品牌創(chuàng)建的“四大”思想障礙

1、<p>　　品牌創(chuàng)建的“四大”思想障礙</p><p>　　通過(guò)多年對(duì)眾多中小企業(yè)的研究發(fā)現(xiàn),目前國(guó)內(nèi)企業(yè)的老板及管理人員在創(chuàng)建品牌的過(guò)程中存在著以下幾個(gè)思想誤區(qū)是嚴(yán)重阻礙品牌發(fā)展的,具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面為多。重資產(chǎn)、輕品牌;重研發(fā)、輕營(yíng)銷(xiāo);重廣告、輕上柜率;重多元化,輕聚焦。 </p><p>　　一、重資產(chǎn)、輕品牌 </p><p>　　廠房、車(chē)子、

2、設(shè)備、原材料、批文都是看得見(jiàn),摸得著的,但是什么是品牌,沒(méi)感覺(jué),一個(gè)企業(yè)中也沒(méi)有幾個(gè)摸得清,加上中國(guó)正處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初級(jí)階段,成功的品牌運(yùn)作人才奇缺,真實(shí)的成功全案介紹更是奇缺,讓很多企業(yè)在品牌運(yùn)營(yíng)上大栽跟頭。錢(qián)花了,但產(chǎn)品沒(méi)賣(mài)起來(lái),更沒(méi)有形成品牌。 </p><p>　　沒(méi)有幾個(gè)人真正明白,有形資產(chǎn)有折舊,是會(huì)貶值的,而品牌一旦建立,它帶來(lái)的溢價(jià)能力是非常高的,但是很多老板還是愿意投資有形資產(chǎn),因?yàn)樗芸吹靡?jiàn)。

3、而對(duì)品牌看不見(jiàn),沒(méi)感覺(jué)。 </p><p>　　所有的真正強(qiáng)勢(shì)品牌,它們都有四個(gè)特點(diǎn):有絕對(duì)多的售點(diǎn)在賣(mài),賣(mài)得多,賣(mài)出絕對(duì)大的數(shù)量;賣(mài)得快,非?？斓牧鬓D(zhuǎn)速度,在每一個(gè)環(huán)節(jié)都快;賣(mài)得好,對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商絕對(duì)好賣(mài)、對(duì)消費(fèi)者、用了都說(shuō)好,對(duì)廠家來(lái)說(shuō)是非常好的贏利能力;賣(mài)得省,經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)起來(lái)省力。 </p><p>　　許多的優(yōu)秀的企業(yè),無(wú)不是先建品牌,后建工廠,或?qū)⑸a(chǎn)外包,蒙牛在只有300萬(wàn)資金的狀況下

4、,用120萬(wàn)進(jìn)行了品牌及VI的設(shè)計(jì)與規(guī)劃。阿迪達(dá)斯、耐克是沒(méi)有工廠的,他們主要做品牌推廣和研發(fā)。 </p><p>　　記得在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)節(jié)上,杉杉集團(tuán)市場(chǎng)部就其改革做了一個(gè)報(bào)告,他們進(jìn)行了一個(gè)大膽的改革,將工廠賣(mài)給日本人,因?yàn)槿毡救说墓S管理最專(zhuān)業(yè)、最認(rèn)真;將銷(xiāo)售隊(duì)伍轉(zhuǎn)換為代理老板,因?yàn)槔习迨怯米约旱腻X(qián)為自己辦事,最負(fù)責(zé),效率最高。將公司的重點(diǎn)放在品牌推廣及研發(fā)上,在上海還成立全球品牌推廣中心,在巴黎、米蘭、上海等

5、國(guó)際大都市成立了設(shè)計(jì)中心,企業(yè)因此更具競(jìng)爭(zhēng)力。 </p><p>　　二、重研發(fā)、輕營(yíng)銷(xiāo) </p><p>　　在許多行業(yè),很多創(chuàng)業(yè)型老板,由于都是專(zhuān)業(yè)化出身,企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中對(duì)行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)很專(zhuān)業(yè),也很重視,但是對(duì)品牌建設(shè)及推廣就非常成問(wèn)題,主要表現(xiàn)在研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)不匹配: </p><p>　　1、孟慶亮到很多企業(yè)發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)了,產(chǎn)品連一個(gè)商標(biāo)都沒(méi)有,尤其

6、是在藥品行業(yè),由于24號(hào)令的問(wèn)題,許多產(chǎn)品只好以通用名上市,非常被動(dòng),或高價(jià)買(mǎi)一個(gè)與產(chǎn)品毫無(wú)關(guān)聯(lián)的商標(biāo),其實(shí)一個(gè)產(chǎn)品的取名應(yīng)當(dāng)在其產(chǎn)品研發(fā)立項(xiàng)的時(shí)候就開(kāi)始,可惜絕大多數(shù)的中小企業(yè)都沒(méi)有這樣做。 </p><p>　　2、產(chǎn)品的立項(xiàng),研發(fā)部門(mén)能主動(dòng)找營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)溝通的極少,造成產(chǎn)品批文里的語(yǔ)言與市場(chǎng)難以對(duì)接,使很多好產(chǎn)品錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)。 </p><p>　　3、研發(fā)戰(zhàn)略不聚焦,不系列化,造成營(yíng)銷(xiāo)渠道

