畢業(yè)生論文：淺談企業(yè)物流的市場(chǎng)營(yíng)銷分析

1、<p>　　淺談企業(yè)物流的市場(chǎng)營(yíng)銷分析</p><p><b>　　1前言</b></p><p>　　隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，物流在企業(yè)中所占的位置越來越重要,企業(yè)在全球化市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中形成多元化網(wǎng)絡(luò)所必需的全球物流，并呈現(xiàn)出信息化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、柔性化、標(biāo)準(zhǔn)化和社會(huì)化的特征。作為與商流、信息流并列的物流，已經(jīng)成為繼勞動(dòng)力、資源之后的企業(yè)第三個(gè)利潤(rùn)的源

2、泉。從發(fā)展上看，生產(chǎn)和貿(mào)易的全球一體化以及技術(shù)進(jìn)步對(duì)物流的發(fā)展都起到關(guān)鍵的推動(dòng)作用。全球一體化和信息網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展一方面刺激了物流的需求，另一方面對(duì)物流管理提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化和國(guó)際化，對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)的物流管理而言，傳統(tǒng)的“縱向一體化”模式已經(jīng)不能適應(yīng)目前技術(shù)更新快、投資成本高、競(jìng)爭(zhēng)全球化的制造環(huán)境，目前國(guó)內(nèi)外研究的方向已經(jīng)更加的全面，現(xiàn)在越來越多的專家向企業(yè)物流管理領(lǐng)域融入多學(xué)科的理論，試圖通過跨學(xué)科的探索能為企業(yè)物流管理

3、水平的提高找到新的出路。</p><p>　　美國(guó)管理學(xué)家La Lan Londe預(yù)言21世紀(jì)將是物流時(shí)代。美國(guó)物流管理協(xié)會(huì)最新認(rèn)為:物流是在供應(yīng)鏈運(yùn)作中，以滿足客戶要求為目的，對(duì)貨物、服務(wù)和相關(guān)信息在產(chǎn)出地和銷售地之間,實(shí)現(xiàn)高效率和低成本的正向和反向的流動(dòng)和儲(chǔ)存所進(jìn)行的計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過程。生產(chǎn)企業(yè)物流實(shí)現(xiàn)了商品使用價(jià)值的轉(zhuǎn)移為顧客服務(wù)；物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷是自身能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵。</p>&l

4、t;p>　　本文試圖通過對(duì)企業(yè)物流進(jìn)行全方位的探討，同時(shí)又將焦點(diǎn)聚在營(yíng)銷，把握全局的同時(shí)不放過任何細(xì)節(jié)，并為如何提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力提做有說服力的闡述。</p><p>　　2企業(yè)物流與市場(chǎng)營(yíng)銷概述</p><p>　　2.1市場(chǎng)營(yíng)銷與物流關(guān)系的演進(jìn)和發(fā)展</p><p>　　早在1916年,市場(chǎng)營(yíng)銷專家阿佳肖在《經(jīng)營(yíng)問題的對(duì)策》一書中,就物流在流通戰(zhàn)略中的戰(zhàn)略中

5、的作用進(jìn)行了初次論述。同年,威爾德指出市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生三種效用,即所有權(quán)效用,空間效用和時(shí)間效用。此外他還提出了流通渠道概念,這是早期對(duì)物流活動(dòng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用較全面的認(rèn)識(shí)。后來著名營(yíng)銷專家弗萊德.E.克拉克于1929年在所著的《市場(chǎng)營(yíng)銷的原》一書中進(jìn)一步將物流納入到了市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為的研究范疇之內(nèi)。1954年，在美國(guó)召開的第26次波士頓流通年會(huì)上，鮑爾.D.康博斯教授發(fā)表了題為“市場(chǎng)營(yíng)銷的另一半”。他指出，無論是學(xué)術(shù)界還是實(shí)業(yè)界都應(yīng)該提高認(rèn)

6、識(shí)，研究市場(chǎng)營(yíng)銷中的物流，真正從戰(zhàn)略高度來管理行業(yè)發(fā)展。人們認(rèn)識(shí)到物流不僅與生產(chǎn)密切相關(guān)，而且與營(yíng)銷緊密相連。企業(yè)只有通過實(shí)行以大力發(fā)展綜合物流 能力為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。在這一認(rèn)識(shí)條件下，非常有必要強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷與物流的再結(jié)合。它推動(dòng)了營(yíng)銷物流戰(zhàn)略以及供應(yīng)鏈管理戰(zhàn)略的研究，所以現(xiàn)在世界上的一些知名企業(yè)在營(yíng)銷運(yùn)作時(shí)，無不把物流作為一個(gè)非常重要的支持戰(zhàn)略。他們既是營(yíng)銷高手，同時(shí)又是物流運(yùn)作高手，因此他們也

