投石問(wèn)路星期天報(bào)業(yè)市場(chǎng)

1、<p>　　投石問(wèn)路星期天報(bào)業(yè)市場(chǎng)</p><p>　　“是因?yàn)闆](méi)有足夠的讀者群支撐，所以國(guó)內(nèi)的星期天刊市場(chǎng)長(zhǎng)期無(wú)法發(fā)育；還是因?yàn)樾瞧谔炜旧聿粔蜇S富成熟，所以形成不了足夠的讀者群？”很多問(wèn)題，最后都?xì)w結(jié)到“雞生蛋，蛋生雞”的原始命題上。 </p><p>　　雖然關(guān)于星期天刊的最早設(shè)想，大約兩年前就產(chǎn)生；雖然對(duì)于星期日?qǐng)?bào)業(yè)市場(chǎng)的覬覦，我們從未停止；雖然因?yàn)橥獠績(jī)?nèi)部各種條件限制，

2、直到2003年7月的第一個(gè)星期天，一份雛形的星期天刊――《星期日新聞晨報(bào)》才終于誕生，但是，對(duì)于星期日刊的“吃螃蟹之旅”終于開(kāi)始。 </p><p>　　模板：歐美報(bào)紙星期刊如此發(fā)達(dá) </p><p>　　1995年12月，現(xiàn)任深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)總編助理、《走進(jìn)美國(guó)大報(bào)》的作者辜曉進(jìn)首次到美國(guó)，他購(gòu)買(mǎi)了兩份《洛杉磯時(shí)報(bào)》： </p><p>　　一份是1995年12月1日

3、（星期五）的報(bào)紙，共140頁(yè)，售價(jià)0.5美元，當(dāng)日發(fā)行1058498份；另一份是1995年12月3日（星期日）的報(bào)紙，共730頁(yè)，加上夾在報(bào)內(nèi)的廣告插頁(yè)，多達(dá)1000多頁(yè)，重3.5公斤，售價(jià)1.5美元，當(dāng)日發(fā)行1457583份。 </p><p>　　這份超級(jí)星期天刊讓辜曉進(jìn)震驚。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)主要的綜合性日?qǐng)?bào)版數(shù)都還在對(duì)開(kāi)12版左右，星期日?qǐng)?bào)紙的版數(shù)更少。根據(jù)美國(guó)報(bào)刊發(fā)行量稽核局（ABC）統(tǒng)計(jì)，美國(guó)2000年的星期天

4、刊總數(shù)為917種。而美國(guó)報(bào)業(yè)區(qū)別中國(guó)報(bào)業(yè)的一個(gè)特征，就是星期天刊相對(duì)與平日刊，版數(shù)更多，廣告價(jià)格更高，發(fā)行量更大（見(jiàn)表1，表2）。 表1：美國(guó)2001年十大報(bào)紙平日刊與星期天刊發(fā)行量比較</p><p>　　報(bào)刊名稱(chēng)　　　平日刊發(fā)行量　星期天刊發(fā)行量</p><p>　　紐約時(shí)報(bào)　　　　1109371　　　　1668650 </p><p>　　洛杉磯時(shí)報(bào)　　　

5、 944303　　　　1369066 </p><p>　　華盛頓郵報(bào)　　　 759864　　　　1059646 </p><p>　　紐約每日新聞　　　 734473　　　　 802115 </p><p>　　芝加哥論壇報(bào)　　　 675847　　　　1010704</p><p>　　新聞日?qǐng)?bào) 　　　　577354　　　　 6756

6、19 </p><p>　　休斯頓紀(jì)事報(bào)　　　 551854　　　　 744884 </p><p>　　紐約郵報(bào)　　　　 533860　　　　 401365 </p><p>　　舊金山紀(jì)事報(bào)　　　 512042　　　　 523096 </p><p>　　芝加哥太陽(yáng)時(shí)報(bào)　　 480920　　　　 393196 </p>

7、<p>　?。ㄞD(zhuǎn)引自辜曉進(jìn)：《走進(jìn)美國(guó)大報(bào)》）</p><p>　　表2：美國(guó)6家日?qǐng)?bào)星期天刊與平日刊版面數(shù)比較</p><p>　　日?qǐng)?bào)名稱(chēng)　　星期天刊版面數(shù)、　　日期　　　平日刊版面數(shù)、　日期 </p><p>　　售價(jià)（美元）　　　　　　　　　　售價(jià)（美元） </p><p>　　紐約時(shí)報(bào)　　458版　3.00　200

