邵陽學(xué)院畢業(yè)論文設(shè)計(jì)

1、<p><b>　　中文摘要</b></p><p>　　隨著城市化進(jìn)程的加快，越來越多的人涌入城市，導(dǎo)致城市生活節(jié)奏加快，各種各樣的生活壓力也不斷顯現(xiàn)出來。近幾年越來越多的城市居民渴望回歸自然，向往恬淡寧靜的鄉(xiāng)村生活。自上世紀(jì)九十年代，以吃農(nóng)家飯，住農(nóng)家屋，干農(nóng)家活，享農(nóng)家樂為主要形式的“農(nóng)家樂”旅游應(yīng)運(yùn)而生。并以其開發(fā)成本低，需求量大，見效快的特點(diǎn)迅速在全國各地發(fā)展開來，呈現(xiàn)出

2、欣欣向榮的發(fā)展態(tài)勢，成為國內(nèi)旅游業(yè)的熱點(diǎn)。</p><p>　　本文將在前人研究和實(shí)踐基礎(chǔ)上，旨在探討農(nóng)家樂旅游相關(guān)概念，從其發(fā)展現(xiàn)狀及意義入手，分析、借鑒國內(nèi)外農(nóng)家樂旅游經(jīng)驗(yàn)，闡述衢州農(nóng)家樂旅游的發(fā)展現(xiàn)狀和特點(diǎn)，并對其進(jìn)行SWOT分析，進(jìn)而有針對性提出可持續(xù)發(fā)展的的對策。</p><p>　　全文分為六個部分，第一部分是緒論，主要介紹選題目的及意義，國內(nèi)外的研究綜述，研究的方法，研究的內(nèi)

3、容。第二部分為農(nóng)家樂旅游的相關(guān)概述，包括農(nóng)家樂旅游的概念及辨析農(nóng)家樂旅游分類和特點(diǎn)以及發(fā)展農(nóng)家樂旅游的意義。第三部分農(nóng)家樂旅游的發(fā)展現(xiàn)狀概況，包括國內(nèi)外的發(fā)展概況。第四部分是衢州市農(nóng)家樂旅游的發(fā)展現(xiàn)狀概述，包括發(fā)展現(xiàn)狀、特點(diǎn)以及發(fā)展的成效。第五部分對衢州市農(nóng)家樂旅游進(jìn)行SWOT分析。第六部分為針對衢州市農(nóng)家樂發(fā)展現(xiàn)狀提出的可持續(xù)發(fā)展思路和對策。</p><p>　　關(guān)鍵詞：衢州、“農(nóng)家樂”旅游、SWOT分析<

4、;/p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　With the city to speed up the process, more and more people come into the city,leading to the city to speed up the pace of life, various kinds of life

5、 pressure show. In recent years, more and more city residents eager to return to nature, life is quiet of the country. Since the last century ninety's, to eat farmers rice,live farm house , dry farmers live, enjoy th

6、e music farm as the main form of "Nongjiale" tourism emerge as the times require. With the development of low cost, high demand, from</p><p>　　This article will study in the predecessor and the ba

7、sis of practice, aims to explore the concepts of the Nongjiale tourism , the paper starts from development status and significance, analysis, from the tourism experience at home and abroad ,expounds the development statu

8、s and characteristics of Quzhou farm tourism, and carries on the SWOT analysis, and then puts forward the Countermeasures of sustainable development.</p><p>　　The full text is divided into six parts, the fir

9、st part is the introduction, mainlyintroduces the purpose and significance, domestic and foreign research review,research methods, research content and innovation of this paper. The second part is the summary of the rela

10、ted farm tourism, including the concept of farm tourism and farm tourism classification and characteristics and the development of Nongjiale tourism significance. Development situation of the third part of farm tourism,

11、including de</p><p>　　Keywords：QuZhou ;Peasant一household:SWOT Analysis</p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　中文摘要I</b></p><p>　　AbstractIIII</p>

12、;<p><b>　　1.緒論IV1</b></p><p>　　1.1 論文選題目的及意義IV1</p><p>　　1.2 國內(nèi)外的相關(guān)研究綜述IV2</p><p>　　1.3 研究內(nèi)容VI3</p><p>　　1.4 研究方法3</p><p>　　2.農(nóng)家樂旅游

13、相關(guān)概述3</p><p>　　2.1 農(nóng)家樂旅游概念以及相關(guān)概念的辨析VI4</p><p>　　2.2 農(nóng)家樂旅游的類型及特點(diǎn)5</p><p>　　2.3 發(fā)展農(nóng)家樂旅游的意義6</p><p>　　3衢州市農(nóng)家樂旅游的發(fā)展現(xiàn)狀7</p><p>　　3.1 農(nóng)家樂發(fā)展所取得的成效7</p>

14、;<p>　　3.2 農(nóng)家樂發(fā)展過程中存在的問題8</p><p>　　4對衢州市農(nóng)家樂發(fā)展進(jìn)行SWOT分析9</p><p><b>　　4.1 優(yōu)勢9</b></p><p><b>　　4.2 劣勢10</b></p><p><b>　　4.3 機(jī)會11&l

15、t;/b></p><p><b>　　4.4 威脅11</b></p><p>　　5衢州市農(nóng)家樂可持續(xù)發(fā)展的對策12</p><p>　　5.1旅游產(chǎn)品開發(fā)方面12</p><p>　　5.2旅游市場營銷方面12</p><p>　　5.3人才培養(yǎng)，提高從業(yè)人員素質(zhì)13<

16、/p><p>　　5.4政府政策方面13</p><p>　　5.5實(shí)施生態(tài)建設(shè)，加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)力度14</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)15</b></p><p><b>　　附錄16</b></p><p>　　1.旅游經(jīng)營者問卷調(diào)查表16</p>

17、<p>　　2.旅游從業(yè)人員問卷調(diào)查表17</p><p>　　3.游客問卷調(diào)查表18</p><p><b>　　致謝20</b></p><p><b>　　1緒論</b></p><p>　　1.1 論文選題目的及意義</p><p>　　目前，農(nóng)家樂

18、旅游處于迅速發(fā)展階段，但隨著農(nóng)家樂旅游發(fā)展，如何合理利用資源，如何規(guī)劃農(nóng)家樂旅游開發(fā)布局、如何調(diào)整農(nóng)家樂旅游發(fā)展與生態(tài)環(huán)境之間的關(guān)系，充分發(fā)揮當(dāng)?shù)氐奶厣?，滿足城市居民的鄉(xiāng)村旅游需求，加快旅游業(yè)健康、快速、可持續(xù)的發(fā)展，已成為新農(nóng)村建設(shè)和旅游發(fā)展的首要任務(wù)。衢州市處于浙江西部，處于浙江、江西、安徽、福建的交界處。這里青山綠水風(fēng)景秀麗，是歷史文化與山水風(fēng)光完美結(jié)合的特色旅游城市，是國家歷史文化名城。衢州市的農(nóng)業(yè)資源豐富，是浙江重要的糧食基地

19、、柑橘之鄉(xiāng)。從上世紀(jì)90年代中后期以來，人們生活水平不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級以及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,城市居民對原汁原味的農(nóng)家菜和淳樸自然農(nóng)家生活越來越向往。衢州市的農(nóng)家樂旅游有如雨后春筍般應(yīng)運(yùn)而生。根據(jù)調(diào)查可知，衢州市到目前為止擁有農(nóng)家樂旅游點(diǎn)254個，新培育四、五星級農(nóng)家樂經(jīng)營戶8戶。政府表示今年將加大我市農(nóng)家樂綜合性旅游、特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)和精品區(qū)塊的建設(shè)，爭取在五年之內(nèi)，每個區(qū)域都要有自己特色的農(nóng)家樂旅游精品線路[1]。衢州市憑借自身的區(qū)位條

20、件以及自然人文資源，有著自身獨(dú)特的優(yōu)勢，農(nóng)家樂旅游的發(fā)展有良好的前景。但通過分析衢州市農(nóng)家樂旅游的發(fā)展歷程和</p><p>　　本文在前人研究實(shí)踐的基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究農(nóng)家樂旅游，重在探討至今為止農(nóng)家樂旅游的相關(guān)概念，分析農(nóng)家樂旅游發(fā)展現(xiàn)狀以及發(fā)展農(nóng)家樂旅游的意義。然后結(jié)合衢州市農(nóng)家樂旅游現(xiàn)狀特點(diǎn)，以及衢州市自身的獨(dú)特優(yōu)勢，對當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂旅游發(fā)展進(jìn)行SWOT分析，同時借鑒國內(nèi)外發(fā)展較好的農(nóng)家樂旅游開發(fā)以及經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)，

