寧波服裝業(yè)出口品牌戰(zhàn)略研究【畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0_ _屆）</b></p><p>　　寧波服裝業(yè)出口品牌戰(zhàn)略研究</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級 國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易

2、 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號 </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　摘 要</b></p>

3、<p>　　當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)品牌競爭的時(shí)代，寧波服裝出口企業(yè)要想在國際競爭的舞臺上占有一席之地，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是關(guān)鍵之所在。</p><p>　　令人遺憾的是，寧波至今還沒有一個(gè)真正被世界所認(rèn)同的服裝出口品牌，因此必須實(shí)施出口品牌戰(zhàn)略，開拓發(fā)展自己的名牌產(chǎn)品。只有這樣，企業(yè)才能增強(qiáng)自身活力，提高經(jīng)濟(jì)效益，才能在競爭激烈的國際市場中取勝，真正推動我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。</p><p>　

4、　從這個(gè)立腳點(diǎn)出發(fā)，將本文分為四個(gè)部分。第一部分，介紹了品牌戰(zhàn)略的基本知識。第二部分，介紹了寧波服裝業(yè)出口品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀，包括服裝業(yè)出口現(xiàn)狀、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性和制約因素。第三部分，對ZARA成功經(jīng)驗(yàn)的具體分析，提出要借鑒成功的出口品牌戰(zhàn)略。第四部分，提出了寧波服裝業(yè)出口品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中，企業(yè)、政府、行業(yè)協(xié)會方面所應(yīng)該采取的相關(guān)措施。</p><p>　　關(guān)鍵詞：寧波服裝；品牌戰(zhàn)略；出口企業(yè)</p>

5、;<p><b>　　Abstract</b></p><p>　　Today is an era of brand competition.If Ningbo garment industry want to have advantage in international competition，to use brand strategy is the key measure

6、s.</p><p>　　Unfortunately，it has no clothing brand of Ningbo be recognized in the world.Only to use brand strategy and develope of their own brands，Ningbo garment industry can enhance its vitality and increa

7、se economic efficiency，then they will be the victor in the highly competite international market and promote economic development in China.</p><p>　　Starting from this foothold，the article is divided into fo

8、ur parts.The first part， introduced the basic knowledge of brand strategy.The second part， introduces the brand strategy of clothing exports of ningbo， including the status of Ningbo clothing export， the necessity of imp

9、lementing the strategy of brands and restricting factors.The third part， to make an specific analysis about ZARA successful experience and reference to its export brand strategy.The fourth part， put forward that during t

10、he</p><p>　　Keywords： Ningbo Garment；Brand Strategy；Export business</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　1 品牌戰(zhàn)略研究綜述1</p><p>　　1.1 品牌概述1</p><p>　　1.1

11、.1 品牌的含義1</p><p>　　1.2 品牌戰(zhàn)略理論1</p><p>　　1.2.1 品牌戰(zhàn)略的涵義1</p><p>　　1.2.2 品牌戰(zhàn)略的特征2</p><p>　　2 寧波服裝業(yè)出口品牌現(xiàn)狀分析3</p><p>　　2.1 寧波服裝業(yè)出口現(xiàn)狀3</p><p>

12、　　2.1.1 出口貿(mào)易額平穩(wěn)增長3</p><p>　　2.1.2 出口市場多元化格局5</p><p>　　2.1.3 出口品牌知名度不斷提升5</p><p>　　2.1.4 貼牌生產(chǎn)5</p><p>　　2.2 寧波服裝業(yè)出口實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性6</p><p>　　2.2.1 應(yīng)對綠色貿(mào)易壁壘的

13、必要性分析6</p><p>　　2.2.2 國外市場競爭力發(fā)展的必要性分析6</p><p>　　2.2.3 生態(tài)和環(huán)保消費(fèi)必要性分析7</p><p>　　2.3 寧波服裝業(yè)出口實(shí)施品牌戰(zhàn)略的制約因素7</p><p>　　2.3.1 品牌缺乏文化內(nèi)涵7</p><p>　　2.3.2 沒有真正的品牌戰(zhàn)略

14、8</p><p>　　2.3.3 大力發(fā)展OEM成出口品牌戰(zhàn)略的障礙8</p><p>　　3 ZARA服裝出口品牌戰(zhàn)略的借鑒10</p><p>　　3.1 品牌3V10</p><p>　　3.1.1尋找價(jià)值客戶(Valuable Customer)10</p><p>　　3.1.2 鍛造高效價(jià)值網(wǎng)絡(luò)

15、(Value　network)11</p><p>　　3.1.3 “三不”原則12</p><p>　　3.2 Zara在中國的本土化策略12</p><p>　　4 寧波服裝業(yè)出口品牌戰(zhàn)略的對策實(shí)施14</p><p>　　4.1 企業(yè)在寧波服裝業(yè)出口品牌戰(zhàn)略中的措施14</p><p>　　4.1.1

16、樹立品牌意識，提高品牌保護(hù)意識14</p><p>　　4.1.2 提高對出口品牌戰(zhàn)略重要性的認(rèn)識，確定品牌定位14</p><p>　　4.1.3 堅(jiān)持科技創(chuàng)新，加強(qiáng)服裝品質(zhì)15</p><p>　　4.1.4 樹立品牌文化，創(chuàng)新品牌形象15</p><p>　　4.1.5 需尋求品牌發(fā)展的新思路15</p><

17、;p>　　4.1.6 開拓多元化市場16</p><p>　　4.2 政府在寧波服裝業(yè)出口品牌戰(zhàn)略中的措施16</p><p>　　4.2.1 準(zhǔn)確界定政府職能16</p><p>　　4.2.2 創(chuàng)建良好的出口品牌培育機(jī)制17</p><p>　　4.2.3 構(gòu)建品牌發(fā)展服務(wù)平臺17</p><p>

18、　　4.2.4 規(guī)范市場秩序18</p><p>　　4.2.5 加大政策扶持力度18</p><p>　　4.3 行業(yè)協(xié)會在寧波服裝業(yè)出口品牌戰(zhàn)略中的措施18</p><p>　　4.3.1 幫助解決貿(mào)易壁壘18</p><p>　　4.3.2 采用國際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)19</p><p>　　4.3.3 宣傳品牌

19、建設(shè)的重要性19</p><p>　　4.3.4 開展企業(yè)間的相互交流19</p><p><b>　　結(jié) 論19</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)20</b></p><p>　　1 品牌戰(zhàn)略研究綜述</p><p><b>　　1.1 品牌

20、概述</b></p><p>　　1.1.1 品牌的含義 </p><p>　　品牌是指消費(fèi)者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。 </p><p>　?。?）一般意義上的定義：品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。（市場營銷專家菲利普科特勒博士） </p

21、><p>　?。?）作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的定義：品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度，感覺，品質(zhì)認(rèn)知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度，總體來講它屬于一種無形資產(chǎn)。所以這時(shí)候品牌是作為一種無形資產(chǎn)出現(xiàn)的。 </p><p>　?。?）品牌是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個(gè)人等）一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別；它是主體與客

22、體，主體與社會，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。</p><p>　　1.2 品牌戰(zhàn)略理論</p><p>　　1.2.1 品牌戰(zhàn)略的涵義 </p><p>　　品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)、政府、消費(fèi)者及社會團(tuán)體為行為主體，以品牌產(chǎn)品的創(chuàng)立、保護(hù)和發(fā)展為中心目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)以提高企業(yè)市場競爭能力和經(jīng)濟(jì)效益以及行業(yè)、地區(qū)乃至全國整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力為主要目的而進(jìn)行的、具有較長空間跨度的、系統(tǒng)

23、周密的謀劃、設(shè)計(jì)及其實(shí)施的過程。</p><p>　　品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心。品牌是產(chǎn)品的標(biāo)志，是產(chǎn)品質(zhì)量、功能、顧客難易程度的綜合體現(xiàn)。品牌戰(zhàn)略決定了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，影響服務(wù)定位，體現(xiàn)了企業(yè)的管理方式、市場信譽(yù)和企業(yè)文化內(nèi)涵。因此，品牌戰(zhàn)略的基本功能就是：發(fā)揮品牌的市場影響力，帶給消費(fèi)者信心，給予消費(fèi)者以物質(zhì)和精神的享受。良好品牌往往能給人以特別印象，在同等質(zhì)量下可以謀取較高價(jià)格。</p>&

