俞敏洪師道商途

1、<p><b>　　俞敏洪：師道商途</b></p><p>　　大多數(shù)公司的一把手，喜歡將辦公室設(shè)在走廊深處，但俞敏洪例外。在北京西北四環(huán)內(nèi)中關(guān)村核心區(qū)的總部大樓里，他的辦公室緊挨新東方（NYSE：EDU）普通員工的辦公區(qū)。 </p><p>　　多年來，這位中國留學(xué)生最景仰的英語教師，始終討厭冷清和束縛，最讓其興奮的場(chǎng)景可能是在大操場(chǎng)演講，而穿著的標(biāo)配，

2、通常是T恤和休閑褲。 </p><p>　　電影《中國合伙人》熱映期間，俞敏洪在這間辦公室里接待了很多媒體記者，多數(shù)人帶著一個(gè)同樣的問題：“新東方就是電影里演的那樣嗎？”他以三句話作答：“那不是新東方”，“那也不是俞敏洪”，“上市是件后悔的事情”。 </p><p>　　第一句話是答案，第二句話事關(guān)自尊，第三句話是他最想向外界傳達(dá)的信息。2006年登陸紐交所以來，資本就像是他最不愿穿上的西

3、裝，光鮮但拘束。 </p><p>　　“教育求穩(wěn)，資本求快，你永遠(yuǎn)找不到平衡點(diǎn)。”俞敏洪常為這類糾結(jié)所困擾。新東方上市后，他無法按照最初的想法去塑造新東方，卻與資本聯(lián)手打造了一個(gè)市值超過30億美元的教育帝國。 </p><p>　　目前，中國教育行業(yè)已從藍(lán)海變紅海，新東方與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?cè)诿恳粋€(gè)細(xì)分市場(chǎng)上展開廝殺。殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，讓教育與資本的矛盾進(jìn)一步凸顯。 </p><p

4、>　　在資本推動(dòng)下，新東方市值不斷做大，但與資本共舞，俞敏洪并不輕松。 商業(yè)模式之困 </p><p>　　51歲的俞敏洪不喜歡控制，盡管他掌管著一家市值超過30億美元的教育公司。他熱愛自由，辦公桌上擺著一張自己策馬揚(yáng)鞭的照片。 </p><p>　　俞敏洪十分羨慕塞納河畔的那些小酒館，隨性但獨(dú)特，很少受到時(shí)代變遷的沖擊。在他的規(guī)劃中，新東方應(yīng)該是小酒館。但在資本推動(dòng)下，新東方?jīng)]有成

5、為小酒館，而是成了五星級(jí)大酒店。 </p><p>　　羅蘭貝格戰(zhàn)略咨詢有限公司合伙人陳濤告訴《財(cái)經(jīng)》記者，每一個(gè)有良知的教育者，都會(huì)面臨俞敏洪同樣的糾結(jié)。在中國的教育市場(chǎng)上，資本的需求和教育的出發(fā)點(diǎn)，在一定程度上是背離的。 </p><p>　　中國教育培訓(xùn)行業(yè)的商業(yè)模式并不復(fù)雜：招生-辦班-收費(fèi)。這要求不停地招收學(xué)生和老師，不斷開班擴(kuò)大規(guī)模，進(jìn)而推動(dòng)營收和利潤的增長，如同上了軌道的火車

6、，唯有一路向前。 </p><p>　　雖然中國是世界第一人口大國，雖然中國人的財(cái)富積累和教育期望都在不斷增長，但出國留學(xué)培訓(xùn)的市場(chǎng)終究有天花板，學(xué)生數(shù)量的增長速度并不能支持新東方按投資者設(shè)定的速度發(fā)展。新東方必須尋找更大的市場(chǎng)。 </p><p>　　2000年，新東方開始從北京向全國擴(kuò)張。2008年，新東方又進(jìn)行了業(yè)務(wù)構(gòu)架的調(diào)整，從出國培訓(xùn)，延伸至中學(xué)和小學(xué)，甚至學(xué)前教育，從英語培訓(xùn)延

