信息技術行業(yè)微軟專題分析報告微軟如何重返全球市值第一，大象轉(zhuǎn)身，云時代重回新成長周期

1、<p>　　一、PC 時代霸主，Cloud+AI 時代重回新成長周期</p><p>　　企業(yè)的業(yè)務發(fā)展往往遵循起步—增長—成熟—下滑的 S 型增長曲線。伴隨著產(chǎn)品發(fā)展成熟、市場競爭加劇及新技術不斷涌現(xiàn)，企業(yè)的業(yè)務增長逐漸 趨緩，增長曲線逐漸拐至下滑軌跡，這是一項產(chǎn)品或業(yè)務發(fā)展的必然經(jīng)歷。</p><p>　　而企業(yè)實現(xiàn)不斷增長的秘訣在于，在第 1 條 S 曲線下滑前，開始第 2

2、 條 S</p><p>　　曲線的布局，即在現(xiàn)有業(yè)務保持發(fā)展狀態(tài)下，提前謀求轉(zhuǎn)型。</p><p>　　微軟—錯過移動互聯(lián)網(wǎng)時代第二曲線，云戰(zhàn)略實現(xiàn)第三曲線的跨越。從 S 曲線來看微軟的發(fā)展歷程，可以大致劃分為 PC 時代、Mobile 時代及Cloud + AI 時代。在 PC 時代，微軟憑借Windows 系統(tǒng)及 Office 軟件占據(jù)絕對霸主地位，1999 年以 6000 億美元成

3、為全球市值最高的企業(yè)，實現(xiàn)了</p><p>　　第一曲線的快速成長；在 Mobile 時代，公司的幾次布局均以失敗收場，據(jù)</p><p>　　IDC 數(shù)據(jù)，2017 年Windows Phone 市場份額已不足 0.1%。公司市值也在</p><p>　　2009 年跌至 1500 億美元，可以說，微軟在 Mobile 時代并沒有實現(xiàn) S 曲線的連續(xù)增長；201

4、4 年，納德拉擔任 CEO 后，以 Azure 云業(yè)務為核心帶領微軟在 Cloud + AI 時代進入新一輪成長周期。2018 年，微軟以超 8000 億美元市值超越Apple 重回全球市值第一位置。</p><p>　　我們認為，未來微軟將以 AI 為底層技術支持，通過 Azure 云平臺提供服務， 對內(nèi)提升自有業(yè)務智能化水平；對外依托“平臺+生態(tài)”模式向垂直行業(yè)滲 透，與合作伙伴共同提供解決方案，積極尋求應用

5、場景落地，布局企業(yè)級 市場。</p><p>　　PC 時代崛起，以 Windows 壟斷操作系統(tǒng)市場</p><p>　　綁定 IBM PC 機，迅速推廣 Windows 系統(tǒng)，占據(jù)市場優(yōu)勢。微軟成立于</p><p>　　1975 年，最初以售賣 BASIC 程序起家。1980 年，微軟與 IBM 合作為其個</p><p>　　人 PC

6、 電腦編寫操作系統(tǒng)—Microsoft DOS；1982 年，IBM PC 以每分鐘銷售一臺的速度迅速占領市場。受益于 IBM 的市場影響力，Microsoft 操作系統(tǒng)+ Intel 微處理器成為 PC 標準架構(gòu)；1989 年，公司推出辦公軟件產(chǎn)品Office，與 Windows 系統(tǒng)形強大協(xié)同效應。依托 Windows 及 Office 兩大核心產(chǎn)品，微軟逐漸成長為全球最大的 PC 軟件提供商。1999 年以 6616 億美元打破當

7、時上市公司最高市值記錄，占據(jù)了PC 時代的霸主地位。</p><p><b>　　- 2 -</b></p><p>　　行業(yè)公司專題分析報告</p><p>　　Mobile 時代迷失，業(yè)務布局多次受挫</p><p>　　Mobile 時代由領導者變?yōu)樽冯S者，產(chǎn)品布局落后競爭對手 5 年以上， Windows Pho

8、ne 市場份額不足 0.1%。微軟在移動互聯(lián)網(wǎng)時代接連錯失布局時間窗，推出的幾款產(chǎn)品均晚于競爭對手 5 年以上。</p><p>　　1）2006 年，在 iPod 發(fā)布 5 年后，微軟推出了對標產(chǎn)品—Zune，試圖搶占 MP3 市場份額。發(fā)布后，Zune 的市場份額一直不及 4%，2011 年停止生產(chǎn)。</p><p>　　為搶占移動互聯(lián)網(wǎng)時代搜索引擎市場的廣告收入，微軟于 2009 年

9、推出搜索引擎 bing，彼時 Google 已占據(jù)美國搜索引擎市場超 64%的份額；從二者之后發(fā)展來看，Google 份額持續(xù)提升，而 bing 市場份額僅維持在 3% 左右。</p><p>　　Windows Phone 于 2010 年推出，彼時 IOS 與 Android 已經(jīng)建立起完善的應用軟件生態(tài)系統(tǒng)，ISV 廠商更愿意在另外兩家平臺上開發(fā)軟件并進行迭代更新，這導致 Windows Phone 上的應

10、用軟件數(shù)量稀少，市場份額一再下滑。據(jù) IDC 統(tǒng)計，2017 年份額已不足 0.1%，同年微軟正式放棄針對Windows Phone 8.1 系統(tǒng)的支持。</p><p><b>　　- 3 -</b></p><p>　　圖表 6：bing 市場份額一直維持約 3%水平圖表 7：Windows Phone 市場份額持續(xù)下滑</p><p>

