the translation of brand names【文獻綜述】

1、<p><b>　　畢業(yè)論文文獻綜述</b></p><p><b>　　英語</b></p><p>　　The Translation of Brand Names</p><p><b>　　前言部分</b></p><p>　　商標翻譯同其他形式的翻譯相比，其

2、翻譯過程不受句子、段落、篇章等語言層次的影響，因此易被人們忽視。但從商標的社會語言功能看，商標具有對商品宣傳和促銷的作用，因此商標翻譯在目標語中具有“易認、易讀、易聽、易看”的特點，做到音、形、義、韻的完美統(tǒng)一。同時還要跨越文化障礙，符合接受者的審美情趣和消費心理，對商品起到良好的促銷功能，激發(fā)消費者的購買欲望。從這一點看來，商標的翻譯又決非易事，得有理論加以指導?！胺g目的論”是以功能為導向的翻譯理論。由H.J.Vermeer提出,J

3、usta Holz-Manttari和Christiane Nord使之進一步完善。該理論的核心原則是“目的準則”:“任何翻譯行為都是由翻譯的目的決定的，簡而言之，就是‘翻譯的目的決定翻譯的手段’?！彼睦碚摵诵氖牵悍g目的決定翻譯的手段。因此翻譯策略的選擇必須依賴翻譯的目的。根據(jù)語言功能的分類，商品廣告、商標類語言具有信息功能(informative function)和呼喚功能（appellative function）。商標翻譯的

4、目的就是要盡量在源語與目的語間實現(xiàn)這些功能的轉(zhuǎn)換，而其翻譯策略的選擇必須服從和服務于這一</p><p><b>　　二、主題部分</b></p><p>　　為了使翻譯有的放矢，譯者就必須充分了解他的翻譯目的是什么?！胺g目的論”認為:譯者在動筆翻譯之前，應該從委托其進行翻譯的客戶那里得到一份說明翻譯目的的“翻譯要求（translation brief）”，包括譯文

5、預期功能、譯文讀者、譯文接受的時間和空間，譯文的傳播媒介等；或者是譯者和客戶共同討論得出“翻譯要求”。就商標翻譯而言，譯者應依據(jù)“翻譯要求”，恰當?shù)剡x取翻譯策略以完成商標翻譯的既定目的。以下將從目的論內(nèi)涵中的“譯文的預期功能”和“譯文的預期讀者”兩方面論述商標翻譯的策略選擇問題。</p><p><b>　　譯文的預期功能 </b></p><p>　　通常情況下，

6、譯文和原文的功能應基本相同。正如上文所言，商標一般具有信息功能(informative function)和呼喚功能（appellative function）兩種。有的商標只有信息功能，如:SONY索尼、CANON佳能、Adidas阿迪達斯(體育服裝),Christian Dior克麗斯帝·迪奧(法國香水),Motorola摩托羅拉(移動電話),Omega歐米加(手表),Casino卡西歐(電子計算器)等。這些商標只是告訴顧

7、客品名，且大多為公司的名稱，因此它的功能更多是為顧客提供該產(chǎn)品的有關信息，即品名、由哪一公司所生產(chǎn)。而有的商標則具有較強的呼喚功能，如:GOOD COMPANION(香煙)英文意思為“好伙伴”，PLAYBOY(服飾)意為“花花公子”，CROWN(轎車)意為“皇冠”。這些商標名能讓潛在的消費者產(chǎn)生很好的聯(lián)想，促使他們的購買欲望，因而具有強烈的呼喚功能。根據(jù)“翻譯要求”，譯文應傳達以上兩種功能，即同樣地向顧客提供有關地商品信息、激起他們的購

8、買欲望。要達到這一目的，譯者通常可以采取直接音譯和直接義譯的辦法。</p><p>　　直接音譯法，如：Philips——菲利普（家用電器），Kodak——柯達（膠卷），Konica——柯尼（膠卷），Best——百事得（燃氣灶具），Richon——理光（照相器材），Nikon——尼康（照相器材），Dove——德芙（巧克力），Parker——派克（鋼筆），Cittizen——西鐵城（手表）等。（參見商標的翻譯與商業(yè)

9、效應）</p><p>　　直接意譯法，如:Nescafe——雀巢咖啡，Holiday Inn——假日酒店，Times——時代（雜志），Shell——殼牌（潤滑油），Blue Ribbon Beer藍帶啤酒;熊貓(電子)Panda,黑旋風(殺蟲劑)Black Swirl Wind,長城(電器)Great Wall,太陽神(口服液)Apollo,鳳凰(自行車)Phoenix,鉆石(手表)Diamond,等等。<