8、1／11／25　　128版　0.75　2001／12／13</p><p>　　洛杉磯時(shí)報(bào)　408版　1.50　2002／01／13　　158版　0.50 2002／01／17</p><p>　　華盛頓郵報(bào)　260版　1.50　2001／10／21　　 82版　0.25　2001／10／23</p><p>　　芝加哥論壇報(bào)　330版　1.75　2001／08／

9、05　　 76版　0.50　2001／08／14</p><p>　　波士頓環(huán)球報(bào)　344版　2.00　2001／08／19　　100版　0.50　2001／08／24</p><p>　　斯坦頓島前進(jìn)報(bào)　246版　1.50　2001／04／29　　 40版　0.50　2002／01／26</p><p>　　（不計(jì)廣告插頁(yè)。轉(zhuǎn)引自辜曉進(jìn)：《走進(jìn)美國(guó)大報(bào)》） &l

10、t;/p><p><b>　　<FONT </b></p><p>　　根據(jù)辜曉進(jìn)分析，美國(guó)報(bào)紙星期天刊發(fā)達(dá)有如下原因：第一，星期天除了教徒上教堂，家庭主婦去超級(jí)市場(chǎng)之外，讀報(bào)是美國(guó)人長(zhǎng)期的傳統(tǒng)習(xí)慣；第二，版數(shù)多，內(nèi)容極大豐富，除了新聞外的大量專(zhuān)刊副刊提供充足的實(shí)用信息（這點(diǎn)和開(kāi)頭的“雞蛋問(wèn)題”相關(guān)）；第三，包括房屋、汽車(chē)、旅行、購(gòu)物等所有生活門(mén)類(lèi)的廣告信息豐富，不

11、僅是支撐星期天刊的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，本身也是吸引讀者的重要手段。 </p><p>　　“報(bào)紙是特定時(shí)空的產(chǎn)物”。北京人愛(ài)侃大山，因此會(huì)同時(shí)購(gòu)買(mǎi)幾份日?qǐng)?bào)；廣東人愛(ài)喝早茶，加上都收看香港的明珠翡翠兩臺(tái)，本地電視沒(méi)人看，因此幾張主要日?qǐng)?bào)都有巨大的發(fā)行量。美國(guó)星期天刊特別發(fā)達(dá)，正如辜曉進(jìn)分析，有它特定的原因。 </p><p>　　然而，是不是國(guó)內(nèi)報(bào)紙的星期天刊就沒(méi)有機(jī)會(huì)呢？ </p>&

12、lt;p>　　動(dòng)因：反差就是市場(chǎng)機(jī)會(huì) </p><p>　　觀察國(guó)內(nèi)特別是上海報(bào)業(yè)市場(chǎng)，存在兩個(gè)巨大的反差：一是從版面數(shù)、發(fā)行量和廣告額衡量，國(guó)內(nèi)星期天刊的格外落后，和歐美報(bào)紙星期天刊的格外強(qiáng)大形成強(qiáng)烈反差；二是主要綜合性日?qǐng)?bào)平日刊市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，與各家報(bào)紙對(duì)星期天刊市場(chǎng)的幾乎一致性放棄，也是一個(gè)巨大的反差。 </p><p>　　以《新聞晨報(bào)》為例，2003年以后，基本達(dá)到日出四開(kāi)

13、48版面的規(guī)模，然而星期日?qǐng)?bào)紙一般只有24版。實(shí)際上，在星期日的《新聞晨報(bào)－新聞周刊》出版之前，只有16版。約為平日刊的三分之一。 </p><p>　　以2003年7月7日～7月13日的《新聞晨報(bào)》為研究分析對(duì)象，考察版數(shù)、發(fā)行量和廣告推測(cè)額的變化，可以發(fā)現(xiàn)，星期日的報(bào)紙是周五報(bào)紙（各項(xiàng)指標(biāo)峰值）版數(shù)的55％（如果以上半年標(biāo)準(zhǔn)配置24版計(jì)算這個(gè)數(shù)字是33％），發(fā)行量的73％，廣告額的6％（見(jiàn)表3）。 　　表3