7、是物流營(yíng)銷的高手。</p><p>　　2.2物流的市場(chǎng)營(yíng)銷分析</p><p>　　從表層看,物流僅僅是產(chǎn)品貨物的流動(dòng)；從深層看,物流涉及客戶需求、產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、服務(wù)水平等問題；從本質(zhì)看是企業(yè)利潤(rùn)的流動(dòng)。企業(yè)優(yōu)化供應(yīng)鏈，配合銷售，擴(kuò)大或縮小配送網(wǎng)絡(luò)，控制成本、擴(kuò)大銷售，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。</p><p>　　2.2.1物流的營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析</p>

8、<p>　　企業(yè)通過需求預(yù)測(cè)和快速反應(yīng)，創(chuàng)造了營(yíng)銷機(jī)會(huì)。在供應(yīng)商、制造商、零售商和消費(fèi)者組成的供應(yīng)鏈物流末端，零售商分析銷售資料，管理顧客關(guān)系，建立最接近實(shí)際情況的需求預(yù)測(cè)，并為制造商的產(chǎn)品和服務(wù)提供穩(wěn)定的需求訂單。例如，海爾以訂單信息流為核心，專注于客戶的需求，創(chuàng)造了顧客滿意和市場(chǎng)需求，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。</p><p>　　企業(yè)實(shí)行供應(yīng)鏈管理、實(shí)施效率化配送、采用經(jīng)濟(jì)快捷的大批量運(yùn)輸?shù)确绞剑С植少?gòu)

9、、配送和產(chǎn)品分撥的快速反應(yīng)，減少?gòu)脑牧系街圃?，再到銷售全過程的庫(kù)存和產(chǎn)品滯留成本。在美國(guó)，產(chǎn)品的制造成本不足總成本的10%，與儲(chǔ)存、搬運(yùn)、運(yùn)輸、包裝、庫(kù)存等活動(dòng)相比，產(chǎn)品的制造加工時(shí)間只有這些活動(dòng)耗時(shí)的1/20。一般來說，物流成本大約占商品成本的30%-40%。主要是因?yàn)閾碛幸粋€(gè)高效的節(jié)點(diǎn)和流暢的線路所組成的網(wǎng)絡(luò)體系，由點(diǎn)和點(diǎn)之間、要素和要素之間偶然的、隨機(jī)的松散關(guān)系轉(zhuǎn)換為網(wǎng)絡(luò)成員之間的穩(wěn)定的、緊密的戰(zhàn)略伙伴聯(lián)系。因此，企業(yè)可以為終端

10、顧客提供最大的讓渡價(jià)值。例如，“天天低價(jià)”的沃爾瑪超市比對(duì)手更好地控制了采購(gòu)、存貨、配貨等各種成本，降低了商品的價(jià)格,薄利多銷。</p><p>　　2.2.2物流的銷售渠道分析</p><p>　　物流擁有了發(fā)達(dá)的交通運(yùn)輸系統(tǒng)、先進(jìn)的信息技術(shù)支持，第三方物流企業(yè)還有運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、包裝、搬運(yùn)、訂單處理、信息傳遞等功能，把產(chǎn)品直接送到零售商或顧客手中，實(shí)現(xiàn)優(yōu)化營(yíng)銷渠道的目的，可以隨時(shí)滿足銷售的

11、動(dòng)態(tài)需求。如沃爾瑪(Walmart)、麥德龍(Metro)、家樂福(Carrefour)等都因此而取得了令人矚目的市場(chǎng)地位。企業(yè)如果需要在現(xiàn)有市場(chǎng)上增加現(xiàn)有產(chǎn)品的滲透銷售時(shí)，更是要擁有一個(gè)有效完整的物流網(wǎng)絡(luò)。如海爾在160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，有近1000家分銷商，有50000多個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)，有6000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。</p><p>　　2.2.3物流的服務(wù)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)分析</p><p>

12、　　企業(yè)把物流定位為一種服務(wù)能力，創(chuàng)造顧客價(jià)值，最終贏得市場(chǎng)的認(rèn)可。例如，海爾通過再造業(yè)務(wù)流程，形成了“前臺(tái)一張網(wǎng)（客戶關(guān)系管理網(wǎng)站），后臺(tái)一條鏈（市場(chǎng)鏈)”的閉環(huán)系統(tǒng)，構(gòu)筑了企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈系統(tǒng),ERP系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)、資金流管理結(jié)算系統(tǒng)和遍布全國(guó)的分銷管理系統(tǒng)及客戶服務(wù)響應(yīng)Call- Center系統(tǒng)，并形成了以定單信息流為核心的各子系統(tǒng)之間無縫連接的系統(tǒng)集成。</p><p>　　2.2.4物流的營(yíng)銷觀念分

