事件營銷對城市居民出游意向的影響研究——以“南方長城中韓圍棋邀請賽”為例.pdf

1、在旅游競爭日益激烈的背景下，事件營銷成為旅游目的地營銷的一種重要方式。城市居民是旅游目的地進(jìn)行事件營銷重點要爭取的潛在客源市場，因此，測度事件營銷對城市居民出游意向的影響具有重要的意義。假設(shè)事件營銷對城市居民出游意向產(chǎn)生影響，對事件營銷對城市居民出游意向的影響進(jìn)行系統(tǒng)分析，并設(shè)計了影響測度的實現(xiàn)方案：首先通過因子分析得出事件認(rèn)知因素和影響因素，然后通過結(jié)構(gòu)方程模型分別構(gòu)建影響機制模型和影響因素模型，最后通過對認(rèn)知指標(biāo)進(jìn)行聚類分析得出不同

2、事件認(rèn)知群體的出游意向特征。以“南方長城中韓圍棋邀請賽”對長沙市居民鳳凰旅游意向的影響為例進(jìn)行實證研究，結(jié)果表明：(1)事件營銷頗具成效，圍棋賽的認(rèn)知度較高。(2)認(rèn)知、態(tài)度一定程度上刺激出游意向，但總體不很顯著。(3)影響因素對出游意向的影響程度具有分異特征。(4)三類事件認(rèn)知群體的出游意向特征存在一定分異。 本研究的主要成果有三點：(1)從潛在客源市場的出游意向的角度測度旅游目的地事件營銷的影響，拓寬了事件營銷影響的測度廣度

3、，即測度范圍從事件舉辦地和現(xiàn)實客源市場拓展到潛在客源市場，有助于更全方位理解事件營銷的成效。(2)建立了影響出游意向的測度體系，并運用合理有效的數(shù)理統(tǒng)計方法進(jìn)行分析。測度體系包括三部分：基于心理學(xué)視角從認(rèn)知、態(tài)度和出游意向三者的關(guān)系構(gòu)建事件營銷對出游意向影響的機制模型；從事件影響因素和出游意向的關(guān)系構(gòu)建影響因素模型；以潛在客源市場對事件的認(rèn)知程度為基礎(chǔ)劃分不同的事件認(rèn)知群體，并分析不同事件認(rèn)知群體的出游意向特征。(3)是以具體的事件營銷