14、：《新聞晨報(bào)》一周版面數(shù)等三指標(biāo)變化情況（7月7日～7月13日）</p><p>　　版數(shù)　　　　　　　　　　發(fā)行量　　廣告額</p><p>　　7月13日／周日　40版（包括星期日新聞晨報(bào)32版）　73％　　12萬(wàn)元</p><p>　　7月12日／周六　　　　　24版　　　　　　　　　　 87％　　10萬(wàn)元</p><p>　　7月11

15、日／周五　　　　　72版　　　　　　　　　　100％　 192萬(wàn)元</p><p>　　7月10日／周四　　　　　64版　　　　　　　　　　 99％　 128萬(wàn)元</p><p>　　7月9日／周三　　　　　 56版　　　　　　　　　　 98％　　84萬(wàn)元</p><p>　　7月8日／周二　　　　　 56版　　　　　　　　　　 97％　　84萬(wàn)元</p>

16、;<p>　　7月7日／周一　　　　　 40版　　　　　　　　　　 96％　　72萬(wàn)元</p><p><b>　　<FONT </b></p><p>　　【說(shuō)明：1.發(fā)行量根據(jù)周五（一般的發(fā)行峰值）為100％，其他發(fā)行數(shù)字以它為測(cè)算基礎(chǔ)；2.廣告額為推算值，根據(jù)廣告版數(shù)、廣告刊例和某個(gè)加權(quán)平均數(shù)相乘得來(lái)（因?yàn)閺V告折扣情況不明，品牌廣告、分類(lèi)廣告

17、和軟文廣告執(zhí)行不同的刊例價(jià)格），此廣告額不具備除研究對(duì)比外其他價(jià)值。】 </p><p>　　分析下來(lái)，國(guó)內(nèi)特別是上海綜合性日?qǐng)?bào)的星期天刊市場(chǎng)沒(méi)有啟動(dòng)的原因有這么幾條：一，上海市民沒(méi)有形成星期天讀報(bào)的習(xí)慣；二，正因?yàn)樽x者沒(méi)有星期天讀報(bào)習(xí)慣，星期天報(bào)紙版數(shù)少，內(nèi)容少，質(zhì)量低，反過(guò)來(lái)又造成讀者對(duì)星期天報(bào)紙沒(méi)有興趣；三，上海綜合性日?qǐng)?bào)長(zhǎng)期以來(lái)缺乏真正的競(jìng)爭(zhēng)，因此報(bào)紙沒(méi)有受到足夠大的競(jìng)爭(zhēng)壓力要去開(kāi)發(fā)星期天報(bào)業(yè)市場(chǎng)（市場(chǎng)開(kāi)

18、發(fā)的原則總是先吃肉再喝湯，連湯也沒(méi)得喝了，就去啃沒(méi)有肉的骨頭）；四，即使有報(bào)紙想到去開(kāi)發(fā)星期天報(bào)業(yè)市場(chǎng)，也不愿獨(dú)立去培育開(kāi)發(fā)，總想等成熟以后大家“搭便車(chē)”。 </p><p>　　這些原因中，第一條是最關(guān)鍵的。報(bào)紙是商品，消費(fèi)者需求是商品的存在理由和價(jià)值。消費(fèi)者現(xiàn)在沒(méi)有需求，你怎么辦？首先應(yīng)作分析，存在著以下幾種可能： </p><p>　　1.消費(fèi)者真的沒(méi)有星期天讀報(bào)的需求； </

19、p><p>　　2.消費(fèi)者只是暫時(shí)沒(méi)有需求，將來(lái)或許有需求； </p><p>　　3.消費(fèi)者沒(méi)有需求只是表象，他們有需求卻沒(méi)有發(fā)現(xiàn)最合適的產(chǎn)品； </p><p>　　4.消費(fèi)者其實(shí)有點(diǎn)盲目，我們可以創(chuàng)造需求，引導(dǎo)需求。 </p><p>　　在一個(gè)飛速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)中心城市，由于高節(jié)奏的工作和其他豐富的消費(fèi)活動(dòng)，很多上海市民的星期天用來(lái)處理生活雜