7、的多元化,渠道效率不高,許多企業(yè)花重金研發(fā)的品種確低價(jià)給他人代理,或存放家中,非常可惜。 </p><p>　　4、研發(fā)可以投資幾百上千萬(wàn)的資金,可到了做營(yíng)銷(xiāo)就指望挖一個(gè)高人、一年投入幾十萬(wàn)就能產(chǎn)出個(gè)天量。 </p><p>　　其實(shí)一個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)從立項(xiàng)開(kāi)始就決定了他的結(jié)局,就像《人間正道是滄桑》中楊立清所說(shuō),一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)在沒(méi)有開(kāi)戰(zhàn)前就已經(jīng)決定了勝負(fù)。 </p><p

8、>　　三、重廣告、輕占有率 </p><p>　　許多企業(yè)以為廣告是萬(wàn)能的。由于在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的早期階段個(gè)別企業(yè)大膽投入廣告,企業(yè)獲得高速發(fā)展,因此許多廠家、商家及終端都迷信廣告,尤其是以電視、報(bào)媒為主的硬廣告。但是由于互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的崛起,以及遙控器的作用,電視廣告的作用在降低。最可怕的事情就是許多中小企業(yè)沒(méi)有一個(gè)整體的企業(yè)品牌傳播規(guī)劃,連品牌核心價(jià)值、品牌識(shí)別、品牌定位,品牌架構(gòu)等都不清楚就盲目上廣告,具體

9、表現(xiàn)在重廣告,輕占有率。 </p><p>　　1、拼命打廣告,卻不愿交上柜費(fèi);一個(gè)功能產(chǎn)品進(jìn)入上海,有幾百萬(wàn)的廣告預(yù)算,卻不愿給華聯(lián)及聯(lián)華兩個(gè)大超市交納幾十萬(wàn)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi),造成產(chǎn)品不能進(jìn)入上海的主流消費(fèi)市場(chǎng),結(jié)果幾百萬(wàn)的廣告換來(lái)不到60萬(wàn)的回款。 </p><p>　　2、沒(méi)有一個(gè)基本的終端占有率,就開(kāi)始打廣告,造成消費(fèi)者想買(mǎi)卻買(mǎi)不到。占有率是火種,廣告是火上澆油,火種沒(méi)有一定的密度,很多油

10、流不到火種處已滲入地下。 </p><p>　　3、沒(méi)有產(chǎn)品就是最好的廣告的戰(zhàn)略思想,只有飛機(jī)大炮,確沒(méi)有地面步兵的跟進(jìn)做推廣,沒(méi)有終端生動(dòng)化,沒(méi)有VI及統(tǒng)一傳播系統(tǒng)。 </p><p>　　4、愿意打廣告,卻不愿意給市場(chǎng)一定的鋪貨支持。其實(shí)在許多高毛利行業(yè),100萬(wàn)的無(wú)稅產(chǎn)品可以變成500至1000萬(wàn)的應(yīng)收款,而很多企業(yè)的廣告預(yù)算可以上千萬(wàn)一個(gè)市場(chǎng),可就是不愿給推廣客戶(hù)一點(diǎn)貨款支持。廣告

11、費(fèi)是現(xiàn)金,是真金白銀,打出去的子彈是永遠(yuǎn)不會(huì)回來(lái)了,而產(chǎn)品暢銷(xiāo)就無(wú)一點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn);即使銷(xiāo)售一般,也還會(huì)回來(lái)一點(diǎn);即使全是壞賬,產(chǎn)品只要到了終端就能與消費(fèi)者見(jiàn)面,形成一定廣告影響。 </p><p>　　四、重多元化、輕聚焦 </p><p>　　企業(yè)沒(méi)有定位,什么都做,結(jié)果是什么都做不好,不明白“一人得道,仙及雞犬”的道理。正確的做法應(yīng)是先不做什么,靜下心來(lái)做好一件事,要學(xué)會(huì)先放棄。 </

12、p><p>　　福建雅克集團(tuán)在做雅克V9前做過(guò)100多個(gè)品種,一年也不到一個(gè)億,但通過(guò)規(guī)劃,一個(gè)雅克V9一年就是幾個(gè)億。 </p><p>　　太陽(yáng)石藥業(yè)也是因?yàn)榫劢购猛尥薏懦删土颂?yáng)石,并將好娃娃賣(mài)成了行業(yè)品類(lèi)第一,從而帶動(dòng)了企業(yè)的跨越式發(fā)展,成為中國(guó)最優(yōu)秀的婦兒藥品專(zhuān)業(yè)供應(yīng)商。 </p><p>　　中小企業(yè)在資源有限的情況下,我主張喂一群豬養(yǎng)一個(gè)兒,即用一群有邊際