電子商務畢業(yè)設計

1、<p><b>　　畢 業(yè) 設 計</b></p><p><b>　　題目：</b></p><p>　　電子商務環(huán)境下B2B網站中的客戶關系管理研究 </p><p>　　二零一二 年 五 月 六 日</p><p><b>　　目 錄</b></p&g

2、t;<p><b>　　摘 要II</b></p><p><b>　　關鍵詞II</b></p><p><b>　　前 言III</b></p><p>　　一、基于電子商務環(huán)境下的客戶關系管理現狀1</p><p>　　（一）電子商務的現狀1&l

3、t;/p><p>　?。ǘ┛蛻絷P系管理現狀4</p><p>　　（三）基于電子商務的客戶關系管理概念的提出與發(fā)展6</p><p>　　二、CRM 在電子商務環(huán)境下應用可能出現的問題8</p><p>　?。ㄒ唬〤RM 在國內企業(yè)的應用8</p><p>　　（二）CRM 在電子商務環(huán)境下應用可能出現的問題9

4、</p><p>　　三、案例應用分析10</p><p><b>　　關于阿里巴巴10</b></p><p>　　四、電子商務環(huán)境下客戶關系管理的發(fā)展趨勢14</p><p>　?。ㄒ唬╇娮由虅窄h(huán)境下客戶關系管理的發(fā)展趨勢和存在問題14</p><p>　?。ǘ┽槍RM 應用問題的

5、對策15</p><p><b>　　結束語18</b></p><p><b>　　參考文獻19</b></p><p><b>　　致 謝20</b></p><p>　　基于電子商務環(huán)境下的B2B網站中的客戶關系管理研究</p><p>

6、<b>　　摘 要</b></p><p>　　近幾年來，我國的電子商務飛速發(fā)展，取得了長足的進步，其中B2B電子商務市場占中國整個電子商務市場的98%左右，據初步計算到2007年B2B電子商務市場規(guī)模已達到16867億。在中國，目前阿里巴巴被認為是最好的綜合類B2B服務提供商，其在內貿與外貿方面都有很不錯的表現。</p><p>　　首先，本文重點研究基于電子商務環(huán)

7、境下的B2B類網站中的客戶關系管理(CRM),旨在通過電子商務這一特定環(huán)境，賦予客戶關系管理以新的時代意義。</p><p>　　其次，文章簡單地介紹了CRM的系統(tǒng)和概念，在電子商務環(huán)境下，建立和維持客戶關系是取得競爭優(yōu)勢的最重要的基礎之一，是網絡化經濟和電子商務對傳統(tǒng)商業(yè)模式變革的直接結果。目前客戶關系管理正在更快發(fā)展，而CRM的價值也在于企業(yè)為客戶創(chuàng)造價值和客戶為企業(yè)創(chuàng)造價值。</p><

8、p>　　最后，本文將通過對國內外B2B電子商務網站的特點，對業(yè)務模式進行分析總結，研究電子商務網站在客戶獲得和客戶維系方面各自的特點和側重。</p><p>　　關鍵詞：電子商務；B2B網站；客戶關系管理（CRM）</p><p><b>　　前 言</b></p><p>　　當今由于美國次貸引發(fā)的金融危機造成全球市場的需求嚴重不足，對

9、中國的外貿企業(yè)造成嚴重影響。而對于那些使用電子商務平臺進行網絡貿易的企業(yè)，他們則通過網絡交易平臺中良好的客戶關系在經濟危機中不但能夠生存下去且能夠獲得更多的收益。</p><p>　　企業(yè)開展電子商務，除了需要金融體制的完善，物流渠道的暢通以及人們消費觀念的轉變等，顧客(或稱為客戶)的獲取、開發(fā)和保持也是至關重要的。因為在電子商務時代顧客選擇產品/ 服務的范圍擴大，選擇成本降低，企業(yè)競爭優(yōu)勢的轉移將體現在顧客鼠標

10、的點擊之間，所以只有牢牢抓住了顧客，向他們提供個性化的、滿意的產品和服務，才能滿足顧客的價值需求，實現企業(yè)盈利的目的。而這一切將主要依賴于企業(yè)對顧客信息的收集、處理、存儲、分析和利用的程度。同時，電子商務較傳統(tǒng)商務相比提供了更加便捷的手段來支持企業(yè)進行顧客信息管理?？梢?，在電子商務時代開展顧客信息管理不僅是必要的，而且在技術的實現上也是可行的。因此，電子商務時代的顧客信息管理研究有著十分重要的現實意義，這也正是論文的寫作初衷所在。<

11、;/p><p>　　本文從電子商務環(huán)境下的B2B網站中客戶關系管理研究的問題出發(fā)，討論了客戶關系管理在B2B網站中以及企業(yè)中的重要作用，分析了國外環(huán)球資源和國內阿里巴巴的案例，進而總結出B2B網站中客戶關系管理應該注意的問題以及對解決問題的一些建議。充分運用圖形和表格，結合實例，分析了電子商務環(huán)境下的B2B網站中現階段客戶關系管理問題。通過分析阿里巴巴新客戶的獲得和現有客戶的維系，得出影響我國B2B網站客戶關系管理的

12、主要因素，從這些因素著手，詳細分析了我國電子商務以及企業(yè)中CRM所起到的重要作用。</p><p>　　一、基于電子商務環(huán)境下的客戶關系管理現狀</p><p>　　（一）電子商務的現狀</p><p><b>　　電子商務的定義</b></p><p>　　世界貿易組織電子商務專題報告中定義，電子商務就是通過電信網絡進

13、行的生產、營銷、銷售和流通活動，它不僅指基于Internet上的交易，而且指所有利用電子信息技術來解決問題、降低成本、增加價值和創(chuàng)造商機的商務活動，包括通過網絡實現從原材料查詢、采購、產品展示、訂購到出品、儲運以及電子支付等一系列的貿易活動。</p><p>　　從上述定義可以看出，電子商務不但是一種新型的市場商務運作模式，同時還將影響到企業(yè)內部組織結構和管理模式。綜上所述，電子商務是在利用現代電子工具(包括現代

14、通信工具和計算機網絡)的基礎上進行企業(yè)經營管理和市場貿易等現代商務活動[5]。</p><p><b>　　電子商務市場的現狀</b></p><p>　　互聯網改變了人們的溝通方式，學習方式，也改變了商務的方式。隨著互聯網的普及，網上交易額的迅猛增長，電子商務也在迅速崛起，并被推上了新經濟的風頭浪尖，成為企業(yè)、社會等的關注焦點。摩根士丹利首次對中國互聯網產業(yè)發(fā)布評估

15、報告如圖2-1所示，稱中國的互聯網產業(yè)還處于初期發(fā)展階段，產業(yè)增長潛力巨大，前景非常誘人，投資者們可從中受益。有一點是可以肯定的，中國具有最大的市場與高速的經濟增長率，必將成為互聯網的熱點之一。同時越來越多的公司希望通過這種無國界、無時間限制的便利環(huán)境來經營與拓展商務。近期以來，海內資本頻頻介入電子商務:阿里巴巴布局淘寶，收購雅虎中國；Ebay并購易趣、SKYPE；Yahoo與新浪合資成立一拍網；新浪收購云網；騰訊進軍電子商務；Amaz