24、lt;p>　　1.2.2 品牌戰(zhàn)略的特征</p><p><b>　?。?）整體性</b></p><p>　　品牌戰(zhàn)略是企業(yè)提高品牌價(jià)值和增強(qiáng)企業(yè)競爭實(shí)力的行動指南。只有具有整體的觀念才能解決企業(yè)全面發(fā)展的問題，因此，必須站在整體的的角度來考察。</p><p><b>　?。?）具體性</b></p>

25、<p>　　品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。企業(yè)戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)宏觀性和長期性，品牌戰(zhàn)略在綱領(lǐng)性地位的同時(shí)更強(qiáng)調(diào)具體性，也就是品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容需要細(xì)化到可操作的程度，例如規(guī)定品牌設(shè)計(jì)、品牌管理。</p><p><b>　?。?）連續(xù)性</b></p><p>　　品牌本身是一個(gè)系統(tǒng)，企業(yè)、品牌、產(chǎn)品是密不可分的。制定品牌戰(zhàn)略需要認(rèn)識到三者的連鎖反應(yīng)，要把品牌和

26、企業(yè)的整體發(fā)展目標(biāo)相結(jié)合，要把品牌與產(chǎn)品相結(jié)合。</p><p><b>　?。?）差別性</b></p><p>　　品牌戰(zhàn)略都是以品牌自身、競爭者、消費(fèi)者為基礎(chǔ)制定的，每個(gè)品牌的內(nèi)外環(huán)境及自身?xiàng)l件都不同，制定品牌戰(zhàn)略要體現(xiàn)企業(yè)與其競爭者的差別，制定符合企業(yè)特點(diǎn)的品牌戰(zhàn)略。</p><p>　　2 寧波服裝業(yè)出口品牌現(xiàn)狀分析</p>

27、;<p>　　2.1 寧波服裝業(yè)出口現(xiàn)狀</p><p>　　服裝業(yè)作為寧波的傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)和城市產(chǎn)業(yè)，長期以來，在增加財(cái)政收入、出口創(chuàng)匯、解決就業(yè)，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面一直發(fā)揮著重要作用。當(dāng)前，全球化經(jīng)濟(jì)增長、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整加快、各國貿(mào)易往來加強(qiáng)，為寧波服裝出口增長提供了發(fā)展空間。</p><p>　　近幾年，隨著世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，各國經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，寧波服裝在出口方面出現(xiàn)了一

28、些新的特征，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：</p><p>　　2.1.1 出口貿(mào)易額平穩(wěn)增長</p><p>　　近年來，盡管受金融危機(jī)、原材料、勞動力價(jià)格上漲、人民幣升值、進(jìn)口國貿(mào)易壁壘增加等諸多因素的影響，但寧波服裝出口額和增長率除在金融危機(jī)時(shí)略微下降，基本呈現(xiàn)上升態(tài)勢。</p><p>　　表1 2005—2010年寧波服裝出口狀況</p><

29、p>　　資料來源：根據(jù)寧波市對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作局提供的數(shù)據(jù)整理而得</p><p>　　表2 雅戈?duì)柗b出口情況</p><p>　　資料來源：根據(jù)雅戈?duì)柲甓裙蓶|大會提供的數(shù)據(jù)整理而得</p><p>　　圖1 寧波服裝出口貿(mào)易額則線圖</p><p>　　資料來源：根據(jù)表1提供的數(shù)據(jù)整理而得</p><p>　　

30、由此表1可以看出，寧波服裝出口額2008年，2009年，2010年分別為：579471萬美元，562165萬美元，605643萬美元。受世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)余波的影響，2009年寧波服裝出口額有所下降，幅度不是非常大。從2010年目前的數(shù)據(jù)看來，寧波服裝出口額突破60億美元大關(guān)，本年度服裝出口形勢良好。表2以寧波服裝出口品牌代表“雅戈?duì)枴睘槔?，揭示了寧波服裝出口品牌的現(xiàn)狀。從以上數(shù)據(jù)可以看出，寧波服裝出口形勢好轉(zhuǎn)，預(yù)計(jì)2011年將有更好的形式。

31、</p><p>　　2.1.2 出口市場多元化格局</p><p>　　縱觀全球，寧波服裝已在200多個(gè)國家和地區(qū)的市場上展現(xiàn)其迷人的風(fēng)采。從國別地區(qū)來看，寧波服裝出口主要集中在歐盟、日本、美國、韓國，中國香港等國家和地區(qū)；而對中東、東盟、非洲、俄羅斯等新興市場的出口增幅顯著提高。2009年10月，第13屆寧波國際服博會組委會不完全統(tǒng)計(jì)，本屆寧波服博會吸引了來自美、意、德、英、日等全球5

32、6個(gè)國家和地區(qū)的采購商。獅丹努極端接到意大利訂單500多萬美金，福甬公司接受韓國、印度、美國客商訂單640多萬元人民幣，晨璐服飾共接來自以色列、俄羅斯等訂單共計(jì)280多萬人民幣。在第101屆廣交會上，對非洲的服裝出口增幅高達(dá)44%。同時(shí)，歐美市場對我國企業(yè)社會責(zé)任認(rèn)證(SA8000)等貿(mào)易保護(hù)措施的頻繁出招，使得寧波服裝向這些地區(qū)的出口變得越來越困難，從而致力于開拓新興市場，出口市場趨向多元化。</p><p>

33、　　2.1.3 出口品牌知名度不斷提升</p><p>　　寧波服裝企業(yè)大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造了一大批享譽(yù)國內(nèi)乃至國際市場的知名服裝品牌。2009年，浙江出口名牌寧波占了三成，寧波的70個(gè)“浙江出口名牌”中，紡織服裝類有15個(gè)，如雅戈?duì)柤瘓F(tuán)的“雅戈?duì)枴薄⒘_蒙集團(tuán)的“羅蒙”等。目前，寧波服裝產(chǎn)品已有杉杉，雅戈?duì)柡土_蒙3個(gè)中國馳名商標(biāo)，太平鳥、洛茲、愛伊美等9個(gè)中國名牌產(chǎn)品，居全過同類城市第一。在創(chuàng)造核心品牌的同時(shí)，

34、寧波重點(diǎn)服裝企業(yè)加快延伸產(chǎn)業(yè)鏈，推出多種二線品牌，使品牌日益多元化、高檔化。杉杉集團(tuán)在“杉杉”品牌之外，發(fā)展了瑪可尼、梵尚、麥斯奇來等不同風(fēng)格的14個(gè)品牌。雅戈?duì)栐谑召弴庥惺袌鰸摿Φ钠放频耐瑫r(shí)，大力發(fā)展新品牌，在“雅戈?duì)枴被A(chǔ)上，推出了“金色雅戈?duì)枴逼放?。太平鳥以時(shí)尚休閑為取向，逐步發(fā)展出了米拉亞奧、貝斯堡等6個(gè)品牌。羅蒙從2000年起相繼推出二線品牌“羅冠”高級商務(wù)休閑男裝、ROMON經(jīng)典高級女裝。XLMS時(shí)尚女裝，逐步向高檔時(shí)裝市

35、場邁進(jìn)。</p><p>　　2.1.4 貼牌生產(chǎn)</p><p>　　據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2006年全國紡織品服裝進(jìn)出口16206億美元，同比增長22.6%，占全國貨物貿(mào)易總額的9.2%。其中，出口1440億美元，同比增長25.2%占全國貨物貿(mào)易出口的14.9%；進(jìn)口181億元。同比增長5.6%，占全國貨物貿(mào)易進(jìn)口的2.3%。中國紡織服裝出口額占世界紡織服裝出口總額的1/5，出口方式主要以貼