20、事，以及徹底地放松，因?yàn)槠饺杖狈λ?，很多年輕人周日一天的生活都是以床為中心展開(kāi)的，報(bào)紙?jiān)谶@些安排中找不到位置；而且，很多人的讀報(bào)習(xí)慣是和交通工具（如公車(chē)和地鐵）以及辦公室聯(lián)系在一起的，雙休日和報(bào)紙無(wú)關(guān)，這已經(jīng)形成一種特定的認(rèn)知――這是有關(guān)第一個(gè)原因假設(shè)的表現(xiàn)。 </p><p>　　但我們認(rèn)為，沒(méi)有讀報(bào)需求應(yīng)該只是表象性的、暫時(shí)性的，而且人們的閱報(bào)習(xí)慣是可以被發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)、培養(yǎng)的。也就是說(shuō)，我們真正認(rèn)為的原因，是

21、后面三種假設(shè)的綜合?？上У氖?，作為不重視星期日?qǐng)?bào)業(yè)市場(chǎng)的一種表現(xiàn)，目前沒(méi)有看到關(guān)于星期日閱報(bào)習(xí)慣的大型的正規(guī)的市場(chǎng)調(diào)查，所以也沒(méi)有更加定量化的數(shù)據(jù)。 </p><p>　　另外支持我們這種分析的，就是國(guó)外主要報(bào)紙?zhí)貏e是大城市報(bào)紙的報(bào)業(yè)實(shí)踐。在《新聞晨報(bào)》一直以來(lái)的幾乎所有業(yè)務(wù)創(chuàng)新中，我們執(zhí)拗地堅(jiān)持以下觀點(diǎn)： </p><p>　　第一認(rèn)識(shí)：一般而言，發(fā)達(dá)國(guó)家先進(jìn)市場(chǎng)有的東西，我們?nèi)ツ７?，?/p>

22、成功的可能；發(fā)達(dá)國(guó)家先進(jìn)市場(chǎng)都沒(méi)有的東西，我們?nèi)オ?dú)創(chuàng)，成功的可能是比較小的（對(duì)啊，人家已經(jīng)進(jìn)行了無(wú)數(shù)次試錯(cuò)，你憑什么相信自己的腦袋就是那么獨(dú)特呢？）。 </p><p>　　第二認(rèn)識(shí)：創(chuàng)新，創(chuàng)新就是搶先的模仿（我們自以為的很多創(chuàng)新，人家百多年前就試過(guò)了，你得意，那是見(jiàn)識(shí)不夠）。 </p><p>　　事實(shí)上，國(guó)內(nèi)對(duì)星期天刊的嘗試，從上個(gè)世紀(jì)80年代就開(kāi)始了。很多報(bào)紙都創(chuàng)辦星期天刊、周末版，

23、一直到90年代的雙休刊。林林總總，應(yīng)該都是星期天刊的遠(yuǎn)親近親。但是，真正大型的、取得巨大市場(chǎng)反應(yīng)的星期天刊實(shí)際上到現(xiàn)在都沒(méi)有出現(xiàn)。 </p><p>　　反差是巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)，模板是成熟模仿對(duì)象。而且，如果中國(guó)有一個(gè)城市最具備嘗試星期天刊的基礎(chǔ)，那一定就是上海。因此，從2003年的6月開(kāi)始，一個(gè)星期天刊的嘗試啟動(dòng)了。 </p><p>　　實(shí)務(wù)：只要出生就是勝利 </p>&l

24、t;p>　　就我們的《新聞晨報(bào)》而言，創(chuàng)立一個(gè)現(xiàn)代意義上的星期天刊有一定基礎(chǔ)?！缎侣劤繄?bào)》自2000年6月改版以來(lái)，限于環(huán)境條件，一直走的是自我積累、小步創(chuàng)新、逐步發(fā)展的道路。這和目前大資本投入、高舉高打、一步到位的做法有很大差異?，F(xiàn)在說(shuō)是深謀遠(yuǎn)慮有事后諸葛的嫌疑，但事實(shí)上，2002年初和2003年初《新聞晨報(bào)》分別開(kāi)始的兩個(gè)嘗試，從編輯部同仁最初的討論和設(shè)計(jì)初衷看，確實(shí)在為一份更加完備的星期天刊作前期準(zhǔn)備。 </p>

