吉利品牌升級路

1、<p><b>　　吉利品牌升級路</b></p><p>　　自上世紀末進入汽車領(lǐng)域，作為中國自主品牌的吉利，不僅完成了“量”的突破，更在追求“質(zhì)”的道路上大步向前。如今，在人們的眼中，吉利正逐漸擺脫掉低端、低質(zhì)、低價的形象，向高端品牌之路挺進 </p><p>　　不管是在北京的三環(huán)路，還是上海的淮海路，一輛輛飛馳而過的汽車中，吉利的影子越來越多的出現(xiàn)在

2、其中。自上世紀末進入汽車領(lǐng)域，作為中國自主品牌的吉利，不僅完成了“量”的突破，更在追求“質(zhì)”的道路上大步向前。如今，在人們的眼中，吉利正逐漸擺脫掉低端、低質(zhì)、低價的形象，向高端品牌之路挺進。 </p><p><b>　　戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型棄舊迎新 </b></p><p>　　作為中國自主品牌的汽車企業(yè)，吉利一直以生產(chǎn)低端經(jīng)濟型汽車為主。然而，隨著中國汽車工業(yè)和市場的發(fā)展，吉

3、利逐漸陷入了企業(yè)經(jīng)營后勁乏力的困境。2007年5月，吉利高層決定開始實行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，改變原來的“紅海戰(zhàn)略”，進而實施“藍海戰(zhàn)略”，將“造老百姓買得起的好車”修改為“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車”，從價格優(yōu)勢戰(zhàn)略向技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略進行徹底的轉(zhuǎn)變。 </p><p>　　然而，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型最初卻遭遇了來自內(nèi)外的阻力。公司內(nèi)部，有人認為這是“質(zhì)量躍進”，完全不符合吉利的實際情況。外部，不少經(jīng)銷商認為吉利的生存靠的就是成本優(yōu)勢，

4、實施轉(zhuǎn)型后沒有前途，為此甚至有經(jīng)銷商選擇了退出或者暫停提車。但吉利董事長李書福卻下了狠心，堅決要把轉(zhuǎn)型做到底。 </p><p>　　從2007年下半年開始，吉利拋棄了過去的主打產(chǎn)品豪情、美日、優(yōu)利歐“老三樣”，而代之以高附加值的遠景、金剛、自由艦“新三樣”。2008年，吉利的品牌魅力指數(shù)不斷提高，原有的低端形象在消費者心中不斷改變。 </p><p>　　據(jù)了解，按照規(guī)劃，2015年吉利

5、要形成五大技術(shù)平臺，并以此為基礎(chǔ)，打造15個產(chǎn)品平臺，延伸出40余款新車型，實現(xiàn)200萬輛的產(chǎn)銷目標。吉利副總裁劉金良在接受媒體采訪時表示，“要實現(xiàn)這樣的遠期目標，必須要構(gòu)建相應(yīng)的營銷體系，同時在品牌上需要進行很好的規(guī)劃，從品牌個性、品牌特征、品牌性格3個方向進行培育”。為此，2008年，以時尚、激情、夢想為核心的“全球鷹”品牌建設(shè)啟動，“熊貓”成為首款掛上新LOGO的車型；2009年，豪華、穩(wěn)健、力量的“帝豪”和英倫、經(jīng)典、貴族的“上

6、海英倫”兩大品牌同時啟動建設(shè)。目前，吉利在母品牌之下構(gòu)建了3個整車子品牌―全球鷹、帝豪、上海英倫，各子品牌彼此并列平等，分別代表不同的品牌特性和風格。吉利多品牌戰(zhàn)略開始全面實施。 </p><p>　　除了在產(chǎn)品和品牌上不斷升級，吉利還開展了一系列品牌進化的舉措，如在以香港回歸為主題的電視劇《歲月風云》中加大吉利的品牌宣傳，突出自主研發(fā)和民族情感元素；投入360萬元在全球征集新車標，從而提升在消費者心目中的形象；

7、召開“吉利汽車品牌求證大講壇”，遍邀專家為吉利品牌把脈。2009年3月一6月，吉利組織了“全國媒體走進新吉利”活動，通過媒體的參觀、試駕，“新吉利”的形象得到了更廣泛的傳播。 </p><p>　　“狂人”魅力拉升品牌 </p><p>　　相對于其他企業(yè)家的低調(diào)和沉穩(wěn)，李書福也算一個另類。在當今品牌至上的環(huán)境下，李書福深知，企業(yè)家對于企業(yè)品牌知名度的推動和提升無疑是至關(guān)重要的。于是，李書

8、福頻頻出現(xiàn)于各種公共場合，包括各種主流電視節(jié)目、會議、論壇。 </p><p>　　2010年10月，李書福在中歐國際工商管理學院論壇發(fā)言時表示，在中國真正從自行車步入了汽車社會的同時，我們也面臨著汽車社會帶來的各種挑戰(zhàn)，主要在安全、環(huán)保和交通三個方面，問題的解決之道除了政府政策的指導(dǎo)、消費者習慣的改變以及汽車廠商的科技創(chuàng)新外，李書福提出了一個更高的愿景和目標，“那就是世界汽車工業(yè)的發(fā)展方向，也是根本出路，就是‘