21、有針對性的對衢州市的農(nóng)家樂旅游發(fā)展提出可持續(xù)發(fā)展的對策，希望對衢州市農(nóng)家樂旅游發(fā)展，促進(jìn)衢州市經(jīng)濟(jì)發(fā)展有一定的幫助。</p><p>　　1.2 國內(nèi)外的相關(guān)研究綜述</p><p>　　1.2.1 國外相關(guān)研究綜述</p><p>　　根據(jù)現(xiàn)有資料顯示，國外的學(xué)者研究的更多的是鄉(xiāng)村旅游，在鄉(xiāng)村旅游方面的研究比較完善，而幾乎沒有專門針對農(nóng)家樂進(jìn)行的研究，在國外幾乎沒

22、有農(nóng)家樂的稱謂。歐美國家在鄉(xiāng)村旅游的研究以及開發(fā)都進(jìn)行的比較早，在這方面的研究也開展的較早。他們對鄉(xiāng)村旅游的研究開始有1950年，在這方面已經(jīng)形成了比較完善的研究體系，結(jié)合大量的實(shí)踐調(diào)查，總結(jié)了鄉(xiāng)村旅游與當(dāng)?shù)鼐用竦年P(guān)系，他們開始探討如何實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略。</p><p>　　基于供給和需求的關(guān)系，居民對發(fā)展旅游的態(tài)度，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展管理和發(fā)展策略等六個方面,以社會學(xué)研究方法為主,內(nèi)容從理論走向?qū)嵶C,具有

23、很強(qiáng)實(shí)踐指導(dǎo)意義。Alter研究山村地區(qū)旅游開發(fā)，強(qiáng)調(diào)其對山村居民重要性。在過去農(nóng)民僅僅依靠種植農(nóng)作物的簡單農(nóng)業(yè)來得到極低的回報(bào)。而鄉(xiāng)村旅游為農(nóng)民提供了更多機(jī)會，更高效的利用農(nóng)業(yè)資源，改善農(nóng)民的生活條件，為更多的人提供了就業(yè)機(jī)會，減少了農(nóng)民工大量涌入城市的情況。1960年開始研究鄉(xiāng)村旅游的主題。1970年開始分析鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)民經(jīng)濟(jì)效益之間的關(guān)系，并且探討了鄉(xiāng)村旅游所引起的各種負(fù)面問題。鄉(xiāng)村旅游主要集中在農(nóng)場旅游方面而忽略了其他方面。Mo

24、nieaIorio 和AndreaCorsale（2010）以羅馬尼亞的“農(nóng)家樂”旅游為研究對象，分析得出“農(nóng)家樂”旅游能給經(jīng)營者以及當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展帶來積極影響，政府應(yīng)該加大扶持力度，引導(dǎo)“農(nóng)家樂”旅游快速、健康發(fā)展。[2]Busby(2000)等學(xué)者研究歐洲新西蘭、北美農(nóng)莊旅游發(fā)展過程以及發(fā)展趨勢。sharpley(2002)對塞浦路斯鄉(xiāng)村旅游，，從濱海旅游勝地向內(nèi)陸發(fā)展的發(fā)展,發(fā)展高投資、低收入、缺少技術(shù)含量、低需求等是農(nóng)家樂<

25、/p><p>　　1.2.2 國內(nèi)相關(guān)研究綜述</p><p>　　從國內(nèi)外各種文獻(xiàn)資料看,農(nóng)家樂旅游是有著中國特色的一種鄉(xiāng)村旅游。在歐美國家,沒有農(nóng)家樂的說法，他們稱為鄉(xiāng)村旅游。歐美發(fā)達(dá)國家對鄉(xiāng)村旅游的研究興起較早，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異，我國的旅游業(yè)在改革開放之后才真正起步，在1990年代初期開始研究鄉(xiāng)村旅游，而對于農(nóng)家樂旅游的研究一直到九十年代中期成果還很少，研究的內(nèi)容也十分有限，知道九十年代

26、末，對農(nóng)家樂旅游的研究內(nèi)容開始涉及更多方面，如產(chǎn)品、管理營銷以及規(guī)劃等，學(xué)者們開始探討如何將傳統(tǒng)文化、農(nóng)業(yè)資源與農(nóng)家樂旅游發(fā)展很好地結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，他們開始更多的研究鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀、背景、發(fā)展過程中存在的問題以及實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的對策總結(jié)。[4]進(jìn)入21世紀(jì)后，對國外鄉(xiāng)村旅游的研究和總結(jié)逐漸增多，結(jié)合案例地區(qū)實(shí)證考察研究也逐漸增多，但大多數(shù)以定性為主。</p><p>　　胡衛(wèi)華、王慶（2002）從“

27、農(nóng)家樂”旅游地起源和發(fā)展入手，分析與鄉(xiāng)村旅游、家庭旅館、休閑旅游的異同，“農(nóng)家樂”旅游對當(dāng)?shù)氐睦嬉约澳壳按嬖趩栴}，指出未來“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展方向。</p><p>　　劉剛、孫建（2007）認(rèn)為四川的農(nóng)家樂旅游雖然很紅火，但在其繁榮背后隱藏著很多問題，如規(guī)模小、質(zhì)量差、檔次低、千篇一律等，提出了必須進(jìn)行集約化的經(jīng)營，規(guī)范化的管理，增強(qiáng)品牌的創(chuàng)建與保護(hù)意識，開發(fā)參與性強(qiáng)的旅游項(xiàng)目，開發(fā)農(nóng)耕文化、歷史懷舊、心里調(diào)節(jié)

28、等體驗(yàn)型的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。</p><p>　　李琳桂（2005）提出農(nóng)家樂旅游可持續(xù)發(fā)展的觀念。要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵在正確處理旅游經(jīng)濟(jì)效益和農(nóng)業(yè)生態(tài)效益之間的關(guān)系，協(xié)調(diào)好人口、環(huán)境、資源和發(fā)展的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)生態(tài)平衡，這樣才能更好促進(jìn)我國“農(nóng)家樂”旅游的發(fā)展。</p><p>　　吳倩妮（2006）提出我國發(fā)展農(nóng)家樂旅游的意義還分析了我國農(nóng)家樂旅游發(fā)展現(xiàn)狀并提出了加快我國農(nóng)家樂旅游發(fā)展對策

29、。</p><p>　　趙成文（2007）認(rèn)為農(nóng)家樂現(xiàn)象是一種社會現(xiàn)象，是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是市場需求的欲望和需求能力拉動的結(jié)果。</p><p><b>　　1.3 研究內(nèi)容</b></p><p>　　論文研究內(nèi)容分為六部分，除緒論外,其余部分為農(nóng)家樂旅游相關(guān)概述,包括農(nóng)家樂旅游定義及相關(guān)概念辨析，農(nóng)家樂旅游的類型和特點(diǎn)，農(nóng)家樂旅游發(fā)展意

30、義；衢州市農(nóng)家樂旅游發(fā)展現(xiàn)狀包括發(fā)展過程、特點(diǎn)、存在的問題以及發(fā)展成效；對衢州市農(nóng)家樂旅游發(fā)展進(jìn)行SWOT分析；衢州市農(nóng)家樂旅游可持續(xù)發(fā)展的對策</p><p><b>　　1.4 研究方法</b></p><p>　　(1)文獻(xiàn)綜述法：本文主要通過圖書館查詢、網(wǎng)上瀏覽、多看報(bào)紙、雜志，親身體驗(yàn)等來收集相關(guān)資料，在前人研究基礎(chǔ)上收集國內(nèi)外農(nóng)家樂旅游的研究成果，并對其進(jìn)

31、行整理分析。與此同時，走訪了多家旅游主管部門，廣泛收集農(nóng)家樂旅游發(fā)展的相關(guān)資料，并對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。</p><p>　　(2)問卷調(diào)查和訪談法：采用問卷調(diào)查和實(shí)地勘察方式對農(nóng)家樂分布區(qū)域進(jìn)行滿意度調(diào)查及建議。通過走訪衢州市幾家代表性的農(nóng)家樂，柯城區(qū)七里鄉(xiāng)黃土嶺村、石梁鎮(zhèn)坎底村、街江區(qū)大洲鎮(zhèn)大路舍族文化村、石梁鎮(zhèn)張西村、黃壇口黃泥嶺村等六個農(nóng)家樂經(jīng)營地，并且開展問卷調(diào)查。問卷調(diào)查針對農(nóng)家樂經(jīng)營者、農(nóng)家樂從業(yè)

32、人員和游客進(jìn)行調(diào)查。通過向衢州市旅游局、農(nóng)家樂經(jīng)營者以及農(nóng)家樂接待人員的訪談以及電話調(diào)查法獲取了大量的第一手資料。</p><p>　　2農(nóng)家樂旅游相關(guān)概述</p><p>　　2.1 農(nóng)家樂旅游概念以及相關(guān)概念的辨析</p><p>　　2.1.1 農(nóng)家樂旅游概念</p><p>　　近幾年來我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人們的生活水平不斷提高，加上各

