漢英廣告語異同之析比及其美學翻譯探索.pdf

1、廣告具有悠久的歷史,起源于商品經(jīng)濟初期,其最原始的形式為實物陳列和街頭叫賣。隨著商品生產(chǎn)和商品交換的發(fā)展,廣告作為產(chǎn)品的一種主要促銷手段,也得到了迅速發(fā)展,在社會經(jīng)濟中扮演著越來越重要的角色。而在21世紀,由于各種媒體的普及,廣告的發(fā)展更加迅猛,已深入到人類生活的方方面面。隨之,對廣告的研究也得到了相應的發(fā)展。但是迄今為止,絕大多數(shù)研究都是局限于廣告作用的分析,廣告設計方法,創(chuàng)意欣賞方面,對廣告語言本身特點的研究沒有得到充分的重視。

2、 與此同時,隨著經(jīng)濟全球化的深化,各國商品已經(jīng)開始在世界范圍內(nèi)流通,因此廣告翻譯的重要性也日益增加,尤其是在中國改革開放后,中國與世界其它各國的商品貿(mào)易往來頻繁,漢英廣告語言的翻譯尤其具有重要的意義。目前對廣告翻譯的研究概括起來主要有以下幾點：一、關于廣告英語語體特點和功能與翻譯的研究；二、關于廣告英語翻譯方法的研究；三、關于廣告英語翻譯研究領域的翻譯批評研究；四、關于廣告英語翻譯原則的研究；五、關于翻譯理論在廣告英語翻譯中的應用研

3、究。這些研究大多忽視了對廣告翻譯的美學角度。由于美學研究一直局限在文學領域內(nèi),因此從美學角度研究廣告翻譯還未形成一個全面、科學、系統(tǒng)的體系。 由此可見,目前建立在漢英廣告語言異同點對比分析基礎上的廣告美學翻譯還沒有得到充分的發(fā)展。眾所周知,廣告的目的是將產(chǎn)品、企業(yè)、服務等美的品質(zhì)、美的形象推薦給消費者,激發(fā)他們的購買欲望。這就要求廣告本身具有能吸引人的美的價值。因此,廣告語言通常簡潔、精煉、生動、形象,富于感情色彩和感染力,具有

4、特定的美學價值,譯者在進行翻譯時,必須符合譯文讀者的期待,在譯語中相應的再現(xiàn)原語的美學價值,達到最大程度的喚起讀者對廣告的共鳴,最終促成讀者購買廣告宣傳產(chǎn)品的目的。此外,漢英廣告語言由于具有相同的目的,在詞語選擇,句法特點和修辭手法上都有許多相同之處。同時,由于漢英兩種語言分屬不同的語系,受不同文化因素的影響,兩者之間也具有一定的不同之處。這些相同和不同之處必然會成為影響漢英廣告語言翻譯過程中美學價值傳遞的重要因素。 有鑒于此,

5、作者在充分研究漢英廣告語言的異同點之后,將接受美學理論引入到漢英廣告語言翻譯實踐中,從接受美學的視角來探討漢英廣告語言翻譯過程中如何最大程度的實現(xiàn)美學價值的傳遞。接受美學誕生在聯(lián)邦德國康士坦茨大學,它的主要創(chuàng)始人是文學理論家伊瑟爾(Wolfgang lser)和姚斯(Hans Robert Jauss)。接受美學認為文本具有一定的開放性,正是讀者對文本的解讀才賦予其一定的意義,并強調(diào)讀者在閱讀和接受過程中的積極參與作用,認為讀者的期待視