微信公眾平臺研究------碩士論文

1、<p>　機(jī)制與問題：傳播學(xué)視域下的微信公眾平臺研究</p><p>　(申請清華大學(xué)文學(xué)碩士學(xué)位論文)</p><p>　培 養(yǎng) 單 位：新聞與傳播學(xué)院</p><p>　學(xué) 科：新聞傳播學(xué)</p><p>　研 究 生：</p><p>　指 導(dǎo) 教 師:教授</p><

2、;p>　年 月</p><p>　傳播學(xué)視域下的微信公眾平臺研究</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　微信已成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“現(xiàn)象級”應(yīng)用，深刻的嵌入進(jìn)了人們的日常生活。2012年8月17日，微信上新增功能模塊微信公眾平臺，媒體、企業(yè)、組織、個人都可以通過微信公眾平臺創(chuàng)建微信公眾號。據(jù)統(tǒng)計(jì)，微信公眾號數(shù)量

3、已達(dá)850萬，且該數(shù)字還在與日俱增。本論文從傳播學(xué)的視域，以微信公眾平臺為研究對象，在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上結(jié)合筆者獨(dú)立運(yùn)營微信公眾號“灼見”的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，從內(nèi)容、用戶、互動等方面對“灼見”進(jìn)行剖析，進(jìn)一步從微信公眾平臺的要素構(gòu)成、傳播方式，尤其是傳播特征方面進(jìn)行研究。</p><p>　　研究發(fā)現(xiàn)，由于微信公眾平臺和朋友圈內(nèi)容呈現(xiàn)按時序排列，內(nèi)容被閱讀存在一定生命周期，一般在剛送達(dá)48小時內(nèi)是最高峰。對比“灼見”一年期

4、間圖文統(tǒng)計(jì)趨勢、用戶增長趨勢、消息數(shù)趨勢，發(fā)現(xiàn)均有兩個相同高峰，而高峰的出現(xiàn)完全來自內(nèi)容，說明內(nèi)容驅(qū)動用戶閱讀，內(nèi)容驅(qū)動用戶關(guān)注，內(nèi)容驅(qū)動用戶互動。本文通過分析高閱讀量和高分享量內(nèi)容認(rèn)為時機(jī)性和關(guān)聯(lián)性是內(nèi)容傳播的最關(guān)鍵要素。高閱讀量和高分享量內(nèi)容特征存在差異，高閱讀量內(nèi)容具備意外性、新奇性、激發(fā)性和積極性，與高閱讀量內(nèi)容相比高分享量內(nèi)容時效性較弱、相關(guān)性較高、實(shí)用性更強(qiáng)。</p><p>　　研究認(rèn)為，微信公眾平

5、臺傳播特征表現(xiàn)為：自傳播與強(qiáng)到達(dá)的主體特征，富媒體與多樣化的形態(tài)特征，場景化和伴隨式的時空特征，關(guān)聯(lián)性和時機(jī)性的內(nèi)容特征，圈層化和交互性的渠道特征。本文還提出了微信公眾平臺主要存在的問題：傳播封閉化，缺少自凈機(jī)制；內(nèi)容同質(zhì)化，造成信息冗余；版權(quán)白熱化，抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重。最后，從微信公眾平臺具有的內(nèi)容屬性與服務(wù)屬性，針對個人類、媒體類、政務(wù)類和企業(yè)類公眾號提出發(fā)展路徑。</p><p>　　關(guān)鍵詞：“灼見”；微信公眾平

6、臺；朋友圈；用戶；內(nèi)容</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　Nowdays WeChat is so popular in this Internet Era that it integrates into people’s daily life. In August 17, 2012, WeChat launched a new

7、 functional module, Offcial Accounts, which is available for media, enterprises, organizations and individuals. Statistics show that, the ever-increasing number of public registration has reached 8.5 million. From the pe

8、rspect of communication, this thesis studies the offcial accounts with the author’s operation experience of Penetratingview. Through the analysi</p><p>　　Research found that, feeds of public accounts and mom

9、ents are displayed chronologically. Thus both feeds and moments are covered in a life cycle, and the first 48 hours is the prime. Previous trends of Graphic Statistics, increase of followers and messages indicate two pri

10、me times, and all of which are of feeds with high quality. All that suggests that feeds with high quality boost reading, following and interaction. With a study of feeds of high page view and forwarding in penetratingvie

11、w, this</p><p>　　Studies suggest that, the WeChat Official Accounts are characterized as following: Self-diffusing and compulsive receiving of the account, Rich Meida and diversity of morphological character

12、istics, contextualization and synchronization of temporal-spatial features, correlation and timing of contents, sequence and interaction of transmission channels. Issues like dissemination finite, lacking of self-purific

13、ation mechanisms; homogenization of writings, which result to information redundancy; more</p><p>　　Key words: Penetratingview; Offcial Accounts; Moments; subscriber; content</p><p><b>　　目

14、 錄</b></p><p><b>　　第1章 緒論1</b></p><p>　　1.1 研究緣起1</p><p>　　1.2 文獻(xiàn)綜述2</p><p>　　1.2.1 微信的屬性2</p><p>　　1.2.2 微信的傳播特征3</p>

15、<p>　　1.2.3 微信用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)符合小世界網(wǎng)絡(luò)特性3</p><p>　　1.2.4 微信的功能4</p><p>　　1.2.5 微信的輿論研究5</p><p>　　1.2.6 微信公眾平臺研究6</p><p>　　1.2.7 現(xiàn)有研究的局限7</p><p>　　1.3

16、問題與研究方法7</p><p>　　1.3.1 研究問題7</p><p>　　1.3.2 研究方法8</p><p>　　1.4 核心概念8</p><p>　　第2章 微信公眾號“灼見”概述10</p><p>　　2.1 微信公眾號“灼見”10</p><p>　　

17、2.1.1 “灼見”圖文分析10</p><p>　　2.1.2 “灼見”用戶分析12</p><p>　　2.1.3 “灼見”消息分析14</p><p>　　2.2 “灼見”內(nèi)容驅(qū)動的主要策略15</p><p>　　2.3 “灼見”內(nèi)容選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)16</p><p>　　2.4 “灼見”

18、內(nèi)容傳播的關(guān)鍵要素17</p><p>　　2.4 “灼見”標(biāo)題的特征22</p><p>　　2.4.1 勾連熱點(diǎn)22</p><p>　　2.4.2 多用數(shù)字23</p><p>　　2.4.3 使用特殊詞語23</p><p>　　2.4.4 體現(xiàn)完整性24</p><p

19、>　　2.5 “灼見”插圖的表達(dá)24</p><p>　　2.5.1 封面插圖24</p><p>　　2.5.2 正文插圖25</p><p>　　2.6 “灼見”典型案例25</p><p>　　第3章 微信公眾平臺的傳播機(jī)制32</p><p>　　3.1 微信公眾平臺的要素構(gòu)成32

20、</p><p>　　3.2 微信公眾平臺的傳播方式33</p><p>　　3.3 微信公眾平臺的傳播特征33</p><p>　　3.3.1 主體特征：自傳播與強(qiáng)到達(dá)33</p><p>　　3.3.2 形態(tài)特征：富媒體與多樣化34</p><p>　　3.3.3 時空特征：場景化與伴隨式35&

21、lt;/p><p>　　3.3.4 內(nèi)容特征：關(guān)聯(lián)性與時機(jī)性35</p><p>　　3.3.5 渠道特征：圈層化與交互性37</p><p>　　第4章 微信公眾平臺存在的問題39</p><p>　　4.1 傳播封閉化，缺少自凈機(jī)制39</p><p>　　4.1.1 缺乏互動質(zhì)疑，易產(chǎn)生不良影響39

22、</p><p>　　4.1.2 謠言具有持續(xù)熱度，辟謠成本高40</p><p>　　4.2 內(nèi)容同質(zhì)化，造成信息冗余40</p><p>　　4.2.1 出現(xiàn)“100人現(xiàn)象”，作者高度集中40</p><p>　　4.2.2 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏，原創(chuàng)激勵機(jī)制不足40</p><p>　　4.3 版權(quán)白熱