11、<b>　　100%</b></p><p><b>　　80%</b></p><p><b>　　4.0%</b></p><p><b>　　60%</b></p><p><b>　　40%</b></p>&l

12、t;p><b>　　20%</b></p><p><b>　　0%</b></p><p>　　GoogleYahoo!Bing</p><p>　　Germany USA Australia FranceChinaJapanItalyEU5Spain</p>&l

13、t;p><b>　　20172018</b></p><p>　　來源：StatCounter，國金證券研究所來源：J.D．Power，國金證券研究所</p><p>　　外延拓展接連受挫，兩次重大失敗計提減值損失達 138 億美元。除產(chǎn)品布局失敗外，Mobile 時代的兩次失敗并購亦為公司帶來較大損失。2007 年以85%溢價支付 63 億美元收購廣告公司

14、 AQuantive，收購后公司廣告業(yè)務一直處虧損狀態(tài)，5 年后對該資產(chǎn)計提減值損失 62 億美元。2013 年以 72 億</p><p>　　美元收購諾基亞，但并未使手機業(yè)務回暖，一年后對該資產(chǎn)減計 76 億美元。</p><p>　　我們認為，微軟在 PC 時代以售賣 License 模式實現(xiàn)了對 PC 軟件市場的壟斷，這種“坐享收入”的壟斷式市場地位使其在 Mobile 時代來臨時

15、喪失了對市場需求的敏銳度；且公司“軟件、技術收費”的封閉式思維在以免費、開源為主的移動互聯(lián)網(wǎng)時代并未及時轉(zhuǎn)變，導致微軟在 Mobile 時代一直沒有成功打造出一款成功的移動產(chǎn)品，由過去的領導者淪為跟隨者。</p><p>　　Cloud + AI 時代重生，云為先戰(zhàn)略重回成長新周期</p><p>　　納德拉時代的轉(zhuǎn)變—打破封閉思維，擁抱開放。2014 年納德拉擔任 CEO 后，打破了微軟

16、過去的封閉式思維，從業(yè)務、技術及企業(yè)文化上全面擁抱開放。在業(yè)務上，打破以往與競爭對手間的隔離狀態(tài)，積極建立合作，將自身產(chǎn)品投放進他人平臺。如向 IOS & Android 系統(tǒng)開放 Office 軟件，開</p><p>　　放第一周即新增超 1200 萬下載用戶。在技術上，鮑爾默時代曾將開源技術比作癌癥，納德拉 2014 上任后即在 GitHub 上建立賬戶，目前是 GitHub 平臺上的最大貢獻者。在

17、企業(yè)文化上，由過去的以產(chǎn)品為中心的內(nèi)部競爭機制轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡膮f(xié)同合作。我們認為，正是基于這種開放性的思維，微軟才能夠在之后幾年的發(fā)展中迅速建立起以 Azure 云為中心的生態(tài)體系。</p><p>　　戰(zhàn)略調(diào)整—業(yè)務核心由 Windows 轉(zhuǎn)向 Azure。納德拉提出“Mobile First, Cloud First”戰(zhàn)略，從此微軟進入以 Azure 為核心的 Cloud + AI 時代。</p&g

18、t;<p>　　2016 財年公司重新劃分了業(yè)務結(jié)構(gòu)，目前主業(yè)分為智能云業(yè)務、生產(chǎn)力與</p><p><b>　　- 4 -</b></p><p>　　業(yè)務流程及更多個人計算三大類別。自轉(zhuǎn)型以來公司市值持續(xù)上漲，2018 年以超 8000 億市值超越蘋果重回全球首位。事實上，在 Mobile 時代</p><p>　?。?0

19、00-2014），微軟業(yè)績保持了穩(wěn)步提升，收入增長了 2.78 倍，凈利潤</p><p>　　增長 1.34 倍，但市值卻持續(xù)下滑。主要原因是微軟在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的布局失敗使市場對公司未來的增長失去信心；2014 年起，通過云為先的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，使微軟在Cloud+AI 時代的未來發(fā)展重新得到市場認可。</p><p>　　圖表 9：微軟產(chǎn)品及業(yè)務劃分圖表 10：2014 年轉(zhuǎn)型以來市值

20、持續(xù)飆升</p><p><b>　　10000</b></p><p><b>　　9000</b></p><p><b>　　8000</b></p><p><b>　　7000</b></p><p><b>　

21、　6000</b></p><p><b>　　5000</b></p><p><b>　　4000</b></p><p><b>　　3000</b></p><p><b>　　2000</b></p><p>

22、<b>　　1000</b></p><p><b>　　0</b></p><p>　　來源：公司公開資料，國金證券研究所來源：Bloomberg，國金證券研究所</p><p>　　Windows10 免費升級，為云業(yè)務引流；Azure 營收規(guī)模增長迅速。云為先戰(zhàn)略中，在外部合作上，微軟與 Apple、Google

23、等競爭對手合作，盡力擴張自身產(chǎn)品的跨平臺適用范圍；在內(nèi)生業(yè)務上，通過 Windows 10 免費升級擴展用戶群體，為 Azure 及 SaaS 服務引流。2018 財年，公司智能云</p><p>　　業(yè)務實現(xiàn)收入 322 億美元，同比增長 17.52%，占營收比重達 29%。Azure</p><p>　　云服務已成為推動公司業(yè)績成長的主要推動力。</p><p>

24、;　　圖表 11：Windows 不再是收入主要來源圖表 12：智能云業(yè)務營收增速持續(xù)提升</p><p><b>　　20000</b></p><p><b>　　18000</b></p><p><b>　　16000</b></p><p><b>　　1

25、4000</b></p><p><b>　　12000</b></p><p><b>　　10000</b></p><p><b>　　8000</b></p><p><b>　　6000</b></p><p>