36、牌為主，自主品牌只占10%，出口商品以中低檔產(chǎn)品為主。以往，都是中國服裝企業(yè)為國外企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)，然而在全球金融危機(jī)影響下的2009年，情況變了。寧波的博洋、羅蒙、愛爾妮等6家服裝企業(yè)開始向意大利服裝行業(yè)下單委托加工。這意味著今后中國的“羅蒙”等高級時(shí)裝品牌，將會貼上“意大利制造”標(biāo)簽。馬爾凱地區(qū)是意大利主要的服裝生產(chǎn)基地，許多企業(yè)都參與Armani、D&G、Max Mara等世界名牌服裝的生產(chǎn)。受金融危機(jī)的影響，馬爾凱地區(qū)的奢侈

37、品及高級成衣訂單數(shù)目不斷減少，一些高級成衣生產(chǎn)企業(yè)只得向其他企業(yè)和品牌“攬活”，而這成為寧波服裝企業(yè)進(jìn)軍意大利的契機(jī)。寧波服裝意大利制造，是服裝產(chǎn)業(yè)趨于成熟的表現(xiàn)。這將提高寧波服裝企業(yè)核心競爭力，也適應(yīng)了國際時(shí)尚產(chǎn)業(yè)多元化合作的大環(huán)境。</p><p>　　2.2 寧波服裝業(yè)出口實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性</p><p>　　2.2.1 應(yīng)對綠色貿(mào)易壁壘的必要性分析</p><

38、;p>　　中國加入世貿(mào)組織后，過去對中國出口產(chǎn)生重大影響的紡織服裝品配額不再成為貿(mào)易歧視、限制出口的主要障礙。例如，歐盟方面作出決定，從2008年起取消對華紡織服裝產(chǎn)品的進(jìn)口配額。然而面對這一“好消息”，許多企業(yè)卻依然樂不起來。寧波服裝產(chǎn)品出口正遭受著更為隱蔽、殺傷力更強(qiáng)的 “綠色貿(mào)易壁壘”。這一非關(guān)稅壁壘逐漸成為發(fā)達(dá)國家對寧波服裝出口設(shè)置的主要貿(mào)易障礙。 對一些希望采取貿(mào)易保護(hù)政策的國家或地區(qū)來說，“綠色貿(mào)易壁壘”無疑是更為理想

39、的選擇，因?yàn)樗粌H得到WTO《技術(shù)性貿(mào)易壁壘協(xié)議》的認(rèn)可，而且往往被冠以保護(hù)人類身心健康或者環(huán)境安全的名義。</p><p>　　在應(yīng)對如此復(fù)雜的國際情況時(shí)，寧波服裝業(yè)出口實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和附加值，努力提高企業(yè)的管理水平、技術(shù)水平以及產(chǎn)品開發(fā)能力和獲得最新信息的能力，是應(yīng)對綠色壁壘的出現(xiàn)的觀念、技術(shù)和經(jīng)濟(jì)效益等各個(gè)層面帶來的的沖擊和挑戰(zhàn)的制勝法寶。</p><p>　　2.2.

40、2 國外市場競爭力發(fā)展的必要性分析</p><p>　　寧波服裝出口市場迅速發(fā)展為有品牌的服裝特別是名牌服裝提供了廣大市場份額的機(jī)會，同時(shí)也排斥了無品牌服裝產(chǎn)品的市場進(jìn)入。所以，要樹立品牌意識，既要生產(chǎn)出品質(zhì)好、適銷對路的優(yōu)質(zhì)服裝，還要注重品牌樹立，做大、做強(qiáng)品牌，擴(kuò)大市場份額，提高國外市場競爭力。</p><p>　　在琳瑯滿目的同類競爭商品中，只有少數(shù)的名牌能夠進(jìn)入顧客識別和記憶系統(tǒng)，

41、因?yàn)槊撇粌H能反映產(chǎn)品的基本質(zhì)量、衛(wèi)生性和無毒害性，還反映市場中千差萬別的服裝產(chǎn)品質(zhì)量差異。品牌具有一種特殊效應(yīng)，并且可以向外輻射。寧波服裝業(yè)出口實(shí)施名牌戰(zhàn)略，可以使自己的產(chǎn)品從眾多競爭對手中脫穎而出，引起顧客購買興趣，迅速擴(kuò)展市場的范圍，在競爭中搶得先機(jī)。從而提高在國外市場的競爭力。</p><p>　　2.2.3 生態(tài)和環(huán)保消費(fèi)必要性分析</p><p>　　隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人

42、們的消費(fèi)水平也在不斷的提高，消費(fèi)者對服裝產(chǎn)品各方面的要求也不斷提高。消費(fèi)者開始追求能保護(hù)身體健康的服裝，使自己免受服裝污染的侵害，綠色生態(tài)服飾和環(huán)保功能服飾的市場需求不斷擴(kuò)大。21世紀(jì)寧波服裝出口企業(yè)要走向國際，必須通過ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)。如果服裝存在“綠色瑕疵”，那么寧波現(xiàn)有的出口市場難以鞏固，更不要說進(jìn)入新的市場；再者，這些服裝因此會造成賣價(jià)低、浪費(fèi)資源，不能得到較好的經(jīng)濟(jì)效益。</p><p>　　品

43、牌也一定程度上代表著產(chǎn)品的質(zhì)量，反映了環(huán)保消費(fèi)的要求。生態(tài)和環(huán)保消費(fèi)不是個(gè)別國家或市場的特殊要求。寧波服裝業(yè)出口實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的必然要求。</p><p>　　2.3 寧波服裝業(yè)出口實(shí)施品牌戰(zhàn)略的制約因素</p><p>　　2.3.1 品牌缺乏文化內(nèi)涵</p><p>　　一個(gè)品牌的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于它的物質(zhì)層面，而更在于它所蘊(yùn)含的文化精神內(nèi)涵。品牌

44、文化觸動著消費(fèi)者的心靈，也創(chuàng)造了品牌價(jià)值。許多品牌故事告訴我們，如果一個(gè)品牌成為某種文化的象征或者形成某種生活習(xí)慣的時(shí)候，它的傳播力、影響力和銷售力是十分驚人的。百年品牌可口可樂，把美國人的精神和生活方式融入了品牌文化，把品牌文化變成了人們生活中的一部分，滲透全球，經(jīng)久不衰，成為品牌文化成功的經(jīng)典。而寧波許多品牌雖然有很高的知名度，然而品牌文化內(nèi)涵匾乏，更談不上成為某種文化的象征影響消費(fèi)者的某種生活習(xí)慣。從全球來看，流行趨勢之間是有聯(lián)系

45、的，從時(shí)裝開始，許多消費(fèi)者會認(rèn)為倫敦、巴黎、米蘭、紐約這些地方是時(shí)尚的發(fā)源地，是流行趨勢的發(fā)源地，那么凡是來自于這些地方的品牌或者潮流都會很快得到認(rèn)可。反過來思考，寧波的服裝企業(yè)有哪些產(chǎn)品的時(shí)尚趨勢、流行的趨勢來自本土呢？寧波元素、寧波符號怎么樣影響國外消費(fèi)者的生活方式？構(gòu)建寧波服裝品牌文化勢在必行。</p><p>　　2.3.2 沒有真正的品牌戰(zhàn)略</p><p>　　寧波服裝出口企業(yè)

46、沒有認(rèn)識到什么是以品牌戰(zhàn)略為核心的企業(yè)發(fā)展，沒有看到品牌對企業(yè)發(fā)展的決定性價(jià)值。許多出口企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上沒有找到符合自身特點(diǎn)與基礎(chǔ)的差異型戰(zhàn)略。寧波服裝出口企業(yè)都面臨著一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，如何低成本、高效率地塑造品牌。在市場中打敗競爭對手，首先取決于是否給品牌一個(gè)非常清晰的定位，是否能找到符合企業(yè)實(shí)際、確實(shí)可行的品牌戰(zhàn)略。寧波服裝企業(yè)還有諸如品牌組織和結(jié)構(gòu)不夠科學(xué)、品牌產(chǎn)品服務(wù)缺乏價(jià)值創(chuàng)新、品牌溢價(jià)不高、品牌忽視歷史文化及發(fā)源地、品牌的廣告