23、化，抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重41</p><p>　　4.3.1 維權(quán)成本高昂，監(jiān)管較困難41</p><p>　　4.3.2 版權(quán)意識不足，規(guī)則不明晰42</p><p>　　第5章 微信公眾平臺的發(fā)展路徑43</p><p>　　5.1 個人類公眾號43</p><p>　　5.1.1 內(nèi)容精細(xì)化44&l

24、t;/p><p>　　5.1.2 運(yùn)營團(tuán)隊(duì)化44</p><p>　　5.1.3 用戶社群化44</p><p>　　5.2 媒體類公眾號44</p><p>　　5.2.1 平臺型媒體45</p><p>　　5.2.2 聚焦內(nèi)容與體驗(yàn)45</p><p>　　5.2.3 創(chuàng)

25、新表達(dá)與呈現(xiàn)46</p><p>　　5.2.4 注重溝通與互動46</p><p>　　5.3 政務(wù)類公眾號47</p><p>　　5.3.1 通俗化48</p><p>　　5.3.2 本地化48</p><p>　　5.3.3 服務(wù)化49</p><p>　　5.4

26、 企業(yè)類公眾號49</p><p>　　5.4.1 戰(zhàn)略：產(chǎn)業(yè)化與服務(wù)化50</p><p>　　5.4.2 內(nèi)容：垂直化與工具化51</p><p>　　5.4.3 互動：精準(zhǔn)化與人性化52</p><p>　　第6章 總結(jié)與討論53</p><p>　　6.1 總結(jié)53</p>

27、<p>　　6.2 討論54</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)55</b></p><p><b>　　致 謝57</b></p><p><b>　　聲 明58</b></p><p>　　個人簡歷、在學(xué)期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文與研究成果59<

28、/p><p><b>　　第1章 緒論</b></p><p><b>　　1.1 研究緣起</b></p><p>　　移動互聯(lián)網(wǎng)是對PC互聯(lián)網(wǎng)的顛覆性發(fā)展，智能手機(jī)讓人們擁有了一部裝在口袋里的超級電腦，移動互聯(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)已深深鑲嵌在了人們的日常生產(chǎn)生活。據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)媒體的未來2014》顯示，截至到2014年6月，中國

29、手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模超八成，手機(jī)上網(wǎng)比例第一次超過PC機(jī)上網(wǎng)比例。一項(xiàng)針對30萬用戶的移動互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查顯示，每天使用移動終端超5小時的用戶占26.6%，超過30%用戶依賴移動社交獲取信息，近1/3用戶通過社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱點(diǎn)新聞（中國人民大學(xué)新媒體研究所，2014）。美國“皮尤研究中心”發(fā)布的《2015年美國新聞媒體狀態(tài)》報告顯示，在純網(wǎng)媒訪問量排行榜中，前三名依次是赫芬頓郵報、BuzzFeed、BleacherReport。前十名中，除了科技網(wǎng)站C

30、NET，其余9家的新聞網(wǎng)站手機(jī)流量皆超過PC（皮尤研究中心，2015）。據(jù)2015年1月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，即時通信作為第一大上網(wǎng)應(yīng)用，在網(wǎng)民中的使用率繼續(xù)上升，達(dá)到90.6%。2014年手機(jī)端即時通信使用也一直保持著穩(wěn)步增長的趨勢。截至2014年12月，手機(jī)即時通信使用率為91.2%，較2013年底提升了5.1個百分點(diǎn)（中國互聯(lián)網(wǎng)</p><p>　　2012年8月，微信在原有基礎(chǔ)功能上

31、新增了微信公眾平臺，媒體、企業(yè)、組織、個人都可以在微信公眾平臺上創(chuàng)建屬于自己的微信公眾號，進(jìn)行信息傳播等行為。微信公眾平臺的上線使得微信具有媒體屬性，微信公眾平臺使得現(xiàn)有的傳播主體更加多元化，拓展了現(xiàn)有的傳播渠道與傳播空間。據(jù)騰訊統(tǒng)計(jì)，截止到2014年11月，微信公眾號數(shù)量已達(dá)850萬，而且該數(shù)字還在與日俱增。</p><p>　　2014年3月14日，基于對新媒體的熱愛和閱讀愛好，為深入研究微信公眾平臺的傳播特

32、征與機(jī)制，筆者創(chuàng)建了個人微信公眾號“灼見”，在不斷的實(shí)踐中，逐步將“灼見”定位為：講新知識青年的故事，聚合具有穿透力的思想觀點(diǎn)和具有審美感的藝術(shù)作品。從3月14日開始，每天向關(guān)注用戶推送內(nèi)容，截止2015年到3月14日一共推送內(nèi)容366次，每天1次，共1154篇，總用戶超過30萬。 </p><p>　　本研究將聚焦微信公眾平臺，通過參與觀察、深度訪談，尤其基于自身運(yùn)營微信公眾賬號灼見的實(shí)踐，試圖在梳理現(xiàn)有研究基

33、礎(chǔ)之上，探析微信公眾平臺的傳播機(jī)制與內(nèi)在邏輯，思考微信公眾平臺存在的結(jié)構(gòu)問題與微觀缺陷，進(jìn)而針對當(dāng)下媒體類、政務(wù)類、企業(yè)類、個人類微信公眾平臺發(fā)展提出相應(yīng)對策。</p><p><b>　　1.2 文獻(xiàn)綜述</b></p><p>　　自2011年1月微信誕生以來，用戶數(shù)井噴式增長，微信成為用戶數(shù)增速最快的“現(xiàn)象級”手機(jī)應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。微信的快速發(fā)展對社會、經(jīng)濟(jì)、

34、政治等諸多領(lǐng)域帶來了改變，也引起了學(xué)界的關(guān)注，并成為了我國研究的熱門話題。通過梳理現(xiàn)有文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，針對微信的研究主要集中在以下幾個維度：</p><p>　　1.2.1 微信的屬性</p><p>　　對新事物的深入探究需要從本體上洞悉其具有的屬性厘清其具有的特征，從本質(zhì)上認(rèn)識新事物到底是什么，具有什么特征。對微信的研究也從它所具有的屬性開始。</p><p>　　

35、1.2.1.1 微信是一種社交工具</p><p>　　現(xiàn)有對微信的研究，一般傾向于認(rèn)為微信的本質(zhì)是一種社交工具(或社交媒介或社交平臺或社交網(wǎng)絡(luò)等)。謝新洲、安靜等研究認(rèn)為，微信是一款突出關(guān)系核心和高度私密性的社交工具（謝新洲，安靜，2013）。方興東、石現(xiàn)升等認(rèn)為，微博與微信是不同基因?qū)傩缘漠a(chǎn)品，微博的傳播和媒體屬性更強(qiáng)，而微信粘性更強(qiáng)，是一款更具私密性的社交工具（方興東，石現(xiàn)升等，2013）。譚震認(rèn)為微信的

36、主要的特點(diǎn)是社交互動屬性，是人際傳播的擬態(tài)和延伸（譚震，2013）。</p><p>　　1.2.1.2 微信是一種彈性社交網(wǎng)絡(luò)</p><p>　　微信是基于強(qiáng)關(guān)系的社交網(wǎng)絡(luò)，通過將手機(jī)通訊錄、QQ好友列表打通，將人們的強(qiáng)關(guān)系沉淀到微信上，但微信并不局限于強(qiáng)關(guān)系，而是對彈性社交也進(jìn)行了一定程度的開發(fā)。詹恂、嚴(yán)星研究發(fā)現(xiàn)，起源于美國的彈性社交網(wǎng)絡(luò)(Elastic Network)主要特點(diǎn)