25、<p>　　2002年春節(jié)，借鑒日本生活消費(fèi)類(lèi)期刊的經(jīng)驗(yàn)，《新聞晨報(bào)》創(chuàng)立了生活方式類(lèi)周刊《一周間》，8版全彩，周六刊出，定位于介紹上海城市生活方式的有關(guān)內(nèi)容，包括物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)，比較實(shí)用，初期甚至還有點(diǎn)花哨。從策劃、記者、編輯、美工到攝影、版式和流程幾乎全部是兼職工作，甚至連拼版也必須見(jiàn)縫插針，在新聞版面結(jié)束后的凌晨開(kāi)始又一輪工作，負(fù)責(zé)操作的幾個(gè)同仁度過(guò)了上百個(gè)超長(zhǎng)夜班。對(duì)于晨報(bào)而言，這不能不說(shuō)是一個(gè)變化：對(duì)于以新聞

26、起家的采編隊(duì)伍，這種實(shí)用性的消費(fèi)資訊服務(wù)，在業(yè)務(wù)方向上是180度轉(zhuǎn)彎；當(dāng)時(shí)晨報(bào)發(fā)行基數(shù)已經(jīng)非常龐大，拿出8個(gè)全彩版面，成本支出巨大。 </p><p>　　2003年初，借鑒國(guó)內(nèi)部分新聞周刊的成熟經(jīng)驗(yàn)，《新聞晨報(bào)》創(chuàng)立了深度新聞報(bào)道類(lèi)周刊《晨報(bào)周刊》，16版，周日刊出。除了深度報(bào)道外，也有部分城市人文方面的內(nèi)容。這個(gè)周刊當(dāng)初設(shè)計(jì)時(shí)大家都沒(méi)有底，以晨報(bào)新聞監(jiān)控部為基礎(chǔ)，由幾名骨干記者帶著一批2003級(jí)的實(shí)習(xí)生，沒(méi)日

27、沒(méi)夜地做，結(jié)果卻出乎意料的成功。 </p><p>　　到7月6日《星期日新聞晨報(bào)》問(wèn)世前，《一周間》出了66期，《晨報(bào)周刊》出了20多期。事實(shí)上，《星期日新聞晨報(bào)》就是以《晨報(bào)周刊》和《一周間》為基礎(chǔ)骨架而充實(shí)發(fā)展起來(lái)的。而星期天刊的主要人員，也是在原來(lái)兩刊的辦報(bào)實(shí)踐中培養(yǎng)出來(lái)的。一些大學(xué)畢業(yè)沒(méi)多久的年輕記者編輯，在類(lèi)似“南泥灣開(kāi)荒”式的壓力實(shí)驗(yàn)下速成了，這其中有新聞策劃的高手，有版式和流程設(shè)計(jì)統(tǒng)籌的專(zhuān)家，他們

28、都成為《星期日新聞周刊》的核心骨干。 </p><p>　　因?yàn)椤缎侣劤繄?bào)》已經(jīng)進(jìn)入熟練操作，讓外界無(wú)法相信的是，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)多的策劃討論，大約只通過(guò)3次工作會(huì)議，就已經(jīng)把《星期日新聞晨報(bào)》的整體框架、分工和流程確認(rèn)下來(lái)。秉承晨報(bào)一貫的“柔性流動(dòng)”（就是在報(bào)社內(nèi)部多崗位兼職工作）和“多平臺(tái)操作”（在午間編前會(huì)中心大平臺(tái)基礎(chǔ)上，各板塊或各項(xiàng)目再設(shè)立策劃和執(zhí)行平臺(tái)）的傳統(tǒng)，以《晨報(bào)周刊》和《一周間》主要人員搭建了《星期

29、日新聞晨報(bào)》的大策劃平臺(tái)，支撐這個(gè)平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)的就是文字、版式、流程三個(gè)統(tǒng)籌和各板塊主筆。 </p><p>　　考慮到使變動(dòng)成本最小化，項(xiàng)目順利上馬運(yùn)轉(zhuǎn)，《星期日新聞晨報(bào)》的結(jié)構(gòu)沒(méi)有作很大創(chuàng)新，《晨報(bào)周刊》的新聞和城市板塊保持，《一周間》保持；書(shū)評(píng)作為現(xiàn)代綜合類(lèi)城市報(bào)紙的一個(gè)部分，這次也得到加強(qiáng)，在整合《晨報(bào)周刊》和《一周間》書(shū)評(píng)版面的同時(shí)，將版面擴(kuò)充到5個(gè)；新增了時(shí)尚健康和專(zhuān)欄兩個(gè)板塊。 </p>

