個(gè)人文化價(jià)值觀(guān)與口碑傳播相關(guān)關(guān)系研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的完善、發(fā)展和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入由老消費(fèi)者通過(guò)口碑傳播和推薦帶動(dòng)新消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的交叉銷(xiāo)售階段。許多企業(yè)開(kāi)始利用低成本的口碑信息，并將口碑營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)的有效營(yíng)銷(xiāo)方式。口碑傳播和推薦率對(duì)企業(yè)提升市場(chǎng)占有率、培育消費(fèi)者忠誠(chéng)度和提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的意義日趨重要。同時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)的全球化以及企業(yè)的跨地區(qū)運(yùn)營(yíng)，文化價(jià)值觀(guān)對(duì)顧客消費(fèi)心理及消費(fèi)行為的影響成為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)。具有不同文化背景和文化價(jià)值觀(guān)的消費(fèi)行為和口碑傳播活動(dòng)可能存在

2、很大的差異性，這給在文化取向多元化的中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。在此背景之下，本文力圖以中國(guó)的大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)者為例，從理論探討和實(shí)證研究?jī)蓚€(gè)角度對(duì)個(gè)人文化價(jià)值觀(guān)與口碑傳播行為相關(guān)關(guān)系進(jìn)行深入研究分析，試圖為企業(yè)制定口碑營(yíng)銷(xiāo)策略提供借鑒。 本文首先概括了研究背景、目的、意義和方法，并描述了論文的基本研究框架以及研究中的創(chuàng)新點(diǎn)和難點(diǎn)；其次在回顧國(guó)內(nèi)外學(xué)者在口碑傳播和個(gè)人文化價(jià)值觀(guān)相關(guān)領(lǐng)域的研究成果的基礎(chǔ)上確定了研究假設(shè)及立