16、on 購買卓越等諸如此類的事件、動向和熱點都在預示和標志著一個新的、前所未有的電子商務時代的來臨。</p><p>　　圖2-1中國電子商務市場總體規(guī)模發(fā)展及預測 資料來源：艾瑞網摘</p><p>　　B2B電子商務的定義</p><p>　　B2B是企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯網進行產品、服務及信息的交換。B2B是電子商務按交易對象分類中的一種，即表示商業(yè)機構對消費者

17、的電子商務。這種形式的電子商務是在企業(yè)與企業(yè)之間進行的。一般以信息發(fā)布與撮合為主，主要是建立商家之間的橋梁[6]。</p><p>　　B2B電子商務（Business to Business）即企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務。B2B電子商務是目前網上電子商務交易中規(guī)模最大的電子商務。它包括非特定企業(yè)間的電子商務和特定企業(yè)間的電子商務。</p><p>　　中國和美國的B2B電子商務市場<

18、/p><p>　　中國B2B電子商務市場</p><p>　　中國B2B電子商務市場占中國整個電子商務市場的98%左右，2004 年的交易額達到了3160億元，較2003年增長了128.2%，據iResearch預測，從2005年起中國B2B電子商務市場將會迎來第二個高速的增長期，未來五年，中國B2B電子商務將以高達120%的速度增長?？梢夿2B是電子商務市場發(fā)展的主要推動力。目前就B2B市場

19、而言在國際貿易方面有阿里巴巴與環(huán)球資源網，另外還有中國制造網、中國鋼鐵網等。在國內貿易方面比較出色的綜合性網站有阿里巴巴、慧聰等。</p><p>　　目前國內中小企業(yè)的數量已達到4000萬家(包括個體商戶)，其創(chuàng)造的最終產品與服務價值占到中國GDP比重的59%，目前B2B電子商務正革命性地改變著企業(yè)間的信息獲取與交流方式，在政府支持及B2B服務商的推動下，越來越多的商人借助電子商務平臺獲得了發(fā)展。</p&

20、gt;<p>　　根據iResearch艾瑞市場咨詢最新推出《2007年Q1中國B2B電子商務季度研究報告》數據顯示如圖2-2所示，2007年第一季度B2B電子商務市場規(guī)模為4431億元，由于春節(jié)假期影響，第一季度的B2B電子商務成交額的季度增長率有所放緩，季度增長11.7%，同比增長70.6%.艾瑞預計2007年中國B2B電子商務將繼續(xù)呈現良好的發(fā)展態(tài)勢。</p><p>　　圖2-2 2006Q

21、1年-2007年Q1中國B2B電子商務市場規(guī)模 資料來源：艾瑞網摘</p><p>　　有調查表明，67%的企業(yè)開展電子商務的時間在3年以下，但已取得良好的成績。另據易觀國際《2006年第3季度中國B2B市場季度監(jiān)測》數據顯示，中國互聯網B2B市場2006年第3季度市場規(guī)模為4.51億元，比上季度增長16.48%；其中內貿市場規(guī)模增長17.65%為1.40億元，外貿市場達到3.11億元，比上季度增長15.97%。

22、根據《電子商務世界》對網絡商圈現象進行的調研報告顯示B2B電子商務幫大量中小企業(yè)把生意從三、四級城市做到了全球，找到了他們理想中的合作伙伴。中國龐大的民營企業(yè)群落，為網絡商圈的出現和發(fā)展提供了土壤，互聯網商圈影響和拓寬了商人的電子商務渠道，引導商人向互聯網移民，目前有近200萬的中小企業(yè)正在加入到這個圈子中來。</p><p>　　美國B2B電子商務市場</p><p>　　根據iRese

23、arch艾瑞市場咨詢最新的研究成果如圖2-3顯示，雖然美國B2B電子商務市場起步較早，但在全球范圍內的發(fā)展最迅速。在最近四年中，美國B2B電子商務市場交易額始終占據全球B2B市場交易額的50%以上，這與美國良好的網絡狀況、大量的高學歷網民，完善的法律、電子支付手段、成熟的社會信用體制等一系列情況都是分不開的。據統(tǒng)計2005年美國B2B電子商務市場交易額達到了2.6萬億美元，iResearch預計2008該交易額將會超過7萬億美元，達到7

24、.1萬億美元。</p><p>　　圖2-3 美國B2B電子商務市場交易額發(fā)展及預測 資料來源：艾瑞網摘</p><p>　　根據eMarketer發(fā)布的數據整理如圖2-4顯示，2005年美國整體B2B市場達到223億美元，該公司預測到2010年均保持6%以上增長率，且2010年整個美國B2B市場規(guī)模將超過300億美元。</p><p>　　圖2-4 2005-20

25、10年美國整體B2B市場規(guī)模預測 資料來源：艾瑞網摘</p><p>　?。ǘ┛蛻絷P系管理現狀</p><p><b>　　客戶關系管理定義</b></p><p>　　縱觀國內外客戶關系管理理論的發(fā)展，我們可以發(fā)現CRM(Customer Relationship Management ,即客戶關系管理)，已經成為學者們研究的一個熱點理論，

26、但對其的認識卻不盡相同，存在較大的研究與探索空間，下面列舉幾種我們常見的定義，再來談一下我對CRM定義的認識。</p><p>　　定義1:CRM 是企業(yè)在營銷、銷售和服務業(yè)務范圍內，對現實的和潛在的客戶關系以及業(yè)務伙伴關系進行多渠道管理的一系列過程和技術[8]。</p><p>　　定義2:CRM是一種企業(yè)文化，它使得客戶如此容易地同你的公司做生意以至于不想找別的賣家。</p>

27、;<p>　　定義3:CRM是一個信息工業(yè)術語，它指的是幫助企業(yè)有組織地管理其客戶關系的方法、軟件尤其是互聯網能力[9]。</p><p>　　定義4:CRM就是為了使企業(yè)能夠在恰當的時間以恰當的途徑向恰當的客戶提出恰當的銷售建議。</p><p>　　定義5:CRM是企業(yè)的一項商業(yè)策略，它按照客戶的分割情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經營行為以及實施以客戶為中心的

28、業(yè)務流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。</p><p>　　除了以上5種定義，我們還能在市面上找到其他很多關于CRM的定義，這些定義都有其合理性，但這些定義往往都片面強調了CRM的某個側面，從而不夠全面，下面簡要介紹一下我較為認同的一個CRM的概念三角模型，其實CRM的概念之所以如此混亂，主要原因是對CRM理念和CRM系統(tǒng)的概念混淆在一起，或者片面強調其中的一個。以客戶為中心的理念在很早

29、以前就曾經出現過，而CRM 的流行卻是在互聯網興起的時代，CRM 確實和信息技術有著千絲萬縷的聯系。但僅僅把CRM理解為一種理念或是一種技術都是不準確的，下面的這個三角模型[10]，能夠對本文所探討的CRM有一個良好的診釋，如圖2-5所示。</p><p>　　互聯網時代 信息技術 時間</p><p>　　圖2-5 CRM概念三角模型</p&

30、gt;<p>　　這個三角模型由CRM經營理念、信息技術和CRM軟件系統(tǒng)組成，下面來解釋一下他們之間的關系和含義。</p><p>　　底邊是信息技術，互聯網技術、電子商務技術是目前信息技術的代表，把它作為底邊表示信息技術是當今時代理解CRM的基礎，而且是隨著時間不斷向前發(fā)展的。</p><p>　　垂直邊代表CRM經營理念，它是企業(yè)實施CRM的目標，這條邊之所以沒有和底邊相

