產(chǎn)品，即可獲得一次有獎 游戲機(jī)會；活動物品：伊萊克斯---蹦蹦樂物品說明：（1.2×1.5米）3列5行共15方塊，參加者進(jìn)行3選1的雙腳踩蹦，每次啟動后每行有2個(gè)方塊踩中可以亮燈，并響起伊萊克斯LOGO廣告音樂；每次重新啟動開關(guān)，則亮燈的順序與排列不同，以增加游戲的可玩性與公正性；游戲規(guī)則：如5行5個(gè)方塊全部踩中亮燈則有一定獎勵；如在5行中有踩中不亮的則淘汰

11、出局；游戲獎品：冰箱保鮮膜,方案——售場活動,游戲物品：伊萊克斯—蹦蹦樂說明：基本形狀為組合式燈箱地臺形式；基本材料為有機(jī)玻璃或 PVC醚氨酯；內(nèi)藏?zé)襞c小音響設(shè)備；可變換亮燈程序；特點(diǎn)：能在售場收聚人氣，具有可看可玩可聽特性、醒目、易于 拆裝、攜帶方便,聯(lián)合促銷方案——主題,活動主題：智慧擋不住，新鮮蹦出來 ——3/15伊萊克斯、百事可樂特別行動活

12、動時(shí)間： 2002年3月1日-2002年3月28日（4周）活動區(qū)域：武漢、福建省、遼寧省、吉林省、黑龍江省活動形式：聯(lián)合促銷促銷產(chǎn)品：伊萊克斯全系列冰箱和洗衣機(jī),聯(lián)合促銷方案——策略,產(chǎn)品策略：以伊萊克斯“智靈”新款上市和百事“美年達(dá)”6種果味飲料上市推廣的良好結(jié)合，通過活動樹立品牌形象來進(jìn)一步提升主打智系列產(chǎn)品的銷量并減少低端系列的銷售占比，從而提升冰箱整體產(chǎn)品平均單價(jià)和利潤；,品牌策略：品牌聯(lián)合，通過雙方的品牌優(yōu)勢和聯(lián)合投

13、入的宣傳炒作，將兩大品牌的國際性、創(chuàng)新性、人性化加以突出，為冰箱旺季銷售做好品牌提升的準(zhǔn)備；,服務(wù)策略：通過進(jìn)一步強(qiáng)化伊萊克斯獨(dú)特的私人家電保養(yǎng)師概念與伊萊克斯流動保養(yǎng)中心的進(jìn)一步推廣；以樹立伊萊克斯國際服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的形象；,渠道策略：利用雙方不同的產(chǎn)品與銷售渠道來達(dá)到拓展渠道傳播的目的，以獲得提高活動認(rèn)知率的目的；,聯(lián)合促銷方案——執(zhí)行,活動口號：智慧擋不住，新鮮蹦出來活動時(shí)間：2002年3月1日-2002年3月28日（共四周）

14、活動城市：武漢、福建省、遼寧省、吉林省、黑龍江省 A）售場陳列 （1）所有賣場陳列的冰箱中可放置美年達(dá)的多口味包裝，顧 客一打開冰箱門，即可以看到冷藏室里新鮮的飲料。 （注：各重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)參加此次活動） （2）所有美年達(dá)的的重點(diǎn)領(lǐng)獎網(wǎng)點(diǎn)和產(chǎn)品陳列點(diǎn)均用伊萊克 斯的智靈新款冰箱陳列；（注：美年達(dá)將開展“尋找您的新鮮果園

15、”抽獎活動，會采購我們的智靈冰箱） （3）雙方的陳列場所均可陳列對方的宣傳POP,聯(lián)合促銷方案——回訪,B）回訪活動： 回訪人員：私人家電保養(yǎng)師（PR配合） 回訪對象：從2001年6月----2002年2月購智慧系列家電的消 費(fèi)者中抽選用戶 回訪數(shù)量：5000戶 回訪內(nèi)容： （1） 贈送消費(fèi)者美年達(dá)果