13、析</p><p>　　物流歷經(jīng)了“實(shí)物配送”、“擴(kuò)市場(chǎng)后勤管理”等觀念，20世紀(jì)90年代，逐步成為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)手段。傳統(tǒng)觀念是以企業(yè)的產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，局限于倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸；現(xiàn)代觀念更加注重強(qiáng)調(diào)和倡導(dǎo)物流管理,堅(jiān)持以市場(chǎng)需求為起點(diǎn),系統(tǒng)地思考企業(yè)整體和全過程物流的問題。例如，UPS、聯(lián)邦快遞等國(guó)際物流企業(yè)，以服務(wù)為本，大打親情牌，優(yōu)質(zhì)服務(wù)牌，強(qiáng)調(diào)人性化理念、團(tuán)結(jié)協(xié)作、為用戶奉獻(xiàn)最大能力、服務(wù)質(zhì)量、員工素質(zhì)與業(yè)務(wù)流

14、程的有效接合等。</p><p>　　2.2.5物流的個(gè)性化營(yíng)銷分析</p><p>　　市場(chǎng)的產(chǎn)品豐富、更新速度快、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；消費(fèi)者日趨成熟，消費(fèi)需求復(fù)雜化、個(gè)性化。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)個(gè)性化需求來生產(chǎn)，進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷。物流企業(yè)要根據(jù)物流服務(wù)的無形性、不可分離性、不可存儲(chǔ)性、差異性、替代性等特點(diǎn),開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。因此，企業(yè)可以在選擇運(yùn)輸方式；決定發(fā)運(yùn)的批量、時(shí)間及最經(jīng)濟(jì)的運(yùn)輸路線；倉(cāng)儲(chǔ)

15、管理；支付條件等方面提供不同的服務(wù)。例如，戴爾公司實(shí)現(xiàn)了物料的低庫(kù)存和成品的零庫(kù)存，僅庫(kù)存一項(xiàng)就有8%左右的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；在收到免費(fèi)電話、網(wǎng)上商店的訂單后，再購(gòu)進(jìn)原材料進(jìn)行生產(chǎn)，然后通過第三方物流企業(yè)的配送體系，將產(chǎn)品送到指定的地點(diǎn)。</p><p>　　3對(duì)企業(yè)物流與市場(chǎng)營(yíng)銷重新認(rèn)識(shí)</p><p>　　隨著中國(guó)加入WTO，經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程越來越快，幅員遼闊，人力資本低廉這些以前是制造企業(yè)強(qiáng)有

16、力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已逐漸消失在這次經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮里，制造企業(yè)所生存的環(huán)境越來越惡劣，甚至昨天眼前還是一片“藍(lán)?！钡牡胤?，今天卻變成了一片“紅?！?，而很多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人又只知道一味的降低產(chǎn)品的價(jià)格，延長(zhǎng)工人的工作時(shí)間，拖欠供應(yīng)商貨款，從而達(dá)到爭(zhēng)得市場(chǎng)的目的，但這樣只會(huì)讓他們?cè)谝谎弁坏筋^的“紅?！崩锟嗫鄴暝匠猎缴?，直到自己慘淡經(jīng)營(yíng)的企業(yè)走向末路。</p><p>　　上述的問題一直困擾著自己，所以我也一直在努力尋找一種

17、能準(zhǔn)確的反映上述此類企業(yè)所存在的問題的方法，于是我重新對(duì)這類企業(yè)進(jìn)行分析和總結(jié)，慢慢地自己的思路開始變得清晰，問題也視乎突然開始明朗起來。</p><p>　　其實(shí)，很多制造企業(yè)之所以會(huì)深陷“紅海（競(jìng)爭(zhēng)無比激烈的市場(chǎng)）”無法自拔，原因確實(shí)有很多，以本人這般才疏學(xué)淺著實(shí)無法一一弄明白，但我可以就導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因的某些方面進(jìn)行深入挖掘，同樣會(huì)有意想不到的收獲；很多企業(yè)并不是因?yàn)楫a(chǎn)品賣不出去，而被市場(chǎng)所淘汰，更多的是

18、盲目采購(gòu)，加大庫(kù)存，導(dǎo)致貨物流通受阻，使資金的流動(dòng)性降低（2007年，企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)平均周轉(zhuǎn)速度有所加快，從1991年的0.5次提高到2007年的1.2次，這與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還差得遠(yuǎn)），使現(xiàn)金的使用率下降，導(dǎo)致資金供應(yīng)不足，現(xiàn)金流斷裂，企業(yè)走向死亡那就只是時(shí)間問題罷了。制造企業(yè)要想走出困境，并發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)，就必須對(duì)企業(yè)物流管理的重要性要有更高層次的認(rèn)識(shí)。</p><p>　　3.1物流是市場(chǎng)營(yíng)銷的研究范疇之一<

19、/p><p>　　從某種意義上說營(yíng)銷就是物流，物流就是營(yíng)銷，兩者是相互影響、相互制約的關(guān)系?，F(xiàn)代企業(yè)只有充分認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷和物流不可分割的關(guān)系，尋求協(xié)調(diào)發(fā)展、相互促進(jìn)的途徑，才能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中不斷推出特色服務(wù)，使企業(yè)立于不敗之地。</p><p>　　美國(guó)管理學(xué)家La Lan Londe預(yù)言21世紀(jì)將是物流時(shí)代。美國(guó)物流管理協(xié)會(huì)最新認(rèn)為:物流是在供應(yīng)鏈運(yùn)作中，以滿足客戶要求為目的，對(duì)貨物、服務(wù)和相