33、種節(jié)假日也越來越多，人們開始厭倦了城市的喧囂生活，渴望回歸自然，體驗(yàn)原汁原味的農(nóng)村生活。為了滿足人們對農(nóng)村旅游的需求，農(nóng)家樂旅游應(yīng)運(yùn)而生。對于農(nóng)家樂旅游的概念，我國學(xué)者提出了不同的見解，主要從廣義和狹義兩方面來闡述。狹義的農(nóng)家樂是從購買者和經(jīng)營者的角度來闡述，從購買者角度講，農(nóng)家樂旅游是指旅游者在農(nóng)村體驗(yàn)不同于城市生活的方式的一種歸于自然的旅游體驗(yàn)；而從經(jīng)營者的角度講，是指農(nóng)民們利用自家的農(nóng)房、院落，結(jié)合田園風(fēng)光，旅游景點(diǎn)吸引城市居民前

34、來體驗(yàn)吃、住、游等的旅游形式。它源于農(nóng)業(yè)的概念，包括農(nóng)、林、牧等方面。它是指城郊居民以家庭為依托，以田園風(fēng)光，別有情趣農(nóng)家生活為特色，從而吸引市民來休閑、度假、觀光、娛樂、體驗(yàn)勞作的一種新型的旅游活動。農(nóng)家樂旅游的發(fā)展，是經(jīng)濟(jì)、文化、社會發(fā)展到一定階段所產(chǎn)生農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，城市消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變的一種必然現(xiàn)象</p><p>　　2.1.2 “農(nóng)家樂”旅游相關(guān)概念辨析</p><p>　　

35、與農(nóng)家樂旅游相關(guān)概念有鄉(xiāng)村旅游、觀光農(nóng)業(yè)、農(nóng)業(yè)旅游等"</p><p>　?。?）鄉(xiāng)村旅游:目前,國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對于鄉(xiāng)村旅游仍沒有一個完全統(tǒng)一的定義。不同的學(xué)者從不同角度定義鄉(xiāng)村旅游。其中國外比較具有代表性的:西班牙的學(xué)者GilbertandTung(1990)認(rèn)為,鄉(xiāng)村旅游就是農(nóng)戶為旅游者提供了食宿等條件,使其在能農(nóng)場、牧場等典型鄉(xiāng)村環(huán)境中從事休閑活動的旅游形式[5];英國BramwellandLane

36、(1994)則認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游不僅僅只是基于農(nóng)業(yè)的旅游活動,而是一種復(fù)雜的、多層面的旅游活動。他們認(rèn)為除了基于農(nóng)業(yè)假日旅游以外,還包括許多基于特殊興趣的旅游活動，如登山活動和騎馬等活動,還有探險(xiǎn)運(yùn)動以及一些地區(qū)的民俗旅游活動[6]。在不同國家不同區(qū)域，鄉(xiāng)村旅游的形式也有所不同，國內(nèi)的學(xué)者對鄉(xiāng)村旅游幾種不同定義。在2004年貴州舉辦鄉(xiāng)村旅游國際論壇時,中國專家們給出了比較統(tǒng)一的意見,他們認(rèn)為我國鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該由以下幾個內(nèi)容：</p>

37、<p>　　一是借助獨(dú)特的鄉(xiāng)村文化傳統(tǒng),來提高鄉(xiāng)村旅游的品位以及獨(dú)特性;二是以農(nóng)戶為經(jīng)營主體,充分體現(xiàn)吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂民俗特色;三鄉(xiāng)村旅游主要是為了滿足城市居民回歸自然，享受田園風(fēng)光的需求，其目標(biāo)市場是城市居民。由此可見，本文所探討的農(nóng)家樂旅游是鄉(xiāng)村旅游的一種，農(nóng)家樂旅游屬于鄉(xiāng)村旅游[7]。（1）觀光農(nóng)業(yè)：觀光旅游指的是為了滿足廣大游客物質(zhì)享受，精神需求而開辟的，吸引游客來觀、嘗、娛、勞、購的農(nóng)業(yè)，其

38、中“觀”指觀賞自然景觀，“嘗”指品嘗純天然綠色食物，“娛”指農(nóng)業(yè)中的娛樂項(xiàng)目，“勞”指體驗(yàn)農(nóng)業(yè)勞作，“購”指購買農(nóng)產(chǎn)品。由此可知，觀光農(nóng)業(yè)具有很強(qiáng)文化性和濃厚的大自然意趣，它是農(nóng)業(yè)也旅游業(yè)間的交叉性產(chǎn)業(yè)，體現(xiàn)了一種非傳統(tǒng)方式現(xiàn)代化高效農(nóng)業(yè)，體現(xiàn)了“農(nóng)旅合一”的基本特征和發(fā)展趨勢。</p><p>　　（2）農(nóng)業(yè)旅游:關(guān)于農(nóng)業(yè)旅游國內(nèi)外有很多學(xué)者給出了不同定義，基本內(nèi)容大多都涉及到其依托的旅游資源、活動產(chǎn)所、目標(biāo)市

39、場,并對其作用進(jìn)行概括,包括其對游客的吸引力和對旅游地的影響,同時還揭示了農(nóng)業(yè)旅游的本質(zhì)，但總體上,國內(nèi)外對農(nóng)業(yè)旅游概念的理解不盡相同,加上不同國家有不同的農(nóng)業(yè)和旅游發(fā)展情況,以及地域、資源的差異性,關(guān)于農(nóng)業(yè)旅游概念理解可謂多種多樣，而根據(jù)我國國家旅游局2002年頒發(fā)的《全國工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)檢查標(biāo)準(zhǔn)試行》定義農(nóng)業(yè)旅游是指以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程、農(nóng)村風(fēng)貌和農(nóng)民的勞動生活場景為主要吸引物的旅游活動，農(nóng)業(yè)旅游是農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的結(jié)合點(diǎn),同時具備農(nóng)業(yè)和旅游

40、業(yè)的特性，而本文探討的農(nóng)家樂旅游屬于農(nóng)業(yè)旅游。</p><p>　　2.2 農(nóng)家樂旅游的類型及特點(diǎn)</p><p>　　2.2.1 農(nóng)家樂旅游類型</p><p>　　為了便于研究以及對農(nóng)家樂經(jīng)營者進(jìn)行指導(dǎo)，我國學(xué)者根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)對農(nóng)家樂進(jìn)行了分類，例如根據(jù)不同產(chǎn)品內(nèi)容和類型，根據(jù)不同的地域位置、資源基礎(chǔ)、投資主體、體驗(yàn)類型和旅游對象等將農(nóng)家樂分為不類型。本文是以產(chǎn)品

41、內(nèi)容和分類、所處的地域情況進(jìn)行分類的。</p><p>　　根據(jù)其產(chǎn)品內(nèi)容和類型可分為：</p><p><b>　　農(nóng)家莊園型 </b></p><p>　　這類農(nóng)家樂有較為明確的莊園范圍，并充分利用農(nóng)戶庭院空間以及周圍的果園、樹林、菜地、魚塘等農(nóng)家資源，并且增加耕地種菜、現(xiàn)場采摘以及自挑自做等旅游的服務(wù)項(xiàng)目，讓游客們當(dāng)農(nóng)家人、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)

42、家活、享農(nóng)家樂。</p><p><b>　　(2）民族風(fēng)情型 </b></p><p>　　這種類型農(nóng)家樂是以展示農(nóng)村古典而樸素的民風(fēng)為主題,從農(nóng)家院落、農(nóng)家美食、農(nóng)村民間裝飾和農(nóng)舍建筑等入手,加上純樸的民間歌舞表演，各種休閑娛樂項(xiàng)目,向游客展示純正的鄉(xiāng)土民俗文化,以吸引游更多游客來休閑娛樂，體驗(yàn)農(nóng)家風(fēng)情。</p><p>　?。?）現(xiàn)代農(nóng)業(yè)

43、科技型 </p><p>　　這類農(nóng)家樂主要以現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)和生產(chǎn)示范園地為題材，向游客們展示現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技發(fā)展成果,讓游客前來參觀生產(chǎn)大棚中的蔬菜、苗木、花卉、水果,得到一種全心的感受,身心得到愉悅，對農(nóng)業(yè)技術(shù)的知識有了一定的了解。</p><p><b>　?。?）農(nóng)村度假型 </b></p><p>　　這種類型農(nóng)家樂充分利用農(nóng)村優(yōu)美的自然環(huán)