31、交是因為CRM經營理念是一個中心目標，在不同的商業(yè)時代都會體現出這個目標，且與信息技術沒有直接的聯系，早在沒有計算機的時代，以客戶為中心的思想就存在了，所以這條邊沒有和底邊相交。</p><p>　　作為斜邊的CRM軟件系統(tǒng)，就是利用計算機技術構建CRM軟件系統(tǒng)來給企業(yè)的客戶關系管理提供解決方案，它針對企業(yè)“營銷、銷售、客戶服務、客戶交互和客戶分析”等面向客戶的業(yè)務領域分為各種軟件功能模塊。這條斜邊以IT技術為基

32、礎，以CRM經營理念為目標，根據不同的設計方案和實施方案，會導致斜邊的斜率不同，而且實現CRM的經營理念只是一個理想狀態(tài)，這條邊不會和垂直邊相交，只會無限的向垂直邊靠近。</p><p>　　客戶關系管理在企業(yè)中發(fā)展</p><p>　　近兩年來CRM也處在停滯時期，許多企業(yè)CRM應用因為沒有科學細致地分析公司的具體現實情況，沒有給企業(yè)經營帶來預期的效果。但CRM像電子商務一樣，商業(yè)原則依

33、然存在，通過實踐，企業(yè)界能夠逐步找出它們應用的規(guī)律，發(fā)展必然是蓬勃的。</p><p>　　從目前來看，客戶需求決定CRM向行業(yè)細化。在2005年CRM行業(yè)化的發(fā)展更加明顯，這主要在于企業(yè)對于客戶的要求與信息的把握不相同，行業(yè)CRM的發(fā)展更注重于對客戶的深刻理解。而在一些行業(yè)，如電信、貿易，物流行業(yè)，保健品行業(yè)，零售行業(yè)CRM的應用已經可以看到了一定的效果。例如中國移動通過應用CRM，它的10086客戶服務中心，

34、可以根據客戶的交費記錄，對于曾經因疏忽之類的原因，遲交話費的用戶，在交費截止前幾日進行短信提醒，提高客戶的滿意度。從各行業(yè)對CRM的需求上來分析，各行業(yè)將根據自身的行業(yè)特性選擇合適的CRM產品，而CRM廠商無論是產品還是市場策略上也都更加成熟和理性，我們有理由相信行業(yè)CRM會逐漸發(fā)展起來。從目前來看，對于客戶眾多、廣泛的行業(yè)，應用CRM收到的效果更為顯著。例如電信、航空、保險、互聯網門戶網站、零售業(yè)、賓館、高檔餐廳等。國內最大的門戶網站

35、新浪，通過應用CRM，取得了良好的效果，提高了與客戶溝通的質量并降低了運營成本。</p><p>　?。ㄈ┗陔娮由虅盏目蛻絷P系管理概念的提出與發(fā)展</p><p>　　進入20世紀90年代，隨著計算機技術、通訊技術以及網絡技術的高速發(fā)展，人類歷史上最大的網絡---因特網誕生了。由于IT技術，特別是互聯網技術給整個世界帶來的巨大變化，隨之誕生的網絡經濟也改變了傳統(tǒng)企業(yè)的操作模式與經營理念

36、，客戶關系管理隨即同互聯網、電子商務產生了不可分割的聯系。于是，為突出CRM基于互聯網平臺的交流渠道的重要性以及互聯網和電子商務應用可能為客戶提供更具優(yōu)勢地位的特征，現今，人們都把企業(yè)信息化中基于互聯網平臺和電子商務戰(zhàn)略下的客戶關系管理系統(tǒng)稱作eCRM，它只是CRM應用的新的戰(zhàn)略，并不違背CRM的經營理念，它也絕不是什么新概念，它只是在新形勢下獲得了新內涵[11]。所以本文在討論CRM時，并沒有做CRM與eCRM的區(qū)分，本文討論的CRM

37、是基于電子商務的CRM，是互聯網時代真正意義上的CRM。</p><p>　　界定了本文所闡述的CRM的概念，那我們先來看看，電子商務與CRM兩者之間的關系:</p><p>　　CRM和電子商務相輔相成</p><p>　　進入網絡時代后，從某種角度可以說，電子商務的出現產生了真正意義上的</p><p>　　CRM，而CRM又成就了真正意

38、義上的電子商務。嚴格意義上講，客戶關系管理與電子商務并沒有直接的關系，因為電子商務依賴于互聯網技術，沒有網絡就沒有電子商務，而CRM卻與技術沒有直接的關系。但互聯網的出現，改變這樣的關系，使得CRM變得非常的重要，成為企業(yè)電子商務中不可獲缺的環(huán)節(jié)。而正是因為電子商務的出現，企業(yè)大量采用網絡技術，才使得CRM在新的時代被注入了新的活力。因此，他們是相輔相成，互相促進的。</p><p>　　CRM推動電子商務戰(zhàn)略的

39、實現</p><p>　　客戶的“e”化，CRM的“e”化，還體現為全面擴展化(extensive)[12]。CRM擴展到企業(yè)前后臺全部業(yè)務層面，從而具有了一個更為重要的使命:支持與開發(fā)電子商務。CRM系統(tǒng)不僅要能提供電子商務的對接口，還全面支持和開發(fā)電子商務。CRM系統(tǒng)中包含的整套電子化解決方案，要能夠支持電子商務的銷售方式如B2B以及B2C交易;可以滿足企業(yè)開展個性化“一對一”營銷及電子店面創(chuàng)建的需求;在支付

40、方面，要支持并提高因特網和C/S應用的能力;在客戶服務方面，CRM的自助式客戶支持應用軟件可使客戶在線提交服務請求，并與交流中心鏈接，營造一種閉環(huán)客戶支持環(huán)境等等;越來越多的組件要建立在Web瀏覽器上，以適應快速發(fā)展的電子商務對數據不斷進行實時訪問的要求。</p><p>　　CRM只是電子商務的子集</p><p>　　當我們談到電子商務的時候，不僅僅是指網頁的設計或網上商城的模式，一個

41、典型的企業(yè)電子商務系統(tǒng)通常包括企業(yè)資源計劃(Enterprise Resource Plan，ERP),CRM，供應鏈管理(Supply Chain Management,SCM)，商業(yè)智能(Business Intelligence, BI)等等[13]。CRM只是其中的一個子集，但它在企業(yè)電子商務應用構架中承擔著關鍵的角色，電子商務本身就要求企業(yè)將所有的內部及外部的作業(yè)機制改造成“以客戶為中心”的統(tǒng)一服務主體，利用新技術減少內耗，實

42、現互聯網客戶快速運轉的要求，這與CRM的經營理念是吻合的。明確了電子商務與CRM 的關系后，本文所討論的基于電子商務的CRM,其目的是為企業(yè)在電子商務時代創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，提出更適合的解決方案。具體說來，基于電子商務的客戶關系管理這一理念的提出與發(fā)展，主要源于以下幾個方面的因素:客戶觀念的轉變、市場競爭加劇及信息技術的發(fā)展等。</p><p>　　總而言之 ，現今的世界經濟已經進入了電子商務時代，產品和服務的差異越來

43、越小，以生產為中心、以銷售產品為目的的市場戰(zhàn)略逐漸被以客戶為中心、以服務為目的的市場戰(zhàn)略所取代。誰能在新的市場環(huán)境、技術環(huán)境中最迅速的掌握客戶的需求趨勢、加強與客戶的關系、有效發(fā)掘和管理客戶資源，誰就能獲得市場競爭優(yōu)勢，在激烈的競爭中立于不敗之地。這就是基于電子商務的客戶關系管理成為一種勢不可擋的潮流的原因所在。</p><p>　　二、 CRM 在電子商務環(huán)境下應用可能出現的問題</p><