20、關(guān)信息在產(chǎn)出地和銷售地之間,實(shí)現(xiàn)高效率和低成本的正向和反向的流動(dòng)和儲(chǔ)存所進(jìn)行的計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過程。生產(chǎn)企業(yè)物流實(shí)現(xiàn)了商品使用價(jià)值的轉(zhuǎn)移，為顧客服務(wù)；物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷是自身能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵。</p><p>　　學(xué)者L.D.H威爾德（Weld）指出市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生了所有權(quán)效用、空間效用和時(shí)間效用。弗萊德·E.克拉克認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是指商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移所發(fā)生的各種活動(dòng)以及物流在內(nèi)的各種活動(dòng)。在實(shí)踐中，物流縮短

21、了生產(chǎn)商與顧客的時(shí)間距離和空間距離，加快交易，增加交易價(jià)值。因此，物流不是單獨(dú)存在的，它與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系密不可分，并且已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）組合營(yíng)銷產(chǎn)生了重大影響。</p><p>　　市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念包括五個(gè)方面:需要、欲望和需求；產(chǎn)品；價(jià)值、滿足和質(zhì)量；交換、交易和關(guān)系以及市場(chǎng)。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論以4PS為框架，即:產(chǎn)品(pro

22、duct)、價(jià)格(price)、分銷(place)和促銷(promotion)。然而，隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的以企業(yè)為中心的4PS理論越來越難以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求。20世紀(jì)90年代，美國(guó)學(xué)者勞朋特提出4CS理論，以滿足消費(fèi)者需求和欲望為中心，將營(yíng)銷組合分為消費(fèi)者(consumer)、成本(cost)、便利性(convenience)和溝通(communication)，強(qiáng)調(diào)只有真正了解和認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的需求和欲望，才能最大化

23、企業(yè)的利潤(rùn)。由此市場(chǎng)營(yíng)銷的中心由企業(yè)轉(zhuǎn)為消費(fèi)者，市場(chǎng)營(yíng)銷的理念也變?yōu)榻M織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需要和欲望的正確判斷，并能以比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的方式去滿足消費(fèi)者的需求。體現(xiàn)此理念的企業(yè)也轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩万?qū)動(dòng)型，以市場(chǎng)為中心的企業(yè)。</p><p>　　3.2物流屬于整體產(chǎn)品中的延伸層次</p><p>　　市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為：整體產(chǎn)品是指向市場(chǎng)提供的能滿足顧客某種需求和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服

24、務(wù)，包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個(gè)層次。菲利普·科特勒指出:“一個(gè)產(chǎn)品或提供物由實(shí)體商品、服務(wù)和創(chuàng)意三個(gè)因素組成?！倍锪魈幚眍櫩蜐M意問題，是非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)，它本身就是產(chǎn)品的一個(gè)組成部分，成為一種延伸的獨(dú)特的服務(wù)產(chǎn)品，能幫助企業(yè)通過物流服務(wù)的差異化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。因此，物流是一種延伸產(chǎn)品。但物流中的包裝對(duì)產(chǎn)品的外觀產(chǎn)生作用，可作為產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)的一部分。</p><p>　　企業(yè)是以產(chǎn)品為中心

25、，物流的職能就是把企業(yè)的產(chǎn)品如何以最合理的方式、最快的速度送達(dá)客戶手中，從而幫助市場(chǎng)營(yíng)銷完成最后的執(zhí)行環(huán)節(jié)。在這種情況下，物流的價(jià)值體現(xiàn)在不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合需求不同的運(yùn)輸、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)與其相適應(yīng)。一個(gè)產(chǎn)品策略、生產(chǎn)規(guī)劃必須與庫(kù)存控制進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)；價(jià)格策略的正確與否也會(huì)影響物流是否順暢，如價(jià)格的優(yōu)惠可能會(huì)增加訂貨量，物流體系的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸必須及時(shí)跟進(jìn)，才能保證整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的順暢進(jìn)行；同時(shí)銷售渠道的通暢才能保證物流在正確的時(shí)間、正確

26、的地點(diǎn)將產(chǎn)品交給指定的客戶手里。而促銷對(duì)物流的影響，要求物流部門和營(yíng)銷部門之間建立便于信息快速傳遞的信息系統(tǒng)，溝通和協(xié)調(diào)促銷活動(dòng)的規(guī)模、庫(kù)存、運(yùn)輸和顧客服務(wù)的環(huán)節(jié)。</p><p>　　3.3以市場(chǎng)營(yíng)銷為中心的物流概念的拓展</p><p>　　隨著市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐和理論的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念影響逐漸擴(kuò)大，以企業(yè)、產(chǎn)品為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷理念逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩托枨?、市?chǎng)為中心。此時(shí)的