44、境優(yōu)勢,加以適當(dāng)改造,增加一些度假設(shè)施,完善吃、住、游、行等各種服務(wù)項(xiàng)目,讓游客有一個休閑度假的場所,同時讓游客感受貼近自然、擁抱自然的樂趣。</p><p>　　根據(jù)其所處地域位置可分為:</p><p>　　（1）農(nóng)村農(nóng)家樂 </p><p>　　這類農(nóng)家樂主要位于廣大農(nóng)村地區(qū),以當(dāng)?shù)靥厣L(fēng)光，田園氣息為主打品牌,以當(dāng)?shù)毓艠忝窬雍吞禺a(chǎn)與民俗為吸引物來吸引游客。

45、主要以自駕車、中短途客運(yùn)的方式抵達(dá)為主,經(jīng)營者主要是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，客源以周邊城市居民為主。根據(jù)旅游產(chǎn)品的不同,有淡旺季之分，有時具有度假性質(zhì),旅游黃金周和節(jié)假日人氣較旺</p><p>　　(2)城郊型農(nóng)家樂 </p><p>　　這類農(nóng)家樂一般位于市區(qū)周圍,交通工具主要以公交車和自駕車為主,經(jīng)營者多以郊區(qū)農(nóng)民和城鄉(xiāng)結(jié)合部個體工商戶為主,而客源主要是該城的居民,以工薪階層為主這類農(nóng)家樂旅游不分

46、四季,大多為周末一日游,漸漸融入百姓的生活</p><p><b>　　(3)景區(qū)農(nóng)家樂 </b></p><p>　　這類農(nóng)家樂一般位于一些成熟景點(diǎn)的附近,交通工具多樣,經(jīng)營者多以附近農(nóng)民為主,游客主要是景區(qū)內(nèi)的散客與來此避暑度假的中老年人。旅游季節(jié)主要是在夏季，散客隨意性較大,中老年度假者停留時間較長,這類農(nóng)家樂旅游對景點(diǎn)有較強(qiáng)的依賴性[8]。</p>

47、<p>　　2.2.2 農(nóng)家樂旅游特點(diǎn)</p><p>　　農(nóng)家樂旅游不僅具有農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)的一般特性還具有其自身的一些特點(diǎn)。</p><p><b>　?。?）鄉(xiāng)土氣息濃厚</b></p><p>　　這是農(nóng)家樂旅游最顯著的特點(diǎn)，旅游者看到農(nóng)家獨(dú)有的小屋和院落，吃到天然綠色的農(nóng)家特色菜，體驗(yàn)到農(nóng)事活動，這些農(nóng)家產(chǎn)品都充滿著濃厚的鄉(xiāng)

48、村氣息、農(nóng)家風(fēng)情。它不同于文化古跡、風(fēng)景名勝點(diǎn)，非人工可以雕琢而成的景觀。讓久居鬧市的居民親身體驗(yàn)現(xiàn)代農(nóng)民的生活以及農(nóng)村濃郁的鄉(xiāng)土氣息。</p><p>　?。?）具備觀賞性和品嘗性</p><p>　　即一些具有觀光功能的農(nóng)作物、花木、林草和飼養(yǎng)動物等，通過各種觀光活動，游客可以獲得綠色植物的形、色、味等等濃厚的大自然情趣，同時旅游者可以到果園收摘水果，可以邊摘邊品嘗原汁原味的水果，也可

49、到菜園采摘蔬菜，之后可以自己掌櫥烹飪，品嘗自己的勞動成果，體驗(yàn)到當(dāng)農(nóng)民的樂趣。</p><p>　　(3) 參與體驗(yàn)性強(qiáng)</p><p>　　農(nóng)家樂旅游和其他的休閑旅游有不同之處，農(nóng)家樂旅游中各種類型的旅游活動就是農(nóng)村日常生活一部分,游客們可以親身參加農(nóng)業(yè)生產(chǎn)勞動,如體驗(yàn)秋季豐收、春季播種等等農(nóng)事活動，可以從中能夠獲取勞動的快樂，這是區(qū)別于其他名勝風(fēng)景的一大特點(diǎn)</p>&l

50、t;p><b>　?。?）平民性明顯</b></p><p>　　雖然農(nóng)家樂旅游的參與者中也有富人,但總體來說，農(nóng)家樂旅游主體還是以工薪階層為主的城市居民以及注重于生活情調(diào)的知識分子。平民性的特點(diǎn)決定進(jìn)行農(nóng)家樂旅游的主體身份和職業(yè)不盡相同,但是收入水平、消費(fèi)指向卻有相同或者相似之處，如在旅游活動中,他們會比較傾向帶有生活情調(diào)的大眾化活動和大眾性消費(fèi)活動。因此，農(nóng)家樂旅游要在大眾化、參與

51、性、愉悅感三者間找到恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)以及均衡點(diǎn)。</p><p>　?。?）產(chǎn)業(yè)帶動成效明顯</p><p>　　隨著農(nóng)家樂旅游不斷發(fā)展，給種植業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、加工業(yè)等帶來了商機(jī)，通過發(fā)展農(nóng)家樂旅游來拉動旅游消費(fèi)同時帶動農(nóng)村通訊、餐飲、娛樂、交通等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時發(fā)展農(nóng)家樂旅游有利于自然資源、社會資源的綜合合理利用，充分利用農(nóng)村剩余勞動力并且提高農(nóng)業(yè)附加值，使農(nóng)業(yè)的生態(tài)效益得到了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化。<

52、/p><p>　　2.3 發(fā)展農(nóng)家樂旅游的意義</p><p>　　農(nóng)家樂旅游的發(fā)展起到小村莊聯(lián)結(jié)了大世界、小經(jīng)營開拓了大市場、小投入大回報(bào)的效果,初步實(shí)現(xiàn)農(nóng)村第一二三產(chǎn)業(yè)相互融合,經(jīng)濟(jì)與文化相融,發(fā)展與和諧相融。從其發(fā)展前景來看,發(fā)展農(nóng)家樂旅游意義主要在以下幾個方面:</p><p>　　2.3.1促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展,增加農(nóng)民的收入</p><p>

53、;　　發(fā)展農(nóng)家樂旅游,可將鄉(xiāng)村生產(chǎn)、生活資料轉(zhuǎn)化成經(jīng)營性資產(chǎn),具有投資少、門檻低、風(fēng)險(xiǎn)小和經(jīng)營靈活的特點(diǎn),作為資產(chǎn)的所有者或是創(chuàng)造者的農(nóng)民可以直接從中受益,避免傳統(tǒng)旅游開發(fā)中因土地、資源被占用后返貧或受益不均等問題。例如,農(nóng)民可以利用土地種植、養(yǎng)殖的農(nóng)產(chǎn)品來滿足游客吃、游、購、娛等各種需求。土特產(chǎn)、新鮮蔬菜、水果水產(chǎn)等可以直接面向消費(fèi)者,不僅加快商品流通速度,而且降低了商品交易成本,增加農(nóng)民的收入[9]。</p><

54、p>　　2.3.2加快農(nóng)業(yè)市場化和城市化的進(jìn)程</p><p>　　農(nóng)家樂是農(nóng)民了解市場的重要窗口，也是城市更好融入鄉(xiāng)村文明的橋梁。各地的旅游者給農(nóng)村帶來了新的思路、新的活力、新的觀念，農(nóng)民在與游客的接觸過程中，可以及時了解市場信息，使得生產(chǎn)經(jīng)營與市場需求接軌。其次，發(fā)展農(nóng)家樂民俗旅游使得農(nóng)民對環(huán)境衛(wèi)生的整治變成自覺行為，帶動農(nóng)民更新觀念，轉(zhuǎn)變思想意識。而這些，都是在城市化進(jìn)程中所必需的。</p>

55、;<p>　　2.3.3促進(jìn)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)</p><p>　　隨著農(nóng)家樂旅游的不斷發(fā)展，推動了當(dāng)?shù)匾恍┗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)和完善，例如道路、通信等公共設(shè)施。隨著村莊環(huán)境建設(shè)以及相配合的農(nóng)民飲水工程、農(nóng)村電網(wǎng)改造工程、以及有線電視等，在改變農(nóng)村臟亂差的環(huán)境，改善農(nóng)村的公共服務(wù)設(shè)施的同時，也進(jìn)一步激發(fā)農(nóng)民搞好環(huán)境建設(shè)的積極性及自覺性。這樣一來不僅居民帶來了便利與收益，而且還惠及了子孫后代。</p&g