44、p>　?。ㄒ唬〤RM 在國內企業(yè)的應用</p><p>　　國內CRM的市場還處于教育和培育階段，據國內權威機構做的市場調查表明，占調查樣本量64%的企業(yè)只是聽說過CRM，但是對CRM的內涵不太了解；占調查樣本量15%的企業(yè)感覺比較了解CRM；占調查樣本量21%的企業(yè)沒有聽說過CRM。問卷調查所反映出來的狀況表明，一方面國內企業(yè)特別是中小企業(yè)內的管理者大多都被具體事務所困擾，較少有專門的時間去學習，導致對國

45、際國內的管理理念、思想與模式的發(fā)展變化缺乏更多的了解；另一方面則表明當前的“CRM熱”還是在一個小的范圍內。</p><p>　　近幾年來CRM的推廣在市場上承受著一定壓力，但也有一些好的消息。根據J.D.Edwards公司關于CRM的市場調查，超過150位IT投資人接受了調查，調查報告顯示，對于在企業(yè)中實施CRM項目仍然有很強的需求。報告也突出強調了集成供應鏈和CRM解決方案對為客戶提供高質量個性化服務的意義。

46、報告中顯示,在四分之三的被調查者中，已經開始實施CRM解決方案的占26%，準備很快上此項目的占49%。他們中有91%的人認為CRM后臺執(zhí)行系統(tǒng)能提供詳細的客戶需求信息是相當重要的。訪者中相當比例的人（占94%）表示：他們感受到實施CRM項目已提高了與客戶互動的效率。值得一提的是，他們認為實施CRM項目后，可以真正實現“以客戶為中心”。91%的人認為企業(yè)通過CRM可以智能化地了解客戶需求，78%的人認為通過CRM可以更加精確地為客戶提供服

47、務。</p><p>　　由于競爭的激烈和市場變動的快速，國內的中小企業(yè)往往對業(yè)務維持增長的重視更重于對內部管理的規(guī)范調整與優(yōu)化，能夠帶來短期內業(yè)務增長的事情是操作性問題，在許多的個性化的應用中，顧客的數量是很大的(如100萬人)，如果平均每個顧客發(fā)現100條規(guī)則，那么總的規(guī)則數為10億條，這就不可能讓專家逐條對這些規(guī)則進行核實?？梢越柚恍┹o助程序讓專家只須證實大量的規(guī)則集而非單個的規(guī)則，這樣專家只須花費少一點

48、的精力，這時的證實是個相互交互的過程，而且得出的結果可信性比較的大。</p><p>　　在中國上千萬家企業(yè)當中，中小企業(yè)占到了85%以上，它們有著各自的特點和具體情況。阻礙著中小企業(yè)實施CRM的主要因素有很多，問卷調查結果顯示:有37%的被調查企業(yè)認為所需費用過高;有26%的企業(yè)認為對此缺乏了解，擔心CRM的實施過程復雜，擔心與當前業(yè)務不能很好銜接;有24%的企業(yè)認為目前缺乏專業(yè)咨詢機構的支持協助;有8%的企業(yè)

49、認為是內部人員素質偏低，缺乏CRM的管理意識;有5%的企業(yè)認為是CRM的實施周期長，難以在短時間內見效。CRM業(yè)界的有關人士也表示，國外企業(yè)實施CRM系統(tǒng)動輒上百萬美元，要花幾年時間，并且在籌劃、選購和實施過程中都有專業(yè)咨詢機構支持，這對于國內的中小企業(yè)來說是不現實的。國內中小企業(yè)渴望有一種低實施成本，高附加價值和優(yōu)質咨詢服務，拿來就能用，且一用就見效，并且在日后還有可能進一步擴展的CRM解決方案。</p><p&g

50、t;　　（二）CRM 在電子商務環(huán)境下應用可能出現的問題</p><p>　　從目前掌握的情況來看，我國CRM系統(tǒng)應用取得一定的成績，主要表現在CRM系統(tǒng)提高了企業(yè)內外信息的溝通和分析能力上，企業(yè)員工對此還都表示滿意。但我們必須客觀地認識到，成績是次要的，而種種問題才是主要的。盡管目前還沒有發(fā)現統(tǒng)計國內CRM實施效果的權威資料，但從國內組織的一些CRM 研討會和其他相關資料來看，CRM實施效果并不理想，甚至出現了

51、許多失敗的案例。目前企業(yè)對CRM的認識理解上存在嚴重的誤區(qū)，這種誤區(qū)可能是造成CRM實施失敗的最主要原因。這種認識上的偏差在基層工作人員和高層領導者之間都普遍存在。從已有的資料來看，CRM實施中遇到的難點問題主要有以下幾個方面[14]：</p><p>　　沒有正確認識以CRM系統(tǒng)與IT新技術之間的關系</p><p>　　IT是推動企業(yè)管理進步的動力，企業(yè)管理水平制約發(fā)揮IT的能量。這是

52、生產力與生產關系在企業(yè)管理信息化范圍里的應用。信息系統(tǒng)需要有與之適應的管理基礎，同時信息系統(tǒng)又必須能夠提高企業(yè)的管理水平。這一點對于我們中國人應該是容易理解的。國內一些ERP項目失敗的原因之一就是錯誤理解IT所起的角色，將EPR等同于IT。認為IT萬能是錯誤的，而忽視IT的作用也是錯誤的。信息技術的真正價值在于它提供了必要的工具和手段，使得人們有能力打破傳統(tǒng)的管理規(guī)則，創(chuàng)造出新的工作方式，從而給企業(yè)帶來活力。</p>&l

53、t;p>　　很多企業(yè)認為實施CRM就是花錢買來一套現成系統(tǒng)</p><p>　　國內許多正在引進CRM系統(tǒng)的企業(yè)到目前仍認為CRM僅是購進的一套軟件系統(tǒng)，只要上了，企業(yè)就算成功引進客戶關系管理。這種認識上的錯誤導致許多企業(yè)將CRM項目預算的90%都花在購買功能齊全的CRM系統(tǒng)上，而對人員的培訓和系統(tǒng)流程的調整投入很少。這種本末倒置的作法為項目的失敗埋下伏筆。實際上，那些CRM運作良好的公司通常把工作焦點放在

54、加強員工培訓和制定明確的CRM實施目標上。</p><p>　　對CRM系統(tǒng)的期望值過高或過低</p><p>　　從目前了解到的情況來看，一些企業(yè)無法正確評價CRM 系統(tǒng)的真實價值，許多人都認為CRM系統(tǒng)可以幫助企業(yè)解決任何的難題，企業(yè)的所有問題都指望由CRM系統(tǒng)來解決；還有人認為CRM對企業(yè)不會有太大的幫助，對企業(yè)將來的發(fā)展沒有多大價值。對CRM系統(tǒng)期望值過高的企業(yè)因擔心他們引進的CR

55、M系統(tǒng)被迅速淘汰而不惜花巨資購買功能齊全的進口軟件系統(tǒng)。結果是他們花大錢買了許多他們根本都不需要的功能。在系統(tǒng)實施過程中，企業(yè)又因為系統(tǒng)所實現的功能與所付出的代價不相平衡而倍感失望。對CRM系統(tǒng)期望值過低的企業(yè)則難以充分發(fā)揮系統(tǒng)的技術支持功能，企業(yè)在引進CRM系統(tǒng)之后，工作效率仍難以有大的改進。</p><p>　　CRM并非只是一個系統(tǒng)，或是一個技術</p><p>　　實施CRM重要的