37、是社交關(guān)系的變化和不確定性，其是社交網(wǎng)絡(luò)和移動設(shè)備發(fā)展到一定程度時的產(chǎn)物，它打破了傳統(tǒng)相對固定的社交方式，使人們可以基于相同的時間空間和相同的興趣話題來展開社交。微信上的“雷達(dá)加好友”、“面對面建群”、“附近的人”、“搖一搖”、“漂流瓶”及二維碼的“掃一掃”等功能都可以實(shí)現(xiàn)彈性社交網(wǎng)絡(luò)，微信用戶可以與周邊的人建立臨時的社交網(wǎng)絡(luò)，而該社交網(wǎng)絡(luò)中的用戶都會隨著位置的移動而發(fā)生變更。彈性社交網(wǎng)絡(luò)使得微信用戶社交行為更加即時、便捷、活躍、廣泛（

38、詹恂，嚴(yán)星，2013）。</p><p>　　1.2.2 微信的傳播特征</p><p>　　1.2.2.1 微信的人際傳播特征</p><p>　　微信創(chuàng)新了信息傳播方式，白雪竹、郭青認(rèn)為微信信息傳播主要表現(xiàn)在：一是高效便捷的異步語音傳輸模式；二是創(chuàng)新整合關(guān)系鏈，微信打通了強(qiáng)鏈接，同時在陌生用戶間可以建立弱連接；三是可控信息公開權(quán)限，既擁有對朋友公開發(fā)布信息的

39、朋友圈，也有靈活限制公開程度的功能；四是創(chuàng)新信息跨屏流動方式，PC端和移動端互通成為交互需求（白雪竹，郭青，2014）。</p><p>　　與微博相比，微信傳播主要是以點(diǎn)對點(diǎn)的人際傳播為主，微信傳播具有私密性、保密性、隱蔽性。方興東等認(rèn)為，微博的媒體屬性和大眾傳播功能更強(qiáng)。在微博上添加“關(guān)注”是一種不對稱的信息關(guān)系，對于用戶擴(kuò)展和信息傳播更加容易，而微信的社交屬性更強(qiáng)（方興東，石現(xiàn)升等，2013）。童慧研究認(rèn)為

40、微信傳播在主體上是基于關(guān)系的病毒式傳播；而對象具有“窄化”傾向的定向傳播；渠道是富媒體傳播通道；在傳播內(nèi)容上是有選擇的碎片化傳播；在效果上，突出人際傳播的濕性化（童慧，2013）。詹恂、嚴(yán)星認(rèn)為，微信傳播在主體上體現(xiàn)強(qiáng)關(guān)系與真實(shí)性，強(qiáng)調(diào)平等互動；傳播介質(zhì)體現(xiàn)豐富的語言與非語言符號；傳播渠道跨平臺化；傳播效果具有即時性和精準(zhǔn)性，微信還集合了同步傳播和異步傳播的特性，使得微信傳播更加便捷、自由、廣泛、活躍（詹恂，嚴(yán)星，2013）。</

41、p><p>　　微信是“補(bǔ)救性媒介”，補(bǔ)救了以往社交媒介的缺陷，也代表了媒介發(fā)展越來越人性化。微信擁有移動通信工具與生俱來的超強(qiáng)用戶黏性與龐大的用戶基數(shù)，微信已成為隨時在線的人際傳播媒介。微信還促進(jìn)了人際傳播和交往方式的變革，熟人關(guān)系被重塑，在一定程度上滿足了現(xiàn)代社會人們社交復(fù)雜和多元化的需求。微信深度嵌入社會交往和社會變遷的過程中，影響著人們的行為的規(guī)模與形態(tài)。</p><p>　　1.2.

42、2.2 微信的大眾傳播能力薄弱</p><p>　　囿于微信發(fā)展的階段性，在已有研究中傾向于認(rèn)為微信大眾傳播能力薄弱，如方興東、石現(xiàn)升等認(rèn)為微信是點(diǎn)對點(diǎn)的精準(zhǔn)傳播，微信的私密性導(dǎo)致大眾傳播能力較弱（方興東，石現(xiàn)升等，2013）。謝新洲、安靜等也認(rèn)為微信傳播重社交輕內(nèi)容，微信的重點(diǎn)是人際傳播，側(cè)重社會交往，而非大眾傳播（謝新洲，安靜，2013）。</p><p>　　1.2.3 微信用戶

43、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)符合小世界網(wǎng)絡(luò)特性</p><p>　　“六度分割理論”認(rèn)為世界上任何地方的兩個人之間最多通過6個人就能建立起關(guān)系（Stanley Milgram，1967）。在此基礎(chǔ)上，有學(xué)者進(jìn)一步提出了小世界網(wǎng)絡(luò)，其具有高聚類系數(shù)和短平均路徑長度兩項(xiàng)特征，研究發(fā)現(xiàn)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)具有一定的小世界網(wǎng)絡(luò)特性（Duncan J Watts , Steven H Strogatz，1998）。劉穎、張煥結(jié)合社會網(wǎng)絡(luò)理論分析發(fā)現(xiàn)，

44、微信用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)符合小世界網(wǎng)絡(luò)的特性。微信用戶關(guān)系的建立主要是通過手機(jī)通訊錄和QQ好友列表等建立，用戶在現(xiàn)實(shí)中存在一定關(guān)系。微信用戶關(guān)注網(wǎng)絡(luò)存在明顯的群體關(guān)系，但同時存在一些孤立的節(jié)點(diǎn)。微信用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)具有隱私性、共享性、重疊性、異質(zhì)性，也同時存在一定差序格局，有強(qiáng)弱關(guān)系之分（劉穎、張煥，2014）。微信能夠?qū)崿F(xiàn)線下關(guān)系的有效拓展，促進(jìn)社會資本的增長，作為社會關(guān)系意義的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)——微信朋友圈，融合進(jìn)強(qiáng)連帶與弱連帶關(guān)系，對社會資本的培育也

45、發(fā)揮著重要作用（聶磊，傅翠曉，程丹，2013）。</p><p>　　1.2.4 微信的功能</p><p>　　1.2.4.1 主要滿足社交需要</p><p>　　媒介在社會生活中發(fā)揮著重要的功能，傳播學(xué)家拉斯韋爾在1948年發(fā)表的《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)和功能》一文中，認(rèn)為傳播的基本社會功能主要表現(xiàn)為：環(huán)境監(jiān)視功能，社會聯(lián)系與協(xié)調(diào)功能和社會遺產(chǎn)傳承功能。“使用

46、與滿足”研究認(rèn)為受眾成員都是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看做基于特定的需求動機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程（郭慶光，2011）。現(xiàn)有研究大多認(rèn)為，微信微信社交功能強(qiáng)大主要滿足了人們的社交需要，微信幫用戶建立起了線上的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，同時也能在弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)一步拓展。在微信好友之間點(diǎn)對點(diǎn)的人際傳播基礎(chǔ)上，微信通過進(jìn)一步拓展朋友圈、微信群等，不斷滿足人們多樣化的社交需求。微信作為日常生活中的社交方式，用戶對其

47、具有較高依賴度，微信中的群體之間，也可以進(jìn)行傳播和分享，加強(qiáng)了用戶之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了線上與線下的互聯(lián)互通。韓曉寧、王軍、張晗基于使用與滿足理論、媒介系統(tǒng)依賴視角進(jìn)行量化分析，考察受眾對微信媒體功能的使用行為、接觸動機(jī)和滿足情況。研究發(fā)現(xiàn)受眾對微信媒體功能的使用動機(jī)可以歸納為信息獲取、社會交往和功能性體驗(yàn)三個取向。受眾對內(nèi)容類型的接觸偏好與上述三種動機(jī)一起對微信媒</p><p>　　微信融文字、語音、圖片、表情、

48、視頻等多種信息要素于一體，相比已有社交工具，具有無可比擬的優(yōu)勢，尤其是創(chuàng)新型的使用異步語音功能，彌補(bǔ)了以往媒介的不足，使得人們的日常交往更加人性化。與微博相比，微信更具精準(zhǔn)性，也更私密和更具有可控性。微信作為一種新的生活方式，拓寬了傳播疆域的邊界。 美國學(xué)者克萊·舍基的《人人時代》（《Here Comes Everybody》認(rèn)為，未來社會的組織方式將變成“濕乎乎”的人人時代，人與人之間通過社會軟件建立關(guān)系，隨時隨地組建社