27、企業(yè)物流管理在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位已不僅僅是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，而是參與到整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷中。因此在市場(chǎng)營(yíng)銷的第一步，認(rèn)識(shí)和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求和欲望時(shí)，就需要物流管理參與進(jìn)來，站在客戶的角度重新認(rèn)識(shí)客戶服務(wù)的組成部分，重新設(shè)計(jì)為客戶量身裁體的物流方案。</p><p>　　3.3.1物流活動(dòng)與“4Cs”策略</p><p>　　20世紀(jì)80年代，美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋向傳統(tǒng)“4Ps”理論發(fā)起挑戰(zhàn)，提出“4C

28、s”理論，這一理論強(qiáng)調(diào)顧客（customer）需求為向?qū)?，充分考慮顧客所愿意支付的成本（cost）,顧顧客的便利性（conveniece）與顧客進(jìn)行溝通（comunication）,給予市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化以及物流服務(wù)的特殊性。應(yīng)該說“4Cs”理論對(duì)企業(yè)開展物流市場(chǎng)營(yíng)銷具有進(jìn)一步的指導(dǎo)作用?！?Cs”物流營(yíng)銷組合有著很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)：一是“4Cs”物流營(yíng)銷組合以顧客對(duì)物流的需求為向?qū)?，這與物流的供應(yīng)狀況相適應(yīng)，著眼于企業(yè)與顧客間的互動(dòng)，能達(dá)到企業(yè)和

29、消費(fèi)者能夠盈利的雙贏的局面。“4Cs”物流營(yíng)銷組合能主動(dòng)考慮顧客需求，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想積極適應(yīng)顧客需求，通過與顧客建立長(zhǎng)期，穩(wěn)定的合作關(guān)系，把企業(yè)與顧客聯(lián)系在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二是“4Cs”物流營(yíng)銷組合考慮顧客愿意支付的成本，實(shí)現(xiàn)成本最小化。企業(yè)物流的利潤(rùn)是顧客效益的一部分，只有顧客的效益提高了，才能促進(jìn)物流的需求增加和質(zhì)量的提高。反過來，企業(yè)物流的服務(wù)質(zhì)量提高也會(huì)促進(jìn)顧客效益的提高，形成良性循環(huán)。</p><

30、p>　　“4Cs”不僅可引導(dǎo)企業(yè)關(guān)心顧客的物流需求，注重客戶關(guān)系的維護(hù)，并根據(jù)顧客的行為來預(yù)測(cè)物流需求，并為其設(shè)計(jì)物流服務(wù)，這樣就使企業(yè)獲得長(zhǎng)期，穩(wěn)定的客戶，而且“4Cs”還可以引導(dǎo)企業(yè)有效的把握競(jìng)爭(zhēng)與合作。在企業(yè)的物流營(yíng)銷過程中，應(yīng)把企業(yè)最擅長(zhǎng)的一面（核心競(jìng)爭(zhēng)力）充分展現(xiàn)給顧客，為顧客提供便利，快捷和低成本的物流服務(wù)。</p><p>　　4物流的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析</p><p>　　

31、顧客更加關(guān)注商品的服務(wù)、質(zhì)量?jī)r(jià)值、速度，物流成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。如果企業(yè)擁有精煉而強(qiáng)大的供應(yīng)和儲(chǔ)運(yùn)網(wǎng)絡(luò)，就可以為產(chǎn)品制造提供快速反應(yīng)能力；如果企業(yè)擁有完整高效的商品配送網(wǎng)絡(luò)，就可以獲取強(qiáng)大銷售后勤支持，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。因此,物流就會(huì)被企業(yè)高度集成化，并定位成一種核心競(jìng)爭(zhēng)能力，從而推動(dòng)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并為各種營(yíng)銷活動(dòng)提供全面的保障。</p><p>　　4.1決策系統(tǒng)化——追求企業(yè)物流活動(dòng)的整體優(yōu)化<

32、/p><p>　　從市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義上講，物流管理就是把分散的產(chǎn)品實(shí)體活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)的物流活動(dòng)，協(xié)調(diào)生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、銷售及機(jī)構(gòu)的決策，給適銷對(duì)路的產(chǎn)品以適當(dāng)?shù)呐?，在需要的時(shí)間達(dá)到用戶指定的地點(diǎn)。為此，在企業(yè)內(nèi)部必須貫徹標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)和目標(biāo)管理的原則，在更新改造物流設(shè)施的同時(shí)，對(duì)各物流要素重新組合，使之適應(yīng)于市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。在這種觀念指導(dǎo)下，當(dāng)今許多企業(yè)紛紛成立專業(yè)化的物流公司或物流中心。</p><p&

33、gt;<b>　　4.2強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)效益</b></p><p>　　從企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和目標(biāo)市場(chǎng)需要出發(fā)，規(guī)劃、評(píng)價(jià)企業(yè)物流系統(tǒng)。脫離市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，孤立地評(píng)價(jià)一個(gè)物流系統(tǒng)的效能是毫無意義的。企業(yè)物流決策必須納入企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行綜合管理，即圍繞目標(biāo)市場(chǎng)需要，與企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、促銷、特別是渠道選擇等基本策略結(jié)合起來。</p><p>　　企業(yè)物流要求降低成本，促銷銷售，