56、是設定正確的策略，企業(yè)必須要整合自己的流程和業(yè)務操作方法來滿足這個策略。企業(yè)要有一個以客戶為中心的遠景計劃；企業(yè)的要有自己渠道策略以及吸引客戶的策略；企業(yè)的薪酬架構是要鼓勵內部人員以客戶為中心；要對合適員工進行詳細的培訓和職業(yè)的發(fā)展規(guī)劃；最重要的是要企業(yè)培養(yǎng)和發(fā)展以客戶為中心的公司文化等等。實施CRM項目中最艱難的不是技術，而是管理控制企業(yè)內部的阻力，這些阻力是來自方方面面的，不同的部門、人員，包括老板都可能成為這種阻力，不能處理這些阻

57、力的話，技術再好也是不能起作用的。</p><p>　　CRM必須先從管理學角度去理解</p><p>　　許多企業(yè)管理層把CRM首先看成是軟件問題而后才是管理問題，表現在有很多企業(yè)先花錢引進CRM軟件系統(tǒng)，在不知道如何應用的情況下再請咨詢人員幫忙。這類企業(yè)往往要花費很長的時間才能使企業(yè)的CRM系統(tǒng)應用步入正軌。如果企業(yè)不給予足夠的重視的話還可能導致系統(tǒng)應用的失敗。從管理學意義上講，CRM

58、是一個系統(tǒng)化的管理過程，它要求企業(yè)內部的全體員工改變以往的生產經營理念，轉而從客戶角度出發(fā)，為客戶創(chuàng)造新的價值。但實際上，國內引進CRM系統(tǒng)的企業(yè)并未做到這一點。對企業(yè)的經營管理來說，許多企業(yè)仍憑決策層的經驗管理而缺乏管理的科學化、制度化，管理手段本身就跟不上CRM的需要。此外，一些企業(yè)的員工總體素質不高，對信息技術系統(tǒng)操作水平無法滿足CRM 的需要，這也阻礙了系統(tǒng)在企業(yè)內部的全面實施。還有，如果企業(yè)內部原有的信息系統(tǒng)力量薄弱，這對新引

59、進的CRM系統(tǒng)也構成威脅。</p><p><b>　　三、 案例應用分析</b></p><p><b>　　阿里巴巴</b></p><p><b>　　阿里巴巴背景簡介</b></p><p>　　阿里巴巴(http://www.alibaba.com)是國內以致全球最大

60、的B2B電子商務服務商，目前有四大業(yè)務集團組成:阿里巴巴(B2B)、淘寶(C2C)、支付寶(電子支付)和阿里巴巴雅虎(搜索引擎)。阿里巴巴網站，提供來自全球202個國家和地區(qū)的最新商業(yè)機會信息，是一個高速發(fā)展的商人社區(qū)。到2005年底，阿里巴巴網站已經匯聚了1000萬之多的商人會員，覆蓋了機械、電子電工、化工、家居、工藝品、服裝服飾、建筑、食品、農業(yè)、醫(yī)學、汽車/摩托車、冶金、家電、安全通訊、能源、玩具等40多個行業(yè)領域[15]。<

61、;/p><p>　　其主要服務為中國供應商會員服務與誠信通會員服務，分別針對外貿與內貿。主要收入也來源于這兩項服務，據稱這兩項服務收入分別占到了總收入的70%與30%。在這一創(chuàng)利方式上，按照目前的環(huán)境應當是最為合理的模式，目前電子集市業(yè)者對交易過程難以有效跟蹤，因此交易是否能夠得以確認或者確認的代價都不具備可行性。而面向銷售一方收取會員費則相對容易的多，雖然這要求電子集市必須具備足夠的流量基礎，進而對應足夠的采購者的

62、光顧。</p><p>　　截止2006年2月22日阿里巴巴大陸企業(yè)會員總計約1125671，其誠信通會員約117657，收費比為10.45%。其誠信通會員中廣東和浙江兩省占到了總數目的一半，如圖4-4所示。</p><p>　　圖4-4 阿里巴巴誠信通會員分布 資料來源：阿里巴巴</p><p>　　阿里巴巴是目前最好的綜合類B2B服務提供商，在內貿與外貿方面都有

63、不錯的表現。在內貿方面主要的競爭對手是慧聰，業(yè)界就有南阿里北慧聰之說。從上面的圖標也可以看出，廣東浙江江蘇上海幾個東部省市占到了誠信通會員總數的近80%，當然這也和這幾個省市的企業(yè)網絡意識比較發(fā)達有關。在外貿方面，阿里巴巴也有不俗的表現，但是相對其主要的競爭對手是環(huán)球資源網還是有一定的差距。</p><p><b>　　新客戶的獲得</b></p><p>　　“阿里

64、巴巴”通過提供豐富的信息和各種便捷的軟件吸引全球商人，他的庫存供求信息超過500萬條，每天更新60萬條，每天的頁面訪問量超過4500萬次，信息反饋超過35萬條，這些對中小企業(yè)具有巨大的吸引力，阿里巴巴非常重視對市場的培育，建立了大型的呼叫中心，引導傳統(tǒng)用戶嘗試使用，強勢推廣擴大知名度，集合線下的主動營銷，阿里巴巴的新客戶以每天超過1000名在增長[16]。阿里巴巴獲得新客戶的渠道：</p><p>　　第一，線下

65、主動營銷：對內貿客戶主要采用電話營銷，外貿客戶則是采用直銷的方式，同時在各地找代理，由此獲得的新客戶所占比例約70%；</p><p>　　第二，客戶自己注冊：這部分客戶所占比例較少約10%；</p><p>　　第三，老客戶推薦：20%左右客戶是通過朋友推薦加入的。</p><p>　　阿里巴巴現有客戶的維系</p><p>　　阿里巴巴是

66、2004年互聯網行業(yè)CRM最佳實施獲獎企業(yè)的獲獎者，阿里巴巴的目標客戶是中小型企業(yè)，在第三方進行的調查中他們的客戶滿意度達到了98%。</p><p>　　公司的使命、價值觀、員工</p><p>　　同傳統(tǒng)企業(yè)相比，阿里巴巴在實施客戶關系管理有獨特的優(yōu)勢。以客戶為導向的戰(zhàn)略和強大的企業(yè)文化為客戶關系管理的順利實施創(chuàng)造了良好的環(huán)境。從中國網站成立之日起，阿里巴巴就開始了客戶關系管理的實施。

67、在實施的過程中，遵循了客戶，戰(zhàn)略，人/流程，技術的實施步驟;不但高層給予的極大支持，同時還有成熟的變革管理機制以及對變革充滿激情的員工。而以上這些，正是客戶關系管理能實施成功的關鍵要素[17]:</p><p>　　第一，使命:“讓天下沒有難做的生意”。</p><p>　　第二，價值觀:“客戶為先”、“擁抱變化”、“團隊協作”、“熱情”、“誠信”、“敬業(yè)”，阿里巴巴的員工是他們的優(yōu)勢所在

68、，除了培訓和激勵他們也十分關注員工的熱情，主動和參與。</p><p>　　第三，培訓: 在實施客戶關系過程中，公司所有為了提升客戶體驗、提高客戶滿意度的努力和舉措，都得到了員工的激情支持和投入。公司為員工制訂了周詳的培訓計劃，新員工到崗后，都要經過“百年誠信”、“百年阿里”的培訓，誠信通的商業(yè)規(guī)則，銷售、服務等流程和制度，CRM系統(tǒng)的使用技能都是培訓和考核的重點，如果沒有通過考試，就不能正式上崗。</p&

