華新水泥“十二五”期間的競爭分析及戰(zhàn)略選擇

1、<p>　　華新水泥“十二五”期間的競爭分析及戰(zhàn)略選擇</p><p>　　【摘要】 近年來，隨著國家“十二五”規(guī)劃工作的深入開展，國家一些政策紛紛出臺，基礎(chǔ)建設(shè)項目也陸續(xù)落實，與此同時，國家關(guān)于淘汰落后產(chǎn)能的呼聲和力度也越來越大，現(xiàn)在的水泥企業(yè)可謂是處于快速變革的水深火熱之中。本文從分析水泥行業(yè)的現(xiàn)狀出發(fā)，以華新水泥股份有限公司為視角，通過SWOT分析和戰(zhàn)略環(huán)境分析，根據(jù)我國水泥市場未來的發(fā)展趨勢，為

2、華新水泥公司在“十二五”計劃時期的市場競爭戰(zhàn)略的選擇和舉措提供一些分析數(shù)據(jù)和建設(shè)性意見，具有一定的實踐意義。 </p><p>　　【關(guān)鍵詞】 華新水泥 競爭力分析 戰(zhàn)略 </p><p>　　在“十二五”規(guī)劃開始之際，繼2009年38號文之后，2010年4月初，國務(wù)院出臺了文件，對于水泥行業(yè)的準入條件、污染物排放標準和落后產(chǎn)能的淘汰做了進一步強制性的要求和規(guī)定，中國的水泥市場面臨著一次大

3、的清洗和整合。節(jié)能減排和低碳化成為行業(yè)發(fā)展的導向。作為國內(nèi)的水泥龍頭企業(yè)之一，華新水泥股份有限公司在面臨區(qū)域整合機遇和大企業(yè)并購重組浪潮之時，需要重新審視市場競爭環(huán)境，為企業(yè)未來發(fā)展制定新的競爭戰(zhàn)略，使得企業(yè)能夠抓住機遇，創(chuàng)造新的篇章。 </p><p>　　一、水泥行業(yè)環(huán)境分析 </p><p><b>　　1、水泥行業(yè)現(xiàn)狀 </b></p><

4、p>　?。?）利潤總額增加，但利潤率大幅降低。水泥銷售競爭策略中價格競爭占據(jù)主要部分，使得產(chǎn)品銷售利潤率比較低，僅為6.0%。與前期數(shù)據(jù)相比：利潤總額增長了一倍，但銷售利潤率卻跌了一半。 </p><p>　?。?）水泥成本居高不下，競爭以價格競爭為主。因為水泥企業(yè)的成本控制能力比較差、定價能力比較低造成的，不得不依靠價格競爭來搶占市場份額，而煤炭電力及石灰石資源的價格持續(xù)走高，使得水泥制造企業(yè)面臨著這樣一

5、個尷尬艱難的局面。 </p><p>　?。?）水泥行業(yè)競爭壓力很大，產(chǎn)業(yè)集中程度低。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年我國水泥產(chǎn)業(yè)市場集中度僅為19%。而國外水泥產(chǎn)業(yè)被少數(shù)大型企業(yè)所壟斷，有很高的進入門檻，一般的小企業(yè)難以在市場上生存。 </p><p>　?。?）產(chǎn)業(yè)調(diào)整趨于市場化，集中度將會大幅提高。國家的產(chǎn)業(yè)調(diào)整政策逐步出臺。在政策引導和市場要求雙向作用下，水泥產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能整合取得初步成效。各

6、大型企業(yè)為搶占市場份額，紛紛進行規(guī)模擴張和技術(shù)升級，進而形成了以市場為導向的產(chǎn)業(yè)格局。產(chǎn)業(yè)調(diào)整逐漸趨于市場化，使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在市場需求的引導下，呈良性發(fā)展趨勢。 </p><p>　　2、“十二五”期間國家政策導向 </p><p>　　在2009年為應對國際金融危機的沖擊和影響，國家及時制定和實施了擴大內(nèi)需、促進經(jīng)濟增長的一攬子計劃。2010年4月初，國務(wù)院出臺文件：“2012年底前，淘汰3