26、;<b>　　4000</b></p><p><b>　　2000</b></p><p><b>　　0</b></p><p>　　Windows營收營收占比</p><p><b>　　35%</b></p><p>&l

27、t;b>　　30%</b></p><p><b>　　25%</b></p><p><b>　　20%</b></p><p><b>　　15%</b></p><p><b>　　10%</b></p><p&

28、gt;<b>　　5%</b></p><p><b>　　0%</b></p><p><b>　　120</b></p><p><b>　　100</b></p><p><b>　　80</b></p><

29、p><b>　　60</b></p><p><b>　　40</b></p><p><b>　　20</b></p><p><b>　　0</b></p><p>　　智能云（億美元）增速（ ）</p><p><

30、;b>　　25%</b></p><p><b>　　20%</b></p><p><b>　　15%</b></p><p><b>　　10%</b></p><p><b>　　5%</b></p><p>

31、;<b>　　0%</b></p><p>　　來源：Bloomberg，國金證券研究所來源：Wind, 國金證券研究所</p><p>　　渡過轉(zhuǎn)型陣痛期，業(yè)績表現(xiàn)持續(xù)向好。云時代，微軟將過去以 License 收費為主的業(yè)務模式轉(zhuǎn)向 SaaS（Office 365、Dynamic 365 等）服務的訂閱制，及 Azure 云服務的按需付費模式。這種商業(yè)模式的改變

32、使微軟在轉(zhuǎn)型初期業(yè)績表現(xiàn)出現(xiàn)下滑，伴隨 SaaS 客戶數(shù)提升及 Azure 規(guī)模效應顯現(xiàn)，</p><p>　　2017、2018 財年微軟業(yè)績表現(xiàn)開始回暖。FY2018，公司營業(yè)收入達到</p><p><b>　　- 5 -</b></p><p>　　1104 億美元，首次突破千億；受特朗普新稅收政策影響，公司 18 財年繳</p

33、><p>　　納一次性稅費 138 億美元，導致凈利潤產(chǎn)生下滑；不考慮一次性項目支出影響，18 財年公司凈利潤約 285 億美元，同比增長 18.65%。</p><p>　　圖表 13：營收迅速增長，18 財年首次破千億圖表 14：盈利水平穩(wěn)步提升，受新稅政策影響 18 年下滑</p><p><b>　　300</b></p>

34、<p><b>　　250</b></p><p><b>　　200</b></p><p>　　訂閱制下，利潤伴隨客戶數(shù)增加逐年回升</p><p><b>　　90%</b></p><p><b>　　80%</b></p>

35、<p><b>　　70%</b></p><p><b>　　60%</b></p><p><b>　　50%</b></p><p><b>　　150</b></p><p><b>　　40%</b></p

36、><p><b>　　10030%</b></p><p><b>　　50</b></p><p><b>　　0</b></p><p>　　FY 2010 FY 2011 FY 2012 FY 2013 FY 2014 FY 2015 FY 2016 FY 2017 FY

37、2018</p><p><b>　　20%</b></p><p><b>　　10%</b></p><p><b>　　0%</b></p><p>　　營業(yè)收入（億美元）增速（ ）凈利潤（億美元）毛利率( )凈利率( )</p><p>

38、　　來源：Wind，國金證券研究所來源：Wind，國金證券研究所</p><p>　　二、Azure—微軟未來成長的主要推動力</p><p>　　云服務全產(chǎn)業(yè)鏈布局，SaaS 獨享優(yōu)勢，PaaS/IaaS 坐二望一</p><p>　　我們認為，微軟在云計算市場具備以下幾點優(yōu)勢：</p><p>　　多年大客戶服務基礎，在大中型市場認可度

39、高。不同于亞馬遜及谷歌起 家于消費級業(yè)務，微軟在企業(yè)級市場服務超 30 年，深入了解企業(yè)業(yè)務流程， 在處理大客戶需求上擁有十分豐富的經(jīng)驗，經(jīng)歷多年發(fā)展已建立起龐大的 客戶基礎，從已有客戶中開發(fā)云服務的潛在客戶顯然比其他云服務商要容</p><p>　　易的多。2017 年，微軟被 Forrester 評為針對大中型企業(yè)的 CRM 套件領導者；目前全球超過 95%的世界 500 強企業(yè)均在使用 Azure 云服務，

40、在大中型企業(yè)市場，微軟具備較高認可度。</p><p><b>　　- 6 -</b></p><p>　　Office 辦公軟件高粘性，轉(zhuǎn)型 SaaS 具備天然優(yōu)勢。Office 套件經(jīng)過多年發(fā)展已成為企業(yè)辦公必不可少的工具。在產(chǎn)品具備高客戶粘性背景下， 微軟將 Office 由軟件向 SaaS 轉(zhuǎn)型能夠快速將原有用戶進行轉(zhuǎn)化。同時Office 365 與 CRM

41、服務進行打通，為其他 SaaS 服務提供了強大協(xié)同效應。</p><p>　　2018 財年 Office 365 企業(yè)級月活用戶數(shù)已超過 1.2 億人。</p><p>　　云計算全產(chǎn)業(yè)鏈布局，打造最全面服務。微軟目前的云計算布局涵蓋IaaS-PaaS-SaaS 全產(chǎn)業(yè)鏈，是全球唯一覆蓋三大云服務模式，能夠提供最完善公有云服務的廠商。在 SaaS 領域占據(jù)全球第一位置；IaaS 領域與&