56、t;<p>　　2.3.4有利于提高勞動者的素質(zhì)和縮小城鄉(xiāng)差距</p><p>　　農(nóng)家樂的發(fā)展有利于提高勞動者的素質(zhì)以及縮小城鄉(xiāng)差距，對于從事農(nóng)家樂的工作人員，必須要掌握一些農(nóng)業(yè)科技技術(shù)，它要求的是高層次、復(fù)合型的管理人才。這些高素質(zhì)的從業(yè)人員融入到農(nóng)村，加上都市游客與農(nóng)村居民之間的交流與學(xué)習(xí)、可以打開農(nóng)民的視野，提高勞動者的素質(zhì)，造就高素質(zhì)新型農(nóng)民。同時農(nóng)家樂的發(fā)展，給農(nóng)村居民提供了大量的就業(yè)機(jī)

57、會，以及發(fā)家致富的各種機(jī)遇，使農(nóng)民真正富裕起來，過上如城市般的生活，大大縮小了城鄉(xiāng)之間的差距，有利于推進(jìn)農(nóng)村城市化進(jìn)程的步伐。[10]</p><p>　　3衢州市農(nóng)家樂旅游的發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　3.1 農(nóng)家樂發(fā)展所取得的成效</p><p>　?。?） 在2013年，衢州市農(nóng)家樂發(fā)展迅速，到目前為止，全是總共有農(nóng)家樂旅游點(diǎn)251個；其中今年新建的省級農(nóng)家

58、樂旅游點(diǎn)4個，上半年接待游客457萬人次，創(chuàng)造的營業(yè)收入達(dá)25468萬元，比上年增長了28%。這充分顯示了，衢州市農(nóng)家樂有如雨后春筍般快速增長，大大的促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。 </p><p>　?。?）2013年，衢州市開展“十百千”共建結(jié)對活動，活動主要內(nèi)容是把旅行社、農(nóng)家樂和旅館酒店很好地結(jié)合在一起，不再是單一的農(nóng)家樂[11]，實(shí)踐證明，這一活動舉行的非常成功，當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)家樂逐步轉(zhuǎn)型升級，同時還興起了農(nóng)業(yè)觀

59、光園、采摘體驗(yàn)游等。今年我市又開展了“百千萬先鋒行動”的活動，將全市所有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)根據(jù)他們自身的特點(diǎn)分為經(jīng)濟(jì)型、生態(tài)型和復(fù)合型，讓他們充分發(fā)揮自己的特色，建設(shè)特色型的農(nóng)家樂。 （3）衢州市政府大力協(xié)助農(nóng)家樂發(fā)展，為了提升農(nóng)家樂旅游發(fā)展的目標(biāo)，評選出全市第一批鄉(xiāng)村旅游示范村，這十大特色村分別是：柯城區(qū)黃土嶺村、荊溪村，衢江區(qū)茶坪村、東坪村，江山市碗窯村、大陳村，常山縣黃岡村、路里坑村，龍游縣曉溪村，開化縣里秧田村，邁出了創(chuàng)A的步伐。&l

60、t;/p><p>　?。?）今年，我市舉辦了觀光游、采摘游，各類農(nóng)事活動等，目的是讓更多的城鄉(xiāng)居民以及游客能夠積極的參加這些節(jié)慶活動，體驗(yàn)鄉(xiāng)村休閑游。開化縣舉辦了“品嘗春龍頂、手工打草鞋、現(xiàn)場炒春茶、農(nóng)產(chǎn)品展銷”的活動，其活動主題為“人間四月天”，這一活動吸引了4000多人次；龍游縣為了更好地打開上海市場，開展了三月三賽歌會暨沐塵鄉(xiāng)村旅游推介會，活動主題是“醉美畬鄉(xiāng) 走進(jìn)心扉” </p><p

61、>　　（5）今年，衢江區(qū)為了提高農(nóng)家樂的知名度、美譽(yù)度，圍繞“秀美衢江、快樂農(nóng)家”主題舉行了農(nóng)家特色菜肴的擂臺賽，這一活動旨在充分展示農(nóng)家菜肴的美味以及烹飪技術(shù)，挖掘農(nóng)家特色菜肴的文化，比賽結(jié)果評選出最具農(nóng)家風(fēng)味特色菜、最具特色的農(nóng)戶以及最具特色的旅游線路，這一活動吸引了一批又一批的游客前來參觀體驗(yàn)，形成了農(nóng)家樂休閑旅游的小高潮。</p><p>　　3.2 發(fā)展過程中存在的問題</p>&l

62、t;p>　　衢州農(nóng)家樂旅游發(fā)展符合當(dāng)今的生態(tài)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展趨勢，滿足了游客對綠色旅游的需求。近幾年，衢州農(nóng)家樂的發(fā)展迅速，形式不斷增多，規(guī)模不斷擴(kuò)大，游客數(shù)量也不斷增加，這對促進(jìn)衢州農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了重要作用。但在發(fā)展過程中也存在一些問題。據(jù)調(diào)查游客對農(nóng)家樂餐飲、鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)、自然景物總體滿意度都比較高，但是對于服務(wù)水平和業(yè)主經(jīng)營能力以及設(shè)施設(shè)備的滿意度較低。衢州農(nóng)家樂發(fā)展還處于初級階段，還需要依靠政府支持和引導(dǎo)。</p&g

63、t;<p>　　3.2.1 旅游產(chǎn)品形式單一，缺乏營銷特色</p><p>　　目前，衢州農(nóng)家樂旅游主要經(jīng)營者都是以家庭為單位的農(nóng)民，因?yàn)槲幕刭|(zhì)比較低，加上小農(nóng)思想影響，在旅游產(chǎn)品的開發(fā)上非常欠缺，使得農(nóng)家樂缺乏特色，不能深入挖掘文化內(nèi)涵，簡單講現(xiàn)有的果園、農(nóng)舍、田壟進(jìn)行美化和修飾，提供餐飲和住宿服務(wù)。游客很難體驗(yàn)真正樂趣和品味較深得文化內(nèi)涵。這種經(jīng)營方式?jīng)]有很好結(jié)合鄉(xiāng)村特色，把鄉(xiāng)村民俗活動、民俗

64、文化、豐富歷史資源融入到農(nóng)家樂中。</p><p>　　3.2.2環(huán)保意識淡薄，缺乏合理的規(guī)劃</p><p>　　衢州多地在發(fā)展農(nóng)家樂旅游過程中，缺乏沒有把旅游資源開發(fā)納入到整體區(qū)域旅游發(fā)展的規(guī)劃，缺乏科學(xué)合理規(guī)劃。具體旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)沒有充分考慮旅游者實(shí)際需要，為了經(jīng)濟(jì)利益，有些農(nóng)戶進(jìn)行伐木采林，亂占耕地。發(fā)展過程中環(huán)保意識淡薄，導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境嚴(yán)重破壞，很難可持續(xù)發(fā)展。</p>

65、<p>　　3.2.3 衛(wèi)生安全條件不夠完善，基礎(chǔ)設(shè)施不健全</p><p>　　目前，衢州農(nóng)家樂還處于“小而散”的初級階段，加上農(nóng)村生活水平各方面和城市存在一定差距，特別是位于山區(qū)的景區(qū)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上還沒有適應(yīng)旅游發(fā)展需要，交通條件、住宿條件都不夠完善，道路路面狀況極差，造成很多游客不愿意前往。在消防方面，很多農(nóng)家樂旅館的發(fā)前屋后擺放了很多雜物，消防設(shè)施落后，存在很嚴(yán)重的安全隱患。</p&g

66、t;<p>　　3.2.4 服務(wù)意識不強(qiáng)，缺乏經(jīng)營理念</p><p>　　很多農(nóng)家樂經(jīng)營者的小農(nóng)思想較嚴(yán)重，在發(fā)展農(nóng)家樂旅游過程中缺乏全局和長遠(yuǎn)的思考，只追求眼前的自身利益，存在不正當(dāng)?shù)母偁?，而且大多?shù)農(nóng)家樂經(jīng)營者是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民文化素質(zhì)比較低，而且沒有接受過專門的培訓(xùn)，缺乏經(jīng)營管理理念，服務(wù)質(zhì)量較低。很多農(nóng)家樂工作者是當(dāng)?shù)氐睦相l(xiāng)，帶著很濃的地方口音，而且連基本的禮貌用語也不會，這嚴(yán)重影響了其在游客心中

67、的形象。</p><p>　　3.2.5品牌意識弱，宣傳力度不夠</p><p>　　衢州市的農(nóng)家樂大多是由農(nóng)戶經(jīng)營，經(jīng)營者缺乏長遠(yuǎn)眼光以及品牌意識，而且缺乏宣傳促銷的意識，很多農(nóng)家樂由于宣傳力度不夠，常常以口口相傳的方式進(jìn)行宣傳，不善于和同行合作，缺乏主動宣傳以及參加集體促銷活動的意識[13]。</p><p>　　4對衢州市農(nóng)家樂發(fā)展進(jìn)行SWOT分析</p