7、.0米以下的機立窯、2.5米以下中空窯、濕法窯、直徑3.0米以下的水泥磨機”。與此同時，《水泥產(chǎn)業(yè)政策》、《水泥行業(yè)準入條件》、淘汰落后產(chǎn)能任務(wù)和名單等水泥政策密集出臺。 </p><p>　　在政府政策和市場需求的推動下，未來兩年中國水泥業(yè)的整合將加速。政府的目標是通過跨省收購將前十大水泥生產(chǎn)商的總體市場份額從目前的28%提升至2015年的45%以上。與此同時，國家為了遏制房地產(chǎn)過熱，控制房價上漲速度，1000

8、萬套保障房措施的實施，也將給水泥行業(yè)帶來一個短暫的春天。 </p><p>　　二、華新水泥的市場競爭分析 </p><p>　　通過SWOT分析方法，分析華新水泥企業(yè)自身所具有的優(yōu)勢和劣勢以及企業(yè)外部環(huán)境所帶來的機會和威脅，主要分析研究架構(gòu)如圖1所示。 </p><p><b>　　1、優(yōu)勢 </b></p><p>

9、　　（1）政府的支持：華新公司一直堅持綠色環(huán)保產(chǎn)品優(yōu)勢，同時自主開發(fā)利用余熱發(fā)電，以減少廢棄物的排放污染，贏得政府和群眾的一致好評，使企業(yè)樹立了良好的社會形象。建立了與政府良好的關(guān)系，促進了華新的壯大和發(fā)展。 </p><p>　?。?）品牌質(zhì)量優(yōu)勢：華新水泥一向以品牌好、質(zhì)量好、以客戶為導向的經(jīng)營理念而聞名。華新是國內(nèi)水泥行業(yè)中首家通過GB/T19001―ISO9001質(zhì)量體系認證的企業(yè)，生產(chǎn)的全部15個水泥品

10、種均為國家首批質(zhì)量免檢產(chǎn)品。 </p><p>　?。?）地區(qū)優(yōu)勢：華新水泥主要分布在湖北省、云南省、湖南省、四川省和西藏，這些區(qū)域原料資源豐富，而且交通運輸便利，所屬區(qū)域市場需求大，產(chǎn)銷結(jié)合，有效地規(guī)避水泥產(chǎn)品運輸物流成本。 </p><p>　　（4）技術(shù)優(yōu)勢：華新于1990年率先通過了ISO9001和ISO14000體系認證，公司所有水泥產(chǎn)品保持全優(yōu)，其中有些產(chǎn)品曾多次榮獲全國優(yōu)質(zhì)產(chǎn)

11、品質(zhì)量金獎。同時華新與世界水泥三巨頭之一的Holcim公司建立長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，Holcim是全球領(lǐng)先的水泥、混凝料（砂礫和沙）以及混凝土生產(chǎn)商之一，業(yè)務(wù)遍布世界各大洲70多個國家，這也為華新進行先進技術(shù)培訓和交流提供便利。 </p><p>　　（5）資金優(yōu)勢：華新集團是湖北省最大的水泥企業(yè)。2008年2月份，瑞士水泥巨頭Holcim以39.88%股權(quán)比例控股華新股份，解決了華新發(fā)展路上長期存在的資金問題

12、。同時華新與諸多銀行建立長期合作關(guān)系，進一步拓展了企業(yè)的融資渠道。先進的技術(shù)和雄厚的資金也給華新發(fā)展注入了強大動力。 </p><p><b>　　2、劣勢 </b></p><p>　?。?）各個管理層級人員素質(zhì)層次不齊。這導致公司的決策難以在全公司范圍內(nèi)快速開展和貫徹執(zhí)行，對執(zhí)意的傳達和理解往往存在偏差。 </p><p>　?。?）公司整