42、lt;/p><p>　　AWS 共同主導市場； iPaaS 被 Gartner 評為行業(yè)領導者； 且微軟是</p><p>　　Gartner 唯一認可的企業(yè)云服務 6 個魔力象限的領導者。</p><p>　　混合云打造高一致性體驗，差異化優(yōu)勢顯著。微軟的 Azure Stack 混合云產(chǎn)品內(nèi)部架構(gòu)與 Azure 云平臺高度一致；能夠?qū)崿F(xiàn)本地對公有云平臺的各項功能隨時

43、取用，相比其他公有云廠商具備顯著優(yōu)勢。</p><p>　　IaaS—重資本投入構(gòu)建基礎設施，IDC 覆蓋區(qū)域居全球首位，持續(xù)縮小與</p><p>　　AWS 差距。據(jù) Synergy Research 統(tǒng)計，2018Q3 全球云基礎設施服務市場中，AWS 以略超 34%份額排名第一，微軟以近 15%份額位列第二，兩</p><p>　　家公司占據(jù)市場近 50%

44、份額。Gartner 認為，未來的 IaaS 市場將形成</p><p>　　AWS 及Azure 的雙寡頭壟斷局面。</p><p>　　從 IDC 覆蓋面積來看，Azure 目前數(shù)據(jù)中心覆蓋全球 54 個區(qū)域，可用于</p><p>　　140 個國家/地區(qū)；對比 AWS 的 18 個地理區(qū)域及 1 個當?shù)貐^(qū)域（共計 55 個可用區(qū)），Azure 覆蓋更為廣泛

45、。從資本支出來看，2018 財年微軟資本 性支出達 116 億美元，超過亞馬遜的 100 億美元。從獲取新客戶比重來看， Right Scale 調(diào)研顯示，2018 年使用 Azure 的用戶比例上升 16pp 至 59%，</p><p>　　增長幅度較 AWS 多 6pp。</p><p>　　我們認為，Azure 正在通過大規(guī)模的資本投入努力縮小與 AWS 的差距，并在細分領域取得

46、顯著成效。從 Gartner 發(fā)布的 IaaS 市場魔力象限來看， Azure IaaS 的綜合實力正在不斷增強，逐年縮小與AWS 差距。</p><p>　　PaaS—融合多種技術，應用范圍廣泛。微軟 PaaS 平臺針對人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術提供了大量成型 PaaS 服務，并推出了支持 DevOps、容器、Serverless 技術的研發(fā)云，幫助企業(yè)快速實現(xiàn)云端創(chuàng)新。平臺提供認知服務、Bot 機器人

47、、Azure Databricks 等 API，目前有超 100 萬開發(fā)者</p><p>　　使用認知服務、超 30 萬開發(fā)者使用Bot Framework；僅中國市場已有近千家中國企業(yè)級用戶調(diào)用了微軟AI 的核心服務。</p><p>　　SaaS—獨享優(yōu)勢，全球市占率第一。微軟目前的企業(yè)級 SaaS 服務主要以Office 365，Dynamics 365 及 LinkedIn 為核

48、心。將過去 Office 主要功能上云，同時將 SaaS 平臺向第三方 ISV 開放，大幅豐富產(chǎn)品應用功能。微軟</p><p><b>　　- 7 -</b></p><p>　　與第三方合作伙伴在 AppSource 上提供針對不同垂直行業(yè)的數(shù)千個 Office 365，Dynamics 365，Power BI 和網(wǎng)頁的應用。目前 AppSource 平臺上提供

49、 2656 種 Office 365 應用、1269 種Dynamics 365 應用、1129 種 Web 應用及 360 中Power BI App。據(jù) Synergy Research 統(tǒng)計，2018 年 Q2 微軟以 17%的份額占據(jù)全球SaaS 市場首位。</p><p>　　Office 365+Dynamics 365+LinkedIn 完善 SaaS 服務</p><p>

50、　　Office 365—收費模式由許可轉(zhuǎn)為訂閱制，帶來長期穩(wěn)定現(xiàn)金流。傳統(tǒng)商業(yè)版 Office 2016 的授權費為 229.99 美元，購買后可終身在 PC 端使用； Office 365 商業(yè)版訂閱費用為 8.35 美元/月，能夠在 5 臺不同設備商同時使用?？蛻粲嗛?Office 365 約 2 年左右時間微軟才能夠收到與 License 模式</p><p>　　相同的收入，但長期來看，用戶對辦公系統(tǒng)的

51、使用粘性將伴隨著使用時長增長而日益加強，2 年以后公司將獲得更加長期穩(wěn)定的現(xiàn)金流；避免受到以往因產(chǎn)品迭代而產(chǎn)生的收入周期性波動。FY17Q4 起 Office 365 營收開始超越傳統(tǒng) Office 軟件，2018 財年企業(yè)級收入增長 38%。目前企業(yè)級月活用戶數(shù)超過 1.35 億人，消費級用戶數(shù)達 3140 萬。在中國市場商用四年</p><p>　　業(yè)務增長超 400%，付費企業(yè)用戶超 150 萬人，市場份額

52、達 23%。我們認</p><p>　　為，未來伴隨 Office 365 滲透率提升，將成為支撐公司現(xiàn)金流增長的主要</p><p><b>　　推動力。</b></p><p>　　圖表 19：Office 365 消費級用戶數(shù)快速增長（百萬人）圖表 20：Office 365 commercial 營收增速維持 35%+</p&g

53、t;<p><b>　　18.2</b></p><p><b>　　20.6</b></p><p><b>　　22.2 23.1</b></p><p>　　24 24.9 26.2</p><p>　　27 28 29.2</p><p

54、>　　30.6 31.4 32.5</p><p><b>　　75%</b></p><p><b>　　65%</b></p><p><b>　　55%</b></p><p><b>　　45%</b></p><p>