69、gt;<p>　　第四，激勵:公司設定了金點子獎，鼓勵員工提出關于客戶流程優(yōu)化和系統(tǒng)改進的任何建議。同公司的目標、使命、價值觀相一致，我們定義了我們的客戶關系管理的遠景:建立起全球領先的，與公司遠景和使命相一致的,并是不斷優(yōu)化完善的、支撐公司持續(xù)發(fā)展的客戶關系管理體系。他們擁有一個對提出改善客戶流程關系建議的員工進行獎勵的系統(tǒng)。實際上這種強制的監(jiān)查確保了所有員工都能夠有良好的服務和工作表現從而維護和持續(xù)較高的客戶滿意度，并

70、最終帶來客戶的推薦和青睞。通過建議阿里巴巴將自己的客戶服務與銷售分離開來，為的是改善銷售的效率，另一方面也可以提高客戶滿意度，他們讓涉及其中的員工和相關部門都參與了進來，計劃精良實施出色的組織變革為阿里巴巴帶來了10%的保留率提升和2倍于從前的新合同。整個客戶互動過程中的每個環(huán)節(jié)的流程都 得 到仔細而又精確的定義。每個被定義的流程都有一支獨立的服務團隊負責客戶在那個環(huán)節(jié)的滿意度。質量保證和客戶反饋得到了非常認真的對待，并用于改善那個環(huán)節(jié)

71、的流程和確保該流程適合于每種類型的客戶。阿里巴巴甚至還專門配備了一個團隊負責改善流程動向，團隊成員必須與IT部門緊密合作，評估并迅速響應搜集到的客戶在各</p><p><b>　　CRM管理</b></p><p>　　阿里巴巴使用的CRM系統(tǒng)是公司自行開發(fā)的，公司的策略是擁有世界一流的CRM系統(tǒng)，一個能夠改善和支持企業(yè)發(fā)展的系統(tǒng)。戰(zhàn)略價值觀也清楚的表明了其重點:客

72、戶為先，擁抱變化，團隊協作，熱情，誠信，敬業(yè)。同時阿里巴巴投入大量的資金去吸引并留住有長遠價值的顧客，在客戶服務中心的投入從來不吝音，不去降低服務能力以降低服務成本，它們對客戶進行培訓，去企業(yè)回訪、在行業(yè)內舉辦沙龍等交流活動。為了提高服務的方便性，以吸引更多的顧客，阿里巴巴開發(fā)了許多便捷的軟件，顧客使用得越多，就越離不開阿里巴巴。</p><p><b>　　支持平臺</b></p&g

73、t;<p>　　阿里的成功可以稱作是平臺模式的成功。作為電子商務領域的領導者，阿里巴巴非常重視對市場的培育和對客戶的服務 。許多客戶仍是電子商務新手，如何協助客戶在網上成功地經營自己的生意 ，以及幫助客戶解決電子商務實踐中不斷遇到的各種新問題，成為阿里巴巴客戶 服務的一個重要的內容。一方面，阿里巴巴提供了豐富即時的線上客戶服務，免費企業(yè)信息發(fā)布平臺、論壇及博客等，同時阿里巴巴建設了大型的呼叫中心，提供便捷的軟件加強線下的主

74、動營銷與客戶服務。</p><p>　　第一，呼叫中心。利用呼叫中心，阿里巴巴根據客戶的特性，向客戶主動推廣適合其需求的產品或者服務，有效地提升了營業(yè)收入。同時公司更好、更及時地了解了客戶的反饋和需求，以便更提供更為個性化、更為細致的服務。</p><p>　　第二，資訊平臺、網絡社區(qū)。阿里巴巴為客戶提供了豐富的資訊，資訊欄目很多內容來自于自己的博客、論壇內容，這樣就使寫文章的人比較有成就

75、感，從而使更多人的人加入論壇，粘住用戶，越來越多用戶把上你網站當作必須的事情。</p><p>　　第三，搜索引擎:阿里巴巴雅虎。阿里巴巴雅虎一方面可以使買方方便的搜索到需要的有關信息，另一方面對于從事電子商務的企業(yè)，建立自己的網站并在搜索引擎上進行登記，也可以方便該企業(yè)的網站被買家找到;搜索引擎可以使客戶更方便、更快捷的方式獲得他們需要的資料信息。</p><p>　　第四，誠信通。誠信

76、通是針對于中小企業(yè)提供的一種收費服務，主要用以解決貿易的信用問題。阿里巴巴委托第三方權威機構，對阿里巴巴會員中申請誠信 同服務的企業(yè)進行審核，確保企業(yè)的身份真實有效，使買家更放心與誠信通會員洽談生意。企業(yè)成為誠信通會員可以享受許多阿里巴巴為其專門提供的服務:免費贈送專屬網上商鋪、獨享407萬買家信息、隨意和買家洽談、獨立的帳號和密碼、商機訂閱、貿易通在線洽談和社區(qū)郊游等服務，另外成為誠信通客戶還可以增及貿易伙伴的信任獲得較好的信息排名，

77、給企業(yè)帶來意想不到的好處。</p><p>　　第五，支付寶。阿里巴巴支付寶是其針對網上交易而特別創(chuàng)辦的安全支付工具。網上支付是電子商務的核心業(yè)務，是參與電子商務活動的各方極為關注的環(huán)節(jié)，也是制約電子商務發(fā)展的瓶頸。支付寶是信用中介，在買家確認收到商品前，由支付寶替買賣雙方暫時保管貨款，保證電子交易順利、安全的完成。它不僅如此，還可以為買賣雙方提供交易資金記錄的查詢和管理，同時，支付寶還具備為客戶提供在“銀行賬戶

78、”和“支付寶賬戶”之間的資金劃轉業(yè)務，并提供相應的資金往來記錄的查詢和管理。阿里巴巴支付寶的出現和成功對整個中國的網上支付事業(yè)起了很大促進作用。支付寶的關鍵不在有支付兩個字，在那個“寶”字，它的價值就在于它能夠提供一種擔保，能夠實現網上的安全交易。就是把貨給了別人不擔心拿不了錢，它主要是提供了網上安全交易服務。</p><p>　　第六，便捷的軟件。阿里巴巴旗下的阿里軟件公司成立于2007年初，它為付費會員提供一

79、系列方 便便捷的電子商務軟件服務。這套由阿里巴巴自行研發(fā)的軟件系統(tǒng)完 全采用在線形式，客戶在阿里巴巴上可以方便的找到并管理生意，用戶在使用時不需要下載任何程序，只需要聯網登陸就可以快速使用，因此，所有在阿里巴巴上交易的企業(yè)不需要通知阿里巴巴就能夠自行更新信息和操作使用。在電子商務競爭日趨激烈的今天，掌握了先進的工具就能夠獲得先機，阿里軟件以7年的電子商務經驗，提供適合中國中小企業(yè)的5大工具，每一款都針對一個特定的商業(yè)環(huán)節(jié)，為客戶簡化商業(yè)

