基于價(jià)值讓渡系統(tǒng)的中國(guó)轎車營(yíng)銷模式選擇的評(píng)價(jià).pdf

1、汽車制造業(yè)和流通業(yè)是舉升汽車業(yè)發(fā)展的兩大支柱，兩者自身發(fā)展的不均衡將會(huì)給汽車業(yè)的整體發(fā)展帶來(lái)阻力。然而，多年以來(lái)的車市“井噴”行情將汽車企業(yè)的注意力過(guò)多地集中到制造業(yè)和產(chǎn)品上，對(duì)汽車流通領(lǐng)域的系統(tǒng)研究則相對(duì)滯后，時(shí)至今日理論界對(duì)轎車營(yíng)銷模式的定義仍然眾說(shuō)紛紜、莫衷一是。隨著2004年車市增長(zhǎng)開(kāi)始放緩，轎車市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化使人們逐漸意識(shí)到，轎車的普及、轎車生產(chǎn)水平的提高是在完善的汽車零部件生產(chǎn)和供應(yīng)系統(tǒng)、規(guī)范的維修體系和健全

2、的服務(wù)貿(mào)易體系(如汽車流通、汽車金融與保險(xiǎn)、汽車租賃等)存在的前提下實(shí)現(xiàn)的，探索完善的轎車營(yíng)銷模式是現(xiàn)代轎車工業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容。總體來(lái)說(shuō)，整篇論文由三大部分組成： 第一部分，明確研究對(duì)象。首先從轎車營(yíng)銷模式的定義出發(fā)，在對(duì)前人的研究進(jìn)行分析總結(jié)的基礎(chǔ)上，提出“轎車營(yíng)銷模式涵蓋了轎車營(yíng)銷渠道模式的內(nèi)容”、“轎車營(yíng)銷模式是營(yíng)銷理念、營(yíng)銷組織和營(yíng)銷技術(shù)的統(tǒng)一體”、“轎車營(yíng)銷模式是轎車產(chǎn)品在流通領(lǐng)域的一種制度安排”、“轎車營(yíng)銷模式是對(duì)企

3、業(yè)價(jià)值鏈、渠道價(jià)值鏈、顧客價(jià)值鏈的一種有機(jī)整合?！痹趯?duì)營(yíng)銷模式和營(yíng)銷渠道模式的定義進(jìn)行比較之后，分別從橫向?qū)用婧涂v向?qū)用鎸?duì)西方轎車營(yíng)銷模式的特點(diǎn)和我國(guó)轎車營(yíng)銷模式的演變進(jìn)行了闡述，最后介紹了五種主要的轎車營(yíng)銷模式：汽車交易市場(chǎng)模式、4S專賣店模式、汽車連鎖經(jīng)營(yíng)模式、多品牌專賣模式和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，并對(duì)它們各自的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行了簡(jiǎn)單的分析和比較。應(yīng)該說(shuō)，這五種轎車營(yíng)銷模式在當(dāng)前和未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，都是構(gòu)成我國(guó)轎車營(yíng)銷模式格局的主體，因此它

4、們被確立為本論文的研究對(duì)象。 第二部分，闡述研究視角。對(duì)轎車營(yíng)銷模式的評(píng)價(jià)是一個(gè)仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智的問(wèn)題，很多研究學(xué)者對(duì)之做過(guò)研究，有從轎車制造商角度來(lái)分析的，也有從轎車經(jīng)銷商角度來(lái)考量的，目前更多的是從消費(fèi)者的角度來(lái)評(píng)價(jià)。本文提出了從價(jià)值讓渡系統(tǒng)的角度對(duì)轎車營(yíng)銷模式進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)的獨(dú)特視角，這種評(píng)價(jià)體系將制造商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者共同納入一個(gè)合作系統(tǒng)，因而突破了以往從單個(gè)維度進(jìn)行考量的傳統(tǒng)思維。在本部分的研究中，首次從系統(tǒng)學(xué)的角度給

5、價(jià)值讓渡系統(tǒng)下了明確的定義，并分析了系統(tǒng)特征，指出價(jià)值讓渡系統(tǒng)是增值系統(tǒng)、協(xié)作系統(tǒng)、信息系統(tǒng)、開(kāi)放系統(tǒng)和共贏系統(tǒng)。接下來(lái)，對(duì)價(jià)值讓渡系統(tǒng)在轎車流通領(lǐng)域的應(yīng)用做了重點(diǎn)說(shuō)明，給出了價(jià)值讓渡系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)模型，指出價(jià)值讓渡系統(tǒng)的構(gòu)成主體是轎車制造商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者；實(shí)現(xiàn)前提是參與方的共同合作；構(gòu)建原則是顧客滿意戰(zhàn)略；運(yùn)作方式是合作協(xié)同機(jī)制；實(shí)施目標(biāo)是價(jià)值增值下的多方“共贏”。為使價(jià)值讓渡系統(tǒng)的研究體系化，第六章借助博弈論的數(shù)學(xué)方法，首次對(duì)轎車制造

6、商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者之間的關(guān)系進(jìn)行兩兩博弈分析，從理論上論證了合作的必然性和必要性；第七章詳細(xì)描述了價(jià)值讓渡系統(tǒng)的合作協(xié)同機(jī)制——價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值增值、價(jià)值交付和價(jià)值協(xié)同，這些都是創(chuàng)新性的工作。 第三部分，得出評(píng)價(jià)結(jié)果。目前學(xué)術(shù)界對(duì)轎車營(yíng)銷模式的評(píng)價(jià)仍停留在定性描述的階段，用模糊綜合評(píng)價(jià)這種半定量方法來(lái)研究的尚不多見(jiàn)，這就為本論文的研究提供了契機(jī)。本部分在前面論述價(jià)值讓渡系統(tǒng)合作協(xié)同機(jī)制的基礎(chǔ)上，首先構(gòu)建了價(jià)值讓渡系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)

7、體系，確定了4個(gè)大類30個(gè)指標(biāo)，然后利用AHP法確定了各層的指標(biāo)權(quán)重，并通過(guò)向資深專家派送問(wèn)卷的方式得到了五種營(yíng)銷模式在各個(gè)指標(biāo)上的專家評(píng)價(jià)結(jié)果，最后運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)的方法確定了五種營(yíng)銷模式在價(jià)值讓渡系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力方面的表現(xiàn)。研究發(fā)現(xiàn)，這五種轎車營(yíng)銷模式競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱順序?yàn)椋?S專賣店→多品牌專賣→網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷→汽車交易市場(chǎng)→連鎖店。隨后在對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果分值進(jìn)行分析的同時(shí)，預(yù)測(cè)了未來(lái)轎車營(yíng)銷模式的大致格局，從營(yíng)銷理念、營(yíng)銷組織和營(yíng)銷技術(shù)三個(gè)方面給出了