49、交群，通過興趣、緣分、魅力等快聚快散，而不是像正式組織靠正式制度強(qiáng)制連接在一起。每一個人都是具體的、感性的、當(dāng)下的、多元化的人，他們之間的組織并非長期契約，而是一種基于話語的、臨時的、短期的、當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)。</p><p>　　1.2.4.2 易引發(fā)“虛擬社交依賴癥”</p><p>　　移動互聯(lián)網(wǎng)上的人際傳播由于在一定意義上脫離了現(xiàn)實(shí)社交，也存在“異化”現(xiàn)象，容易引發(fā)“虛擬社交依賴癥”。

50、微信給人們帶來極大便捷的同時，其負(fù)面影響也逐漸顯現(xiàn)，過度依賴微信導(dǎo)致微信成癮，容易產(chǎn)生精神迷失等現(xiàn)象。蔣建國認(rèn)為，微信缺乏對個人的專注和投入，是一種“有限度”和“碎片化”的交流，具有網(wǎng)絡(luò)文化“渙散”的特征。微信成癮是對社交價值和“公共價值”的消解，甚至導(dǎo)致“群體交往”失語，產(chǎn)生“社交焦慮”，制造“交往暴力”（蔣建國，2015）。因此，提高移動互聯(lián)網(wǎng)上的“社交理性”，才能更好的讓微信等媒介服務(wù)于人的全面發(fā)展，推動社會的整體進(jìn)步。</

51、p><p>　　1.2.4.3 微信商業(yè)和政務(wù)應(yīng)用</p><p>　　微信用戶的規(guī)模性增長意味著新市場的出現(xiàn)，用戶在哪里，市場就在哪里。微信在商業(yè)應(yīng)用也得到了學(xué)界的關(guān)注。微信用戶群體龐大，傳播方式豐富，到達(dá)率高，集互動性、即時性、私密性、強(qiáng)黏性于一體，應(yīng)用于商業(yè)空間巨大，現(xiàn)有關(guān)于微信商業(yè)討論的文獻(xiàn)較多，但都較為膚淺和零碎。公眾在哪里，輿論引導(dǎo)和政務(wù)服務(wù)就在哪里。繼政務(wù)微博之后，政務(wù)微信成為

52、新媒體領(lǐng)域的又一個重要通道，在國家層面，2013年10月15日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開回應(yīng)社會關(guān)切提升政府公信力的意見》，首次強(qiáng)調(diào)了政務(wù)微信的重要地位和作用，政務(wù)微信成為一種重要的政務(wù)公開途徑。由于時間發(fā)展的階段性，現(xiàn)有對政務(wù)微信的研究成果較少，主要討論政務(wù)微信的性質(zhì)、屬性、特征和功能，與微信的商業(yè)應(yīng)用研究一樣，呈現(xiàn)出相對滯后，膚淺化、零碎化的特點(diǎn)。</p><p>　　1.2.5 微信

53、的輿論研究</p><p>　　在現(xiàn)有研究中，學(xué)者們大多認(rèn)為微信的大眾傳播能力薄弱，因此關(guān)于微信的輿論研究尚沒有引起充分重視，相關(guān)研究相對較少。趙云澤認(rèn)為微信的傳播模式對輿論監(jiān)管帶來了挑戰(zhàn)，微信在傳播渠道上是“私密的”、是“私人關(guān)系”的連接，是一個“私人空間”的媒介場域。微信是基于“朋友圈”的強(qiáng)關(guān)系連接，傳播的到達(dá)性強(qiáng)，滲透率高，微信輿論引導(dǎo)易出現(xiàn)輿論引導(dǎo)主體的不確定性，輿論引導(dǎo)有效性欠缺（趙云澤，2014）。王

54、玉珠認(rèn)為，微信作為重要輿論場已經(jīng)成型，是多個輿論場共生互動的又一力量，對輿論發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，由于微信用戶規(guī)模巨大，微信輿論場具有廣泛性，但由于微信私密性的特征容易導(dǎo)致群體極化（王玉珠，2014）。</p><p>　　1.2.6 微信公眾平臺研究</p><p>　　微信公眾平臺的出現(xiàn)使得微信具有了媒體屬性，現(xiàn)有的研究多從融合媒體和與微博比較的視角研究微信公眾平臺。</p&

55、gt;<p>　　1.2.6.1 融合媒體的視角</p><p>　　微信公眾平臺作為一種新的移動媒介平臺出現(xiàn)，拓展了新聞傳播的空間，加大了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的壓力，但也帶來了新聞傳播變革的機(jī)遇。</p><p>　　從傳統(tǒng)媒體的視角，張洪忠 朱蕗鋆探討了微博、微信分別對報紙、電視在本地、國內(nèi)、國際、娛樂、體育、證券六類新聞使用上的影響，研究發(fā)現(xiàn)：微信和微博是受眾獲取新聞的重要渠

56、道；在當(dāng)前微博、微信對電視的影響遠(yuǎn)大于對報紙的影響；社交媒體的一套新聞規(guī)則正在形成，傳統(tǒng)媒體的新聞傳播功能正在被改變，但社交媒體對傳統(tǒng)媒體的影響程度需要進(jìn)一步研究（張洪忠、朱蕗鋆，2013）。閔大洪從媒體融合的視角認(rèn)為媒體融合決非主流新聞媒體多開幾個法人微博、微信公眾號、APP客戶端那樣簡單，它涉及傳播理念、報道手法、運(yùn)營機(jī)制，乃至新聞體制的重大改革。業(yè)界、學(xué)界在探討媒體特點(diǎn)時往往使用“××為王”，其實(shí)都是從某一角度

57、強(qiáng)調(diào)其重要性，而“形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體和擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)”，必然是平臺、渠道、終端、內(nèi)容、服務(wù)、產(chǎn)品、用戶等要素的集大成者（閔大洪，2014）蔡雯、翁之顥通過對“央視新聞”微信公眾賬號研究認(rèn)為微信公眾平臺將在新聞內(nèi)容的生產(chǎn)、推送、接收和反饋的各個環(huán)節(jié)帶來變革。微信對于新聞媒體既是一條新的內(nèi)容推送渠道，也在進(jìn)行用戶資源發(fā)掘、將傳統(tǒng)媒體品牌優(yōu)勢向新媒體領(lǐng)域拓展</p>

58、<p>　　1.2.6.2 與微博比較的視角</p><p>　　微信是繼微博之后興起的又一種新媒體，現(xiàn)有研究通過對比微信公眾平臺與微博的傳播特點(diǎn)，認(rèn)為微信公眾平臺是點(diǎn)對點(diǎn)的大眾傳播模式，公眾號通過群發(fā)消息功能對關(guān)注的微信用戶展開傳播；微信公眾平臺容易引導(dǎo)用戶進(jìn)行實(shí)時收看與回復(fù)；微信公眾平臺可以實(shí)現(xiàn)對訂閱用戶進(jìn)行靈活的自定義分組，靈活進(jìn)行內(nèi)容定向發(fā)送（陳曉華，2013）。微博與微信的傳播信息方式是互補(bǔ)

59、的，現(xiàn)有研究認(rèn)為微博的范圍更廣及影響力更大。微信傳播相對私密，且更多地體現(xiàn)了精準(zhǔn)傳播與口碑傳播?？镂牟ǖ日J(rèn)為與微博的“廣播”式大眾傳播模式相比，微信的傳播屬于群體傳播，其傳播范圍通常限于親朋好友。與微博相比，微信的大眾傳播能力弱。在傳播方式上，微信屬于人際傳播與群體傳播，微博為大眾傳播。（匡文波，2014）王慶峰、范以錦通過分析微信、微博在“馬航飛機(jī)失聯(lián)事件”中的不同表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)微博以其更為鮮明的媒體屬性，在公共事件傳播中發(fā)揮了重要的傳播