80、流程，方便管理生意，適合各類中小企業(yè)及個人用戶。</p><p>　　首先是貿易通免費軟件，它類似于MSN、QQ，只要通過阿里巴巴(中文)網站或者貿易通客戶端申請成為網站的會員(包括免費會員)，就可以和阿里巴巴130多萬商人安全、可靠地進行即時在線溝通、互動，結識、管理自己的商業(yè)伙伴，開展一對一的在線營銷，強大的商務搜索引擎，搜盡天下商機，發(fā)布和管理您的產品信息，并跟蹤每一個產品的詢價反饋，網絡名片產品可以被來自

81、全世界的2000多萬商人看到，貿易通可以實現在線語音、視頻、傳真等功能。</p><p>　　其次，電子商務銷售自動化，是一套專為中小企業(yè)量身訂制，跟單、銷售、統(tǒng)計全部在線完成，讓企業(yè)輕松完成銷售目標電子商務的軟件，可以對客戶公司銷售報表中的數據進行有效的管理;電子商務進銷存:這是針對于企業(yè)的物流體西的一套軟件，它可以使銷售、采購、倉儲，實時聯動，成本、利潤、損耗一目了然，電子商務進銷存，可以讓企業(yè)輕松進入電子商

82、務快車道;電子商務客戶服務，電子商務時代客戶關系管理很重要，這套軟件可以方便企業(yè)對客戶的基礎信息、消費信息、付款信息等進行管理是企業(yè)老單不丟，新單不斷，隨時提醒您最需要關注的客戶，提高客戶滿意度;電子商務財務一體化，幫助客戶理財，具有電子會計、報表分析、決策 指導，幫助企業(yè)特別是下企業(yè)和個人把錢管的滴水不漏,使每一分錢都來去有蹤;電子商務營銷工具，幫助客戶集中的推送廣告，精確定位潛在客戶，獲得需要的信息。</p><

83、p>　　第七，物流。阿里巴巴有專門的物流專區(qū)，很多國內外的物流公司都是阿里巴巴的用戶，此外阿里巴巴聯合中國郵政共同推出EMS電子商務快遞—e郵寶。消費者選擇支付寶作為支付工具在網上購物之后，可以實現在線向EMS下單，而EMS根據支付寶傳送的信息提供上門收件服務，無需電話聯系，大大方便了普通個人用戶。</p><p>　　四、電子商務環(huán)境下客戶關系管理的發(fā)展趨勢</p><p>　　（

84、一）電子商務環(huán)境下客戶關系管理的發(fā)展趨勢和存在問題</p><p><b>　　發(fā)展趨勢</b></p><p>　　總結目前B2B服務領域的現狀，國內電子商務，特別是針對供應鏈中的中小企業(yè)而言的服務模式，仍然將以網上交易平臺為核心，以供應商之間的競價和網上目錄展示為采購方創(chuàng)造利益價值。我們可以判斷新一代的模式可能具備的諸多特征[18]:點對點服務，服務人員需與實體企

85、業(yè)建立面對面的服務關系；用戶實施與輔導，基于中小企業(yè)互聯網應用技能的匱乏，B2B服務供應商須對用戶進行充分的實施輔導工作；用戶參與頻繁程度，互聯網交易平臺用戶需達到相應的最低參與度以保證交易平臺的信息效率；用戶信用體系維護，B2B交易平臺需建立相應的信用維護體系，以規(guī)避用戶交易風險，在這個過程中，平臺將必須具備足夠的信用基礎，就像證券交易所與上市公司之間的關系；資訊覆蓋率，B2B交易平臺目前仍處于信息平臺的發(fā)展階段，因此資訊獲取能力成為

86、B2B服務商服務水平的重要指標；綜合市場判斷分析能力，B2B服務供應商作為中立的第三方機構，有必要保證其會員用戶對行業(yè)趨勢的判斷，并提前規(guī)避風險。</p><p>　　其次，提供解決方案的能力，B2B服務供應商有義務為其用戶提供最佳網絡營銷解決方案，使其成本收益比趨于合理；商業(yè)信息業(yè)內覆蓋比率，對于典型的B2B行業(yè)，供應商需將用戶的信息有效 覆蓋足夠比例的目標用戶；服務機構對用戶產品研發(fā)方面的引導，通過國際化大企

87、業(yè)標準采購，影響B(tài)2B平臺內部的中小企業(yè)規(guī)范產品生產規(guī)格，提高技術水準，并參與國際競爭；交易信息的有效匹配，B2B服務平臺需建立有效的匹配機制，是供求信息達 成更 完美的匹配效果；采購成本節(jié)約，B2B交易平臺面向采購者的目標并非單純地壓低采購成本，但從短期看，該服務提供的主要利益點在于壓低采購成本；供應商級別劃分，B2B平臺與大買家共同對供應商進行長期的跟蹤評定；商人服務，所有B2B平臺均屬于為商人服務之平臺工具，供應商需按照商人的需求

88、進行應用部分之研發(fā)。</p><p><b>　　存在問題</b></p><p>　　現在各個行業(yè)的競爭都越來越激烈，企業(yè)獲得新客戶的成本正不斷的上升，尋找新客戶對于企業(yè)的重要性不言而喻，可是大多數的企業(yè)卻把絕大部分的精力放在尋找新客戶，而對于維持已有的客戶關系漠不關心。</p><p>　　承諾的很多，實際做到的很少。例如有些電子商務網站在

89、向顧客推銷服務的時候總是說網站能提供企業(yè)網站建設，企業(yè)信息宣傳，找到目標顧客等各種各樣的服務說一大堆，似乎可以滿足企業(yè)所需要的全部服務。企業(yè)聽信網站并加入后，卻半年沒有多少效果，此時才感覺自己受騙了。也許網站的確可以提供這么多的服務，但是每種服務卻大打折扣，根本不能達到服務效果。所以中國的電子商務網站應根據公司的實際情況，提供服務，并且把每種服務做好做精即使只有十種，也要把每種服務做到位，做到十種精品服務，要量力而行。</p>

90、;<p>　?。ǘ┽槍RM 應用問題的對策</p><p>　　為客戶提供個性化的服務，實施CRM是一個非常復雜的系統(tǒng)工程。CRM在企業(yè)應用中可能遇到各種各樣的問題，針對上述可能出現的問題以及對案例中企業(yè)成功應用CRM的分析，為國內企業(yè)實施CRM 提出一些建議。</p><p><b>　　把握核心理念</b></p><p>

91、;　　談到電子商務如何改變現存工業(yè)經濟中的商業(yè)模式，通過對成功企業(yè)進行CRM 改造的公司進行調查，我們發(fā)現，“以客戶為中心,為客戶提供個性化服務”是電子商務的核心理念。</p><p>　　網絡上的競爭僅在鼠標的一點之間。要在電子商務的白熱化競爭中取勝，客戶關系管理成為焦點?！耙粚σ弧钡目蛻艚涣骺梢杂行У靥岣咂髽I(yè)的銷售業(yè)績，這體現在大幅度地改善銷售額、利潤率、客戶忠誠度等等方面。</p><p

92、>　　良好的客戶關系可以幫助企業(yè)進行交叉銷售，有針對性地擴展市場，把企業(yè)有限的資源運用在最有贏利價值的客戶群中。這樣的企業(yè)才能在激烈的競爭中脫穎而出。只有具備了“以客戶為中心，為客戶提供個性化服務”的核心理念，企業(yè)才有了一個立足點來探討是否應該著手改組公司的組織結構，或者要不要采用最熱門的互聯網技術工具，或者應該如何重組業(yè)務流程?？梢哉f，“以客戶為中心”將成為企業(yè)決策的導航指向，從工業(yè)經濟急于向電子商務進行轉變的許多傳統(tǒng)企業(yè)只有在