68、><p><b>　　4.1 優(yōu)勢</b></p><p>　　4.1.1地理位置突出，區(qū)位交通優(yōu)勢明顯</p><p>　　衢州市位于浙江省西部，錢塘江的上游,金(華)衢州)盆地的西端,南鄰福建南平,西連江西上饒、景德鎮(zhèn),北接安徽黃山,東則與金華市、麗水市、杭州市三市相交。交通十分便捷，陸、水、空交通網(wǎng)四通八達(dá)，衢州市至浙江省內(nèi)的中心城市己形成四

69、小時的交通圈,衢州市至三省邊際中心城市己形成兩小時的交通圈,區(qū)位交通優(yōu)勢明顯，</p><p>　　4.1.2歷史文化古老悠久,人文資源底蘊(yùn)深厚</p><p>　　衢州市屬于歷史文化名城，全市擁有各類文物古跡2040處，衢州市古城內(nèi)有南宗圣地—孔氏家廟府山公園、天寧寺、徽州會館、彌陀寺、神農(nóng)殿等亭閣、寺廟古塔等30余處，還有《聊齋志異》中的“衢州三怪”和“九樓八閣十三廳”古建筑都具有相當(dāng)

70、高的歷史文化價值。 </p><p>　　衢州境內(nèi)的人文資源有明顯的三省邊界文化的特色。如著名的“文化飛地”—省級歷史文化名鎮(zhèn)江山廿八都鎮(zhèn),處于浙閩交界處,有著獨(dú)特的明清建筑群,與浙江其他地區(qū)截然不同,具有浙、閩、晥、贛、客家的歐式風(fēng)格，古鎮(zhèn)民情更是獨(dú)異，居民來自于四面八方，三千人的小鎮(zhèn)居民中,姓氏達(dá)到143個,有13種以上的方言,小鎮(zhèn)風(fēng)俗更是南北(方)混雜,小鎮(zhèn)里香甜糯軟的紅糖年糕更是飲食風(fēng)俗中的一大特色

71、。這對于開發(fā)民俗文化旅游以及山區(qū)古鎮(zhèn)風(fēng)情旅游等特色的農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品,有著獨(dú)特的吸引力。</p><p>　　4.1.3生態(tài)環(huán)境獨(dú)厚、地方特產(chǎn)豐富</p><p>　　衢州風(fēng)景秀麗，物產(chǎn)豐富。衢州市是浙江省重要柑桔生產(chǎn)基地。衢州市以椪柑、常山胡柚、江山獼猴桃聞名國內(nèi)外。素有“柑橘之鄉(xiāng)”美譽(yù)的石梁鎮(zhèn)坎底村，三面青山環(huán)抱，景色迷人，是名符其實(shí)的衢州市“后花園”。</p><p

72、><b>　　4.2 劣勢</b></p><p>　　4.2.1項(xiàng)目雷同化,游客重復(fù)消費(fèi)率低</p><p>　　衢州市地理?xiàng)l件決定了其在農(nóng)家樂旅游的發(fā)展上,有著多元化、全方位的特色，但由于旅游項(xiàng)目錯位、深度開發(fā)不足,已發(fā)展的農(nóng)家樂旅游給旅游者千村一面之感,而遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到一村一品的效果,絕大多數(shù)都是以初級的農(nóng)家餐飲、旅館為主,仍停留在吃飯、住宿等最基本的層面上

73、,開發(fā)檔次低,產(chǎn)品挖掘深度不夠,吸引力不強(qiáng)。雷同化項(xiàng)目一方面加大同質(zhì)產(chǎn)品之間的惡性競爭;另一方面導(dǎo)致項(xiàng)目生命周期短暫,很難積累深度開發(fā)的資金以及實(shí)力,從而導(dǎo)致項(xiàng)目始終處于一個低水平發(fā)展階段。</p><p>　　4.2.2基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善,生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識薄弱</p><p>　　“農(nóng)家樂”旅游主要處于城市郊區(qū)或農(nóng)村地區(qū)。衢州市的農(nóng)家樂旅游點(diǎn)主要集中在農(nóng)村，農(nóng)村各種旅游配套設(shè)施不足，住宿條

74、件比較簡陋，衛(wèi)生條件不夠理想，交通狀況令人擔(dān)憂，這些都嚴(yán)重影響了游客前往旅游的熱情，阻礙了衢州市農(nóng)家樂旅游的發(fā)展。</p><p>　　4.2.3鄉(xiāng)土文化挖掘力度不夠,發(fā)展后勁不足</p><p>　　經(jīng)過幾年的快速發(fā)展,農(nóng)家樂旅游的競爭日趨激烈,經(jīng)營者紛紛加大投資,但卻走入了重設(shè)施建設(shè),輕鄉(xiāng)土文化環(huán)境營造誤區(qū)。農(nóng)家樂經(jīng)營者開始向往城市化建筑和設(shè)施,片面的追求規(guī)?；?、現(xiàn)代化,卻忽視了原真性

75、、自然性旅游資源的開發(fā)。很多具有山野情趣的東西被漸漸取消,卵石路變成水泥路，土碗換成不銹鋼的，山雞變成菜雞，野菜成為大棚蔬菜,使游客覺得到農(nóng)村又感覺回到了城市,和想象的形成強(qiáng)烈落差。同時,一些樸實(shí)的民風(fēng)民俗、獨(dú)特的生活習(xí)性隨著農(nóng)家樂旅游開發(fā)漸漸消失,取而代之的是一些現(xiàn)代的商業(yè)觀和價值觀。 </p><p>　　4.2.4經(jīng)營理念落后,從業(yè)人員素質(zhì)普遍偏低</p><p>　　農(nóng)家樂旅游

76、的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)村從第一產(chǎn)業(yè)到第三產(chǎn)的轉(zhuǎn)變,但這種轉(zhuǎn)變還需進(jìn)一步從形式上轉(zhuǎn)變到意識上來,很多的農(nóng)家樂旅游經(jīng)營者仍沒有擺脫傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營思維方式,小農(nóng)意識比較強(qiáng),對于農(nóng)家樂旅游的發(fā)展缺乏全局、長遠(yuǎn)思考,過分注重與自身相關(guān)的經(jīng)濟(jì)效益而忽視其社會效益,存在不正當(dāng)競爭。衢州市的農(nóng)家樂旅游經(jīng)營管理人員大多是由村干部兼任或者當(dāng)?shù)剞r(nóng)民擔(dān)任，幾乎沒有專業(yè)的經(jīng)營管理人才,經(jīng)營管理理念和意識有待進(jìn)一步加強(qiáng)。從業(yè)人員較多是親友幫工,人員素質(zhì)普遍偏低，缺乏

77、系統(tǒng)有效的培訓(xùn)。由于從業(yè)人員的年齡與文化層次不同，服務(wù)不規(guī)范、不到位現(xiàn)象時常發(fā)生。</p><p><b>　　4.3 機(jī)會</b></p><p>　　4.3.1城市居民休閑度假需求不斷提高</p><p>　　城市居民在滿足了基本的物質(zhì)需求后，對于高品質(zhì)的生活要求越來越高，對“綠色”、“自由”、“生態(tài)”的追求日益明顯。然而“農(nóng)家樂”旅游恰好

78、是人們放飛心情、減壓力、擁抱大自然、提高生活品質(zhì)的最好選擇。同時，從 2008 年開始，國家對休假制度進(jìn)行調(diào)整，兩天或三天的假期增多，這使得我國城鎮(zhèn)居民擁有的閑暇時間增加，為居民外出度假提供了時間保證，給短途旅游特別是鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了更大的機(jī)遇。因此，衢州這個具有豐富的觀光旅游資源及良好的休閑度假氛圍的旅游目的地，有很大的市場潛力。</p><p>　　4.3.2新農(nóng)村建設(shè)有序、扎實(shí)的推進(jìn)</p>

79、<p>　　近幾年來，構(gòu)建和諧社會，建設(shè)社會主義新農(nóng)村正在如火如荼的進(jìn)行中。發(fā)展農(nóng)家樂旅游時實(shí)現(xiàn)新形勢下農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、文化、政治和社會發(fā)展的有效途徑之一。國家旅游局非常重視旅游業(yè)的發(fā)展促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，希望通過發(fā)展農(nóng)村旅游來帶動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)很好發(fā)展起來。 2006年被確定為中國鄉(xiāng)村旅游年，提出了新農(nóng)村、新旅游、新體驗(yàn)、新時尚的口號,把旅游業(yè)促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會主義新農(nóng)村的建設(shè)作為我國旅游業(yè)發(fā)展重要目標(biāo)之一。</p>

