我國流通渠道中工商企業(yè)服務(wù)戰(zhàn)略博弈研究.pdf

1、一國流通業(yè)的發(fā)展對該國經(jīng)濟發(fā)展有很大的推動作用，可以說是該國經(jīng)濟發(fā)達程度的晴雨表。對于影響流通業(yè)發(fā)展的諸多因素，包括信息通訊技術(shù)、物流技術(shù)、人力資源、社會文化以及供應(yīng)商和零售商之間的競爭關(guān)系及博弈行為等。本文著重研究了供應(yīng)商和零售商之間的競爭關(guān)系和博弈行為對流通業(yè)發(fā)展的影響。本文提到的供應(yīng)商是指生產(chǎn)產(chǎn)品并直接把產(chǎn)品賣給零售商的制造商。 工商關(guān)系經(jīng)歷了一百多年的發(fā)展從流通渠道中批發(fā)商主導，供應(yīng)商主導逐步形成了零售商占據(jù)主導地位的工

2、商關(guān)系。然而，零售商在經(jīng)歷了一段時期的快速發(fā)展之后，逐漸面臨前所未有的商業(yè)微利化時代，并將獲利的壓力向供應(yīng)鏈的上游--供應(yīng)商轉(zhuǎn)移，這一行為不但導致了渠道資源貨幣化(馬龍龍2004)，而且嚴重影響了工商企業(yè)之間的關(guān)系。那么，工商企業(yè)之間的競爭關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)楦髯缘睦盒袨?，就是工商企業(yè)之間的博弈戰(zhàn)略。無論在批發(fā)商占渠道主導的年代，還是供應(yīng)商或零售商主導的年代，工商企業(yè)之間的博弈存在于任何一個戰(zhàn)略當中。早期的商業(yè)戰(zhàn)略多著重于價格的變動，也就是以

3、價格戰(zhàn)略為主，主要表現(xiàn)在降低商品價格來贏取市場份額。然而，隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平逐漸提高，同時國內(nèi)市場日益開放，外資企業(yè)的進入帶來了東西方文化的交融和外資企業(yè)的經(jīng)營理念，嚴峻的外部環(huán)境進一步要求我國供應(yīng)商和零售商采取比降低價格更有效的經(jīng)營策略來提升自身的國際競爭力，因此越來越多的工商企業(yè)將經(jīng)營戰(zhàn)略逐漸向非價格戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。非價格因素(non-price factor)包括商品質(zhì)量、技術(shù)、相關(guān)服務(wù)等。其中，商品交易中所伴隨的服務(wù)要素

4、在目前非價格因素中備受關(guān)注，人們對所購商品的附加值以及商品廠家或零售商提供的相關(guān)服務(wù)，都有越來越高的要求。工商企業(yè)服務(wù)措施主要包括：廣告宣傳、在店服務(wù)、商品店內(nèi)促銷服務(wù)、售后客戶支持、產(chǎn)品質(zhì)量升級、商品維護保修、定時送貨等其它能夠增加“顧客覺知產(chǎn)品價值”的服務(wù)(許明輝2006)，這些服務(wù)行為由供應(yīng)商和零售商分別或共同提供，從而提高商品的市場需求量。 本文以目前流通渠道中供零雙方準為主導者為背景，分析了當零售商、供應(yīng)商分別為渠道主

5、導者時，工商企業(yè)單獨提供服務(wù)，或共同提供服務(wù)時，對自身以及對方有怎樣的益處或沖突。并結(jié)合目前我國流通業(yè)還不發(fā)達的現(xiàn)實背景，指出我國大部分工商企業(yè)在流通渠道上處于勢均力敵的局面，并且在這一局面下，由于零售商更接近市場，因此多數(shù)服務(wù)是由零售商提供的商品促銷服務(wù)。當流通渠道中供應(yīng)商和零售商權(quán)威(議價權(quán)利 bargaining power)有較大差別時，通過建立Staekelberg博弈模型，分析了兩者分別為主導者時，單方提供服務(wù)或共同提供服務(wù)

6、對雙方利益有何影響；當供應(yīng)商和零售商權(quán)威(議價權(quán)利)相當?shù)那樾蜗?，建立Nash博弈模型，揭示出由零售商提供服務(wù)時，供零雙方達到Nash均衡局面的狀態(tài)。本文的研究模型是一個供應(yīng)商和一個零售商構(gòu)成的流通渠道，流通渠道中沒有競爭(是指沒有商圈之間或之內(nèi)的競爭)，供應(yīng)商和零售商在不同條件下對服務(wù)提供的有三種選擇，即零售商提供服務(wù)，供應(yīng)商提供服務(wù)，雙方共同提供服務(wù)。本文得到以下相關(guān)結(jié)論：在Stackelberg博弈下，當共同提供服務(wù)給消費者時，供

7、零雙方都能從中得到更多利潤，這對它們來說都是最好的選擇，因為共同提供服務(wù)使市場需求大幅度增大，雙方的利潤都會比單獨提供服務(wù)時所得利潤要多，同時商品批發(fā)價和零售價也得到相應(yīng)的提高。并且通過運算得出“服務(wù)提供相關(guān)系數(shù)”區(qū)間，進而得到四種情形分別為：供零雙方都愿意由對方提供服務(wù)，雙方都愿意供應(yīng)商提供服務(wù)，雙方都愿意零售商提供服務(wù)，雙方都趨于自己提供服務(wù)。 在Nash博弈下，雙方權(quán)威(議價權(quán)利)大小差不多，并主要由零售商提供服務(wù)，這時供

8、應(yīng)商和零售商就會在高批發(fā)價和低服務(wù)成本的狀態(tài)下達到Nash均衡。這時，盡管供應(yīng)商在流通渠道中的權(quán)威小于供應(yīng)商Stackelberg(MS)博弈時(供應(yīng)商占供應(yīng)鏈主導地位)的權(quán)威(議價權(quán)利)而只能獲得相對較少的利潤，但自身批發(fā)價的提高帶來的利潤增加額可以抵消零售商不積極提供促銷服務(wù)時所造成的利潤損失。反過來說，零售商并不能獲得比在零售商Stackelberg(RS)博弈時(零售商占渠道主導地位)更多的利潤，但采取“少提供服務(wù)”的措施保證了

9、自己的利潤所得。因此，供零雙方在流通渠道中權(quán)威(議價權(quán)利)大小差不多時，對于零售商來講，當零售商的服務(wù)提供成本相對較低，而市場需求對提供服務(wù)敏感度大時，他偏向于進行Nash博弈；反之當零售商服務(wù)提供成本較大，或市場需求對服務(wù)敏感度小時，他更愿意放棄自己的渠道權(quán)威，采取不提供服務(wù)措施，作為追隨者和供應(yīng)商一起進行供應(yīng)商Stackelberg博弈。服務(wù)戰(zhàn)略是目前企業(yè)主要的非價格經(jīng)營戰(zhàn)略，在現(xiàn)實企業(yè)競爭中應(yīng)用廣泛。然而，博弈論研究表明，經(jīng)濟活動