民間藝術(shù)的“第二傳播”——節(jié)慶民間藝術(shù)在商業(yè)廣告中的研究.pdf

1、現(xiàn)如今，民間藝術(shù)賴以生存的傳播環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，在這種變化不斷加劇的影響下，民間藝術(shù)原有的傳播方式，即“第一傳播”，已不能完全滿足民間藝術(shù)發(fā)展的需要。為了彌補(bǔ)民間藝術(shù)在“第一傳播”中所存在的不足，提出了以廣告為載體的“第二傳播”形式。 “第一傳播”作為民間藝術(shù)的主流傳播方式，有其生存和發(fā)展的空間?！暗诙鞑ァ辈徽贾鲗?dǎo)地位，但在特定的社會(huì)環(huán)境中卻與“第一傳播”并存，是“第一傳播”的一種有益補(bǔ)充，并具有自身的獨(dú)立性。作為一種大眾

2、傳播，廣告擁有傳播范圍廣，重復(fù)率高，信息量大等優(yōu)勢(shì)；作為一種文化，廣告具有一定的社會(huì)附加價(jià)值和隱性文化。廣告以其特點(diǎn)適應(yīng)現(xiàn)代信息傳播的需要，的確在某種程度上對(duì)“第一傳播”進(jìn)行了補(bǔ)充。 任何藝術(shù)的存在都需要有興奮點(diǎn)，否則就會(huì)漸漸的萎縮死去。在民間的各個(gè)重大節(jié)日和百姓們的人生重大禮儀中，民間藝術(shù)被激活，尤其是那種原本處于冬眠狀態(tài)的參與性審美意識(shí)被呼喚出來，形成了民間藝術(shù)的“興奮期”即民間節(jié)日。而現(xiàn)如今的民間節(jié)慶僅僅成了一個(gè)概念：那些

3、與之相關(guān)的豐富多彩的民間藝術(shù)大部分已經(jīng)消失，僅存的部分中有的也正在消失，能夠烘托年節(jié)氣氛的那些星星點(diǎn)點(diǎn)的民間藝術(shù)，已經(jīng)很難構(gòu)成傳統(tǒng)意義上的節(jié)慶文化。 商業(yè)競爭無處不在，無時(shí)不有，企業(yè)運(yùn)用廣告競爭的同時(shí)，廣告作品中所蘊(yùn)含的文化內(nèi)容也就隨之傳播開來。節(jié)慶期間，是廣告尤其是商業(yè)廣告發(fā)布的高潮，各大商家借勢(shì)傳播，把深深根植于國人心底的傳統(tǒng)民間藝術(shù)融入現(xiàn)代廣告當(dāng)中，大大豐富了廣告的內(nèi)涵意義和外延意義。與此同時(shí)，廣告信息的傳播與溝通也取得了

4、更好的效果，更有利于產(chǎn)品的促銷和品牌的宣傳。當(dāng)人們看到這些喜聞樂見的廣告形象的同時(shí)，在不知不覺中重溫了民間節(jié)慶藝術(shù)。在此階段的廣告?zhèn)鞑?，一方面保護(hù)了民間節(jié)慶藝術(shù)；另一方面對(duì)民間藝術(shù)的生長起到了催化作用。 任何事物都有其兩面性，不可否認(rèn)，以廣告為載體的“第二傳播”也存在局限性。廣告自身傳播的消極影響，不符合事實(shí)的宣傳和對(duì)民間藝術(shù)形象濫用等行為，也會(huì)誤導(dǎo)民間藝術(shù)的發(fā)展。但總的來說，是利大于弊的。 進(jìn)行民間藝術(shù)傳播方式的重構(gòu)，