60、信息和及時辟謠的功能，而這些功能是注重圈層性和私密化的微信所不具備的（王慶峰，范以錦，2014）。微信通過打造公眾平臺，和用戶建立多維感知關(guān)系，實(shí)現(xiàn)服務(wù)本地化，提供個性化在線服務(wù)（白雪竹，郭青，2014）。沈陽認(rèn)為現(xiàn)階段微</p><p>　　1.2.7 現(xiàn)有研究的局限</p><p>　　囿于新媒體發(fā)展的階段性特征，在現(xiàn)有關(guān)于微信以及微信公眾平臺的研究中，都不避免的忽略了微信的大眾傳播

61、能力。如匡文波等認(rèn)為微博與微信的差異在傳播方式上體現(xiàn)為：微信是人際傳播與群體傳播，微博是大眾傳播。方興東、石現(xiàn)升等認(rèn)為微信傳播大眾傳播能力薄弱。謝新洲、安靜等則認(rèn)為微信傳播重社交輕內(nèi)容，以人際傳播為主。從總體上看，關(guān)于微信公眾平臺的研究較少。本文試圖在批判性地借鑒吸收現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，從傳播學(xué)的視域研究微信公眾平臺的傳播機(jī)制和內(nèi)在邏輯，思考微信公眾平臺存在問題，進(jìn)而針對當(dāng)下媒體類、政務(wù)類、企業(yè)類、個人類微信公眾平臺發(fā)展提出相應(yīng)對策。

62、</p><p>　　1.3 問題與研究方法</p><p>　　1.3.1 研究問題</p><p>　　作為新媒體的微信公眾平臺到底是在怎樣進(jìn)行傳播？什么樣的內(nèi)容在微信公眾平臺上更容易傳播？微信公眾平臺給媒體、政府、企業(yè)等帶來了哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？微信公眾平臺具有新媒體屬性，從傳播學(xué)的視域思考其蘊(yùn)含的傳播機(jī)制與邏輯，進(jìn)而思考其存在問題，為微信公眾平臺的現(xiàn)實(shí)發(fā)展提

63、供指導(dǎo)。</p><p>　　1.3.2 研究方法</p><p>　　本文采用參與觀察的研究方法，并通過自身運(yùn)營微信公眾帳號“灼見”進(jìn)行研究。筆者從2014年3月開始參與運(yùn)營微信公眾平臺，2014年7月、8月先后加入微信公眾賬號運(yùn)營交流微信群 “新媒體指數(shù)群”、“新媒體排行榜群”、“中國微信500強(qiáng)”，而這三個群囊括了中國現(xiàn)階段各領(lǐng)域最具有影響力的微信公眾賬號的運(yùn)營者，為獲得微信公眾平

64、臺發(fā)展的一手資料提供了便捷。</p><p><b>　　1.4 核心概念</b></p><p>　　微信公眾平臺是一種向用戶傳播信息的開放平臺，目前可以進(jìn)行的傳播包括三種形式：群發(fā)推送、自動回復(fù)和一對一交流，無法主動添加好友，只能被他人添加為好友。據(jù)《微信的“影響力”——微信平臺首份數(shù)據(jù)研究報告》顯示，基于微信公眾平臺的微信公眾帳號成為微信的主要服務(wù)之一，近8成

65、微信用戶關(guān)注了公眾帳號。</p><p>　　微信公眾平臺發(fā)展階段依次為：2011年1月21日微信發(fā)布；2012年2月3日微信公眾平臺立項(xiàng)；2012年8月17日微信公眾平臺上線；2013年8月5日微信公眾平臺分為訂閱號和服務(wù)號；2014年7月7日微信公眾平臺新增推廣功能，公眾號可申請廣告主和流量主；2014年8月27日騰訊公布微信公眾平臺已擁有580萬公眾號；2014年9月18日，微信企業(yè)號上線。</p&g

66、t;<p>　　現(xiàn)階段微信公眾平臺有三類，分別是訂閱號、服務(wù)號和企業(yè)號。訂閱號提供了一種新的信息傳播方式，尤其適合媒體、個人。服務(wù)號給企業(yè)和組織提供了更強(qiáng)大的業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理能力，與訂閱號的信息傳播相比服務(wù)號側(cè)重服務(wù)功能；企業(yè)號針對企業(yè)或組織提供移動應(yīng)用入口，讓企業(yè)建立與員工、上下游供應(yīng)鏈及企業(yè)應(yīng)用間的連接。企業(yè)號與訂閱號、服務(wù)號的區(qū)別之一在于發(fā)消息無限制、應(yīng)用可配置，每一個應(yīng)用相當(dāng)于一個“服務(wù)號”。</p>

67、<p>　　微信公眾平臺在發(fā)展過程中，根據(jù)用戶需求和用戶體驗(yàn)不斷對微信公眾平臺進(jìn)行更新和完善，保證了微信公眾平臺的生命力。最初注冊的公眾號默認(rèn)為訂閱號，為有針對性的為媒體、個人和企業(yè)、組織提供差別服務(wù)，將公眾號分成了訂閱號和服務(wù)號，此后根據(jù)企業(yè)的更具體需求有新增了企業(yè)號。微信公眾平臺增加的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能包括用戶分析、圖文分析、消息分析和接口調(diào)用分析，具體如按來源查看新增人數(shù)，查看用戶使用哪些終端和機(jī)型，圖文消息的詳細(xì)屬性，讀

68、者的屬性數(shù)據(jù)，按渠道查看圖文頁閱讀數(shù)據(jù)，每篇圖文的收藏次數(shù)，所有圖文的每日總收藏次數(shù)，還可查看用戶發(fā)給公眾號的消息中有哪些關(guān)鍵詞等，這為微信公眾平臺的有效運(yùn)營提供了數(shù)據(jù)支撐，此后新增的投票功能，更有助于實(shí)現(xiàn)微信公眾平臺的精準(zhǔn)傳播。微信公眾平臺還不斷改版，對界面進(jìn)行更新，提供更加易用的體驗(yàn)，形成獨(dú)具特色的視覺風(fēng)格。隨著微信公眾平臺的日益壯大，面對混亂的版權(quán)局面，微信公眾平臺為維護(hù)作者權(quán)益，鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，微信公眾平臺于2015年1月22

69、日上線了原創(chuàng)聲明功能，提升原創(chuàng)保護(hù)機(jī)制，此后還明晰了對抄襲行為的處罰規(guī)則，增加手機(jī)端抄襲舉報流程。從微信公眾平臺的更新和完善中可以看出，在形式上注</p><p>　　第2章 微信公眾號“灼見”概述</p><p>　　2.1 微信公眾號“灼見”</p><p>　　微信公眾號“灼見”屬于訂閱號，于2014年3月14日創(chuàng)建，每天向關(guān)注用戶推送內(nèi)容，截止2015年

70、到3月14日一共推送內(nèi)容366次，共1154篇，總用戶超過31萬（圖2-1），圖文頁閱讀人數(shù)總計(jì)28,169,993；圖文頁閱讀次數(shù)總計(jì)40,448,734；分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)總計(jì)1,650,729；分享轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)總計(jì)3,705,887。在2015年2月新媒體排行榜發(fā)布中國微信500強(qiáng)月榜中位列第371位。</p><p>　　圖2.1 微信公眾號“灼見”后臺部分界面（2015年3月18日10:00截圖）</p&

71、gt;<p>　　2.1.1 “灼見”圖文分析</p><p>　　從2014年3月14日至2015年3月14日，微信公眾號“灼見”圖文頁閱讀人數(shù)和分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)總體呈上升趨勢（如表2-1，圖2-2），其中有兩個高峰，分別是2014年9月和2015年2月。2015年3月只統(tǒng)計(jì)了從3月1日至3月14日的數(shù)據(jù)，因此閱讀數(shù)和分享轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)較低。</p><p>　　表2.1 2014