47、宣傳千篇一律，缺乏創(chuàng)意等等的問題。寧波服裝出口企業(yè)品牌的種種病癥導(dǎo)致寧波服裝品牌國際競爭力極弱，企業(yè)的利潤空間狹窄，甚至喪失可持續(xù)發(fā)展的能力，更無緣同國際服裝品牌同臺博弈，一爭高低?？偟目磥恚瑢幉ǘ鄶?shù)出口企業(yè)，尚未意識到建立品牌的戰(zhàn)略意義，尚未制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略。少數(shù)先進(jìn)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略，但效果尚不明顯，面臨重重困難。</p><p>　　2.3.3 大力發(fā)展OEM成出口品牌戰(zhàn)略的障礙</p>&

48、lt;p>　　OEM是Original Equipment Manufacting的英文首字母的縮寫，即是原始設(shè)備制造商。在我國通常稱謂“定牌生產(chǎn)”或“貼牌生產(chǎn)”。近幾年，寧波服裝出口規(guī)模逐年攀升，是中國服裝出口的大市。但是，“寧波有世界級的產(chǎn)品，卻無世界級的品牌”，在出口的服裝中很難看到寧波自己的服裝品牌，這種狀況正成為寧波企業(yè)走向世界所面臨的一種尷尬。其中很大原因在于：寧波大部分出口服裝的企業(yè)都在做OME。據(jù)杉杉集團(tuán)董事長鄭永

49、剛在接受采訪時(shí)說：“許多國際品牌都在我的企業(yè)加工生產(chǎn)，我們的加工產(chǎn)品都是100%直接銷往歐洲市場?！?lt;/p><p>　　擁有接近2000家服裝企業(yè)的寧波，其中大部分為外來加工的小企業(yè)。法國、意大利、日本等國家50多個(gè)服裝名牌在寧波都有生產(chǎn)基地。然而，打?qū)幉ㄗ约旱姆b品牌需要企業(yè)的品牌直接面對國外的消費(fèi)者，OEM把制造商和外國的消費(fèi)者隔離開來，從而使寧波服裝企業(yè)進(jìn)入為別人做嫁衣裳的局面。而二十一世紀(jì)又是一個(gè)品牌消

50、費(fèi)的世紀(jì)，大部分消費(fèi)者認(rèn)定某一品牌后，并不過問其生產(chǎn)，因此OEM只會是已有的品牌地位更加鞏固。那么對于寧波的OEM企業(yè)而言，連打造品牌的機(jī)會都因此而喪失，更不用說出口產(chǎn)品的品牌化了。另外，OEM使得服裝企業(yè)成為國外服裝公司的“生產(chǎn)車間”，只要按照外商的要求依樣畫葫蘆。這樣，一方面是企業(yè)只知其然而不知其所以然，不能準(zhǔn)確了解國際市場的需求和變化；另一方面OEM是服裝企業(yè)過度依賴于國外企業(yè)，不能及時(shí)提高對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力和開發(fā)的原創(chuàng)能力。這些都

51、會一讓服裝企業(yè)與產(chǎn)品品牌化背道而馳，且越走越遠(yuǎn)。</p><p>　　3 ZARA服裝出口品牌戰(zhàn)略的借鑒</p><p>　　對于很多中國消費(fèi)者來說，2006年才進(jìn)駐中國內(nèi)地的ZARA仍舊是一個(gè)陌生的名字，它既是服裝品牌，也是服裝零售商?，F(xiàn)在，ZARA已 在全球50個(gè)國家擁有700多家分店，并且每年都以70家左右的速度增長。2007年，ZARA在全球100個(gè)最有價(jià)值品牌中位列90名，哈佛商

52、學(xué)院把它 評定為歐洲最具研究價(jià)值的品牌，沃頓商學(xué)院將其視為研究未來制造業(yè)的典范。</p><p><b>　　3.1 品牌3V</b></p><p>　　ZARA 通過品牌3V(Valuable customer， Valuable proposition， value network)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了其快速速發(fā)展。品牌的3v戰(zhàn)略首先要細(xì)分品牌的價(jià)值客戶，要求有獨(dú)特的價(jià)

53、值主張來吸引這些價(jià)值客戶，于此同時(shí)需要獨(dú)特的價(jià)值網(wǎng)來支持品牌戰(zhàn)略的實(shí)施(即品牌的3Vs戰(zhàn)略)，傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略是營銷組合的改變，不能滿足這種需求。它的贏利模式在全球大獲成功正是對此最好的詮釋。</p><p>　　3.1.1尋找價(jià)值客戶(Valuable Customer)</p><p>　　ZARA把目標(biāo)鎖定那些追求時(shí)尚又不想花太多錢的年輕人，千千萬萬有同樣追求的顧客集合起來，并按照這些

54、顧客的需求生產(chǎn)和販賣產(chǎn)品。當(dāng)前沿流行的服裝走馬燈似的更換，并且價(jià)格低廉，這種誘惑令每一個(gè)向往時(shí)尚平價(jià)的年輕人都垂涎欲滴，ZARA通過滿足他們的需求成功的實(shí)現(xiàn)了神話，找到了自己的價(jià)值客戶。</p><p>　　定義新的價(jià)值主張：市場型的“模仿、多款、少量”策略。ZARA通過對顧客價(jià)值的挖掘，教育那些潛在顧客消費(fèi)顯著不同的價(jià)值主張，打破了“品種多、批量大”的傳統(tǒng)教條，使“模仿多款少量”成為當(dāng)紅的價(jià)值主張，讓消費(fèi)者認(rèn)定

55、了zara就是平價(jià)多款時(shí)尚的品牌形象。在歐洲，ZARA每年都要向那些頂級品牌支付幾千萬歐元的侵權(quán)罰款費(fèi)用，但ZARA卻并沒有因此放棄“模仿”這種設(shè)計(jì)模式，顯然從中賺取的利潤比被罰款的數(shù)額高得多。此外，ZARA還將分散于世界各地的商店與其總部相連，各種信息會被店里的銷售人員和店鋪經(jīng)理，隨時(shí)隨地的通過特制的筆記本電腦和因特網(wǎng)發(fā)往總部。與其他零售商相比，ZARA的每一款服裝的生產(chǎn)數(shù)量都非常少，即使是暢銷款式也只供應(yīng)有限的數(shù)量。 ZARA通過這

56、種“制造短缺”的方式調(diào)足了消費(fèi)者的胃口，越是不容易得到的，越是能激發(fā)人的欲望，這種方式極大的增強(qiáng)了顧客對于緊俏商品購買的積極性。</p><p>　　3.1.2 鍛造高效價(jià)值網(wǎng)絡(luò)(Value　network)</p><p>　　明確了品牌的重要客戶、以及提供的價(jià)值主張后，就需要通過建立價(jià)值網(wǎng)絡(luò)來對品牌戰(zhàn)略的實(shí)施進(jìn)行保障，保證執(zhí)行的有效性。</p><p>　?。?