30、<p>　　設(shè)計(jì)中的星期天刊，除了正常新聞版面8個(gè)版之外，《星期日新聞晨報(bào)》部分32版。也就是說(shuō)，星期日這天的新聞晨報(bào)，總共有40個(gè)版面。在上海綜合性日?qǐng)?bào)當(dāng)中，這樣一個(gè)星期天刊版數(shù)應(yīng)該算比較多的。新生的《星期日新聞晨報(bào)》結(jié)構(gòu)如下： </p><p>　　人世間―――深度新聞報(bào)道板塊，約10版； </p><p>　　開(kāi)卷間―――書(shū)評(píng)板塊，包括大書(shū)評(píng)、文藝、商業(yè)書(shū)評(píng)和排行榜等內(nèi)容，

31、約6版； </p><p>　　城市間―――以人文角度表達(dá)城市的精神，約6版； </p><p>　　身心間―――時(shí)尚健康板塊，分男女版面，3版； </p><p>　　左右間―――專(zhuān)欄板塊，請(qǐng)不同城市名家撰稿，1版； </p><p>　　一周間―――生活方式板塊，包括飲食、搜街、旅行、碟評(píng)、寵物等版面，約6版。 </p>&

32、lt;p>　　以“間”為板塊名，是考慮《一周間》的因素，沒(méi)想到還挺有意味，后期又增加了專(zhuān)門(mén)做旅游的《天地間》板塊。 </p><p>　　啟發(fā)：畢竟還是雛形 </p><p>　　2003年7月6日，第一份《星期日新聞晨報(bào)》順利出世?？恐喈?dāng)多的兼職人員，做出了相當(dāng)于市面上一份完整周報(bào)規(guī)模的東西。跟《新聞晨報(bào)》做過(guò)的很多次創(chuàng)新一樣幸運(yùn)，這份星期天刊一次成功（到2003年9月初，根據(jù)對(duì)

33、發(fā)行量的初步統(tǒng)計(jì)，《星期日新聞晨報(bào)》出生以后，周日的發(fā)行數(shù)字有2～3萬(wàn)份的增長(zhǎng)）。 </p><p>　　通過(guò)大約3個(gè)月的運(yùn)轉(zhuǎn)，大家還是逐漸摸索出了一點(diǎn)感覺(jué)，對(duì)于星期天刊的感覺(jué)。雖然一些經(jīng)驗(yàn)都是《新聞晨報(bào)》長(zhǎng)時(shí)期新聞實(shí)踐的復(fù)制和發(fā)展，大家還是覺(jué)得有一些東西是從這份星期天刊可以得到的： </p><p>　　第一，宗旨。其實(shí)這并不是很虛的東西，和《新聞晨報(bào)》一樣，在《星期日新聞晨報(bào)》里，體現(xiàn)

34、的就是新城市報(bào)紙“有用、好看”的追求。這兩個(gè)詞相當(dāng)簡(jiǎn)單，從“讀者本位”出發(fā)，如果一份報(bào)紙真正能夠按照這樣的要求去努力，相信可以得到讀者的認(rèn)可。關(guān)鍵在于，日常的新聞操作是不是點(diǎn)點(diǎn)滴滴都能夠貫徹這樣的要求。說(shuō)易行難，也許在晨報(bào)這樣相對(duì)年輕的群體，做到這一點(diǎn)相對(duì)容易。 </p><p>　　第二，內(nèi)容的設(shè)置。按照“有用、好看”的宗旨，根據(jù)編輯部同仁對(duì)上海報(bào)紙受眾的分析，我們發(fā)展了包括新聞、消費(fèi)和休閑的幾個(gè)板塊。其中集中

