中國(guó)電信我的e家營(yíng)銷模式研究畢業(yè)

1、<p><b>　　畢 業(yè) 論 文 </b></p><p>　　題 目 中國(guó)電信我的E家營(yíng)銷模式研究 </p><p>　　英文題目 Marketing model of the China Telecom’s one home </p><p>　　畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）原創(chuàng)性聲明</p&

2、gt;<p>　　本人所呈交的畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）是我在導(dǎo)師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。據(jù)我所知，除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文（設(shè)計(jì)）不包含其他個(gè)人已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)過(guò)的研究成果。對(duì)本論文（設(shè)計(jì)）的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中作了明確說(shuō)明并表示謝意。 </p><p>　　作者簽名： 日期： </p>&l

3、t;p>　　畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）授權(quán)使用說(shuō)明</p><p>　　本論文（設(shè)計(jì)）作者完全了解**學(xué)院有關(guān)保留、使用畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）的規(guī)定，學(xué)校有權(quán)保留論文（設(shè)計(jì)）并向相關(guān)部門送交論文（設(shè)計(jì)）的電子版和紙質(zhì)版。有權(quán)將論文（設(shè)計(jì)）用于非贏利目的的少量復(fù)制并允許論文（設(shè)計(jì)）進(jìn)入學(xué)校圖書(shū)館被查閱。學(xué)校可以公布論文（設(shè)計(jì)）的全部或部分內(nèi)容。保密的論文（設(shè)計(jì)）在解密后適用本規(guī)定。 </p><p>

4、　　作者簽名： 指導(dǎo)教師簽名： </p><p>　　日期： 日期： </p><p><b>　　注 意 事 項(xiàng)</b></p><p>　　1.設(shè)計(jì)（論文）的內(nèi)容包括：</p><p>　　1

5、）封面（按教務(wù)處制定的標(biāo)準(zhǔn)封面格式制作）</p><p><b>　　2）原創(chuàng)性聲明</b></p><p>　　3）中文摘要（300字左右）、關(guān)鍵詞</p><p>　　4）外文摘要、關(guān)鍵詞 </p><p>　　5）目次頁(yè)（附件不統(tǒng)一編入）</p><p>　　6）論文主體部分：引言（或緒論）

6、、正文、結(jié)論</p><p><b>　　7）參考文獻(xiàn)</b></p><p><b>　　8）致謝</b></p><p>　　9）附錄（對(duì)論文支持必要時(shí)）</p><p>　　2.論文字?jǐn)?shù)要求：理工類設(shè)計(jì)（論文）正文字?jǐn)?shù)不少于1萬(wàn)字（不包括圖紙、程序清單等），文科類論文正文字?jǐn)?shù)不少于1.2萬(wàn)字。

7、</p><p>　　3.附件包括：任務(wù)書(shū)、開(kāi)題報(bào)告、外文譯文、譯文原文（復(fù)印件）。</p><p>　　4.文字、圖表要求：</p><p>　　1）文字通順，語(yǔ)言流暢，書(shū)寫(xiě)字跡工整，打印字體及大小符合要求，無(wú)錯(cuò)別字，不準(zhǔn)請(qǐng)他人代寫(xiě)</p><p>　　2）工程設(shè)計(jì)類題目的圖紙，要求部分用尺規(guī)繪制，部分用計(jì)算機(jī)繪制，所有圖紙應(yīng)符合國(guó)家技術(shù)標(biāo)

8、準(zhǔn)規(guī)范。圖表整潔，布局合理，文字注釋必須使用工程字書(shū)寫(xiě)，不準(zhǔn)用徒手畫(huà)</p><p>　　3）畢業(yè)論文須用A4單面打印，論文50頁(yè)以上的雙面打印</p><p>　　4）圖表應(yīng)繪制于無(wú)格子的頁(yè)面上</p><p>　　5）軟件工程類課題應(yīng)有程序清單，并提供電子文檔</p><p><b>　　5.裝訂順序</b><

9、/p><p><b>　　1）設(shè)計(jì)（論文）</b></p><p>　　2）附件：按照任務(wù)書(shū)、開(kāi)題報(bào)告、外文譯文、譯文原文（復(fù)印件）次序裝訂</p><p><b>　　3）其它</b></p><p>　　畢業(yè)論文《選題報(bào)告》</p><p><b>　　院（系）：商