7、伸至數(shù)理化全科培訓(xùn)。 </p><p>　　一名新東方南方片區(qū)分校的管理人員稱，新東方總部對(duì)各地分校進(jìn)行嚴(yán)格的控制，每年用營收和利潤率為主要指標(biāo)考核校長，而校長們實(shí)際上就是分公司經(jīng)理。 </p><p>　　“收入增長靠多收學(xué)生，多收學(xué)生就得多招老師，如果老師的數(shù)量或水平不夠，教學(xué)質(zhì)量就會(huì)下降?！庇崦艉檎J(rèn)為這種發(fā)展方式和教育本質(zhì)是背離的，這也正是他糾結(jié)的源泉。 </p>&l

8、t;p>　　“我不是賣平板電腦的。”俞敏洪說，“如果那樣的話，銷售部門不斷攻城略地我該高興。但在教育行業(yè)，這不是件好事，新東方不該以過快的速度發(fā)展?！?</p><p>　　按照他最初的想法，新東方逐步發(fā)展成全國最強(qiáng)的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，新東方會(huì)逐步拓展至成人、中學(xué)和幼兒等英語教學(xué)領(lǐng)域。 </p><p>　　但是，英語培訓(xùn)的市場(chǎng)太過單一，無法支撐股東給新東方設(shè)置的增長目標(biāo)，俞敏洪開始向他

9、并不熟悉的數(shù)理化等全科培訓(xùn)領(lǐng)域進(jìn)軍。2012財(cái)年年報(bào)顯示，目前新東方的K12（中小學(xué)教育培訓(xùn)）優(yōu)能中學(xué)業(yè)務(wù)占比38.1%，已經(jīng)超過了出國留學(xué)業(yè)務(wù)。 </p><p>　　俞敏洪認(rèn)為，轉(zhuǎn)型到目前為止比較成功，是因?yàn)樾聳|方有較強(qiáng)的管理團(tuán)隊(duì)和教育行業(yè)浸淫多年積累的資源。 </p><p>　　但這背離了俞敏洪的初衷?！拔易鼋逃姆绞?，是希望能把一件事情做到極致，達(dá)到超越所有人的地步?！边@是一條“

10、小而美”的路，符合教育產(chǎn)業(yè)的特質(zhì)，但不符合投資人胃口，他們希望大而強(qiáng)。 </p><p>　　一位新東方的投資者，對(duì)俞敏洪的想法嗤之以鼻?！澳阒滥涎蠼逃龁?？如果新東方不上市，就和南洋教育一樣?！蹦涎蠼逃l(fā)展集團(tuán)曾號(hào)稱是中國最大的民辦教育集團(tuán)之一，但在2005年因經(jīng)營不善，資金鏈斷裂，突然倒閉。 </p><p>　　“上市為新東方引入了現(xiàn)代化的企業(yè)管理制度，可能現(xiàn)在俞敏洪覺得在股東壓力下

11、過得不那么舒服，但這是他必須面對(duì)的?！边@位投資者還表示，2007年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手接二連三上市融資，如果當(dāng)初新東方?jīng)]有上市，局面將十分被動(dòng)。 平衡之道 </p><p>　　新東方在美國股市上市一年后，俞敏洪開始告訴外界，他陷入了資本與教育的矛盾沖突中，很痛苦。俞似乎特別愿意向外界展示他的教師屬性，而非商人屬性。他強(qiáng)調(diào)，新東方與眾不同的地方，在于對(duì)教育的深刻理解。 </p><p>　　在新東方內(nèi)

12、部，少有員工叫俞敏洪“俞總”，常直呼“俞老師”或“俞校長”。 </p><p>　　但正是在俞的率領(lǐng)下，新東方開疆辟壤，世人矚目。新東方投資者關(guān)系總監(jiān)趙思思告訴《財(cái)經(jīng)》記者，在與投資者溝通的過程中，她沒有感覺到新東方管理層的理念與投資人有深刻的沖突。 </p><p>　　趙思思表示，俞敏洪會(huì)與Baillie Gifford、Oppenheimer等主要的機(jī)構(gòu)投資人定期開會(huì)溝通，這些基金計(jì)