55、;<b>　　35%</b></p><p><b>　　25%</b></p><p><b>　　15%</b></p><p><b>　　5%</b></p><p><b>　　-5</b></p><p

56、>　　來源：Wind，國金證券研究所來源：Wind，國金證券研究所</p><p>　　Dynamics 365—CRM & ERP 融合多種技術，提供智能化應用模塊。Dynamics 365 整合了 CRM 和 ERP 的功能，以按需構(gòu)建的應用模塊管理不同業(yè)務（包括銷售，客服，現(xiàn)場服務，市場營銷，財務和人力資源管理</p><p><b>　　- 8 -<

57、/b></p><p>　　等）幫助企業(yè)進行數(shù)字化升級。Dynamics 365 充分融合了 AI、MR、大數(shù)據(jù)、BI 等技術資源，且與 Office 365、LinkedIn 等軟件進行無縫連接，打通了不同產(chǎn)品間的數(shù)據(jù)壁壘，最大化數(shù)據(jù)價值。此外，可通過加入第三方</p><p>　　ISV 產(chǎn)品擴展應用品類， 為客戶按需構(gòu)建解決方案。例如， 方太通過Dynamics CRM 建立售

58、后管理平臺，使內(nèi)部電話溝通量減少 98%、服務反饋時間由 2 個月縮短至 1 天，核算效率提升 30 倍。目前世界 500 強企業(yè)中 70%均使用 Dynamics 365，再次印證微軟在大中型客戶市場具備較高認可度。</p><p>　　收購 LinkedIn，業(yè)務協(xié)同效應顯著。2016 年微軟以 262 億美元收購社交平臺 LinkedIn，進一步完善公司企業(yè)級 SaaS 服務布局。2017 年 Linked

59、In 在全球 200 個國家擁有超過 5 億個用戶，月活用戶占比達 25%。我們認為，</p><p>　　LinkedIn 強大的職場社交流量與微軟 Dynamics 365 及 Office 365 形成協(xié)同效應，使微軟更快速的拓展企業(yè)級市場。1）領英平臺上龐大的用戶職場數(shù)據(jù)能夠幫助微軟更精準識別企業(yè)級客戶需求，從而進行產(chǎn)品推薦及廣告投放變現(xiàn)等。2）微軟過去更多的是通過軟件服務連接企業(yè)及個人，收購</p

60、><p>　　LinkedIn 后，公司能夠通過領英已構(gòu)建起的企業(yè)及個人職場網(wǎng)絡平臺來推廣自身的軟件服務，提升軟件價值；3）帶來更多增值服務變現(xiàn)渠道，如與Office 365 、Active Directory 打通提供在線軟件學習服務；推出職業(yè)咨詢解決方案等。</p><p>　　linkedin營業(yè)收入</p><p>　　混合云差異性優(yōu)勢顯著，Azure Stac

61、k 打造體驗高度一致性</p><p>　　混合云成巨頭競爭布局領域，行業(yè)價值凸顯。伴隨云計算發(fā)展深入，公有云用戶出于數(shù)據(jù)安全顧慮有購置私有云的意愿，私有云用戶以低成本大幅提升計算能力的需求推動其購置公有云服務，在此背景下，混合云已逐漸成為云計算市場的發(fā)展趨勢。2017 年起，全球云計算廠商均開始布局混合</p><p>　　云市場。微軟經(jīng)歷兩年多布局，17 年發(fā)布 Azure Stac

62、k 發(fā)力混合云市場； 亞馬遜 AWS 與虛擬化巨頭 VMware 合作，在 AWS 混合云產(chǎn)品上提供</p><p>　　VMware 服務；谷歌也與 VMware 和 Nutanix 達成合作關系；IBM 于 2018</p><p>　　年以 340 億美元收購 Red Hat 強化混合云地位。RightScale 調(diào)查報告顯示，</p><p>　　2017

63、年采用混合云的企業(yè)較 2015 年上升了 9%，達到 67%。Gartner 預計，到 2020 年，90%的組織將使用混合云管理基礎設施。</p><p><b>　　- 9 -</b></p><p>　　微軟混合云先發(fā)優(yōu)勢顯著，Azure stack 架構(gòu)一致性大幅提升用戶體驗。微軟于 2014 年起開始布局混合云市場，與思科、Dell 等五家廠商合作研發(fā)Azu

64、re Stack，對比亞馬遜、谷歌等公有云廠商，微軟在混合云市場先發(fā)優(yōu)勢顯著。Azure Stack 混合云解決方案是 Azure 公有云在本地數(shù)據(jù)中心的</p><p>　　延伸，使用相同的 Azure Resource Manager 應用部署模式、自助服務門戶和 API，提供與 Azure 一致的混合云平臺和體驗?？蛻艨墒褂?Azure 的移動服務、容器及微服務架構(gòu)來更新和擴展本地應用，可以在 Azure

65、公有云和 Azure Stack 的本地環(huán)境中，使用一致的 DevOps 開發(fā)運維流程。在推廣方面，微軟與聯(lián)想、華為、Dell、EMC、思科等系統(tǒng)集成商合作共同推動 Azure Stack 落地。通過軟硬件一體化的形式進行產(chǎn)品交付。我們認為，這種與公有云一致的開發(fā)接口及 DevOps 流程帶來的一致性用戶體驗使微軟在混合云市場具備顯著的差異化優(yōu)勢。</p><p>　　布局邊緣計算強化云服務，Azure Edge