13、體管理制度尚未完善。華新公司在湖北、湖南、云南、西藏等建立了分子公司，部分分子公司管理都按照各自的制度進行，沒有統(tǒng)一的標準。信息管理和溝通傳遞有一定的障礙，客戶關(guān)系管理和信息交流速度慢、信息失真程度大，難以在整個系統(tǒng)中共享，這些都將嚴重制約公司的進一步發(fā)展。 </p><p>　　（3）集團優(yōu)勢難以發(fā)揮，團隊意識和整體意識有待加強。華新水泥的眾多分公司中都未設(shè)置專門的人力資源部等一些輔助管理機構(gòu)，在人力、原材料、

14、設(shè)備等資源管理上各行其道，資源難以實現(xiàn)共享和充分利用。 </p><p>　?。?）生產(chǎn)過程中資源材料浪費較為嚴重，成本控制困難。 </p><p><b>　　3、機會 </b></p><p>　　華新優(yōu)先倡導利用余熱發(fā)電，清潔能源生產(chǎn)，先于國家政策的環(huán)保技術(shù)的研發(fā)成功，給了華新一個快于競爭對手的調(diào)整生產(chǎn)平臺。與此同時，國家根據(jù)“十二五”規(guī)

15、劃要求，大力實施淘汰落后產(chǎn)能，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等舉措，使得相當一部分中小型企業(yè)很難適應國家產(chǎn)能標準和環(huán)保要求，讓華新這些大企業(yè)獲得更高的市場份額和市場空間。近年來國家開發(fā)許多重大的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項目，由于水泥新標準的施行在水泥的選用上條件嚴格，這就使大量的小水泥無法再進入這一市場。 　　4、威脅 </p><p>　　（1）水泥生產(chǎn)原料等價格走高，成本上升。煤炭原料及電力價格持續(xù)上漲，國家對水泥制造企業(yè)的排放指標限制

16、提高，致使水泥的利潤空間越來越窄。 </p><p>　　（2）產(chǎn)品銷售地域受限，產(chǎn)品物流運輸成本占很大比重。水泥企業(yè)都面臨著產(chǎn)品運輸成本的問題。運輸成本的增加，會減弱產(chǎn)品的競爭力，壓縮利潤空間。 </p><p>　?。?）新型干法水泥制造工藝推廣和應用的成本較高。前幾年建設(shè)的新型干法生產(chǎn)線在投產(chǎn)后，普遍存在生產(chǎn)成本偏高的問題，使得新型干法生產(chǎn)線規(guī)?；a(chǎn)的優(yōu)勢不能得到充分發(fā)揮，難以抵御

17、有些小水泥企業(yè)的低質(zhì)低價競爭。 </p><p>　?。?）落后產(chǎn)能淘汰緩慢。淘汰企業(yè)的員工安置問題、地方稅收和財政收入減少問題、地方投資無法收益問題等等。導致政策在實施過程中遭遇這樣那樣的抵制情緒，使得落后水泥產(chǎn)能淘汰進展較為緩慢。 </p><p>　?。?）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。水泥企業(yè)絕多都是追求產(chǎn)能規(guī)?；?，以規(guī)模優(yōu)勢占據(jù)市場份額，水泥產(chǎn)能過剩是一個行業(yè)不可忽視的問題。 </p&g

18、t;<p>　　三、華新水泥的市場競爭戰(zhàn)略選擇和實施 </p><p>　　1、競爭戰(zhàn)略的選擇并確立 </p><p>　　根據(jù)華新水泥的SWOT分析，結(jié)合水泥行業(yè)環(huán)境和國家政策導向，綜合得出SWOT分析圖，進而方便對于企業(yè)的戰(zhàn)略進行選擇，如圖2所示。 </p><p>　　隨著瑞士Holcim集團入股，進而逐步引入先進的管理理念，以及對未來中國水泥市