13、劃長期持有新東方的股票，他們和新東方的管理層在價(jià)值觀和經(jīng)營理念上是互相認(rèn)同的?！霸谛聳|方，公司發(fā)展方向是管理層定的，資本起推動(dòng)作用，雙方總能達(dá)成一致，否則也不會(huì)合作。” 俞敏洪懂得如何平衡投資人，也懂得如何平衡業(yè)務(wù)發(fā)展。 </p><p>　　事實(shí)的確如此，教師出身的俞敏洪是個(gè)聰明的商人，他不僅懂得如何平衡投資人，也懂得如何平衡業(yè)務(wù)發(fā)展。 　　國內(nèi)高等院校紛紛圈地，組建“三本”學(xué)院，收取高額學(xué)費(fèi)，中小學(xué)擇校

14、費(fèi)用高昂，亂收費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重，凡此種種，教育產(chǎn)業(yè)化罵名深重。俞敏洪認(rèn)為這與新東方無關(guān)，新東方業(yè)務(wù)都是培訓(xùn)而非教育，教育不能產(chǎn)業(yè)化，培訓(xùn)可以。 </p><p>　　但陳濤表示，相當(dāng)多的時(shí)候教育和培訓(xùn)之間的界限并不明顯，“比如基礎(chǔ)教育屬于公立范疇，但K12與它相輔相成，邊界何在？大量教輔機(jī)構(gòu)，其實(shí)是學(xué)校教育的衍生，同樣也在產(chǎn)業(yè)化?！?</p><p>　　實(shí)際上，在率領(lǐng)新東方發(fā)展壯大時(shí)，俞敏洪已

15、經(jīng)在教育和商業(yè)中做出了選擇。但新東方上市之后，俞敏洪不斷強(qiáng)調(diào)教育行業(yè)必須穩(wěn)定，并試圖在教育的穩(wěn)定性和資本的擴(kuò)展性之間做出平衡。 </p><p>　　偶爾也有失衡。2013財(cái)年二季度，新東方四年來單季首虧，虧損1576.9萬美元，運(yùn)營利潤率為負(fù)16.2%。 </p><p>　　在投資者電話會(huì)上，新東方首席財(cái)務(wù)官謝東螢表示，虧損的原因，在于新東方對(duì)擴(kuò)張規(guī)模的控制注意不足，發(fā)展略顯盲目，由此

16、產(chǎn)生的建設(shè)和人員成本對(duì)公司的盈利水平造成了影響。 </p><p>　　去年7月，渾水公司指責(zé)新東方造假。此后，由于疲于應(yīng)對(duì)美國證券交易委員會(huì)的調(diào)查，俞敏洪忽略了對(duì)新東方發(fā)展的管控，他看到這份財(cái)報(bào)時(shí)十分驚訝，之后憤怒地表示，新東方再盲目擴(kuò)張，“三年就折騰完了”。 </p><p>　　上文提及的投資者稱，他相信俞敏洪可以找到一種合理的發(fā)展速度，讓新東方在擴(kuò)張的同時(shí)又保證健康，這樣也符合投資

17、者的利益訴求。 難以取代 </p><p>　　俞敏洪并非一個(gè)強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)者?！八麨槿穗S和，但少了一些殺伐決斷的勇氣?！鄙鲜龅男聳|方投資者稱，“甚至有時(shí)你會(huì)懷疑，他是否是一個(gè)合格的領(lǐng)導(dǎo)者?！?</p><p>　　新東方另一位創(chuàng)始人徐小平曾多次公開表示，如果自己主政，會(huì)在上市后推動(dòng)新東方進(jìn)行并購。 </p><p>　　但俞敏洪沒有這么做。俞自稱性格軟弱，這或與他的成長

18、經(jīng)歷有關(guān)。多位新東方員工笑稱，“在公司里敢拍著桌子罵老俞的人不在少數(shù)?！?</p><p>　　不過，大多數(shù)接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪的業(yè)內(nèi)人士均表示，俞敏洪的角色和地位恐怕是無可取代的。俞敏洪對(duì)于新東方來說是圖騰和靈魂，上述投資者表示，“他對(duì)教育有著深刻的理解，同時(shí)也是一名優(yōu)秀的經(jīng)營者，在中國我們不相信俞敏洪，還能夠相信誰呢？” </p><p>　　國內(nèi)幾大教育機(jī)構(gòu)相繼上市之后，地面教育的投