72、年3月—2015年3月“灼見”圖文統(tǒng)計(jì)</p><p>　　圖2.2 2014年3月—2015年3月“灼見”圖文統(tǒng)計(jì)趨勢圖</p><p>　　從微信公眾號上的單篇圖文來看，由于訂閱號和朋友圈內(nèi)容推送是按時序排列，內(nèi)容推送后被閱讀時間具有一定生命周期，一般表現(xiàn)為從送達(dá)時起被閱讀人數(shù)和次數(shù)先呈上升趨勢隨后逐漸下降或直接呈下降趨勢，被閱讀生命周期通常在一周內(nèi)是高峰，在剛送達(dá)48小時內(nèi)是最高峰

73、。圖2.3是“灼見”單篇閱讀人數(shù)最高的一篇文章，閱讀人數(shù)為1755572，從趨勢圖中可以發(fā)現(xiàn)，該圖文在發(fā)出48小時內(nèi)閱讀人數(shù)和次數(shù)先呈上升趨勢達(dá)到了最高峰隨后迅速下降。圖2.4是“灼見”一篇單篇閱讀人數(shù)為463405的文章，從趨勢圖中可以發(fā)現(xiàn)，該圖文在發(fā)出后閱讀次數(shù)逐漸呈下降趨勢。</p><p>　　圖2.3 “灼見”單篇閱讀人數(shù)最高文章趨勢圖</p><p>　　圖2.4 “灼見”

74、單篇閱讀人數(shù)為463405的閱讀趨勢圖</p><p>　　2.1.2 “灼見”用戶分析</p><p>　　從用戶增長來看，2014年3月14日至2015年3月14日期間，微信公眾號“灼見”累積關(guān)注人數(shù)達(dá)310200。根據(jù)“灼見”用戶增長數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，累積關(guān)注人數(shù)呈上升趨勢，與圖文統(tǒng)計(jì)結(jié)果相似的是用戶增長有兩個高峰，時間也是2014年9月和2015年2月。</p><

75、;p>　　表2.2 2014年3月—2015年3月“灼見”用戶統(tǒng)計(jì)</p><p>　　圖2.5 2014年3月—2015年3月“灼見”用戶統(tǒng)計(jì)趨勢圖</p><p>　　在用戶屬性方面，微信公號“灼見”用戶男女分布為：男性用戶為124581，占比40.16%；女性用戶153502，占比為49.48%；未知32117，占比為10.35%?！白埔姟庇脩粼谌珖魇【蟹植迹渲惺》莘?/p>

76、布主要集中在北京、上海、廣東、浙江省、江蘇省和湖北省等，城市分布主要集中在北京、上海、廣州、深圳、杭州、武漢、南京等。</p><p>　　2.1.3 “灼見”消息分析</p><p>　　此處的消息是指微信公眾號與用戶之間的互動消息。因筆者很少與關(guān)注用戶主動互動，“灼見”的消息數(shù)主要來自設(shè)置的關(guān)鍵詞自動回復(fù)。由表2-3可以發(fā)現(xiàn)，與關(guān)注用戶數(shù)相比，“灼見”互動消息次數(shù)和人數(shù)都較少。與圖文

77、閱讀數(shù)趨勢、用戶增長數(shù)趨勢相似的是消息數(shù)趨勢出現(xiàn)了兩個高峰，也正是2014年9月和2015年2月。</p><p>　　表2.3 2014年3月—2015年3月“灼見”消息統(tǒng)計(jì)</p><p>　　圖2.6 2014年3月—2015年3月“灼見”消息統(tǒng)計(jì)趨勢圖</p><p>　　由以上分析可以發(fā)現(xiàn)2014年3月至2015年3月期間，“灼見”圖文統(tǒng)計(jì)趨勢（圖2.

78、2）、用戶增長趨勢（圖2.5）、消息數(shù)趨勢（圖2.6）均有兩個相同高峰，即2014年9月和2015年2月。2014年9月圖文頁閱讀總次數(shù)達(dá)5212429，分享轉(zhuǎn)發(fā)總次數(shù)達(dá)458214，新關(guān)注人數(shù)38465，消息發(fā)送次數(shù)15399；2015年2月圖文頁閱讀總次數(shù)7850518，分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)總次數(shù)601068，新關(guān)注人數(shù)82416，消息發(fā)送次數(shù)16972。除依靠微信自身渠道，“灼見”并無其他任何推廣行為和推廣渠道，因此主要是靠內(nèi)容驅(qū)動，內(nèi)容

79、驅(qū)動用戶閱讀，內(nèi)容驅(qū)動用戶關(guān)注，內(nèi)容驅(qū)動用戶互動。</p><p>　　2.2 “灼見”內(nèi)容驅(qū)動的主要策略</p><p>　　微信公眾號“灼見”內(nèi)容來源包括轉(zhuǎn)載和原創(chuàng)，按照UGC（User-generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容，也稱UCC，User-created Content）、PGC（Professionally-generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，也稱

80、PPC，Professionally- produced Content）和OGC（Occupationally-generated Content，職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的劃分，“灼見”內(nèi)容主要來源于UGC和PGC。轉(zhuǎn)載部分通常與作者取得聯(lián)系授權(quán)然后傳播，原創(chuàng)部分由“灼見”組成的15位專欄作者寫作、讀者投稿和筆者編輯。UGC和PGC的優(yōu)勢在于個人屬性強(qiáng)，大多出于自身興趣愛好和專業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)作，其內(nèi)容風(fēng)格鮮明，話語方式靈活，而OGC機(jī)構(gòu)屬性強(qiáng)，

81、規(guī)范性強(qiáng)，但在微信上傳播效果受到極大制約。</p><p>　　高閱讀、高分享的結(jié)果主要依靠內(nèi)容的驅(qū)動，而前提是對目標(biāo)用戶的閱讀需求、閱讀時機(jī)、閱讀期待與閱讀場景有充分認(rèn)識，如此才能在已有的閱讀場域、閱讀氛圍中引發(fā)讀者閱讀甚至產(chǎn)生共鳴?！白埔姟蹦繕?biāo)用戶是新知識青年，主要包括在校大學(xué)生、研究生和剛參加工作的青年。據(jù)《微信的“影響力”——首份微信平臺數(shù)據(jù)化研究報告》顯示，微信的主要用戶群體是18-35歲的中青年，比例

82、高達(dá)86.2%?！白埔姟蹦繕?biāo)定位新知識青年與微信的主要用戶群體契合。筆者對新知識青年的理解是“他們將是未來世界的主人，他們接受過高等教育，擁有高素養(yǎng)；他們熱愛知識，崇尚知識，會用知識去讓改變發(fā)生，會用知識去讓時代烙上他們的印跡”。新知識青年在內(nèi)容需求上主要集中在情感成長、知識技能、思想文化和創(chuàng)意生活。因此，“灼見”在內(nèi)容推送上也主要聚焦在以上四個領(lǐng)域。</p><p>　　與微博相比，微信發(fā)布條數(shù)受到限制，一般微

83、信訂閱號每天只能發(fā)送一條，因此在新聞時效性上遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上微信。伴隨微信興起的自媒體在大多數(shù)是以“觀點(diǎn)”見長，以更生動、更鮮活、更接地氣、更有個性的方式得到了人們的喜愛。微信公號“灼見”內(nèi)容定位主要是聚合有穿透力的思想觀點(diǎn)，推送涉及人生、思想、文化等領(lǐng)域的內(nèi)容，其中以演講類內(nèi)容傳播效果較好，除內(nèi)容本身具有的深度外，演講內(nèi)容具有口語化特點(diǎn)，相比書面語言，更加通俗易懂，更加鮮活靈動，更符合微信的媒介特征。同時，“灼見”內(nèi)容定位還包括聚合有愉悅感