9、零排放，零傷亡’，并且要力圖實現(xiàn)對環(huán)境有所幫助。這是完全可以實現(xiàn)的?！?</p><p>　　李書福不僅是一個活躍的企業(yè)家，更是一個“瘋狂”的造車人。他的一些“瘋狂言論”時時引發(fā)業(yè)界瞠目?！耙褓u西瓜一樣賣汽車”、“通用、福特遲早要關(guān)門”、“合資就像是勾引我們抽鴉片”、“讓中國的汽車走向全世界，而不是讓全世界的汽車跑遍全中國”、“吉利要造中國的勞斯萊斯”……正是這些言論，讓李書福獲得了“汽車狂人”這一頭銜。 &l

10、t;/p><p>　　然而，這些在當時人們看來的“狂言”很多最終卻得到了印證?？梢?，李書福的“狂”并不是無知者無畏，而是基于對汽車工業(yè)的深入了解和觀察。 </p><p>　　吉利并購沃爾沃，李書福自己也評價說，“這如同一個農(nóng)村來的窮小子追求一個世界頂級的明星”，最初也被看成是不可能的事情，然而最終這樁“蛇吞象”似的并購案還是順利完成。最近，李書福又有一項驚人之舉，網(wǎng)上賣汽車!據(jù)了解，李書福和

11、馬云早已展開洽談，吉利與淘寶合作的買車流程已經(jīng)經(jīng)過了三個月的詳盡討論，內(nèi)部已經(jīng)開始虛擬運行測試，2010年底這套系統(tǒng)將進行試運營。 </p><p>　　李書福的“狂人”魅力，很大程度上帶領(lǐng)吉利在品牌升級的道路上一路狂奔。 </p><p>　　“豪門”聯(lián)姻實現(xiàn)跨越 </p><p>　　為了實現(xiàn)“讓中國汽車走遍全世界”這一終極目標，吉利一方面堅持通過自主創(chuàng)新發(fā)展實

12、力，另一方面尋找種種機遇來壯大自己。機遇總是留給有準備的人。早在2002年，李書福在對世界汽車工業(yè)長期且深入觀察的基礎(chǔ)上，便萌發(fā)了收購沃爾沃的念頭。在2007年初的底特律車展上，李書福向福特表達了收購的意愿。2008年的金融危機給了吉利千載難逢的歷史機遇。 </p><p>　　據(jù)介紹，在福特首次表示可能放棄沃爾沃之后，吉利便秘密成立了項目小組，負責對沃爾沃的收購事宜，項目組的核心成員之一吉利副總裁張莧在接受媒體

13、采訪時表示，項目組成立之后馬上開展三方面的工作：第一，對沃爾沃公司進行深入、全面、細致的了解和研究；第二，制定總體收購戰(zhàn)略；第三，制定整個操作的細致時間表及規(guī)劃。2008年底，吉利首次向福特提交竟購建議書，這份花了整整一年時間精心制作的建議書給福特留下了良好的第一印象。 </p><p>　　2010年3月28日，吉利與福特在瑞典哥德堡簽訂最終股權(quán)收購協(xié)議，吉利以18億美元的價格收購沃爾沃轎車公司100％股權(quán)以及

14、包括知識產(chǎn)權(quán)在內(nèi)的相關(guān)資產(chǎn)。這一天正逢國家副主席習近平訪問瑞典，于是在簽約儀式上，出現(xiàn)了國家工信部部長李毅中、瑞典副總理兼企業(yè)能源部長Maud Olofsson的身影，政府高官的出席使一個民營企業(yè)項目上升到國家層面，披上了五星紅旗，頗有歷史意義。 </p><p>　　吉利與沃爾沃的順利牽手，在李書?？磥恚^對屬于“情投意合”。他在中歐國際工商管理學院論壇發(fā)言表示，早在1972年沃爾沃就向聯(lián)合國提出了汽車的環(huán)保責

15、任，而吉利和沃爾沃分享同樣的價值觀念，把“可持續(xù)發(fā)展”寫入公司的使命和發(fā)展戰(zhàn)略，在節(jié)能減排領(lǐng)域不斷探索和追求。 </p><p>　　贊同也好，非議也罷，這件中國民營企業(yè)最大規(guī)模的海外并購案，持續(xù)成為各大媒體追逐的焦點。雖然并購之后的前途未l、，但不可否認的是，并購沃爾沃讓吉利快速實現(xiàn)了品牌的升級。這場土洋結(jié)合的“婚姻”使吉利成為中國首家跨國汽車企業(yè)，也讓吉利在品牌升級的奮斗之路上向前邁進了一大步。 </p