34、吸引客戶，獲取利潤(rùn)。降低成本是物流管理決策的重點(diǎn)。據(jù)西方營(yíng)銷專家估算，物流成本降低潛力比任何市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)要大得多,物流成本約占全部營(yíng)銷成本的50%。有些專家將降低物流成本稱為“第三利潤(rùn)源泉”。傳統(tǒng)的物流管理實(shí)際是“作業(yè)控制”，現(xiàn)代物流管理的概念則更廣泛，層次也更高，包括計(jì)劃、執(zhí)行、控制、評(píng)價(jià)、反饋的循環(huán)?，F(xiàn)代物流管理的效益評(píng)價(jià)系統(tǒng)比較復(fù)雜，既有數(shù)量指標(biāo)，又有難以量化的主觀評(píng)價(jià)指標(biāo)，以經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向，應(yīng)考慮企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行情況、物流體制的合理性、

35、物流系統(tǒng)的綜合經(jīng)濟(jì)效益以及提高物流效率對(duì)企業(yè)整體的貢獻(xiàn)程度等多種因素。</p><p>　　4.3物流管理應(yīng)向信息化方向發(fā)展</p><p>　　許多市場(chǎng)營(yíng)銷專家認(rèn)為，當(dāng)代物流管理的顯著特點(diǎn)是走向系統(tǒng)化、計(jì)算機(jī)化。物流活動(dòng)之間的信息控制，訂貨、儲(chǔ)存、搬運(yùn)、進(jìn)出庫(kù)、發(fā)貨、運(yùn)輸、結(jié)算等各物流環(huán)節(jié)之間的信息控制，自動(dòng)化機(jī)械設(shè)備的聯(lián)網(wǎng)控制，計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)和模擬，物流數(shù)據(jù)的生成系統(tǒng)，網(wǎng)上營(yíng)銷與電子商

36、務(wù)條件下的物流管理等，是當(dāng)代營(yíng)銷物流發(fā)展的主要趨勢(shì)。綜上所述，市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)物流二者相輔相成，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)物流的前提，而完善的企業(yè)物流管理體系又是市場(chǎng)營(yíng)銷成功的保證，二者都不能孤立的存在。同時(shí)現(xiàn)代物流體系也可吸收市場(chǎng)營(yíng)銷中“顧客永遠(yuǎn)第一”的理念，才可達(dá)到物流中各個(gè)環(huán)節(jié)完美銜接的目的，而企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。</p><p>　　5解析“海爾”物流營(yíng)銷模式</p><p>

37、;　　新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，現(xiàn)代企業(yè)必須要搞現(xiàn)代物流，而對(duì)傳統(tǒng)物流的革命又必須要搞業(yè)務(wù)流程再造，再造就是把原來的組織結(jié)構(gòu)，那種直線職能式的金字塔的結(jié)構(gòu)改革為扁平化的組織結(jié)構(gòu)?！昂枴钡奈锪魍七M(jìn)本部是從原來十幾個(gè)產(chǎn)品事業(yè)部的職能部門剝離出來的，根據(jù)其職能分工下設(shè)采購(gòu)、配送、儲(chǔ)運(yùn)三個(gè)事業(yè)部，統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一材料配送、統(tǒng)一成品配送、統(tǒng)一實(shí)施對(duì)集團(tuán)內(nèi)物流的運(yùn)作管理。</p><p>　　“海爾”的現(xiàn)代物流區(qū)別于傳統(tǒng)物流的兩個(gè)最大的特

38、點(diǎn):第一是信息化，第二是網(wǎng)絡(luò)化?！耙涣鳌本褪怯唵涡畔⒘?，訂單信息流就體現(xiàn)了信息化。網(wǎng)絡(luò)化就是指全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)、全球用戶資源網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)，“三網(wǎng)”(計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)、全球供應(yīng)資源網(wǎng)、全球配送資源網(wǎng))同步運(yùn)行，為訂單信息流的增值提供支持。通過同步模式以高效的物流運(yùn)作實(shí)現(xiàn)“與用戶的零距離”的戰(zhàn)略目標(biāo)，是“海爾”通過現(xiàn)代物流一只手抓住用戶的需求，另一只手抓住可以滿足用戶需求的全球供應(yīng)鏈，獲得企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。</p><