84、的藝術(shù)作品，包括攝影、繪畫、音樂等，能帶來愉悅感的藝術(shù)作品內(nèi)容本身具有一定吸引力，而圖文形式是社交媒體上容易獲得較高傳播效果的一種傳播形式，在微信上也尤其明顯。隨著，4G的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，音視頻在微信上也有了越來越好的呈現(xiàn)形式。</p><p>　　2.3 “灼見”內(nèi)容選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)</p><p>　　“灼見”主要依靠內(nèi)容驅(qū)動，微信公眾平臺去中心化的特點(diǎn)使得活躍度主要依靠微信公眾

85、號自身的努力，對訂閱號而言閱讀量、用戶數(shù)等很大程度上取決于內(nèi)容。保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的可持續(xù)性是任何一個媒體需要思考的重要的問題。囿于精力、閱歷、專業(yè)等因素，個人類原創(chuàng)自媒體較難保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的可持續(xù)性。當(dāng)前，有影響力的媒體公眾號內(nèi)容大多采用了原創(chuàng)和轉(zhuǎn)載兩種方式，如央視新聞、人民日報。在信息過載環(huán)境下，針對目標(biāo)讀者提供精準(zhǔn)內(nèi)容需要作者和編輯對內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)的清晰把握。</p><p>　　“灼見”內(nèi)容的選擇主要依靠編輯篩選和社交

86、篩選。編輯篩選按照“灼見”定位，篩選在情感成長、知識技能、思想文化和創(chuàng)意生活等方面適合新知識青年的內(nèi)容，具有新奇性、積極性、激發(fā)性、實(shí)用性、故事性。編輯篩選主要依靠編輯自身的敏感性、洞察力和對微信傳播的認(rèn)知。社交篩選同樣按照“灼見”定位，主要依靠相關(guān)社交網(wǎng)站的分享轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)，篩選出適合“灼見”定位的熱門內(nèi)容，在取得作者授權(quán)的前提下進(jìn)行二次傳播。</p><p>　　任何一個媒介都有與之相適應(yīng)的內(nèi)容的表達(dá)風(fēng)格和話語方

87、式。訴諸視覺的報紙、訴諸聽覺的廣播、訴諸視聽覺得電視都其獨(dú)特的表達(dá)風(fēng)格和話語方式。微信的媒介特征也決定其具有獨(dú)特的表達(dá)風(fēng)格和話語方式，如在微信上照搬報紙上的內(nèi)容往往會吃閉門羹。微信的社交屬性也使得朋友圈是一個充滿情感的場域，內(nèi)容具備的豐富情感是傳播的重要動力。</p><p>　　2.4 “灼見”內(nèi)容傳播的關(guān)鍵要素</p><p>　　什么樣的內(nèi)容會讓讀者去閱讀而且會主動去傳播是傳播學(xué)研

88、究的重要問題，本文通過分析“灼見”高閱讀量和高轉(zhuǎn)發(fā)量的文章提煉出微信公眾平臺內(nèi)容傳播的關(guān)鍵要素。厘清高閱讀量和高轉(zhuǎn)發(fā)量文章具備的不同特征，探討微信公眾平臺上從讓用戶引起注意、發(fā)生閱讀到主動傳播這三重行為中內(nèi)容具備的關(guān)鍵要素。</p><p>　　公元前4世紀(jì)，亞里士多德開創(chuàng)修辭學(xué)，將修辭定義為“說服的藝術(shù)”，“在每一事例上發(fā)現(xiàn)可行的說服方式”（苗力田，1994）。修辭是一種讓說與寫更有效的方式，亞里士多德在其論述

89、修辭時，提出了修辭的三要素即信譽(yù)訴求(ethos)、情感訴求(pathos)和邏輯訴求(logos)，分別對應(yīng)演說者的品格，使聽者處于某種心情和借助證明或表面證明的論證本身。簡而言之，一個演說應(yīng)滿足三個條件：一是演說可信，二是能引發(fā)激情，三是符合邏輯。修辭學(xué)是古希臘時期亞里士多德對傳播的認(rèn)識，依靠的傳播載體是演說，而在移動互聯(lián)網(wǎng)語境下，在微信公眾平臺上如何能實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化是本文研究的重要問題之一，即什么樣的內(nèi)容會讓讀者去閱讀而且會

90、主動傳播，在這一過程中用戶完成了從閱讀到傳播的兩次行為。</p><p>　　2015年2月份微信公號“灼見”共發(fā)布文章110篇，截止2015年3月7日22:00顯示，從2月1日至2月28日，圖文頁閱讀總次數(shù)為7850518次，圖文頁閱讀總?cè)藬?shù)為5284302人，分享轉(zhuǎn)發(fā)總?cè)藬?shù)為216036人，分享轉(zhuǎn)發(fā)總次數(shù)為601068次，微信收藏人數(shù)為16959次。其中閱讀人數(shù)最高的前10篇文章和分享轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)最多的前10篇文

91、章如表2.4和表2.5：</p><p>　　表2.4 2015年2月份“灼見”閱讀人數(shù)最高的前10篇文章</p><p>　　表2.5 2015年2月份“灼見”轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)最高的前10篇文章</p><p>　　通過對比2015年2月“灼見”閱讀次數(shù)最高的前10篇文章和轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)最高的前10篇文章可以發(fā)現(xiàn)，閱讀人數(shù)最高的前10篇文章只有4篇進(jìn)入了轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)最高的10篇

92、文章中，說明閱讀人數(shù)高的文章轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)并不一定高，高閱讀量的文章具備意外性、新奇性、激發(fā)性、積極性，標(biāo)題能夠吸引讀者關(guān)注，激起讀者情感，如標(biāo)題中出現(xiàn)的“拍炸了”、“強(qiáng)烈推薦”、“霸氣”、“刷爆”、“深度”、“精選”、“最高”等詞語都具有強(qiáng)烈的引導(dǎo)傾向。分析閱讀次數(shù)最高的前10篇文章與轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)最高的前10篇文章還可以發(fā)現(xiàn)，讀者更愿意主動傳播的內(nèi)容時效性較弱、實(shí)用性較強(qiáng)、相關(guān)性較高，如閱讀人數(shù)最高的10篇文章中，《少年，努力吧！88年的“青年

93、千人”都回國了》《比春晚更好看：春晚吐槽精選》《陳道明為何被總理邀請進(jìn)中南海座談？》《這次，<新聞聯(lián)播>刷爆了朋友圈！》《ISIS到底要什么？｜深度好文》都具有明顯的實(shí)效性，是“易碎品”。轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)最高的10篇文章分別涉及職業(yè)選擇、獨(dú)生子女的心理特征、家庭關(guān)系、情商等，這些內(nèi)容時效性較弱，但與日常生活相關(guān)性更高，實(shí)用性更強(qiáng)。</p><p>　　進(jìn)一步分析“灼見”2014年3月14日至2015年3月14

94、日一年期間，閱讀人數(shù)最高的前10篇文章內(nèi)容同樣具有意外性、新奇性、積極性和激發(fā)性?！对趷矍橹性俅螁⒊獭芬晃拈喿x人數(shù)為1755572，閱讀率高達(dá)4267%，該篇內(nèi)容是圍繞明星王菲和謝霆鋒進(jìn)行的情感分析，而時機(jī)正是有傳聞明星王菲和謝霆鋒復(fù)合，事情的意外性、新奇性和內(nèi)容具有的積極性、激發(fā)性使得該篇文章在微信上被引爆?！肚迦A校長陳吉寧最新演講：平庸與卓越的差別（好文，強(qiáng)烈推薦）》一文閱讀人數(shù)為855029，閱讀率高達(dá)492.13%，該篇內(nèi)容是2

95、015年1月27日陳吉寧校長在清華大學(xué)2015年第一次研究生畢業(yè)典禮暨學(xué)位授予儀式上的講話，原標(biāo)題是《選擇與堅(jiān)持》，清華校長身份具有重要的社會關(guān)注度，2015年1月28日陳吉寧任環(huán)保部黨組書記使得其具有輿論熱度，其在畢業(yè)典禮上的講話更具有傳播力。標(biāo)題由原來的《選擇與堅(jiān)持》改為《清華校長陳吉寧最新演講：平庸與卓越的差別（好文，強(qiáng)烈推薦）》，其中詞語“最新”增加了新奇性、“平庸與卓越”增加了反差性、“強(qiáng)烈推薦”增加了激發(fā)性。這篇內(nèi)容具有意外