10、學(xué)院</b></p><p>　　中國(guó)電信我的e家營(yíng)銷模式研究</p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　我的e家是中國(guó)電信在2006年12月應(yīng)市場(chǎng)需要推出的一個(gè)針對(duì)家庭客戶的品牌，它是中國(guó)電信為滿足家庭客戶日益多元化和個(gè)性化的通信及信息應(yīng)有需求而為客戶量身打造的，也是中國(guó)電信業(yè)第一個(gè)面向家庭的客戶品牌。同時(shí)，我

11、的e家的推出是中國(guó)電信業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型邁向品牌營(yíng)銷走出的堅(jiān)實(shí)的一步，新的品牌、新的營(yíng)銷模式，為中國(guó)電信帶來(lái)了新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，本文通過(guò)對(duì)我的e家營(yíng)銷模式進(jìn)行研究，初探它的成功之道并找出存在的問(wèn)題，并提出對(duì)我的e家的營(yíng)銷建議。</p><p>　　【關(guān)鍵詞】 中國(guó)電信，我的e家， 客戶品牌，營(yíng)銷模式</p><p>　　Marketing model of the China Telecom’s on

12、e home</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　The one home is China Telecom brand in December 2006 in response to market the growwing needs for the family customer , which is China Tel

13、ecom to meet the growing domestic customer diversification and personalized communication and information needs should be tailored to customers The building is also the first Chinese telecommunications industry, family-o

14、riented brand customers. At the same time, The one home is the launch of China Telecom's transition into the business out of the brand mar</p><p>　　【Key words】China Telecom One home Customer Brand<

15、/p><p>　　marketing model</p><p><b>　　目錄</b></p><p>　　前言 ………………………………………………………………………………….7</p><p>　　第一章 文獻(xiàn)綜述……………………………………………………………………..8</p><p>　　

16、1.1什么是我的e家………………………………………………………8</p><p>　　1.2“我的e家”品牌定位…………………………………………………..9</p><p>　　1.3 “我的e家”產(chǎn)品設(shè)計(jì)…………………………………………………10</p><p>　　第二章 “我的e家”營(yíng)銷模式分析……………………………………………13</p>&

17、lt;p>　　2.1 營(yíng)銷模式概述……………………………………………………………13</p><p>　　2.2 “我的e家”使用組合營(yíng)銷的原因…………………………………….14</p><p>　　2.3 中國(guó)電信使用組合營(yíng)銷的方法和步驟……………………………… .15</p><p>　　第三章 中國(guó)電信實(shí)施組合營(yíng)銷需要注意的問(wèn)題和解決方法………………….

18、.19</p><p>　　3.1明確組合營(yíng)銷的定義…………………………………………………….19</p><p>　　3.2組合營(yíng)銷要解決的問(wèn)題…………………………………………………19</p><p>　　結(jié)束語(yǔ)……………………………………………………………………………….21</p><p>　　參考文獻(xiàn)…………………………………………

19、………………………………….22</p><p>　　致謝辭………………………………………………………………………………..23</p><p><b>　　前言</b></p><p>　　家庭用戶無(wú)疑是我國(guó)通信市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體。來(lái)自工業(yè)和信息化部的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2008年6月，全國(guó)住宅電話用戶達(dá)到26626萬(wàn)戶，住宅電話普及率達(dá)到20

20、.2%。然而，此前家庭用戶這么一個(gè)龐大的群體卻沒(méi)有專屬的通信品牌，這無(wú)疑是通信服務(wù)的一大缺憾。</p><p>　　面對(duì)這一龐大群體，中國(guó)電信于2006年12月推出了第一個(gè)面向家庭的客戶品牌——“我的e家”，彌補(bǔ)了中國(guó)通信市場(chǎng)缺少家庭品牌的空白。</p><p>　　經(jīng)過(guò)一年半的發(fā)展，“我的e家”品牌已經(jīng)得到廣大家庭用戶的認(rèn)可，從用戶數(shù)節(jié)節(jié)攀升中可見(jiàn)端倪，2007年6月累計(jì)達(dá)到485萬(wàn)戶；

21、2007年10月累計(jì)超過(guò)900萬(wàn)戶；2007年底累計(jì)達(dá)到1054萬(wàn)戶；2008年6月累計(jì)超過(guò)1800萬(wàn)戶。</p><p>　　這也使得中國(guó)電信寬帶用戶增長(zhǎng)屢創(chuàng)新高。根據(jù)最新的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，截至7月底，中國(guó)電信寬帶用戶數(shù)升至4076萬(wàn)戶。其中，家庭寬帶用戶上半年凈增400萬(wàn)戶，占寬帶凈增用戶的90%以上。</p><p>　　而此前由于移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，中國(guó)電信的固定電話用戶數(shù)量以及