19、資空間已經(jīng)不多，投資界基本達(dá)成共識(shí)，投地面教育不如買新東方股票。 </p><p>　　俞敏洪稱自己性格較為保守，不喜歡冒險(xiǎn)，通常會(huì)看清楚了再動(dòng)手，謀定而后動(dòng)。新東方從來不是一個(gè)開拓者，即便是新東方的王牌軍出國考試培訓(xùn)業(yè)務(wù)，新東方最初也是跟隨者。實(shí)際上，從1993年成立至今，新東方的發(fā)展模式一直是跟在同行身后，小心翼翼進(jìn)入新領(lǐng)域。只是沒多久，同行們就發(fā)現(xiàn)身后的新東方跑在了他們前面。俞敏洪不停復(fù)制著這套打法，樂此不

20、疲。 </p><p>　　從跟隨者變成領(lǐng)先者，俞敏洪總結(jié)其中原因有三：團(tuán)隊(duì)優(yōu)秀、管理系統(tǒng)、對(duì)教育有深刻理解。但俞也坦承，新東方的這些優(yōu)勢(shì)因素正在遞減。 </p><p>　　教育培訓(xùn)行業(yè)商業(yè)模式單一，門檻并不高，經(jīng)常有新東方的老師“單飛”，除了在北美留學(xué)考試培訓(xùn)領(lǐng)域新東方處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)外，在其他業(yè)務(wù)單元，新東方都面臨著同行激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 </p><p>　　“新東方

21、快被拖下水了，并不像外界想的那么健康。一頭大象被螞蟻爬滿身，它已經(jīng)非常難受，更何況還有幾頭狼在周圍徘徊?！庇崦艉檎f，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，教育行業(yè)的從業(yè)者現(xiàn)在晚上都應(yīng)該睡不著覺。搞不好哪一天就有一種新的商業(yè)模式出現(xiàn)，將傳統(tǒng)教育行業(yè)顛覆。 </p><p>　　五年前，C2C教育平臺(tái)被業(yè)內(nèi)熱捧，這種模式類似蘋果的APP商店，教育公司建立平臺(tái)，老師和學(xué)生通過平臺(tái)取得聯(lián)系，平臺(tái)起到對(duì)雙方的保護(hù)和監(jiān)督作用，并從中收取中介費(fèi)和手

22、續(xù)費(fèi)。新東方曾有人向俞敏洪建議可以涉足，得到的回答是“再等五年看看”。 </p><p>　　現(xiàn)在移動(dòng)終端已經(jīng)普及，網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)迅速發(fā)展，資本重新開始關(guān)注C2C教育平臺(tái)投資，但當(dāng)年進(jìn)軍C2C教育平臺(tái)的公司大多已不存在。 </p><p>　　在這個(gè)領(lǐng)域中，新東方除了需要面對(duì)學(xué)而思（NYSE：XRS）、安博（NYSE：AMBO）等老對(duì)手之外，還要面對(duì)許多新進(jìn)入者，例如擁有技術(shù)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的淘寶

23、和YY教育。2012年底，世紀(jì)佳緣（Nasdaq：DATE）創(chuàng)始人龔海燕辭任CEO，殺入在線教育領(lǐng)域，創(chuàng)辦“91外教網(wǎng)”，也曾引發(fā)行業(yè)熱議。 </p><p>　　目前各路資本對(duì)在線教育仍處于觀望態(tài)度。羅蘭貝格陳濤認(rèn)為，包括新東方在內(nèi)，國內(nèi)沒有任何一家公司在該領(lǐng)域培育出了成熟的商業(yè)模式。 </p><p>　　俞敏洪說，發(fā)展C2C教育平臺(tái)，新東方的優(yōu)勢(shì)在其擁有大量的師資和生源，劣勢(shì)則是缺少