16、味飲料或飲料券 （2） 反饋消費(fèi)者對服務(wù)營銷活動的意見 （3） 進(jìn)行常規(guī)保養(yǎng)服務(wù),聯(lián)合促銷方案——現(xiàn)場,C）聯(lián)合促銷現(xiàn)場活動：在重要商場門前舉辦“智慧擋不住，新鮮蹦出來”或“智慧新鮮總動員”的聯(lián)合戶外促銷活動百事活動現(xiàn)場頒發(fā)以伊萊克斯銳利智冰箱為獎品的“水果總動員”活動獎品；觀眾可以伊萊克斯E系列冰箱（智靈、智冷雙全、銳智）和百事六種口味果汁命名進(jìn)行“智慧與新鮮配配對

17、”的表演或游戲比賽。在有條件的基礎(chǔ)上利用伊萊克斯全球保養(yǎng)中心進(jìn)行售場/現(xiàn)場活動；D）媒體宣傳：配合此次活動主題做雙方品牌形象的宣傳雙方促銷聯(lián)合營銷策略的宣傳雙方推出新品，共同突出“健康智慧、新鮮生活”的宣傳,E）售場活動方案：活動名稱：伊萊克斯 “智慧擋不住，新鮮蹦出來”活動形式：有獎游戲活動立意：切合主題，增加售場競爭力外部促銷活動：百事可樂活動規(guī)則：每位購買伊萊克斯任一型號產(chǎn)品，即可獲得除贈品以

18、 外的一次有獎游戲機(jī)會； 活動物品：伊萊克斯---蹦蹦樂 游戲規(guī)則：如5行5個(gè)方塊全部踩中亮燈則有一定獎勵；如在5行中有 踩中不亮的則淘汰出局； 游戲獎品：冰箱保鮮膜一袋或洗衣粉一袋,聯(lián)合促銷方案——售場,公關(guān)活動,公關(guān)活動：活動名稱：伊萊克斯全球服務(wù)萬里行活動時(shí)間：2002年3月1

19、日——3月28日（4周）活動地點(diǎn)：全國各分公司活動形式：公關(guān)宣傳公關(guān)重點(diǎn)：伊萊克斯國際化服務(wù)隊(duì)伍將國際標(biāo)準(zhǔn)尊崇服務(wù)帶到中國；隨時(shí)隨地，服務(wù)大眾；在實(shí)際活動中無償服務(wù)，讓消費(fèi)者在滿意中與伊萊克斯共同成長；附加點(diǎn)：伊萊克斯小區(qū)流動服務(wù)中心將深入千家萬戶，在活動期間行程將超出一萬公里；行蹤將跨遍大江南北；公關(guān)媒介宣傳：媒介選擇：報(bào)紙、電臺、DM、媒介方案：略,與空調(diào)線方案整合,空調(diào)方案概覽：活動名稱：環(huán)游地球80天活動類型：

20、階段性抽獎活動活動獎勵：境外游活動時(shí)間：80天（3月1日開始）冰洗方案概要：活動名稱：全球服務(wù)萬里行活動類型：服務(wù)巡展活動獎勵：智慧家庭健康手冊活動時(shí)間：315期間開始，貫穿全年活動支持：公關(guān)主題活動 媒介支持,預(yù)算,方案-1區(qū)域項(xiàng)目 E-FAMILY 臨時(shí)人員費(fèi)用 醫(yī)療保健箱 智慧健康手冊蹦蹦樂POP總計(jì)

21、 洗衣粉 保鮮膜 東北數(shù)量2120200030001040金額600,0009,600100,00030,00050,000400790,

22、000華中數(shù)量2240100020001040金額600,00019,20050,00020,00050,000400 739,600 華東數(shù)量24802000200020100金額600,00038,400100,00020,000100,0001,000 859400華西數(shù)量21201000

23、20001040金額600,0009,60050,00020,00050,000400730,000華北數(shù)量23602000200020100金額600,00028,800100,00020,000100,0001,000 849,800華南數(shù)量22402000200020100金額600,00019,200100,

24、00020,000100,0001,000840,200合計(jì)金額3,600,000124,800500,000130,000450,0004,200 4,809,000建議線上承擔(dān)E-FAMILY的費(fèi)用300萬元,預(yù)算—聯(lián)合促銷費(fèi)用預(yù)算,伊萊克斯與百事3.15合作的費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目數(shù)量單價(jià)(按零售價(jià)6.5折計(jì)算)實(shí)際支付金額實(shí)際提供冰箱費(fèi)用長春(232E)2