22、小靈通使用數(shù)量持續(xù)減少，曾經(jīng)電信2大業(yè)務(wù)的疲軟與業(yè)績(jī)下滑造成了中國(guó)電信近年來(lái)一直缺少經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，2006年12月，我的e家的推出，立即改變了這一現(xiàn)狀，截至2008年6月底，“我的e家”用戶累計(jì)已經(jīng)超過(guò)1800萬(wàn)戶。一年半的時(shí)間，達(dá)到這一成績(jī)，必然有他成功的原因，本文通過(guò)對(duì)我的e加的營(yíng)銷模式的研究，為你揭示原因。</p><p><b>　　第一章 文獻(xiàn)綜述</b></p>&

23、lt;p>　　1.1什么是我的e家</p><p>　　在開(kāi)始這篇文章之前，請(qǐng)大家先看這一個(gè)例子，前一陣子，浙江的王先生因?yàn)樵诩疑暇W(wǎng)的事實(shí)在有點(diǎn)煩，作為一個(gè)老球迷，“清風(fēng)圍棋網(wǎng)”是他每天必上的。網(wǎng)上找人切磋一盤(pán)或是看人對(duì)局，是王先生一天最享受的時(shí)光，可最近學(xué)校開(kāi)通了在線輔導(dǎo)，兒子每天上網(wǎng)的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，畢竟學(xué)習(xí)重要，王先生讓了，太太迷上了淘寶，不但上網(wǎng)淘，自己還開(kāi)起了小店，每天精心打理，在家上網(wǎng)，王先生掛不

24、上號(hào)了，“春蘭杯”網(wǎng)上直播也沒(méi)看成，王先生向棋友抱怨：最近比較煩。</p><p>　　從棋友那得知我的e家能實(shí)現(xiàn)多人同時(shí)上網(wǎng)他當(dāng)天便去了電信營(yíng)業(yè)廳，一打聽(tīng)，我的e家e8套餐，一條寬帶可以實(shí)現(xiàn)3臺(tái)電腦同時(shí)上網(wǎng)，這一拖三怎么就像是為自己量身定做的啊，于是毫不猶豫的半了套餐，加入我的e家。這下皆大歡喜了，王先生一家三口，各得其所，真正是學(xué)習(xí)、娛樂(lè)、淘寶三不誤。</p><p>　　而什么是我的

25、e家？我的e家英文名是“ONE HOME”，是中國(guó)電信為有效滿足家庭客戶日益多元化合個(gè)性化的通信及信息應(yīng)用需求而為客戶量身打造的，也是中國(guó)電信第一個(gè)面向家庭客戶的品牌。我的e家 致力于綜合信息應(yīng)用，為家庭客戶提供全方位的綜合信息服務(wù)，這項(xiàng)服務(wù)能讓家庭成員更加自由便利的使用電話、寬帶、家庭無(wú)線上網(wǎng)（Wi-Fi）、小靈通、視頻娛樂(lè)等多種通信和信息服務(wù)，提升家庭客戶價(jià)值。</p><p>　　目前我的e家客戶品牌中包含

26、了以寬帶為基礎(chǔ)的e8系列和以語(yǔ)音為基礎(chǔ)的e6系列。e8系列是涵蓋固話、寬帶、增值包在內(nèi)的組合；e6則是由固話、小靈通和增值包形成的組合。</p><p>　　我的e家是中國(guó)電信適應(yīng)市場(chǎng)變化推出的轉(zhuǎn)型之作，強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)的滿足，為客戶提供有針對(duì)性的套餐服務(wù)。</p><p>　　1.2“我的e家”品牌定位</p><p>　　2006年底，中國(guó)電信推出了我國(guó)通信業(yè)第一個(gè)

27、家庭客戶專屬品牌——“我的e家”（ONE-HOME），這是中國(guó)電信針對(duì)現(xiàn)代家庭語(yǔ)音、互聯(lián)網(wǎng)等綜合信息應(yīng)用需求，以固話為核心，融合捆綁寬帶、小靈通等，向綜合信息應(yīng)用延伸，為家庭用戶提供的一站式整體解決方案。作為中國(guó)電信戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中傾力打造的第二個(gè)客戶品牌，“我的e家”推出時(shí)正值新春佳節(jié)，本應(yīng)以“親情、關(guān)愛(ài)、家”等主題喚起消費(fèi)者的情感認(rèn)同，繼而形成品牌認(rèn)知，然而從推出至今，消費(fèi)者看到的僅僅是缺乏清晰品牌定位、概念模糊的媒體廣告和毫無(wú)新意的兩款