96、性、新奇性，積極性和激發(fā)性等關(guān)鍵要素，最終使得該篇內(nèi)容被廣泛傳</p><p>　　表2.6 “灼見”2014年至2015年閱讀人數(shù)最高的前10篇文章</p><p>　　對比分析“灼見”2014年3月14日至2015年3月14日一年期間，閱讀人數(shù)最高和轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)最高的前10篇文章發(fā)現(xiàn)，與分析“灼見”2015年2月閱讀人數(shù)最高和轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)最高的前10篇文章得出的結(jié)論一樣，閱讀人數(shù)最高的文章轉(zhuǎn)

97、發(fā)人數(shù)并不一定高，閱讀人數(shù)最高的前10篇文章中也只有4篇進(jìn)入了轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)最高的10篇中?！白埔姟?014年至2015年轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)最高的前10篇文章轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)最低是10680。在轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)最高的10篇文章中，轉(zhuǎn)發(fā)率最高的是《文化到底是什么？一個很靠譜的解釋》，轉(zhuǎn)發(fā)率為12.1%；其次為《張曼菱在北大演講全文｜壓抑的勝利》，轉(zhuǎn)發(fā)率為11.08%；再次為《朋友，咱倆幾年了？》，轉(zhuǎn)發(fā)率為8.44%。分析發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)發(fā)率高的文章時效性較弱、相關(guān)性較高、實(shí)用性

98、較高，涉及到的文化、教育、情感與人們?nèi)粘Ｉ罡嚓P(guān)，實(shí)用性更強(qiáng)。</p><p>　　表2.7 “灼見”2014年至2015年轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)最高的前10篇文章</p><p>　　高閱讀量的文章具備意外性、新奇性、激發(fā)性、積極性，而高轉(zhuǎn)發(fā)量的文章時效性較弱、相關(guān)性較高、實(shí)用性較強(qiáng)。因?yàn)槲⑿畔拗瓢l(fā)布次數(shù)的因素，制約了微信的即時傳播，也使得其在時效性上具有弱勢，這決定了微信新聞性較弱，而更傾向于觀

99、點(diǎn)性文章。</p><p>　　通過實(shí)踐運(yùn)營發(fā)現(xiàn)，無論是高閱讀量還是高轉(zhuǎn)發(fā)量的文章都具有一個共同的重要因素就是時機(jī)性，一種是順“勢”而為，一件事情發(fā)生形成輿論熱度后，與該事情相關(guān)的內(nèi)容更容易引起讀者注意，找到共通的意義空間，也更容易得到傳播。時機(jī)性既體現(xiàn)在時效性上也體現(xiàn)在相關(guān)性上，時效性在于傳播者需要在一件事情的輿論周期內(nèi)適時生產(chǎn)內(nèi)容、傳播內(nèi)容；相關(guān)性在于傳播者需要根據(jù)目標(biāo)讀者、發(fā)生事情的雙重相關(guān)生產(chǎn)內(nèi)容、傳播內(nèi)

100、容。另一種是造“勢”而為，依舊講究時機(jī)性，此種時機(jī)性在于內(nèi)容選題在一定階段內(nèi)與目標(biāo)讀者緊密相關(guān)，與順“勢”而為相比，造“勢”難度增大，操作復(fù)雜性增強(qiáng)，需要依靠強(qiáng)大的專業(yè)的內(nèi)容成產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，圍繞目標(biāo)讀者普遍關(guān)心的問題精準(zhǔn)性生產(chǎn)精品化內(nèi)容，在信息過載的背景下，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)的內(nèi)容往往具有強(qiáng)大的穿透力，能夠迅速掙脫渠道鉗制，在海量的內(nèi)容中脫穎而出，被廣泛傳播，形成轟動效應(yīng)。</p><p>　　2.4 “灼見”標(biāo)題的特征&l

101、t;/p><p>　　標(biāo)題在信息傳播中占有舉足輕重的地位，相同內(nèi)容不同標(biāo)題傳播效果會產(chǎn)生差異。不同的媒介其標(biāo)題具有不同特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)上的標(biāo)題與報紙、廣播、電視上的標(biāo)題有著明顯差異，微信上標(biāo)題的特征也呈現(xiàn)出獨(dú)有的特點(diǎn)。微信作為新的信息傳播渠道，需要與之相契合的標(biāo)題制作方式和技巧。微信公眾號上標(biāo)題承擔(dān)了吸引讀者閱讀的重任，內(nèi)容要在眾多的信息中脫穎而出，吸引讀者閱讀，就需要精妙出彩的標(biāo)題。標(biāo)題吸引不了讀者，就意味著信息傳播的

102、失敗。微信公眾號“一條”創(chuàng)始人認(rèn)為，微信文章傳播出去后，只有一個很小的縮略圖和標(biāo)題，想在0.01秒的時間內(nèi)抓住用戶就必須得起好標(biāo)題，“一條”每一個標(biāo)題要取上100遍。相比手機(jī)等移動端有限的信息呈現(xiàn)空間，標(biāo)題的擬定顯得尤為關(guān)鍵。但是，吸引注意不是通過標(biāo)題黨的形式，突出負(fù)面內(nèi)容，歪曲原意、以偏概全、夸大事實(shí)，有意制造轟動效應(yīng)，渲染暴力、色情、犯罪和恐怖等，傳播者應(yīng)體現(xiàn)應(yīng)有的人文關(guān)懷。如何準(zhǔn)確傳播信息的同時提升信息的吸引力是傳播者需要思考的重

103、要的問題。</p><p>　　通過分析微信公眾號“灼見”2014年3月至2015年3月閱讀人數(shù)最高的前10篇文章和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)最高的前10篇文章發(fā)現(xiàn)，高閱讀量文章轉(zhuǎn)發(fā)量并不一定高，高閱讀量的文章具備意外性、新奇性、激發(fā)性和積極性，高轉(zhuǎn)發(fā)量的文章時效性較弱、相關(guān)性較高、實(shí)用性較強(qiáng)。通過運(yùn)營實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，微信公眾號上高閱讀量文章的標(biāo)題具有一些共同特征。</p><p>　　2.4.1 勾連熱點(diǎn)<

104、;/p><p>　　一段時間內(nèi)大家共同關(guān)注的話題更易符合人們的閱讀期待，滿足人們的閱讀需求。內(nèi)容生產(chǎn)、標(biāo)題擬定中勾連熱點(diǎn)能更吸引閱讀。圍繞熱點(diǎn)按照自身定位和目標(biāo)讀者的需求選擇切入的視角，需要作者和編輯具備較好的敏感性和洞察力。如2015年1月12日習(xí)近平在人民大會堂主持召開座談會，同200余名中央黨校研修班學(xué)員暢談“縣委書記經(jīng)”，很多媒體進(jìn)行了不同角度的報道，微信公眾號“灼見”在2015年1月14日推送了文章《習(xí)大大

105、談時間管理：年輕人不要老熬夜，做到12點(diǎn)就去睡大覺》，從時間管理的視角切入，圖文頁閱讀人數(shù)達(dá)139453，后被人民日報官方微信等媒體廣泛轉(zhuǎn)載。2015年3月15日李克強(qiáng)總理召開記者見面會時，不同的媒體可以采取不同的視角報道總理記者會，微信公眾號“灼見”選擇了從翻譯入手，編輯了兩篇文章《總理記者會翻譯還是張璐，當(dāng)今中國翻譯一姐》和《兩會高翻是怎樣煉成的？附演講視頻》兩篇文章，圖文頁閱讀人數(shù)分別達(dá)38萬和3萬，并被人民日報官方微信等媒體公眾