80、<p>　　4.3.3政府政策的推進(jìn)</p><p>　　衢州市 2009 年出臺了《農(nóng)家樂特色村認(rèn)定規(guī)范》、《農(nóng)家樂食宿經(jīng)營服務(wù)質(zhì)量等級劃分與評定》以及《農(nóng)家樂特色點(diǎn)認(rèn)定規(guī)范》，是由市旅游局、市農(nóng)辦、市質(zhì)監(jiān)局、七里鄉(xiāng)等單位的專家組成專家評審團(tuán)對此進(jìn)行全方位評審。本著“衢州市農(nóng)家樂必須要突出休閑、生態(tài)的特色”想法，結(jié)合農(nóng)家樂品牌建設(shè)的需要，規(guī)范農(nóng)家樂的經(jīng)營管理，促進(jìn)農(nóng)家樂的經(jīng)營管理向制度化、規(guī)范化、

81、科學(xué)化方向發(fā)展，滿足市場的需求，為游客提供安全且特色多樣的鄉(xiāng)村旅游，并且真正實(shí)現(xiàn)帶動農(nóng)民脫貧致富的目標(biāo)。為了加快發(fā)展浙江省的農(nóng)家樂旅游,實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收,促進(jìn)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會的協(xié)調(diào)發(fā)展,浙江省政府出臺了一系列優(yōu)惠和扶持政策,全省各地借助各種渠道,加大對農(nóng)家樂旅游資源的開發(fā)力度以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的力度,在全省范圍形成重視旅游，發(fā)展旅游的局面[14]。</p><p><b>　　4.4 威脅</b>&l

82、t;/p><p>　　4.4.1農(nóng)家樂旅游市場競爭日趨激烈</p><p>　　近幾年來,隨著周邊的城市金華、麗水及福建武夷山等地都把旅游產(chǎn)業(yè)視為第三產(chǎn)業(yè)龍頭或者經(jīng)濟(jì)社會支柱產(chǎn)業(yè)，開始大力發(fā)展旅游業(yè)，衢州市面臨的競爭越來越激烈。與此同時,這些周邊城市不斷開發(fā)出新型的旅游產(chǎn)品，游客的選擇余地越來越大，他們對旅游產(chǎn)品的要求也越來越高。衢州市農(nóng)家樂旅游資源與周邊地區(qū)相似，沒有特別的優(yōu)勢，并且衢州市在

83、農(nóng)家樂旅游的宣傳促銷等方面有所欠缺，想要提高衢州市農(nóng)家樂旅游的競爭優(yōu)勢，必須提高農(nóng)家樂旅游在衢州市經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的地位，充分挖掘自身的優(yōu)勢，加強(qiáng)宣傳力度，強(qiáng)化區(qū)域合作。</p><p>　　4.4.2環(huán)境保護(hù)壓力不斷加大</p><p>　　衢州市以其秀麗的山水風(fēng)光吸引了無數(shù)游客前來旅游，但是最近今年，隨著游客數(shù)量不斷增多，一些環(huán)境問題日益凸顯。在農(nóng)家樂旅游過程中出現(xiàn)游客隨意亂扔垃圾、破壞生

84、態(tài)環(huán)境的現(xiàn)象，經(jīng)營者更是為了盲目追求眼前的經(jīng)濟(jì)利益，不斷以犧牲生態(tài)環(huán)境為代價，水體污染，植被破壞越來越嚴(yán)重，如果不采取積極的保護(hù)措施，生態(tài)系統(tǒng)將會遭遇毀滅性的的破壞，農(nóng)家樂旅游也不可能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。</p><p>　　4.4.3物價開始上漲</p><p>　　隨著農(nóng)家樂旅游的發(fā)展，消費(fèi)品的價格開始不斷上漲，如物價和房價的上漲，在這過程中只有少數(shù)人能夠從旅游開發(fā)中真正獲利，而大多數(shù)人則

85、感覺旅游發(fā)展帶來更多的是社會成本的上升，生活壓力也隨之上升。</p><p>　　5衢州市農(nóng)家樂可持續(xù)發(fā)展的對策</p><p>　　通過SWOT 分析可知，衢州市農(nóng)家樂旅游仍處于發(fā)展初級階段，既處于參與階段和發(fā)展階段，規(guī)模大但不強(qiáng)、地理區(qū)位集中而綜合效益低、存在形式廣缺少無明顯競爭優(yōu)勢，大部分農(nóng)家樂經(jīng)營者基本上各自無序的散戶經(jīng)營狀態(tài)，整體發(fā)展水平和層次較低。由于文化素質(zhì)及觀念限制，加上沒

86、有經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)，缺少長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，只關(guān)注眼前的利益[14]。</p><p>　　5.1旅游產(chǎn)品開發(fā)方面</p><p>　　5.1.1加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的開發(fā)</p><p>　　從SWOT分析可知，衢州市的旅游產(chǎn)品具有前村一面的現(xiàn)象，不能讓游客眼前一亮，項(xiàng)目趨于雷同，而且與周邊地區(qū)的旅游產(chǎn)品也趨于相近，所以在這方面不具備優(yōu)勢，所以應(yīng)該加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的開發(fā)。根據(jù)季節(jié)變

87、化，設(shè)計(jì)多樣化的節(jié)事活動。農(nóng)家樂旅游活動項(xiàng)目應(yīng)該呈現(xiàn)出多元化，特色化特點(diǎn)。在旅游活動項(xiàng)目設(shè)計(jì)上，衢州市農(nóng)家樂應(yīng)該著眼于避免使農(nóng)家樂旅游千遍一律的問題，應(yīng)該注重憑借各地原有的農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、民俗文化特色、自然景觀特色將籠統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)家生活進(jìn)行細(xì)化為具有鮮明特色的旅游活動項(xiàng)目，形成有別于其他地區(qū)的旅游形象。第一衢州市農(nóng)家樂旅游可以根據(jù)農(nóng)作物的生長季節(jié)不同，利用農(nóng)村景觀在季節(jié)上所呈現(xiàn)出的多樣化形式來設(shè)計(jì)旅游活動項(xiàng)目。第二重視旅游紀(jì)念品的開發(fā)，

88、游客到農(nóng)家樂愿意購買的旅游紀(jì)念品有：當(dāng)?shù)赜刑厣霓r(nóng)副產(chǎn)品、傳統(tǒng)手工藝品、地方傳統(tǒng)服飾、旅游紀(jì)念章等?？梢钥闯?，農(nóng)家樂能滿足游客需求的旅游紀(jì)念品主要是一些具有地方特色，有代表性的特產(chǎn)。因此旅游紀(jì)念品需要改進(jìn)的地方有：拓展旅游紀(jì)念品的范圍實(shí)現(xiàn)從單一土特產(chǎn)向多元化土特食品與傳統(tǒng)工藝相結(jié)合的轉(zhuǎn)變；旅游紀(jì)念品包裝要精美；食品類的土特產(chǎn)一定要注意安全衛(wèi)生。</p><p>　　5.1.2旅游產(chǎn)品力求參與性與鄉(xiāng)土化</p

89、><p>　　衢州在農(nóng)家樂產(chǎn)品設(shè)計(jì)中要追求多元化、參與性原則，將自然景觀、農(nóng)業(yè)景觀以及民俗景觀相結(jié)合。如可以向游客出租簡易的廚房和烹飪設(shè)施，讓游客高度參與到旅游活動中，品嘗到自己的“戰(zhàn)果”，可以延長游客的留時間。還可以在原有的農(nóng)業(yè)景觀基礎(chǔ)上策劃一些大型活動，如農(nóng)家飲食節(jié)、土特產(chǎn)的展覽等等。還可以展示農(nóng)作物從播種、發(fā)芽、成長、豐收的全過程，開展農(nóng)事活動體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑瑥母?、施肥、澆水、采摘等各個環(huán)節(jié)設(shè)置活動，使得游客能夠得

90、到全過程的體驗(yàn)。</p><p>　　農(nóng)家樂的客源在年齡、學(xué)歷、職業(yè)等都有差異性，因此我們要根據(jù)不同群體的需求來設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，以吸引不同層次的游客前來旅游。</p><p>　　5.2旅游市場營銷方面</p><p>　　5.2.1聯(lián)合競爭，建立品牌營銷</p><p>　　21世紀(jì)是“品牌經(jīng)濟(jì)”時代，品牌是企業(yè)及產(chǎn)品形象的代言，它代表著旅游