35、提供新聞的“人世間”，就是考慮到周日讀者對(duì)大型深度調(diào)查性報(bào)道的需求。而且，盡管上海的各類(lèi)周報(bào)在新聞方面都作過(guò)很多有益的探索，但似乎新聞是各類(lèi)周報(bào)的“短板”的現(xiàn)狀并沒(méi)有得到很大改觀。在日?qǐng)?bào)大量新聞資源和較強(qiáng)新聞人才的基礎(chǔ)上發(fā)展周日深度報(bào)道，實(shí)際而有效。另外強(qiáng)力發(fā)展綜合性日?qǐng)?bào)的消費(fèi)服務(wù)板塊，能夠迅速被讀者認(rèn)可，在不干擾廣告運(yùn)營(yíng)，提供最詳細(xì)的消費(fèi)情報(bào)，這種日式報(bào)紙的特色，在星期天刊中的體現(xiàn)應(yīng)該也算是成功。另外，發(fā)展基于流行的大型書(shū)評(píng)板塊，也是

36、這次星期天刊的一個(gè)收獲。這個(gè)板塊在很短時(shí)間里，就取得了讀者和業(yè)界的認(rèn)可。 </p><p>　　第三，星期天刊運(yùn)轉(zhuǎn)方面的一些做法。歸納起來(lái)就是在一個(gè)大平臺(tái)會(huì)議基礎(chǔ)上的扁平管理和項(xiàng)目制操作。統(tǒng)一管理《星期日新聞晨報(bào)》日常操作的就是周一上午的大平臺(tái)會(huì)議，《星期日新聞晨報(bào)》的牽頭人、各板塊主筆，還有文字、流程和版式統(tǒng)籌參加，在大約90分鐘的時(shí)間里聽(tīng)取反饋、匯報(bào)本周進(jìn)度以及下周選題，除此之外，所有工作由各主筆自行安排，充

37、分授權(quán)，但主筆同時(shí)承擔(dān)所有責(zé)任。每一個(gè)板塊，就相當(dāng)于一個(gè)個(gè)項(xiàng)目，獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)。這樣的操作模式運(yùn)轉(zhuǎn)至今，比較有效。 </p><p>　　第四，年輕人的充分使用。晨報(bào)集體原本就相當(dāng)年輕，而此次承擔(dān)星期天刊主要工作的都是新聞從業(yè)年齡在3年左右的年輕記者編輯。文字、流程和版式3個(gè)統(tǒng)籌算是“條”，6個(gè)主筆算是“塊”，這9個(gè)人其實(shí)就挑下了整個(gè)《星期日新聞晨報(bào)》的大梁。讓他們自由去想，大膽去做，再加上最后一點(diǎn)把關(guān)，事情就做成了。

38、 </p><p>　　第五，星期天刊和日常報(bào)紙新聞資源方面的協(xié)調(diào)。因?yàn)槌繄?bào)每天有午間編前會(huì)作為對(duì)全天新聞?wù){(diào)度的統(tǒng)一平臺(tái)，而《星期日新聞晨報(bào)》新聞板塊的負(fù)責(zé)人也參加這個(gè)會(huì)議，所以新聞?lì)}材在這個(gè)會(huì)議上就可以協(xié)調(diào)。就幾個(gè)月的實(shí)踐來(lái)看，新聞報(bào)道“撞車(chē)”的情況沒(méi)有發(fā)生?！缎侣劤繄?bào)》在當(dāng)天新聞上一貫堅(jiān)持“快作，作盡”的原則，不會(huì)特意為星期天刊留資源。但是有很多需要長(zhǎng)時(shí)間采訪(fǎng)、調(diào)查的新聞，就非常適合星期天刊。就是一些日常報(bào)道

39、過(guò)的新聞，還是可以通過(guò)深挖和換角度在星期天刊再“一雞兩吃”。實(shí)際上，因?yàn)槌繄?bào)快節(jié)奏的報(bào)道，一些喜歡通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間調(diào)查報(bào)道新聞的記者，反而能夠在星期天刊找到更加適合自己的舞臺(tái)。 </p><p>　　但是在一點(diǎn)收獲的喜悅外，更多的還是一些思考： </p><p>　　一、就目前的《星期日新聞晨報(bào)》而言，規(guī)模（版數(shù)）還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。盡管一般要素俱全，它到底還是雛形。關(guān)鍵因素在于成本和投入。參考星期日泰