93、樹立了這一信念之后，才能夠確立解決各種具體問題的標尺[19]。電子商務時代，客戶戰(zhàn)略將成為企業(yè)的重要經營戰(zhàn)略。在以“顧客”為中心的今天，提供個性化服務更是成為企業(yè)管理的重中之重。</p><p>　　認真分析CRM中的數據</p><p>　　通過CRM分析可以使有效地管理客戶關系成為可能。只有對客戶數據進行有效分析才能使企業(yè)了解客戶行為、區(qū)別購買模式和趨勢以及發(fā)現因果關系，精確地模擬和預

94、測未來的客戶滿意度和客戶行為，為制定戰(zhàn)略決策提供量化的基礎[20]。</p><p>　　統(tǒng)一規(guī)劃有針對性引入CRM</p><p>　　CRM系統(tǒng)并不是萬能的，如果企業(yè)盲目引入CRM后，不但不會產生預期的作用，可能還會使企業(yè)蒙受巨大的損失。目前，CRM特別適合與客戶交流頻繁、客戶支持要求高的行業(yè)，如銀行、保險、房地產、電信、家電、民航、運輸、證券、醫(yī)療保健等行業(yè)，采用了CRM后，都會獲得

95、顯著的回報。</p><p>　　企業(yè)按照自己的需求，進行項目論證分析可行性，按CRM項目、CRM增值業(yè)務和CRM知識體系三維統(tǒng)一規(guī)劃，整體考慮CRM的建設周期、業(yè)務功能需求，作為增值業(yè)務積累經驗和人才以及作為新知識體系的開發(fā)建設。</p><p>　　注意與企業(yè)內部應用系統(tǒng)的集成</p><p>　　與企業(yè)內部應用系統(tǒng)的集成問題，仍是CRM應用發(fā)展的最大障礙之一，

96、因此應用CRM系統(tǒng)時要時刻和企業(yè)內部應用系統(tǒng)緊密結合一起。大多數企業(yè)用戶都極為看重CRM系統(tǒng)與訂單處理、庫存與供應能力管理及結算等后臺業(yè)務系統(tǒng)的集成。但現行CRM解決方案，大多采取了游離于企業(yè)的簽約、交易、合同履行及服務支持等業(yè)務環(huán)節(jié)之外的獨立應用系統(tǒng)模式，無法實現與企業(yè)內部應用系統(tǒng)的有機集成，實施企業(yè)應當注意。</p><p>　　企業(yè)領導必須親自負責</p><p>　　企業(yè)高層管理人

97、員有必要親自領導這一新的商業(yè)戰(zhàn)略，這是企業(yè)成功實施CRM的前提。企業(yè)管理層必須認可這一跨越部門的理念，因為只有技術顯然是不夠的。CRM需要全公司范圍的協調、信息傳達和責任承擔。成功的CRM需要一個用技術來實現企業(yè)政策和業(yè)務流程的新的商業(yè)策略。應該從主導九十年代的ERP系統(tǒng)轉變?yōu)閷⒆⒁饬性诳蛻?，通過服務、市場營銷和銷售來優(yōu)化業(yè)務價值的商業(yè)模式。在成功實施CRM解決方案之前企業(yè)需要認同這些新的、不同的商業(yè)技巧。企業(yè)的商業(yè)理念一定要反映在

98、CRM應用上，并且在上至公司高層下到可能與客戶發(fā)生關系的每位員工之間充分溝通。</p><p>　　注意CRM供應商和咨詢商的選擇</p><p>　　作為一種戰(zhàn)略性應用，CRM如果無法為企業(yè)提供能夠帶來獨特競爭優(yōu)勢的個性化服務，也就難以說是成功的。因此必須選擇有實力和經驗的軟件供應商和管理咨詢商。雖然對供應商而言，基于同一應用平臺為不同用戶提供服務，存在著規(guī)模效益等方面的優(yōu)勢，并且也便于

99、系統(tǒng)的升級與維護，但對使用企業(yè)來說無益。</p><p><b>　　邊學習邊實踐邊提高</b></p><p>　　從CRM項目論證的第一天起，就不僅把CRM項目作為一個簡單的IT系統(tǒng)項目，也不僅僅是當作業(yè)務策略，更從一開始就全面系統(tǒng)地開發(fā)CRM知識體系，在CRM項目引進、消化、實施的同期，采取邊學習、邊實踐、邊克隆的方式，同期將數據轉化為信息，再將信息輸出為知識和

100、決策。</p><p>　　總之，CRM實施的各個階段緊密銜接、環(huán)環(huán)相扣。在客戶關系管理中要不斷改進客戶關系促進客戶升級，要不斷改進產品來適應消費者喜好的變化，要不斷改變工作流程和工作方式以提供更好的個性化服務。正如同質量管理工作永無止境一樣，客戶關系管理也是一個不斷的用變化適應變化的過程。運用CRM信息技術在企業(yè)現有流程中作一些突破性的改造，已經是入世后中國企業(yè)最為緊要的管理問題。提高企業(yè)整體銷售能力、維持客戶

101、忠誠度，是企業(yè)實施CRM戰(zhàn)略的初衷以及最終要達到的目的。</p><p><b>　　結束語</b></p><p>　　為了研究客戶關系管理在電子商務環(huán)境下的應用，本文采用理論聯系實際的研究方法，主要研究了企業(yè)開展電子商務的不同方式，物流渠道的暢通以及人們消費觀念、客房關系等內容。論述了基于電子商務環(huán)境下的客戶關系管理現狀；分析了CRM在電子商務環(huán)境下應用可能出現的

102、問題；并通過對國內外案例應用的分析，研究了全球資源的運營模式及重要企業(yè)的成功經驗。最后分析了基于電子商務環(huán)境下的客戶關系及電子商務環(huán)境下客戶關系管理的發(fā)展趨勢對于電子商務的重要影響。</p><p>　　電子商務時代顧客選擇產品和服務的范圍擴大，選擇成本降低，企業(yè)競爭優(yōu)勢的轉移將體現在顧客鼠標的點擊之間，所以只有牢牢抓住了顧客，向他們提供個性化的、滿意的產品和服務，才能滿足顧客的價值需求，實現企業(yè)盈利的目的。而這

103、一切將主要依賴于企業(yè)對顧客信息的收集、處理、存儲、分析和利用的程度。同時，電子商務較傳統(tǒng)商務相比提供了更加便捷的手段來支持企業(yè)進行顧客信息管理?？梢?，在電子商務時代，提供個性化、深入化的服務在技術的實現上是可行的。這也正是論文的寫作初衷所在。同時本文對涉及電子商務的基礎知識和應用模式作了敘述和分析，簡單介紹了電子商務環(huán)境下的CRM模塊。并從CRM的產生原因入手，簡要分析了CRM的定義、內涵、特點和發(fā)展。重點分析了阿里巴巴在電子商務環(huán)境下

104、的客戶關系管理的特點及其應用。通過對國內外經典案例的分析，結合中國企業(yè)的經營特點和經營模式，論述了國內現有CRM存在的缺陷和不足，并總結了相關企業(yè)的經驗教訓，結合當前現狀和發(fā)展趨勢，提出了CRM管理中的相應原則、策略和方法。</p><p>　　本論文在寫作過程中，吸納了國外相關領域研究的新成果，并參考電子商務行業(yè)的發(fā)展歷程和現狀，提出了自己的一些觀點。然而，由于我國目前對客戶關系管理理論的研究還不是特別深入透徹