91、景區(qū)的品味、實(shí)力和服務(wù)質(zhì)量，對游客來說品牌是安全、可靠和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的保證。衢州市農(nóng)家樂應(yīng)在政府主導(dǎo)下樹立整體促銷意識，以建設(shè)旅游大品牌為目標(biāo)，聯(lián)合其他的農(nóng)家樂經(jīng)營戶及旅游景區(qū)和旅行社，開拓目標(biāo)市場整合資源，形成政府營銷、企業(yè)營銷相結(jié)合的營銷模式。</p><p>　　5.2.2加強(qiáng)形象宣傳和推廣</p><p>　　旅游地形象的宣傳是將旅游目的地資源特色等信息通過各種媒介傳遞給目標(biāo)市場，以達(dá)

92、到溝通雙方信息作用。衢州市農(nóng)家樂應(yīng)建立生態(tài)形象，旅游宣傳手段，包括廣告策劃、互聯(lián)網(wǎng)、公共關(guān)系、旅游節(jié)事活動等，在宣傳推廣過程中，應(yīng)選擇成本低，效益大的宣傳方式。 </p><p>　　5.3人才培養(yǎng)，提高從業(yè)人員素質(zhì)</p><p>　　優(yōu)化人才培養(yǎng),提高整體素質(zhì)農(nóng)家樂旅游想要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,人才的培養(yǎng)是關(guān)鍵。高水平、高檔次農(nóng)家樂經(jīng)營需要既懂旅游開發(fā)又懂農(nóng)業(yè)生產(chǎn)復(fù)合型人才。而這類復(fù)合型人

93、才隊(duì)伍建設(shè)，需要早規(guī)劃早培養(yǎng)。衢州市各級政府以及有關(guān)部門應(yīng)該結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際,建立農(nóng)家樂旅游經(jīng)營管理人才的培養(yǎng)計(jì)劃。可以通過舉辦培訓(xùn)班、專題講座等形式全面提高農(nóng)家樂旅游經(jīng)營者的經(jīng)營管理能力。制定優(yōu)惠的政策,和大學(xué)生村官的工作相結(jié)合,積極鼓勵大學(xué)畢業(yè)生,特別是衢州籍大學(xué)畢業(yè)生到農(nóng)家樂旅游村(點(diǎn))就業(yè)、創(chuàng)業(yè)。</p><p><b>　　5.4政府政策方面</b></p><p&

94、gt;　　做好旅游開發(fā)規(guī)劃借鑒國內(nèi)外各地成功的農(nóng)家樂旅游經(jīng)驗(yàn)來看，衢州市農(nóng)家樂旅游的開發(fā)整體上應(yīng)以農(nóng)業(yè)部門和當(dāng)?shù)卣疄橹鲗?dǎo)進(jìn)行規(guī)劃。規(guī)劃時要尊重現(xiàn)實(shí)、科學(xué)客觀的原則下，進(jìn)行資料查閱、座談走訪、實(shí)地勘察，全面摸清本市區(qū)旅游資源數(shù)量、分布、質(zhì)量、價值、存在環(huán)境、利用現(xiàn)狀等情況。通過全面分析和評價旅游資源種類、現(xiàn)狀、性質(zhì)、特色以及市場價值等因素，做出系統(tǒng)的關(guān)于農(nóng)家樂旅游的發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品及市場銷售、管理體制、設(shè)施和服務(wù)等方面的發(fā)展規(guī)劃，對近幾年

95、農(nóng)家樂旅游發(fā)展空間的布局做出合理規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)資源合理利用，景點(diǎn)有序了開發(fā)，產(chǎn)品品質(zhì)提升和市場潛力充分挖掘[15]。</p><p>　　5.5實(shí)施生態(tài)建設(shè)，加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)力度</p><p>　　立足于實(shí)際,在衢州市各級政府及有關(guān)部門統(tǒng)一指導(dǎo)下加大道路、水電、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施和公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。充分調(diào)村民的積極性,重點(diǎn)要進(jìn)行鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及農(nóng)家樂旅游經(jīng)營地的客房、庭院、廁所的改造，努力創(chuàng)造優(yōu)

96、美舒適的條件同時,避免設(shè)施的過于高檔化或者過于原始化，結(jié)合康莊工程建設(shè)、村莊整治工程的建設(shè),提高農(nóng)家樂旅游的環(huán)境的美化、亮化、潔化,使環(huán)境得到全面改善,實(shí)現(xiàn)住的舒適、行的通暢。同時,要體現(xiàn)出鄉(xiāng)村住、行的特色，住要外部的風(fēng)格傳統(tǒng)化、內(nèi)部的設(shè)施現(xiàn)代化，特別是一些古建筑,要和當(dāng)?shù)卮迕窈献鞯谋Ｗo(hù),逐漸形成一村一品一特色格局，對建筑內(nèi)部設(shè)施,要完善其功能,做到舒適、衛(wèi)生、整潔外部交通要便捷、暢通，最好是生態(tài)化景觀路,并配備經(jīng)過生態(tài)化處理后的停車場

97、，村內(nèi)提倡步行游覽,有條件的還可提供牛車和山地自行車等特色交通工具。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　　[1]祝曉農(nóng).衢州：農(nóng)家樂旅游蓬勃興起.政策瞭望.2008.</p><p>　　[2] MONIEAIORIO, ANDREACORSALE.Rural Tourism and Livelihood Str

98、ategies </p><p>　　in Romania[J].Journal of Rural Studies, 2010, 26(2):152-162.</p><p>　　[3] RICHARD SHARPLEY.Rural tourism and the challenge of tourism </p><p>　　diversification

99、:the case of Cyprus[J].Tourism Management, 2002(23):233-244.</p><p>　　[4]周靜、盧東、楊宇.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的起源及研究綜述.資源開發(fā)與市場.2007.</p><p>　　[5]Gilbert D.Tung L.Public oreianizatin and rural marketingplanging in Eng

100、land and Wales[J].Turism Mangement.1990.</p><p>　　[6]Bill Bramwell.Bemand Lane.Rural Tourism and Sustainable Rural Development[M].1994.</p><p>　　[7]楊銘鐸.焦翠翠.農(nóng)業(yè)旅游及其相關(guān)概念辨析[J].黑龍江科技信息,2008.</p>

101、;<p>　　[8]周林.農(nóng)家樂旅游經(jīng)營模式研究.南京農(nóng)業(yè)大學(xué).2008.</p><p>　　[9]鐘錦祥.從化農(nóng)家樂旅游可持續(xù)發(fā)展策略分析.企業(yè)技術(shù)開發(fā).2012.</p><p>　　[10]盧連明.偏遠(yuǎn)窮村怎樣成為“美麗鄉(xiāng)村的”？.東方城鄉(xiāng)報(bào)，2014.</p><p>　　[11] 黎彥.鄉(xiāng)村旅游的衢州模式.中國旅游報(bào).2013.</p

102、><p>　　[12]鄭曦.衢州市七里鄉(xiāng)“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展研究.浙江農(nóng)林大學(xué)，2012.</p><p>　　[13]胡宗仁、姚文峰《衢州農(nóng)家樂旅游：鄉(xiāng)村旅游—奇葩》衢州日報(bào)2013.</p><p>　　[14] 索生安.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代下農(nóng)家樂旅游可持續(xù)發(fā)展策略探析.農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技.2012.</p><p>　　[15]譚金色、張錦平.基于特許

103、經(jīng)營模式的衢州市農(nóng)家樂發(fā)展研究導(dǎo)刊.2013.</p><p><b>　　附錄</b></p><p>　　旅游經(jīng)營者問卷調(diào)查表</p><p><b>　　尊敬的受訪者:</b></p><p>　　您好!感謝您能在百忙之中抽出寶貴時間來接受我們的訪問,我們問卷的研</p><

104、;p>　　究主題是“衢州市農(nóng)家樂旅游的限制及對策”。請您依照個人看法填寫,</p><p>　　您的意見對我們的研究有很大的幫助,衷心地感謝您的幫助與支持!</p><p><b>　　1、性別</b></p><p><b>　　口男口女</b></p><p><b>　　2、年

105、齡</b></p><p>　　口20一30歲口31一40歲口41一50歲口50歲以上</p><p><b>　　3、文化水平</b></p><p>　　口小學(xué)口初中口高中或中?？诒究萍耙陨?lt;/p><p><b>　　4、旅游經(jīng)營時間</b></p><p>

106、;　　口1年以下口1年一2年口2年以上</p><p>　　5、旅游經(jīng)營的平均月收入</p><p>　　口800元以下口801元一2000元口2001元一3000元□3000元以上</p><p>　　6、是否參加過有關(guān)經(jīng)營管理知識的培訓(xùn)</p><p><b>　　口是口否</b></p><p&

107、gt;　　7是否有屬于自己的固定客源</p><p><b>　　□是□否</b></p><p>　　8、是否有自己的產(chǎn)品特色</p><p>　　口是口否(若“否”請直接回答第10題)</p><p>　　9、是否有自己的促銷方式</p><p><b>　　口是口否</b&g