66、 IoT 拓展智能邊緣</p><p>　　邊緣計算低時延、低成本優(yōu)勢顯著，未來將覆蓋 50%物聯(lián)網(wǎng)應用。物聯(lián)網(wǎng)下游領域眾多，碎片化的應用場景催生個性化的技術要求。如智能汽車障礙物檢測對時延要求較高，若數(shù)據(jù)傳輸至云端處理再將指令傳回，高延時極可能導致意外發(fā)生；智能家居設備使用過程中，若依托于云計算控制，</p><p>　　一旦斷網(wǎng)信息無法傳輸將失去對設備的控制力。在諸如此類低時延、高可靠

67、、本地化的需求推動下，邊緣計算應運而生。與傳統(tǒng)中心化結(jié)構(gòu)不同， 邊緣計算利用部署在靠近終端的數(shù)據(jù)中心，近距離的提供計算分析、數(shù)據(jù)存儲及應用等邊緣智能化服務。邊緣計算大大降低了數(shù)據(jù)處理時延，削弱了設備對存儲及網(wǎng)絡環(huán)境的依賴，提高資源使用效率的同時讓本地設備擁有更強的自主控制能力，大幅優(yōu)化了用戶體驗。據(jù) IDC 預測，至 2020 年將有逾 500 億的終端設備接入網(wǎng)絡，而這其中超過 50%的數(shù)據(jù)需在邊緣端進行處理、分析及存儲。邊緣計算的出

68、現(xiàn)進一步滿足了物聯(lián)網(wǎng)應用需求， 未來市場前景廣闊。</p><p><b>　　- 10 -</b></p><p>　　開源 Azure Edge IoT，將云智能擴展至邊緣設備。微軟將 Azure 云平臺的技術及服務下沉至邊緣，能夠在邊緣側(cè)進行實時數(shù)據(jù)分析和智能化處理， 更加高效和安全。IoT Edge 支持 C＃，C，Node.js，Python 和 Java

69、等編程語言，支持認知服務 API，Event Grid 和 Kubernetes 容器等云端服務。</p><p>　　2018 年微軟在 GitHub 上開源 Azure IoT Edge，用戶能夠基于自身需求定制化部署邊緣計算服務。在邊緣計算服務推廣上，微軟仍然采取與合作伙伴共同推動解決方案落地的方式，如 Ecolab 利用 Azure IoT 來幫助全球工業(yè)界解決水資源短缺的問題；大疆無人機利用IoT Ed

70、ge 打造農(nóng)業(yè)、建筑行業(yè)等數(shù)字化解決方案。我們認為，邊緣計算產(chǎn)品能夠加速微軟在工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)、無人機等物聯(lián)網(wǎng)大顆粒應用領域的拓展。</p><p>　　三、Cloud + AI + Vertical，積極構(gòu)建生態(tài)，拓展企業(yè)級市場</p><p>　　以智能云為核心，積極構(gòu)建生態(tài)體系，拓展企業(yè)級市場。在 PC 及 Mobile 時代，微軟的 Windows 系統(tǒng)、Office 辦公軟件、Wind

71、ows Phone 等產(chǎn)品主要面向 B2C 及 B2B2C 業(yè)務。我們認為，在 Cloud+AI 時代，微軟的市場重心正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，向純 2B 市場發(fā)力。微軟以智能云服務為核心，以</p><p>　　技術賦能的方式積極與合作伙伴構(gòu)建垂直行業(yè)解決方案，尋求智能云落地應用場景，拓展企業(yè)級市場。目前微軟全球生態(tài)合作伙伴達數(shù)十萬家，云合作伙伴達 72000 家，微軟商業(yè)收入的 95%來源于合作伙伴的貢獻。據(jù)<

72、/p><p>　　IDC 統(tǒng)計，2017 年微軟每收入 1 美元，合作伙伴可獲得 9.64 美元。</p><p>　　微軟建立的龐大生態(tài)合作體系，一方面為其在云時代競爭中樹立起高競爭壁壘；另一方面，通過生態(tài)布局的方式，微軟能夠?qū)⒆陨碓品胀卣怪粮餍懈鳂I(yè)的企業(yè)應用中，未來實現(xiàn)只要企業(yè)使用云服務及應用，微軟就能通過直接或間接的方式進行收費。通過“平臺+生態(tài)”布局模式，微軟有望再次引領全球發(fā)展。&

73、lt;/p><p>　　Azure 提供多樣化 AI 服務，向開發(fā)者及企業(yè)賦能</p><p>　　人工智能作為全新的生產(chǎn)要素，將改變企業(yè)競爭及增長方式。人工智能作 為全新的生產(chǎn)要素，將至少在三個方面推動增長：首先是智能自動化效應，</p><p>　　AI 能夠自動執(zhí)行實體環(huán)境中對敏捷性及適應性要求較高的復雜任務，同時伴隨大規(guī)模的重復工作能夠進行自我學習以實現(xiàn)持續(xù)升級

74、；第二，AI 可以補充和增強現(xiàn)有勞動力及資本，對其賦能，提高資源利用效率；第三，人工智能可以激發(fā)大量創(chuàng)新，如無人駕駛，新零售等。故人工智能未來將成為社會發(fā)展的基礎設施，作為新的生產(chǎn)要素徹底改變企業(yè)的競爭及增長方式。據(jù)埃森哲數(shù)據(jù)，未來與 AI 深度融合的企業(yè)能夠?qū)⒂芰ζ骄嵘?8%，同時 AI 將為包括教育、制造、批發(fā)、零售等 16 個行業(yè)額外帶來超</p><p>　　14 萬億美元的總附加值。</p&

75、gt;<p>　　Azure 提供多樣化 AI 服務，2D、2B 技術賦能。微軟通過 Azure 云平臺對外提 AI 技術：1）認知服務：包括視覺、語音、語言、知識及搜索的定制</p><p><b>　　- 11 -</b></p><p>　　化訓練，可以部署至云端、本地、物聯(lián)網(wǎng)或移動端設備。2018 年 SQuAD</p><p