57、）高效敏捷的供應(yīng)鏈</p><p>　　ZARA創(chuàng)始人阿曼西奧對時(shí)尚的定義是“在最短的時(shí)間內(nèi)滿足消費(fèi)者對流行的需要”。最新一季的Dior新裝剛在巴黎T型臺上亮相，兩周后，在ZARA就會出現(xiàn)該品牌最新式樣的影子， ZARA最短只需12天就可以完成一個(gè)周轉(zhuǎn)，這具有決定意義的12天是ZARA高效敏捷的供應(yīng)鏈展現(xiàn)出來的韻律，業(yè)內(nèi)其他競爭對手相形見絀。</p><p>　　在采購上，ZARA擁有26

58、0多家布料供貨商，如此龐大的供貨商數(shù)量，不僅削弱他們各自的議價(jià)能力外，更保障了原材料的穩(wěn)定、快速和低價(jià)供應(yīng)。通過對染色和加工領(lǐng)域的控制，ZARA具備了根據(jù)銷售季節(jié)實(shí)時(shí)的染色的能力。ZARA總能以最快的速度生產(chǎn)出顧客最想要的款式。在生產(chǎn)上，ZARA在西班牙設(shè)立了20個(gè)高度自動化的染色、裁剪中心，勞動密集型的生產(chǎn)工序被外包給400多家合作廠商，從而使工廠能更靈活快速地調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模。此外，當(dāng)大多數(shù)生產(chǎn)商基于成本的考慮將生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到一些低勞動成

59、本的發(fā)展中國家時(shí)，ZARA卻堅(jiān)持 把大約80%的時(shí)裝集中在歐洲生產(chǎn)，剩余20%會在低成本地區(qū)生產(chǎn)，這無疑加快了ZARA的生產(chǎn)和配送速度。在物流上，ZARA在La Coruna有一個(gè)龐大的物流配送中心，僅為0.5%的出錯(cuò)率，其高速、高效的運(yùn)作，使其成為ZARA服裝的周轉(zhuǎn)地。在運(yùn)輸方面，因地理位置的優(yōu)勢，75%的貨物是由貨運(yùn)承包商從物流中心用卡車運(yùn)往歐洲的各個(gè)連鎖店，并且保證在兩天內(nèi)到達(dá)，不僅運(yùn)送成本低，而且速度快。當(dāng)其他競爭對手為節(jié)省費(fèi)用

60、以船運(yùn)輸時(shí)，同時(shí)ZARA會不惜成本采用空運(yùn)提高速度，將貨物由歐洲運(yùn)往較遠(yuǎn)的銷售點(diǎn)，如美國和日本</p><p>　　(2)協(xié)作和信息技術(shù)并駕齊驅(qū)</p><p>　　根據(jù)顧客的需求，ZARA的生產(chǎn)、運(yùn)營管理者和設(shè)計(jì)師們聚在一起共同探討將來流行的服裝款式、布料、成本和售價(jià)等問題，并盡快形成共識。之后，設(shè)計(jì)師們快速繪出服裝的樣式，給出詳細(xì)的尺寸。一旦款式得到批準(zhǔn)通過，生產(chǎn)指令馬上下達(dá)，立刻在Z

61、ARA自己高度自動化的設(shè)備上完成剪裁，并被運(yùn)送到相應(yīng)的合作廠商網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行縫合。最后，縫合好的服裝送到ZARA的成衣和包裝部門，及時(shí)的被送往各個(gè)專營店中。</p><p>　　在信息技術(shù)上，其卓越性能體現(xiàn)在三個(gè)方面：收集顧客需求信息、服裝信息和產(chǎn)品信息標(biāo)準(zhǔn)化及庫存管理。為更好的收集顧客需求信息，ZARA每間專營店的經(jīng)理手中都有一部電子手帳，他們不僅可以為客人實(shí)時(shí)檢查貨品，以提高服務(wù)質(zhì)量，又能實(shí)時(shí)將顧客的品味信息傳回

62、到總部，這樣，每天各種信息都從各個(gè)ZARA專營店進(jìn)入總部辦公室的數(shù)據(jù)庫，設(shè)計(jì)師們邊核對當(dāng)天的發(fā)貨數(shù)量和每天的銷售數(shù)量，一邊利用新信息產(chǎn)生新想法以及改進(jìn)服裝款式。這種顧客需求信息使設(shè)計(jì)師能設(shè)計(jì)出更符合顧客口味的時(shí)裝，顧客也會更樂于購買。 </p><p>　　3.1.3 “三不”原則</p><p>　　在ZARA的品牌管理模式中，有著著名的“三不”原則，即不做廣告、不打折和不外包。<

63、/p><p>　　在不做廣告這一方面，每年ZARA的廣告額只占銷售額的0.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)3%-4%的平均水平。在廣告以外，ZARA主要有三個(gè)溝通策略。一是利用電子郵件、服務(wù)熱線等來收集顧客意見。二是ZARA門店選址都在最發(fā)達(dá)城市的最好地段，鄰居都是世界頂級品牌，在無形中提高自己的品牌水準(zhǔn)。三是ZARA通過門店形象和“一站式”購物環(huán)境來打造自己的品牌。</p><p>　　在不打折這一方面，

64、ZARA每件時(shí)裝的的產(chǎn)量很少，并且與業(yè)內(nèi)普遍采用的連續(xù)性降價(jià)的方法不相同，一年之中ZARA有兩個(gè)明確的時(shí)段內(nèi)會進(jìn)行有限的降價(jià)銷售，因此它的折扣促銷的成本大大降低。　</p><p>　　在不外包這一方面，當(dāng)同行們爭先恐后采取外包策略時(shí)，ZARA幾乎把一半的采購和生產(chǎn)牢抓不放。Inditex在巴塞羅納有自有的布料公司，改公司產(chǎn)的89%的布料都供應(yīng)給ZARA，這樣不但加快了ZARA的采購速度，還提高了ZARA彈性生產(chǎn)

65、所需要的靈活性。</p><p>　　3.2 Zara在中國的本土化策略</p><p>　　從2006年開始進(jìn)駐中國市場，ZARA已經(jīng)在中國內(nèi)地上海、北京等地相繼開設(shè)了多家專賣店，其極速供應(yīng)鏈神話依然得到延續(xù)，中國地區(qū)的信息系統(tǒng)建設(shè)可謂是最大的動力引擎。</p><p>　　為了搭建一套合適的信息系統(tǒng)，ZARA在中國建立的系統(tǒng)模式與海外模式不盡相同。中國ZARA設(shè)

66、計(jì)的信息化架構(gòu)是在每個(gè)門店用服務(wù)器來構(gòu)建一個(gè)后臺，工作人員可根據(jù)不同客戶的要求，開發(fā)各種報(bào)表和查詢功能，前端可以掛很多POS系統(tǒng)。最重要的是，ZARA在中國的門店每晚要將各種銷售數(shù)據(jù)和報(bào)表直接傳給西班牙總部。寬帶是每個(gè)門店最基礎(chǔ)的配置。同時(shí)，ZARA西班牙總部為及時(shí)掌握中國市場的信息，在每個(gè)門店都設(shè)立了相對來說是平行和獨(dú)立的信息系統(tǒng)，直接和西班牙連接，而且ZARA上?？偛恳矔ㄟ^系統(tǒng)得到每個(gè)門店的信息。由于遠(yuǎn)離中國，因此從信息系統(tǒng)傳來的

67、信息顯得至關(guān)重要，它可以供總部分析暢銷或滯銷產(chǎn)品的信息，同時(shí)可作為新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)參考。ZARA的設(shè)計(jì)師經(jīng)常會飛到中國，和買手一起參與對供應(yīng)商的談判。</p><p>　　寧波是服裝大市和強(qiáng)市，然而卻只能稱為“制造中心”，在品牌世界版圖中無足輕重。ZARA的歷史不過30余年，在眾多高檔奢侈品牌的時(shí)尚服飾行業(yè)脫穎而出，其成功的贏利模式在某種程度上預(yù)示著品牌世界的一場變革。在定位目標(biāo)客戶，完善產(chǎn)業(yè)鏈，提高信息設(shè)備技術(shù)，變

68、換銷售模式等方面，為寧波服裝出口品牌戰(zhàn)略提供了一個(gè)良好的借鑒。</p><p>　　4 寧波服裝業(yè)出口品牌戰(zhàn)略的對策實(shí)施</p><p>　　4.1 企業(yè)在寧波服裝業(yè)出口品牌戰(zhàn)略中的措施</p><p>　　4.1.1 樹立品牌意識，提高品牌保護(hù)意識</p><p>　　在激烈的國際競爭環(huán)境中，寧波服裝業(yè)出口企業(yè)應(yīng)樹立自己的品牌意識，保護(hù)好自