39、;p>　　“海爾”ERP系統(tǒng)每天準(zhǔn)確自動(dòng)地生成向生產(chǎn)線配送物料的BOM,通過無線掃描、紅外傳輸?shù)痊F(xiàn)代物流技術(shù)的支持，實(shí)現(xiàn)定時(shí)、定量、定點(diǎn)的三定配送?！昂枴豹?dú)創(chuàng)的過站式物流以及柔性生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)了從大批量生產(chǎn)到大批量定制的轉(zhuǎn)化。企業(yè)物流運(yùn)作加快，會(huì)帶動(dòng)資金運(yùn)作的加速，提高資金使用的效率，從而減小資金的成本，實(shí)現(xiàn)增加利潤(rùn)的目的。同時(shí)資金運(yùn)作的加快，成本的降低，使企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率會(huì)得到提高。這正是“海爾”成功的市場(chǎng)

40、運(yùn)作。</p><p>　　5.1“海爾”物流運(yùn)作的市場(chǎng)營(yíng)銷分析</p><p>　　5.1.1準(zhǔn)確的需求預(yù)測(cè)和快速的市場(chǎng)反應(yīng)創(chuàng)造了營(yíng)銷機(jī)會(huì)</p><p>　　“海爾”建立了供應(yīng)商、制造商、零售商和消費(fèi)者為一體的完整的供應(yīng)鏈，可以在很大程度上掌握終端消費(fèi)者的需求情況，并建立起最接近實(shí)際情況的需求預(yù)測(cè)，在此基礎(chǔ)上為”海爾”提供穩(wěn)定的需求定單?！昂枴爆F(xiàn)代物流管理是以

41、定單信息流為核心的，這使全體員工專注于用戶的需求?！昂枴蓖ㄟ^對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)不僅創(chuàng)造了顧客滿意，而且創(chuàng)造了市場(chǎng)需求，擴(kuò)大了市場(chǎng)分額。</p><p>　　“海爾”在整合內(nèi)部資源、優(yōu)化外部資源的過程中建立了強(qiáng)有力的全球供應(yīng)鏈體系。一是優(yōu)化減少供應(yīng)商數(shù)量，二是擴(kuò)大國(guó)際供應(yīng)商的比重，三是就近發(fā)展供應(yīng)商，“海爾”與已經(jīng)進(jìn)入和準(zhǔn)備進(jìn)入青島“海爾”開發(fā)區(qū)工業(yè)園的幾十家國(guó)際供應(yīng)商建立了供應(yīng)鏈關(guān)系?！昂枴蓖ㄟ^優(yōu)化供應(yīng)商，有力

42、地保障了“海爾”產(chǎn)品的質(zhì)量和交貨期。另外，“海爾”通過實(shí)施并行工程使一批國(guó)際化大公司以其高科技和新技術(shù)參與到“海爾”產(chǎn)品的前端設(shè)計(jì)中，不但保證了“海爾”產(chǎn)品技術(shù)的領(lǐng)先性，增加了產(chǎn)品的技術(shù)含量，還使開發(fā)的速度大大加快。同時(shí)，采用J1T和“零庫(kù)存”方式確保產(chǎn)品零缺陷的質(zhì)量目標(biāo)。</p><p>　　5.1.2價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)生</p><p>　　“海爾”對(duì)供應(yīng)鏈中的物流系統(tǒng)采用了最迅速、最先進(jìn)的

43、信息技術(shù)手段。在此基礎(chǔ)上形成的信息流有利地支持采購(gòu)、配送和產(chǎn)品分撥的快速反應(yīng)，最大程度地減少?gòu)脑牧系街圃?，再到銷售全過程的庫(kù)存和產(chǎn)品滯留成本，從而有效地降低了銷售成本，為終端顧客提供最大的讓渡價(jià)值。正是由于有了快速高速的信息流，“海爾”過程中每一點(diǎn)的成本都是最低的。</p><p>　　5.1.3健全的物流網(wǎng)絡(luò)確保銷售渠道暢通</p><p>　　“海爾”產(chǎn)品銷往160個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全

44、球有近1000家分銷商(其中世界500強(qiáng)企業(yè)有44個(gè))，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)5000多個(gè)，售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)延伸至全國(guó)6千多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，能觸及到各個(gè)城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的神經(jīng)末梢。這么龐大的營(yíng)銷體系使“海爾”擴(kuò)大了物流配送的規(guī)模，使得物流配送服務(wù)能覆蓋廣大的地域和范圍?？梢哉f，“海爾”建立了一個(gè)健全的富有彈性的物流系統(tǒng)，完全能夠滿足銷售的動(dòng)態(tài)需求。</p><p>　　“海爾”是把物流作為一種能力在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行定位的，它對(duì)創(chuàng)造顧客價(jià)值的一般過

45、程做出了貢獻(xiàn)。在業(yè)務(wù)流程再造的基礎(chǔ)上，“海爾”形成了“前臺(tái)一張網(wǎng)，后臺(tái)一條鏈”(前臺(tái)的一張網(wǎng)是“海爾”客戶關(guān)系管理網(wǎng)站，后臺(tái)的一條鏈?zhǔn)恰焙枴钡氖袌?chǎng)鏈)的閉環(huán)系統(tǒng)，構(gòu)筑了企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)、資金流管理結(jié)算系統(tǒng)和遍布全國(guó)的分銷管理系統(tǒng)及客戶服務(wù)響應(yīng)Call-Center系統(tǒng)，并形成了以定單信息流為核心的各個(gè)子系統(tǒng)之間無縫連接的系統(tǒng)集成?！昂枴盓RP系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)的目的是一致的，都是為了快速響應(yīng)市場(chǎng)和客戶的需求