76、>　　文本理解測試準確率達 88.5%；目前有超過 100 萬開發(fā)者使用微軟認知服務，是使用數(shù)量最多的 AI 服務。2）Bot Service 對話機器人服務：使企業(yè)能夠通過微軟提供的底層技術打造定制化的智能助理，超 30 萬開發(fā)者使用</p><p>　　Bot Framework 進行應用開發(fā)。微軟推出的 Cortana 智能對話助手目前擁</p><p>　　有超過 1.5 億

77、活躍用戶；小冰活躍用戶超 1.2 億人，平均聊天的回數(shù)多達</p><p>　　32 輪。3 ） 微軟認知工具包（ Microsoft Cognitive Toolkit ）， 對標谷歌</p><p>　　TensorFlow。通過提供底層技術支持允許用戶創(chuàng)建、訓練和評估自己的神經(jīng)網(wǎng)絡，從香港浸會大學 2017 年推出的人工智能平臺性能測試來看，</p><p

78、>　　CNTK 的各項性能表現(xiàn)均排在首位。</p><p>　　“平臺+生態(tài)”積極拓展企業(yè)級市場</p><p>　　通過多種途徑建立合作生態(tài)，提供技術及資源支持與合作伙伴共建垂直行 業(yè)解決方案。微軟歷經(jīng)多年發(fā)展在技術、資源、渠道等方面具備強勁實力， 但在汽車、醫(yī)療、能源等垂直行業(yè)缺乏經(jīng)驗。Cloud+AI 時代，技術與傳統(tǒng)</p><p>　　行業(yè)的結(jié)合需

79、要企業(yè)深刻理解不同行業(yè)的個性化需求。在此背景下，微軟希望將自身的技術實力與合作伙伴的行業(yè)經(jīng)驗結(jié)合，共同打造不同垂直行業(yè)的數(shù)字化、智能化解決方案，以此擴大自身云服務的覆蓋范圍。</p><p>　　微軟在構(gòu)建合作伙伴生態(tài)上，進行較多布局：1）解決方案優(yōu)選計劃賦能合作伙伴。微軟于 2018 年推出此計劃，以“三幫”模式對優(yōu)質(zhì)合作伙伴提供支持，同時吸引更多優(yōu)質(zhì)解決方案伙伴加入生態(tài)?！皫湍愦睢碧峁┘夹g支</p>

80、;<p>　　持共同搭建解決方案、“幫你推”提供資金及資源幫助伙伴進行推廣、“幫你賣”幫助伙伴對接有需求的企業(yè)客戶。目前微軟 Co-sell ready 中的解決方案已經(jīng)超過六百個。2）微軟加速器孵化初創(chuàng)企業(yè)：此項目成立于 2012</p><p>　　年，面向 Pre-A 輪到 B 輪創(chuàng)業(yè)企業(yè)進行孵化，過去主要集中于 O2O 及互</p><p>　　聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，近兩年重心向

81、制造、醫(yī)療、金融等垂直行業(yè)轉(zhuǎn)移。通過微軟加 速器孵化的優(yōu)質(zhì)企業(yè)自然而然成為公司生態(tài)合作伙伴的一部分。3 ） Partner to Partner 模式加強生態(tài)內(nèi)部協(xié)同：微軟定期舉辦合作伙伴交流，</p><p>　　加強生態(tài)內(nèi)部網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，對接合作伙伴間需求，更好的推動技術落地。</p><p>　　微軟目前全球生態(tài)合作伙伴達數(shù)十萬家，云合作伙伴 72000 家，云解決方案提供商年收入增

82、速高達 234%。通過生態(tài)合作的方式，微軟的技術正向更多企業(yè)及垂直行業(yè)進行滲透。如迅易科技與微軟合作，使用其認知服務及 Dynamics 365 為長隆集團、周大福、富力地產(chǎn)等企業(yè)的智能化升級提供解決方案。微軟在向合作伙伴進行技術賦能的同時還提供資金、渠道及客戶需求對接等服務，而每一次聯(lián)合銷售成功，微軟則能獲得合作伙伴年合同金額 10%的份額。據(jù) IDC 統(tǒng)計，2017 年微軟每收入 1 美元，合作伙伴可獲得 9.64 美元；預計到 2

83、022 年，微軟合作伙伴因數(shù)字化轉(zhuǎn)型而獲得</p><p>　　的市場機遇將比 2017 年增長一倍。我們認為，通過這種“以合作伙伴利益為先、以客戶體驗為先”的方式建立的生態(tài)體系更加穩(wěn)固，微軟有望在</p><p>　　Cloud+AI 時代通過“平臺+生態(tài)”模式重回行業(yè)霸主地位。</p><p><b>　　- 12 -</b></p&

84、gt;<p>　　行業(yè)公司專題分析報告</p><p>　　四、對國內(nèi)企業(yè)發(fā)展和轉(zhuǎn)型的借鑒</p><p>　　4.1 微軟的發(fā)展和轉(zhuǎn)型歷程對國內(nèi)企業(yè)的啟示</p><p>　　在業(yè)務上，微軟 IaaS-PaaS-SaaS 全產(chǎn)業(yè)鏈布局能夠提供完善全面的云服務，各業(yè)務間協(xié)同及引流效果顯著。如 PaaS 平臺可以為 Office 365、Dynamics

85、 365 等SaaS 服務（及 ISV 合作廠商）提供技術支撐，以低成本、</p><p>　　高效率方式滿足客戶定制化需求；使用 Office 365 的客戶可以通過微軟企業(yè)協(xié)議（EA）以折扣低價使用 IaaS 服務。在生態(tài)上，微軟通過“平臺+生態(tài)” 模式將自身云服務滲透至各垂直行業(yè)中。 我們認為， 借助</p><p>　　Cloud+AI+Vertical 的布局方式，微軟在產(chǎn)業(yè)互