69、有品牌。首先，要防止假冒偽劣產(chǎn)品。企業(yè)要加強(qiáng)對防偽技術(shù)應(yīng)用情況的管理監(jiān)督，規(guī)范市場秩序。其次，要在海外注冊品牌。企業(yè)在進(jìn)行海外注冊時(shí)，要根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)行有選擇的注冊不應(yīng)盲目進(jìn)行預(yù)防性注冊。再次，要提高品牌的保護(hù)意識。對企業(yè)而言從標(biāo)識的角度保護(hù)品牌并不很難，國外許多企業(yè)在法律部門或公關(guān)部門都設(shè)置了這樣的職能。企業(yè)的品牌保護(hù)意識要滲入到品牌的設(shè)計(jì)、宣傳、內(nèi)部管理等各項(xiàng)活動中。在樹立品牌意識這一方面，杉杉服飾就有超前的意識：198

70、9年，杉杉的新廠長鄭永剛通過行業(yè)考察發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的西裝款式過于陳舊，穿起來“厚、重、硬、皺”，消費(fèi)者毫無舒適之感；但是幾乎所有的企業(yè)都埋頭給別人做加工，尚未擁有自己的品牌。杉杉在此大環(huán)境中，經(jīng)過新的工藝開發(fā)，提高了西服的質(zhì)量，樹立了品牌，杉杉在行業(yè)中一炮打響。經(jīng)過多年的努力，杉杉使用自主品牌在海外打開市場。寧波服裝出口企業(yè)普遍存在貼牌生產(chǎn)的形式，只有改變這種模式，樹立自己的品牌，才能在激烈的競爭中獲得優(yōu)勢。</p>

71、<p>　　4.1.2 提高對出口品牌戰(zhàn)略重要性的認(rèn)識，確定品牌定位</p><p>　　準(zhǔn)確的品牌定位是品牌功能發(fā)揮起始點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，是公司品牌形象的特定目標(biāo)。公司品牌形象定位就是顧客心目中該公司形象的特定位置。寧波服裝業(yè)出口公司已經(jīng)認(rèn)識到這一點(diǎn)。杉杉在中國服裝界第一個(gè)提出“名牌、名品、名企、名師”戰(zhàn)略。2002年，雅戈?duì)柕膽?zhàn)略目標(biāo)由原來的“創(chuàng)世界名牌，建跨國集團(tuán)”調(diào)整為“創(chuàng)國際品牌，鑄百年企業(yè)”。它理

72、清了本土企業(yè)與跨國企業(yè)、品牌與名牌、本土品牌與世界性品牌之間的多重內(nèi)在關(guān)系及市場運(yùn)行的客觀游戲規(guī)則；認(rèn)識到作為一個(gè)世界性品牌存在的基礎(chǔ)必須是這個(gè)品牌有良好而持久的生命力。</p><p>　　4.1.3 堅(jiān)持科技創(chuàng)新，加強(qiáng)服裝品質(zhì)</p><p>　　科技創(chuàng)新是品牌的生命線。只有通過技科技，提高服裝的品質(zhì)，在競爭中獲得高度的“差異化”，才能使品牌具有競爭力。只有科技創(chuàng)新才能使服裝產(chǎn)品順應(yīng)時(shí)

73、代的需求，品牌的生命才能得以延續(xù)而不致于被淘汰。寧波服裝出口企業(yè)要實(shí)現(xiàn)出口品牌國際化，順利實(shí)施品牌戰(zhàn)略，其科技創(chuàng)新必須以市場為導(dǎo)向，與消費(fèi)者需求相結(jié)合，并預(yù)測潛在的市場，發(fā)揮對新產(chǎn)品引導(dǎo)與創(chuàng)造市場的作用。寧波服裝出口企業(yè)，如杉杉股份有限公司，為了加大杉杉品牌服裝的科技含量，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，公司投入巨大資金在寧波建立了現(xiàn)代化的服裝工業(yè)生產(chǎn)基地，同時(shí)引進(jìn)了日本、意大利最先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，聘請了日本一流服裝企業(yè)的工程技術(shù)與管理專家。此外，寧波

74、基地與意大利也簽訂了技術(shù)轉(zhuǎn)讓合同。2009年2月，杉杉引入一家世界500強(qiáng)企業(yè)作為戰(zhàn)略投資者，希望借此全面提升企業(yè)的核心競爭力，加快“走出去”的步伐。</p><p>　　4.1.4 樹立品牌文化，創(chuàng)新品牌形象</p><p>　　在物質(zhì)文明和精神文明都高度發(fā)展的今天，只靠產(chǎn)品本身質(zhì)量的提高是很難在消費(fèi)者心目中樹立起崇高的形象的。創(chuàng)造品牌信仰，不僅可以贏得顧客忠誠，贏得穩(wěn)定的市場，而且大大

75、増強(qiáng)企業(yè)的競爭能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施提供強(qiáng)有力的保障。因此，一個(gè)品牌的卓越品質(zhì)除了表現(xiàn)在產(chǎn)品本身以外，還應(yīng)該體現(xiàn)在其非傳統(tǒng)的物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)方面。在這方面有二個(gè)可借鑒的例子：杉杉在擴(kuò)大營銷規(guī)模的過程中，始終把宣傳企業(yè)的環(huán)保理念作為文化動力，把美化人類環(huán)境、美化生活作為企業(yè)的使命。雅戈?duì)栆恢北兄把b點(diǎn)人生，回報(bào)社會” 的理念。</p><p>　　4.1.5 需尋求品牌發(fā)展的新思路</p>&

76、lt;p>　　根據(jù)寧波服裝業(yè)出口的現(xiàn)狀，想要在短期內(nèi)達(dá)到發(fā)達(dá)國家的水平，自行創(chuàng)建國際知名品牌，這幾乎是不可能的任務(wù)，但是繼續(xù)貼牌生產(chǎn)違背了品牌發(fā)展的規(guī)律，不利于企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展。但這并意味著寧波服裝企業(yè)就無法走上國際舞臺，無法享有高品質(zhì)這一聲譽(yù)。這就要求寧波服裝企業(yè)擺脫傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展思路的束縛，放開目光，尋求企業(yè)發(fā)展的新思路，新途徑。例如，我們可以與國際知名品牌合作，聯(lián)手打造品牌。寧波雅戈?duì)栐?jīng)與皮爾·卡丹公司馬克西姆（ＭＡ

77、ＸＩＭＳ）這個(gè)具有百年歷史的世界頂級男裝品牌合作，成為它的中國總代理，既做加工，又做營銷，借此引進(jìn)世界頂級大師的技術(shù)和經(jīng)營管理，為技術(shù)的引進(jìn)、消化和為以后做世界級品牌打好基礎(chǔ)。西方發(fā)達(dá)國家有一二百年的工業(yè)化歷程，他們積累了許多文化思想，與跟他們的接觸過程中，對寧波企業(yè)素質(zhì)的提高會有很大幫助，他們走過的路我們可以借鑒。另外一個(gè)典型的例子，寧波杉杉從1996年引入意大利女裝品牌麥斯奇萊，杉杉與意大利法拉奧、法國高級時(shí)裝公會等開展合作，先后引

78、入了魯彼昂姆、瑪珂·愛薩尼等11個(gè)國際品牌。這給了杉杉一個(gè)認(rèn)識世界級品牌和更快融入世界市場體系的機(jī)會。此后，杉杉開發(fā)出意丹奴等自主品牌。</p><p>　　4.1.6 開拓多元化市場</p><p>　　由于綠色貿(mào)易壁壘等阻礙，寧波服裝出口在原有的市場上受到限制。企業(yè)要發(fā)展就要開拓新的國際市場。這要求企業(yè)充分搞好網(wǎng)絡(luò)信息工作，對新興市場進(jìn)行調(diào)研，積極參與國際競爭；企業(yè)要積極參與

79、和搭建跨國零售商的采購平臺，通過不定期舉辦商務(wù)活動，減少貿(mào)易環(huán)節(jié)，節(jié)約成本，提高效率，使企業(yè)獲利?！捌放菩?yīng)”是出口企業(yè)發(fā)展的重要因素，要爭創(chuàng)多個(gè)全國乃至全球的服裝品牌，樹立品牌效應(yīng)，擴(kuò)大企業(yè)知名度并搶占國際市場。在第十三屆寧波國際服裝服飾博覽會上，東盟5國首次組團(tuán)參展，在“寧波-東盟產(chǎn)業(yè)對接會”上，來自新加坡、越南、柬埔寨等東盟5國服裝機(jī)構(gòu)及企業(yè)與雅戈?duì)?、洛茲等服裝企業(yè)面對面進(jìn)行洽談。寧波服裝品牌企業(yè)目前正在積極開拓東盟新興市場；并且