40、晤士報(bào)和紐約時(shí)報(bào)星期天刊，《星期日新聞晨報(bào)》的很多板塊還有缺失，很多內(nèi)容還有待充實(shí)、完善和細(xì)化。而實(shí)際上，盡管對(duì)“厚報(bào)時(shí)代”究竟是否到來(lái)業(yè)界意見(jiàn)并不統(tǒng)一，但是任何有市場(chǎng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人，在資金許可的前提下，都會(huì)把規(guī)模和價(jià)格作為最有力的武器； </p><p>　　二、星期天刊僅僅發(fā)展采編這一塊是絕對(duì)不行的，必須將發(fā)行、廣告和營(yíng)銷(xiāo)捆綁在一起協(xié)調(diào)發(fā)展，否則行之不遠(yuǎn)。晨報(bào)的這份星期天刊，在推廣時(shí)，僅僅在本報(bào)作了四個(gè)版的彩色

41、廣告和一次頭版的自我介紹，雖說(shuō)已經(jīng)有了一些市場(chǎng)動(dòng)作，但力度不夠。作為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品，星期天刊應(yīng)該有全面的市場(chǎng)推廣動(dòng)作。作為吸引讀者的一個(gè)重要因素，廣告的跟進(jìn)必不可少。而限于政策和體制等種種原因，發(fā)行和廣告等看來(lái)要統(tǒng)一整合困難重重； </p><p>　　三、星期天刊的市場(chǎng)培育，讀者閱讀習(xí)慣的形成都會(huì)有一個(gè)不短的過(guò)程，除了堅(jiān)持和等待之外，其他綜合性日?qǐng)?bào)也可以陸續(xù)參與，共同培育和發(fā)展星期天的報(bào)業(yè)市場(chǎng)。商多成市，誠(chéng)不我

42、欺。我們分析認(rèn)為，星期天刊市場(chǎng)的初步啟動(dòng)，大概需要1年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的培育； </p><p>　　四、像所有市場(chǎng)成功的報(bào)紙一樣，在《新聞晨報(bào)》主體實(shí)行比較徹底的體制機(jī)制改革創(chuàng)新已經(jīng)比較困難，如何在增量部分實(shí)現(xiàn)突破，在延伸段作創(chuàng)新嘗試，星期天刊實(shí)際上是個(gè)很好的實(shí)驗(yàn)領(lǐng)地。一般的思路，就是在《新聞晨報(bào)》的統(tǒng)一管理和同一品牌下，衍生發(fā)展獨(dú)立的《星期日新聞晨報(bào)》。在獲得刊號(hào)基礎(chǔ)上，擁有內(nèi)容制作、廣告發(fā)行和營(yíng)銷(xiāo)推廣等一系列權(quán)

43、力。在這個(gè)新生事物上，嫁接《新聞晨報(bào)》的一系列改革舉措。這無(wú)疑是《新聞晨報(bào)》的一次大擴(kuò)展。但限于環(huán)境和條件，操作難度不小； </p><p>　　五、另外，根據(jù)去年8月19日美聯(lián)社的報(bào)道，目前美國(guó)的星期天刊也遇到問(wèn)題。這篇報(bào)道說(shuō)，作為核心產(chǎn)品的星期日刊占到美國(guó)報(bào)業(yè)總廣告收入的約40％。然而，它的發(fā)行量連續(xù)幾年下降幅度超過(guò)平日刊。讀者結(jié)構(gòu)的日益惡化更加重了星期日刊的危機(jī)，美國(guó)輿論研究所的研究發(fā)現(xiàn)，18～24歲年齡組

44、與55歲年齡組閱讀星期日刊的比例差從1990年的7％，擴(kuò)大到2002年的17％――遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平日刊閱讀習(xí)慣的差異。就我們的認(rèn)識(shí)，這個(gè)現(xiàn)象應(yīng)該是報(bào)紙?jiān)凇安蛔x報(bào)一族”日益擴(kuò)大的社會(huì)潮流中遭遇的共同窘境。星期天刊正因?yàn)樵诎l(fā)行和廣告兩個(gè)市場(chǎng)上占據(jù)的份額大而受創(chuàng)顯得格外嚴(yán)重。“不讀報(bào)一族”的壯大，特別是社會(huì)年輕主力階層中不讀報(bào)人數(shù)的迅速增加，很可能成為報(bào)業(yè)市場(chǎng)的“癌癥”。而應(yīng)對(duì)的方法，所有的報(bào)紙都在努力尋找和嘗試，特別顯著有效的似乎不多。從根本上說(shuō)