86、聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中已占據(jù)顯著領先</p><p>　　優(yōu)勢。未來將實現(xiàn)只要企業(yè)使用云服務及相關應用，微軟就能夠通過直接或間接的方式收取費用的終局狀態(tài)。</p><p>　　前瞻性布局新業(yè)務，跨越 S 曲線裂谷，保持業(yè)務和經(jīng)營連續(xù)性。從微軟錯失移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略窗口機遇期的教訓來看，PC 時代的壟斷地位使微軟放松了警惕，在以開放為主的移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來時沒有快速進行戰(zhàn)略調(diào)整， 幾次產(chǎn)品布局均落后于競爭對

87、手，從過去的領導者淪為追隨者。我們認為，</p><p>　　企業(yè)在傳統(tǒng)業(yè)務高速發(fā)展時，必須保持對行業(yè)未來走向的敏銳度，快速識別產(chǎn)業(yè)趨勢和客戶需求的轉(zhuǎn)變從而前瞻性的進行相應布局。</p><p>　　IaaS 領域巨頭重資本投入，快速擴張 IDC 覆蓋范圍，相關產(chǎn)業(yè)鏈受益。</p><p>　　IaaS 行業(yè)需要廠商投入大量資本進行數(shù)據(jù)中心建設，2017

88、年亞馬遜、谷</p><p>　　歌、微軟及阿里巴巴四家云廠商合計資本投入超過 350 億美元。從微軟的發(fā)展歷程來看，2012 年推出 IaaS 服務，較 AWS 落后 5 年。自 2013 年起大規(guī)模進行資本投入，2018 財年達 116.32 億美元，年復合增速超 30%。</p><p>　　Azure 目前數(shù)據(jù)中心覆蓋全球 54 個區(qū)域，可用于 140 個國家/地區(qū)，是目前是全球

89、IDC 覆蓋范圍最廣的云服務商。微軟通過重資本投入方式，迅速拓展 IaaS 服務范圍，對龍頭 AWS 進行追趕。我國云計算市場目前仍以</p><p>　　IaaS 層為主，據(jù) IDC 統(tǒng)計，2017 年我國公有云市場中 IaaS 份額達61.01%。我們認為，未來我國云計算廠商仍將以高資本投入為主擴展基礎設施服務范圍，相關產(chǎn)業(yè)鏈將伴隨資本開支上漲深度受益。</p><p><b

90、>　　- 13 -</b></p><p>　　行業(yè)公司專題分析報告</p><p>　　圖表 32：科技巨頭 IaaS 資本開支持續(xù)走高</p><p><b>　　140</b></p><p><b>　　120</b></p><p><b&g

91、t;　　100</b></p><p><b>　　80</b></p><p><b>　　60</b></p><p><b>　　40</b></p><p><b>　　20</b></p><p><b&

92、gt;　　0</b></p><p>　　谷歌云AWS微軟阿里云甲骨文</p><p>　　FY2014FY2015FY2016FY2017</p><p>　　來源：Wind, 國金證券研究所</p><p>　　SaaS 轉(zhuǎn)型是軟件行業(yè)發(fā)展必然趨勢，擴展應用品類、滿足客戶多樣化需求是發(fā)展趨勢。隨著人工智能、云計算

93、、物聯(lián)網(wǎng)等技術成熟度提升，企業(yè)數(shù)字化需求正迎來爆發(fā)，企業(yè)迫切希望通過數(shù)字化、智能化來降本增效，</p><p>　　挖掘新的機會及價值。在此背景下，軟件行業(yè)向 SaaS 轉(zhuǎn)型已成為必然趨勢。微軟以 PaaS 平臺為 SaaS 應用提供底層技術支撐；通過 Office 365 將辦公軟件上云； 以 Dynamics 365 拓展 ERP 及 CRM 市場； 以AppSource 引入第三方 ISV 產(chǎn)品，構(gòu)建 Sa

94、aS 生態(tài)，大幅豐富應用品類， 占據(jù)了 SaaS 市場龍頭地位。我們認為，SaaS 行業(yè)的定制化需求強，提升產(chǎn)品種類及可配置性是行業(yè)未來發(fā)展趨勢。兼?zhèn)洚a(chǎn)品力及運營力的 SaaS 廠商向 PaaS 平臺布局并通過建立生態(tài)提升產(chǎn)品多樣性具備較大必然性。</p><p>　　“平臺+生態(tài)”模式向垂直行業(yè)滲透，技術賦能、資源共享拓展企業(yè)級市場。微軟以智能云為核心，以技術賦能的方式積極與合作伙伴構(gòu)建行業(yè)解決方案，尋求智能云

95、落地應用場景，拓展企業(yè)級市場。通過與數(shù)十萬家生</p><p>　　態(tài)伙伴的合作，在云時代競爭中樹立起高壁壘。我們認為，云計算時代，</p><p>　　“平臺+生態(tài)”模式將是云服務商進行產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)布局的主流模式。</p><p><b>　　4.2 投資建議</b></p><p>　　全球云計算產(chǎn)業(yè)處于高速發(fā)展期，建

96、議關注相關受益標的。全球重點關注公司：亞馬遜、微軟、Salesforce；</p><p>　　國內(nèi)重點關注公司：阿里巴巴、金蝶國際、光環(huán)新網(wǎng)。</p><p><b>　　五、風險提示</b></p><p>　　企業(yè)上云進度不及預期； 云計算發(fā)展不及預期。</p><p><b>　　- 14 -</