80、通過與馬來西亞及伊斯蘭國家的合作，進(jìn)而開拓伊斯蘭國家市場；還利用越南等東盟國家低關(guān)稅甚至零關(guān)稅的便利，尋求合理規(guī)避歐美貿(mào)易壁壘的途徑。</p><p>　　4.2 政府在寧波服裝業(yè)出口品牌戰(zhàn)略中的措施</p><p>　　4.2.1 準(zhǔn)確界定政府職能</p><p>　　政府在推進(jìn)品牌建設(shè)中，要堅(jiān)持企業(yè)為主體的原則，政府的主要職能是為寧波服裝出口品牌的培育和發(fā)展?fàn)I造

81、環(huán)境和提供必要的服務(wù)，根據(jù)出口企業(yè)不同的發(fā)展規(guī)模提出不同的培育建議。對于大型出口企業(yè)，無論是國有的還是民營的，不管是外貿(mào)的還是生產(chǎn)的，著重推動企業(yè)提升品牌價(jià)值。這些大型出口企業(yè)在品牌建設(shè)方面已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)，培育的重點(diǎn)就在于鼓勵(lì)企業(yè)以自主品牌擴(kuò)大出口，支持品牌企業(yè)提高自主研發(fā)能力，做好自主知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)并積極“走出去”；對于中小出口企業(yè)則著重推動其做好品牌基礎(chǔ)性工作，幫助企業(yè)做好商標(biāo)的境內(nèi)外注冊，支持企業(yè)做好相關(guān)目標(biāo)市場的準(zhǔn)入認(rèn)證，支持

82、企業(yè)參加國內(nèi)外知名展會。</p><p>　　4.2.2 創(chuàng)建良好的出口品牌培育機(jī)制</p><p>　　政府應(yīng)結(jié)合寧波自主品牌建設(shè)地區(qū)、企業(yè)發(fā)展不平衡的實(shí)際，鼓勵(lì)和支持出口企業(yè)積極開展境外商標(biāo)注冊，進(jìn)行國際通行的質(zhì)量管理體系、環(huán)境管理體系和行業(yè)認(rèn)證。鼓勵(lì)有條件的企業(yè)設(shè)立境外營銷機(jī)構(gòu)和售后服務(wù)體系等自主品牌建設(shè)基礎(chǔ)性工作，全面提高寧波自主品牌建設(shè)的整體水平；政府要集中力量進(jìn)行重點(diǎn)培育，促進(jìn)

83、寧波形成一批自主的出口品牌。在對企業(yè)的培養(yǎng)方面，溫州市政府的做法值得借鑒。溫州市質(zhì)監(jiān)局曾制訂《2005年至2007年溫州市中國名牌產(chǎn)品培育發(fā)展目錄》，與培育企業(yè)結(jié)對幫扶，促使名牌產(chǎn)品不斷地涌現(xiàn)，形成國家、省、市級名牌的層次梯隊(duì)。溫州市工商局建立馳名商標(biāo)培育庫，森馬、美特斯·邦威等服裝出口企業(yè)率先入庫，受到定產(chǎn)品、定時(shí)間、定企業(yè)的重點(diǎn)培育。良好的出口品牌培育機(jī)制，使溫州服裝出口品牌發(fā)展蒸蒸日上。</p><p

84、>　　4.2.3 構(gòu)建品牌發(fā)展服務(wù)平臺</p><p>　　政府應(yīng)增強(qiáng)服務(wù)意識，通過各種形式的信息服務(wù)窗口，為寧波服裝品牌發(fā)展提供國內(nèi)外最新品牌資訊和相關(guān)信息服務(wù)。政府在開展調(diào)研的基礎(chǔ)上，積極探索和建立品牌產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓交易的平臺。充分發(fā)揮新聞媒體、社會團(tuán)體、人民群眾的輿論宣傳和監(jiān)督作用，監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量，擴(kuò)大寧波知名品牌和品牌戰(zhàn)略的國內(nèi)外影響力，提高服裝出口企業(yè)和社會的品牌意識。政府要為出口企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略提供優(yōu)質(zhì)

85、高效的信息服務(wù)。政府可以通過駐外機(jī)構(gòu)，獲取更多國外信息數(shù)據(jù)，給寧波服裝出口企業(yè)提供最大的便利。溫州市政府的做法，值得寧波政府的借鑒：2009年，溫州市政府把展會看作是服裝出口貿(mào)易的新增長點(diǎn)，重點(diǎn)打造“展會經(jīng)濟(jì)”，用各項(xiàng)措施幫助溫州服裝企業(yè)搭建到境外參加國際展會的平臺。例如舉辦“2009香港·溫州經(jīng)貿(mào)周”系列活動：舉辦溫州服裝品牌展區(qū)開館儀式、溫州國際貿(mào)易合作商洽會等一系列活動，為溫港兩地的服裝經(jīng)貿(mào)交流合作搭建平臺。</p

86、><p>　　4.2.4 規(guī)范市場秩序</p><p>　　完善法律法規(guī)，為寧波服裝品牌的成長提供法律保障。政府應(yīng)加大對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度，加快推進(jìn)社會誠信體系建設(shè)，加強(qiáng)對品牌商標(biāo)的保護(hù)力度，完善市場監(jiān)管體系，嚴(yán)厲打擊違法行為，維護(hù)和健全市場體系，為寧波服裝品牌的建設(shè)和發(fā)展創(chuàng)造良好的發(fā)展空間。政府要將出口品牌建設(shè)工作納入法制化、規(guī)范化的軌道，逐步完善保護(hù)出口品牌的法規(guī)制度，積極利用國際有關(guān)涉及

87、品牌保護(hù)的法律來保護(hù)寧波服裝企業(yè)品牌；加大對假冒、侵犯知識產(chǎn)權(quán)等現(xiàn)象的監(jiān)督、制裁力度，盡量減少企業(yè)品牌維護(hù)的成本，為寧波服裝出口企業(yè)創(chuàng)品牌營造良好的外部環(huán)境，保證品牌順利成長和發(fā)展。</p><p>　　4.2.5 加大政策扶持力度</p><p>　　出口企業(yè)塑造自己的品牌需要較大的財(cái)政投入，并且是一項(xiàng)長期的投資活動。政府可以從以下幾個(gè)方面給予寧波服裝出口企業(yè)政策支持：一是對寧波品牌知名

88、度較高的出口企業(yè)給予資金上的支持和稅收上的優(yōu)惠；二是優(yōu)先安排寧波名牌出口企業(yè)使用技術(shù)更新改造項(xiàng)目貸款貼息資金；三是政府可以建立出口名牌獎(jiǎng)勵(lì)基金，對出口名牌和在國外享有一定知名度的品牌服裝定期進(jìn)行評審和獎(jiǎng)勵(lì)；有關(guān)媒體應(yīng)免費(fèi)為其宣傳，銀行應(yīng)優(yōu)先為其貸款，服裝產(chǎn)品所在企業(yè)應(yīng)享受兩年內(nèi)減免所得稅的待遇等。此外，重視廣交會、中國東盟博覽會，寧波國際服裝服飾博覽會等優(yōu)質(zhì)資源，進(jìn)一步向品牌企業(yè)傾斜。</p><p>　　4.3

89、 行業(yè)協(xié)會在寧波服裝業(yè)出口品牌戰(zhàn)略中的措施</p><p>　　4.3.1 幫助解決貿(mào)易壁壘</p><p>　　國際貿(mào)易中的貿(mào)易壁壘和由此引起的爭端，往往具有突發(fā)性，如果反應(yīng)緩慢，處理不當(dāng)，就會造成嚴(yán)重的損失，嚴(yán)重影響服裝業(yè)出口商的利益。針對國外設(shè)置貿(mào)易壁壘，行業(yè)協(xié)會要迅速開展外交活動，制定新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。寧波服裝行業(yè)協(xié)會幫助解決貿(mào)易爭端具有兩大優(yōu)勢：一是信息渠道通暢，能夠較快獲得國外的相