10、;/p><p>　　需要指出的是，目的論認為：只要能達到翻譯的目的，對原文既可以采用逐字直譯的方法，也可以采用完全改寫的方法，或者采用介于兩者之間的任何翻譯策略。而評價譯文的優(yōu)劣，并非是看它對原文的等值程度(equivalence，包括功能等值)，而是看它對于翻譯目的的“適宜性(adequacy）”，即是否有助于在譯語情境中實現(xiàn)譯文的預期功能。因此，就商標翻譯而言，譯文與原文的功能未必一定等值。譯者完全可以發(fā)揮譯語優(yōu)

11、勢達到譯文的預期功能，如原文商標只表信息功能的，譯者可以發(fā)揮創(chuàng)造力，在譯文中同時賦予其呼喚功能。美國飲料Coca-cola的漢譯就是一個突出的例子。英語Coca-cola本是美國飲料公司的名稱，除此之外別無他義。但是，由于中國譯者的創(chuàng)造力，將只含信息意義的Coca-cola譯成能讓中國讀者產(chǎn)生美好聯(lián)想的“可口可樂”，因而產(chǎn)生了呼喚功能。這種功能的轉(zhuǎn)換在目的論看來是可以提倡的，翻譯是成功的。類似的例子還有:Xeros（打印機）——施樂，B

12、&Q(建材超市)——百安居，Pepsi——百事可樂，等等。</p><p><b>　　譯文的預期讀者</b></p><p>　　所謂譯文的預期讀者（target addresses）,就是翻譯應考慮到譯文的閱讀對象。目的論認為，譯者應充分考慮譯文的可接受性。由于譯文和原文的交際環(huán)境完全不同，原文中的某些內(nèi)容如果直接移植到譯文，可能和譯文讀者的文化期待相異（

13、如價值觀的沖突等），從而影響譯文的可接受性，所以譯文應該盡可能順應譯語的文化規(guī)范。就商標翻譯而言，它是一種跨文化交際，在翻譯過程中，關鍵在于如何迎合各國人各自的審美情趣。同時，又要符合銷售是市場消費群體的價值觀念和價值取向，吸取各國傳統(tǒng)文化的精華和文化時尚潮流。如Goldlion開始譯為“金獅,金為高貴,獅乃雄壯,顯示出男人的形象,可謂名實相符。然而,金獅得諧音是“盡蝕”,港人忌諱,于是改譯為“金利來”,顯得吉利,迎合中華民族的傳統(tǒng)文化

14、,并最終取得成功。同樣的道理,中國出口商品商標翻譯時也要考慮到國外消費者的文化習慣和審美心理。前些年中國出口“白象”牌電池,其商標翻譯為White Elephant,看起來簡明了。然而,產(chǎn)品在美國無人問津。原來英語中White Elephant是指“無用而累贅的東西”。這些例子說明了商標的翻譯不同于普通的段落文章的翻譯,既要考慮</p><p><b>　　三、總結(jié)部分 </b></

15、p><p>　　商標作為商品的一種營銷策略在很大程度上影響著商品的營銷狀況，關系著企業(yè)的興衰；商標的翻譯的好壞也將影響國際市場對其的接受程度。成功的商標翻譯應當幫助商標實現(xiàn)其在目的語中旋床產(chǎn)品、激發(fā)消費者消費欲望、刺激消費等商業(yè)功能，達到其促銷目的。為了做到這一點，許多學者從不同的理論角度研究了商標的翻譯。而作為本文理論基礎的翻譯目的論則為譯者提供了一種新的理論基礎，指導著譯者跨越語言文化障礙，靈活地采取翻譯方法進行

16、商標的翻譯。</p><p><b>　　四、參考文獻</b></p><p>　　[1]崔薇．商業(yè)廣告的特點及其翻譯技巧[J]．邵陽學院學報，2002，(4)．[2]Nord，Christiane．Translating as a Purposeful Activity：Functionalist Approaches Explained[M]．Shan

17、ghai：Shanghai Foreign Language Education Press．2001．[3]Verneer，Hans．What does it mean to translate ．Indian Journal of Applied Linguistics，1987，13，(2)．[4]王水蓮．翻譯功能理論的可釋性[J]．湘潭師范學院學報(社會科學版)．2003，(6)．[5]沈繼誠．目的論與廣告語篇漢英翻譯的策