46、。</p><p>　　5.2“海爾”帶來的啟示</p><p>　　物流和市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系極為密切，物流作為一種獨(dú)立的運(yùn)作形式和產(chǎn)業(yè)形態(tài)的出現(xiàn)，是這一領(lǐng)域?qū)I(yè)化、社會(huì)化分工的深化，兩者之間是互相依存的關(guān)系。如何明確物流活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)系，并以此為基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷管理理念，改變傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)，建立快速的市場(chǎng)反應(yīng)體系，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，保持可持續(xù)發(fā)展是我國(guó)企業(yè)一個(gè)無可回避的問題。</p

47、><p>　　總之，“海爾”在現(xiàn)代物流領(lǐng)域內(nèi)所做出的超前探索和卓越成效，對(duì)中國(guó)其它企業(yè)具有很好的借鑒意義。具有“海爾”特色的“一流三網(wǎng)同步模式”中，既有常規(guī)性需求，也有特殊性需求。這種模式可以實(shí)現(xiàn)四個(gè)目標(biāo):一是ERP和CRM，實(shí)現(xiàn)零距離;二是JIT，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存;三是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)連接新經(jīng)濟(jì)速度，實(shí)現(xiàn)零運(yùn)營(yíng)資本;四是雙贏，贏的了全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。所有的這些給企業(yè)帶來的是核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)一手抓住用戶需求(即市場(chǎng)營(yíng)銷

48、)，另一只手抓住滿足用戶需求的全球供應(yīng)鏈(即現(xiàn)代物流)，把這兩種能力結(jié)合起來，能夠?qū)⑵髽I(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力提升到一個(gè)嶄新的高度，這也是企業(yè)發(fā)展的希望所在。</p><p><b>　　6結(jié)束語</b></p><p>　　現(xiàn)代企業(yè)的物流從產(chǎn)品貨物流動(dòng)，到客戶需求、產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、服務(wù)水平等方面，有機(jī)融合了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等營(yíng)銷策略。企業(yè)為滿足消費(fèi)者需求，既要根據(jù)

49、個(gè)性化需求進(jìn)行生產(chǎn)，實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷；又要根據(jù)物流服務(wù)的產(chǎn)品特點(diǎn),利用先進(jìn)的物流系統(tǒng)，優(yōu)化供應(yīng)鏈，控制成本，完成原材料和最終產(chǎn)品從產(chǎn)地向消費(fèi)地的轉(zhuǎn)移，擴(kuò)大銷售，增強(qiáng)企業(yè)的核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。</p><p>　　總之，企業(yè)在設(shè)計(jì)營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，必須考慮物流與市場(chǎng)營(yíng)銷策略之間的關(guān)系。使得物流真正成為企業(yè)的第三利潤(rùn)源。因此，在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，必須保證產(chǎn)品質(zhì)量和功能的基礎(chǔ)上，不斷改進(jìn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，在保持產(chǎn)

50、品外形的吸引力的同時(shí)，考慮產(chǎn)品對(duì)物流所要達(dá)到的高效率和低成本的影響，盡可能增加成品的附加值。在產(chǎn)品生命周期不停的階段，運(yùn)用不同的物流策略。在定價(jià)時(shí)，要綜合運(yùn)用不同的定價(jià)方法，考慮運(yùn)輸成本在價(jià)格中的構(gòu)成和定價(jià)的對(duì)物流的影響。在渠道的選擇上，必須考慮每種渠道的特點(diǎn)和自身產(chǎn)品的特征，選擇能夠使產(chǎn)品的銷量達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，且成本最低，能夠控制的渠道。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b><

51、/p><p>　　[1]巴羅（美），王曉東譯，2006：《企業(yè)物流管理》，機(jī)械工業(yè)出版社。</p><p>　　[2] 杜亮，2004：《如何讓物流服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷》，商業(yè)時(shí)代.理論。</p><p>　　[3]Hau L.Lee，2006：《供應(yīng)鏈實(shí)務(wù)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社。</p><p>　　[4]雷吉斯.麥肯納，1998：《時(shí)間角逐》，經(jīng)濟(jì)

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57、;/p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　在論文的最后，我首先要衷心地感謝統(tǒng)計(jì)學(xué)院物流系的諸位老師對(duì)我四年來悉心的教育和培養(yǎng)，他們嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕虒W(xué)態(tài)度和博學(xué)的才識(shí)讓我如沐春風(fēng)，從老師們身上，我不僅學(xué)到了豐富的專業(yè)知識(shí)，還明白了如何去做人、做事，再一次地感謝他們。</p><p>　　其次我要感謝的是我的論文指導(dǎo)老師劉小林，他為我