90、關(guān)信息；二是直接與國外進(jìn)口商聯(lián)系，促使他們在利益的驅(qū)動下游說政府，協(xié)助我方盡快解決出口問題。</p><p>　　4.3.2 采用國際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)</p><p>　　先進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)是行業(yè)技術(shù)領(lǐng)先的體現(xiàn)、是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，行業(yè)協(xié)會應(yīng)通過幫助寧波服裝出口企業(yè)采用國際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升質(zhì)量競爭力。過去，寧波服裝產(chǎn)品的生產(chǎn)者和出口企業(yè)一般只追求產(chǎn)品產(chǎn)量或出口數(shù)量，不注重服裝產(chǎn)品質(zhì)量，或者因?yàn)榧庸?/p>

91、、包裝、運(yùn)輸?shù)葪l件的限制，影響服裝產(chǎn)品的出口。寧波服裝行業(yè)協(xié)會可以通過制定一系列的措施，保證服裝產(chǎn)品的質(zhì)量符合出口標(biāo)準(zhǔn)，甚至進(jìn)一步提高服裝產(chǎn)品的質(zhì)量，使服裝產(chǎn)品具有國際競爭力。實(shí)行品牌化經(jīng)營，提高寧波服裝出口品牌在國際市場的知名度。</p><p>　　4.3.3 宣傳品牌建設(shè)的重要性</p><p>　　行業(yè)協(xié)會有著廣泛的信息渠道，可以及時(shí)了解到國外消費(fèi)者的消費(fèi)動態(tài)，并利用組織優(yōu)勢進(jìn)行宣

92、傳，改變國外消費(fèi)者對寧波服裝的不利看法。企業(yè)品牌建設(shè)的決定力量在企業(yè)老板。寧波服裝行業(yè)協(xié)會應(yīng)開展各種形式、各種內(nèi)容的質(zhì)量培訓(xùn)、質(zhì)量講座、質(zhì)量論壇活動，培養(yǎng)企業(yè)決策者、企業(yè)所有者、企業(yè)老板的品牌戰(zhàn)略意識。寧波服裝行業(yè)協(xié)會可以克服企業(yè)分散經(jīng)營的局限性，發(fā)揮協(xié)會整體優(yōu)勢，打造國際品牌，搶占國際市場制高點(diǎn)。目前，寧波服裝產(chǎn)品已有杉杉，雅戈?duì)柡土_蒙3個(gè)中國馳名商標(biāo)，太平鳥、洛茲、愛伊美等9個(gè)中國名牌產(chǎn)品，居全過同類城市第一。寧波服裝行業(yè)協(xié)會應(yīng)進(jìn)一

93、步推薦品牌建設(shè)，輔助政府做好品牌申請工作，并促使寧波服裝走向國際市場、打造國際知名品牌。</p><p>　　4.3.4 開展企業(yè)間的相互交流</p><p>　　在推進(jìn)各寧波服裝出口企業(yè)開展品牌建設(shè)的同時(shí)，行業(yè)協(xié)會應(yīng)組織地區(qū)的服裝出口企業(yè)，開展品牌建設(shè)方面的相互交流，并通過行業(yè)協(xié)會將寧波服裝出口企業(yè)自己的優(yōu)勢產(chǎn)品宣傳出去，打造成一個(gè)真正的強(qiáng)有力的品牌產(chǎn)品并帶領(lǐng)會員開拓國際市場。首先可以組

94、織會員企業(yè)參加各種國際活動，開拓銷售渠道和開展促銷活動；其次可以舉辦服裝國際定貨會、展銷會，向國外進(jìn)口商介紹、推廣本國產(chǎn)品；截止2010年，寧波已經(jīng)成功舉辦了14屆寧波國際服裝服飾博覽會。再次可以在外國進(jìn)行針對性的定點(diǎn)推銷活動；最后在國外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)或聯(lián)絡(luò)處，搜集市場情報(bào)，為寧波服裝出口企業(yè)開拓國際市場開拓道路。行業(yè)協(xié)會在國際貿(mào)易中的地位不容忽視，在日益頻繁的國際貿(mào)易中行業(yè)協(xié)會應(yīng)挑大梁，擔(dān)重任，發(fā)揮更大更廣泛的作用。所以，應(yīng)建立健全寧波

95、服裝出口行業(yè)協(xié)會，寧波服裝出口企業(yè)樹立自己的品牌，發(fā)展自己的品牌，壯大自己的品牌，提高在國際市場上的競爭力。</p><p><b>　　結(jié) 論</b></p><p>　　本文在國際化背景下對寧波服裝業(yè)出口品牌戰(zhàn)略進(jìn)行系統(tǒng)的研究，豐富和發(fā)展了企業(yè)品牌戰(zhàn)略理論，有利于提高寧波服裝出口企業(yè)品牌戰(zhàn)略決策水平，提升其國際競爭力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，這不僅對于寧波服裝出口企業(yè)發(fā)

96、展具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義，而且為國家相關(guān)政策的制定和調(diào)整提供了理論依據(jù)。取得的主要結(jié)論有：</p><p>　?。?）在對寧波服裝出口現(xiàn)狀以及寧波服裝業(yè)出口實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性分析的基礎(chǔ)上，剖析了制約寧波服裝出口的相關(guān)因素，考察并借鑒了服裝出口強(qiáng)勢品牌的品牌戰(zhàn)略實(shí)施的經(jīng)驗(yàn)，指出寧波服裝出口企業(yè)要想在國際競爭中求得生存和發(fā)展，實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性和迫切性。</p><p>　?。?）本文著重分析了

97、寧波服裝業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施需要企業(yè)、政府和行業(yè)協(xié)會的共同努力。企業(yè)是實(shí)施服裝品牌戰(zhàn)略的主體。制定品牌戰(zhàn)略是當(dāng)前擺在寧波服裝企業(yè)面前的重要課題，是企業(yè)創(chuàng)品牌、立名牌的一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，是推動寧波服裝企業(yè)發(fā)展的重要措施之一。因此寧波服裝企業(yè)必須用戰(zhàn)略眼光，統(tǒng)籌考慮，謀劃全局，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。寧波服裝企業(yè)實(shí)施服裝出口品牌戰(zhàn)略離不開政府的支持和行業(yè)協(xié)會的輔助。針對寧波服裝行業(yè)，政府應(yīng)盡快建立自主品牌和知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的各方面的協(xié)調(diào)機(jī)制，建立統(tǒng)一的政策規(guī)劃

98、和實(shí)施的機(jī)制。行業(yè)協(xié)會應(yīng)根據(jù)服裝行業(yè)特點(diǎn)指導(dǎo)寧波服裝企業(yè)品牌建設(shè)，幫助、協(xié)調(diào)解決企業(yè)品牌發(fā)展中存在的問題，為寧波服裝企業(yè)提供多層次、全方位服務(wù)。</p><p>　?。?）本文指出導(dǎo)致寧波服裝出口競爭力不強(qiáng)的根本原因是因?yàn)閷幉ǚb業(yè)本身缺乏強(qiáng)有力的品牌產(chǎn)品，寧波雖是一個(gè)服裝生產(chǎn)大國，但不是一個(gè)生產(chǎn)強(qiáng)國，因此極需要從這方面的加強(qiáng)和完善。寧波服裝業(yè)出口建立品牌戰(zhàn)略體系，這對于寧波業(yè)品牌的培育和發(fā)展及創(chuàng)建寧波服裝國際品

99、牌長遠(yuǎn)目標(biāo)具有實(shí)踐指導(dǎo)意義。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]艾豐．名牌論[M]．北京：經(jīng)濟(jì)日報(bào)出版社，2001</p><p>　　[2]菲利普·科特勒．營銷管理——分析、計(jì)劃與控制[M]．上海：上海人民出版社，2004</p><p>　　[3]盧泰宏，鄺丹妮．整體品

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