19、場的準確預測，部分劣勢會轉(zhuǎn)化成華新的優(yōu)勢也不無可能。由此來看華新水泥在行業(yè)中具有很大的綜合優(yōu)勢。面對“十二五”期間錯綜復雜的水泥行業(yè)，它應該在合理規(guī)劃產(chǎn)業(yè)布局的前提下，采取擴大生產(chǎn)和銷售、提高市場份額的增長型戰(zhàn)略。 </p><p>　　2、競爭戰(zhàn)略的實施對策 </p><p>　　在我國現(xiàn)在的水泥市場上，產(chǎn)品的競爭動力已經(jīng)不復存在，市場競爭開始轉(zhuǎn)向其他競爭動力點，比如成本領(lǐng)先、服務(wù)差異化

20、等。同時價格競爭是不可避免的一場戰(zhàn)爭。華新水泥實施基于成本領(lǐng)先的增長競爭戰(zhàn)略，獲得價格差異化優(yōu)勢。 </p><p>　?。?）單純的規(guī)模競爭存在嚴重的競爭局限和營銷風險，華新需要堅持以市場為導向、以效益為中心，持續(xù)不斷地關(guān)注客戶和客戶需求，有效地為客戶創(chuàng)造價值。 </p><p>　　（2）企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略需要強有力的支撐體系，華新水泥管理層嚴格要求優(yōu)化企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，建立企業(yè)人力資本管理體

21、系，控制人力成本的同時，培育快速反應的組織，去滿足客戶的快速需求，在合適的產(chǎn)品、合適的質(zhì)量、合適的時間和價格上滿足客戶的需要。 </p><p>　?。?）華新加大新型熟料生產(chǎn)基地和粉磨站的建設(shè)，解決水泥產(chǎn)品銷售地域性的影響，生產(chǎn)規(guī)模擴張后，銷售市場也能進行相應的拓展，產(chǎn)能擴張的規(guī)模效益可以顯現(xiàn)出來。華新提前利用先進的生產(chǎn)銷售模式和銷售網(wǎng)絡(luò)，降低物流運輸成本，獲取競爭優(yōu)勢。 </p><p&g

22、t;　?。?）華新繼續(xù)堅持環(huán)保技術(shù)研發(fā)和投入，開發(fā)優(yōu)質(zhì)質(zhì)量的產(chǎn)品，保持與政府和社區(qū)的良好關(guān)系，充分發(fā)展這種關(guān)系和優(yōu)勢，全力以赴大型基建項目的投標和簽約談判工作，為企業(yè)贏得更廣的上升空間，同時密切關(guān)注在建項目的履約監(jiān)控和回訪工作。 </p><p>　?。?）強力推進成本控制，打造同區(qū)域內(nèi)最具競爭力的成本優(yōu)勢。降低生產(chǎn)消耗，加強生產(chǎn)基地和物資采購管理中心要緊密合作，努力在工藝的角度尋求降低電耗的途徑，并提高員工的技

23、術(shù)素質(zhì)，降低設(shè)備的維修費用支出。 </p><p>　?。?）企業(yè)應該繼續(xù)拓展環(huán)保節(jié)能產(chǎn)業(yè)，利用國家余熱發(fā)電、污泥處理等節(jié)能減排政策，把握“十二五”規(guī)劃時期國民經(jīng)濟快速增長的機遇。尤其是國家的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項目投資加大、水泥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整加快等有利時機，快速占領(lǐng)市場份額，實現(xiàn)低成本高效率擴張政策，實現(xiàn)快速發(fā)展。同時也得學習包括Holcim集團在內(nèi)的國外水泥產(chǎn)品的創(chuàng)新性研究及應用，強化市場細分，掌握未來的市場走向，提前

24、占據(jù)優(yōu)勢地位。 </p><p>　　經(jīng)過上述分析得出，在“十二五”期間，華新水泥應該摒棄傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，加強管理和控制，堅持成本領(lǐng)先的差異化增長戰(zhàn)略，以“品質(zhì)”、“特色”占據(jù)并擴大市場份額，實現(xiàn)企業(yè)的增長和飛躍。 </p><p><b>　　【參考文獻】 </b></p><p>　　[1] 劉德昌、古松：我國水泥企業(yè)營銷管理[M].北京物

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