28、套餐，沒(méi)有產(chǎn)生關(guān)于節(jié)日和親情的翩然聯(lián)想及溫馨記憶。</p><p>　　“我的e家”究竟給消費(fèi)者帶來(lái)些什么？又能給中國(guó)電信帶來(lái)些什么？筆者就中國(guó)電信應(yīng)該如何對(duì)“我的e家”進(jìn)行品牌定位以及業(yè)務(wù)營(yíng)銷提出以下觀點(diǎn)和設(shè)想。</p><p>　　品牌基礎(chǔ)：以客戶價(jià)值為導(dǎo)向，以家庭文化為訴求</p><p>　　中國(guó)是一個(gè)典型的以家文化為基礎(chǔ)的國(guó)家，以“春節(jié)”、“中秋”為主線，

29、中國(guó)圍繞傳統(tǒng)的家文化已經(jīng)形成了龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，充分證明了以家庭為單位的客戶群具有巨大的價(jià)值和文化凝聚力，是最值得關(guān)注和極具潛力的優(yōu)質(zhì)客戶群。與此同時(shí)，人們?cè)诰o張忙碌工作的同時(shí)，往往由于時(shí)間、空間、精力等客觀限制而對(duì)家庭生活心有余而力不足。但是，人們對(duì)親情、溝通和愛(ài)的需求從未改變，也不可能改變。在快節(jié)奏生活中尋找到更加契合實(shí)際、自由通暢、健康和諧的情感溝通方式，從而以新的途徑重新享受家庭的溫馨氛圍，既是現(xiàn)代人的普遍需求，也成為打造家庭品牌

30、產(chǎn)品最有競(jìng)爭(zhēng)力的切入點(diǎn)。品牌并不僅僅建立在功能性、標(biāo)識(shí)性的基礎(chǔ)上，而是由客戶得到的信息、感性化的認(rèn)知、豐富的聯(lián)系與想象構(gòu)成的。關(guān)注消費(fèi)者的情感、個(gè)人價(jià)值和內(nèi)心感受等因素，讓消費(fèi)者將品牌與某些情感相聯(lián)系，并讓其感受到使用品牌能滿足情感上的需求，或者帶來(lái)某種心理上的感受，是在同質(zhì)化的市場(chǎng)中成功地將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)分開(kāi)來(lái)，吸引消費(fèi)者更多的注意力，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值導(dǎo)向，成功創(chuàng)立品牌的必由之路。</p><p>　　品

31、牌定位是指在目標(biāo)客戶心中建立品牌形象以及與品牌形象相關(guān)聯(lián)的有價(jià)值的定位。</p><p>　　中國(guó)電信在“我的e家”品牌建立之初亟需進(jìn)一步明確品牌定位。以家庭客戶的價(jià)值需求為導(dǎo)向，結(jié)合通信產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，“我的e家”應(yīng)該將“搭建一個(gè)凝聚親情、溝通互動(dòng)的信息新平臺(tái)”作為品牌定位，并通過(guò)建立與之相適應(yīng)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，從被動(dòng)地對(duì)消費(fèi)者需求做出響應(yīng)，轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，引領(lǐng)客戶從產(chǎn)品功能需求向情感價(jià)值需求過(guò)渡，讓消費(fèi)者

32、真切感受到現(xiàn)代通信帶來(lái)的溝通自如、親情無(wú)間，并由此體味到家的溫馨。 換言之，“我的e家”要實(shí)現(xiàn)的不僅是一個(gè)現(xiàn)代化通信工具所搭建起來(lái)的組合溝通方式，而是要讓消費(fèi)者通過(guò)“我的e家”所搭載的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)該品牌逐漸接受、認(rèn)同、使用，一直到全心投入與互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)“以家文化呼喚情感回歸，以情感訴求網(wǎng)聚顧客需求”的目的，在品牌的旗幟下網(wǎng)聚更多的人氣和顧客，共同完善和締造“和諧、健康、融洽、幸福”的溝通新平臺(tái)，成就“我的e家”的品牌價(jià)值。同時(shí)，中國(guó)

