電信運(yùn)營(yíng)商基于CRM在市場(chǎng)形態(tài)劃分下的營(yíng)銷流程再造研究.pdf

1、在中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下，電信運(yùn)營(yíng)商如何維系和穩(wěn)定現(xiàn)有用戶，鎖定客戶價(jià)值，提高對(duì)客戶需求的快速反應(yīng)能力，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力成為電信運(yùn)營(yíng)商普遍關(guān)注的問題。在運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷創(chuàng)新中，基于市場(chǎng)形態(tài)劃分的區(qū)域化營(yíng)銷成為關(guān)注熱點(diǎn)。實(shí)施市場(chǎng)形態(tài)劃分下的區(qū)域化營(yíng)銷必然會(huì)對(duì)現(xiàn)有流程產(chǎn)生影響，尤其是在CRM成為BPR的大環(huán)境時(shí)，基于CRM理念再造營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程成為區(qū)域化營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。 本文以理論學(xué)習(xí)為依據(jù)，實(shí)證研究為手段；在電信運(yùn)營(yíng)商實(shí)施區(qū)域

2、化營(yíng)銷的趨勢(shì)下，結(jié)合實(shí)際，充分了解電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷流程及現(xiàn)有流程運(yùn)行情況及實(shí)施區(qū)域化營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)所在，提出基于CRM環(huán)境下電信運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)形態(tài)劃分下的區(qū)域化營(yíng)銷的營(yíng)銷流程再造方案。 本文的主要內(nèi)容有如下幾部分： 第一部分，理論綜述。闡述了CRM、BPR、MPR的基本概念、主要內(nèi)容和國(guó)內(nèi)外研究情況，著重分析了MPR的理論基礎(chǔ)及主要方法。 第二部分，電信運(yùn)營(yíng)商基于CRM在市場(chǎng)形態(tài)劃分下的營(yíng)銷流程再造必要性分析。從CRM

3、與業(yè)務(wù)流程的關(guān)系入手，總結(jié)出基于CRM理念對(duì)流程再造必要性；同時(shí)，從電信企業(yè)目前所處的外部環(huán)境、企業(yè)發(fā)展及變革需求、電信市場(chǎng)和服務(wù)快速反應(yīng)的要求等方面，總結(jié)出電信企業(yè)在市場(chǎng)形態(tài)劃分下對(duì)營(yíng)銷流程再造的必要性。 第三部分，電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷流程界定。根據(jù)營(yíng)銷基本理論以及eTOM模型，總結(jié)出電信企業(yè)營(yíng)銷流程應(yīng)包含用戶和市場(chǎng)研究、營(yíng)銷策略與經(jīng)營(yíng)計(jì)劃制定、客戶服務(wù)等七個(gè)環(huán)節(jié)。并依托《X移動(dòng)公司區(qū)域化營(yíng)銷》項(xiàng)目，對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)形態(tài)劃分下的營(yíng)

4、銷流程的各環(huán)節(jié)進(jìn)行剖析，總結(jié)出區(qū)域化營(yíng)銷中營(yíng)銷流程所出現(xiàn)的問題。 第四部分，提出電信運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)形態(tài)劃分下營(yíng)銷流程再造的方案。本文營(yíng)銷流程再造方案的分析框架：“流程分析”-“初步方案”-“識(shí)別關(guān)鍵點(diǎn)”-“關(guān)鍵點(diǎn)突破”-“方案評(píng)價(jià)”五步走。該框架的研究關(guān)鍵是識(shí)別關(guān)鍵點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)突破兩個(gè)環(huán)節(jié)，該部分利用《x移動(dòng)公司區(qū)域化營(yíng)銷》項(xiàng)目中的問卷及訪談結(jié)果，總結(jié)出客戶需求識(shí)別、市場(chǎng)響應(yīng)速度、客戶滿意度等幾個(gè)關(guān)鍵成功因子，并對(duì)每一個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的關(guān)