33、電信也應(yīng)該通過(guò)品牌營(yíng)銷使得“我的e家”真正成為激活固話通信、引領(lǐng)寬帶需求、提升小靈通形象、與移動(dòng)通信形成有效競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，并由此實(shí)現(xiàn)以客戶價(jià)值為導(dǎo)向，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，由產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)渡到品牌營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)中國(guó)電信戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的完美跨越。</p><p>　　當(dāng)人們提及“我的e家”時(shí)，如果不再僅僅局限于某種套餐或優(yōu)惠，而是油然升起一種對(duì)家的溫馨情感和愉快記憶，選擇它的原因從產(chǎn)品的功能性滿足過(guò)渡到深層次的情感滿足，那么

34、“我的e家”在品牌價(jià)值和品牌文化方面也就取得了成功。</p><p>　　1.2“我的e家”產(chǎn)品設(shè)計(jì)</p><p>　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)：從產(chǎn)品導(dǎo)向過(guò)渡到價(jià)值導(dǎo)向</p><p>　　“我的e家”在固話、寬帶、小靈通以及綜合信息服務(wù)等方面應(yīng)充分凸顯“凝聚親情，溝通互動(dòng)”的品牌情感訴求，突破單純的滿足客戶通信需求的產(chǎn)品導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)向賦予產(chǎn)品更多情感元素和更高附加值的“價(jià)值導(dǎo)向

35、”跨越，從而重新細(xì)分公眾客戶市場(chǎng)，有效鞏固中高端客戶市場(chǎng)，拓展綜合信息化應(yīng)用，開(kāi)辟新的增量市場(chǎng)空間和新的利潤(rùn)點(diǎn)，激發(fā)潛在的消費(fèi)需求，以差異化定位吸引更多的新客戶。</p><p>　　固定電話，與移動(dòng)電話以個(gè)人通信和個(gè)性需求為出發(fā)點(diǎn)不同，固定電話契合了以家庭為單位的群體性通信需求的特點(diǎn)。在固話產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路上，中國(guó)電信應(yīng)把握以家庭為單位、以親情為主線的整體設(shè)計(jì)思路，積極推動(dòng)程控新業(yè)務(wù)的應(yīng)用和推廣，全力激活固話語(yǔ)音

36、通信量，通過(guò)差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和應(yīng)用推廣，讓消費(fèi)者真切感知“愛(ài)沒(méi)有距離，家就在身邊”的品牌情感內(nèi)涵。</p><p>　　寬帶應(yīng)用“我的e家”作為現(xiàn)代化信息通信新平臺(tái)應(yīng)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，應(yīng)充分發(fā)揮中國(guó)電信在寬帶業(yè)務(wù)上的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，關(guān)注顧客內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈，緊扣時(shí)代脈搏，聚合網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，引領(lǐng)消費(fèi)需求，搭建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)化情感溝通新平臺(tái)，進(jìn)而形成優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)鏈，將客戶需要轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻粜枨?，悉心打造出適合家庭用戶的寬帶業(yè)務(wù)產(chǎn)品，更好地服務(wù)

37、于社會(huì)，服務(wù)于家庭，最終形成信息時(shí)代新的情感紐帶。在寬帶應(yīng)用產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，中國(guó)電信可以有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和打造滿足家庭客戶需求的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)，通過(guò)整合創(chuàng)建統(tǒng)一的應(yīng)用平臺(tái)，擴(kuò)大用戶增值空間，引領(lǐng)用戶通過(guò)新的溝通方式暢享信息新生活。</p><p>　　小靈通中國(guó)電信應(yīng)將小靈通定位于固定終端的延伸和補(bǔ)充，集中各方優(yōu)勢(shì)將目標(biāo)市場(chǎng)聚焦在移動(dòng)通信的中低端市場(chǎng)，充分利用小靈通與固網(wǎng)傳承融合的優(yōu)勢(shì)，凸顯其“綠色、經(jīng)濟(jì)、便捷”的通信特

38、點(diǎn)。同時(shí)積極發(fā)展靈通無(wú)繩業(yè)務(wù)，以固網(wǎng)為基礎(chǔ)向移動(dòng)業(yè)務(wù)延伸，并以此為今后3G業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)奠定基礎(chǔ)。綜合信息服務(wù)</p><p>　　4. 綜合信息服務(wù)。在“我的e家”品牌經(jīng)營(yíng)中，中國(guó)電信應(yīng)充分利用呼叫中心和號(hào)碼百事通平臺(tái)，拓展和創(chuàng)造出一個(gè)契合家庭客戶需求、服務(wù)家庭用戶的綜合信息服務(wù)平臺(tái)，提供適應(yīng)用戶需求的便捷信息服務(wù)，如e家號(hào)碼薄、家人生日/節(jié)日/紀(jì)念日關(guān)懷提醒、家庭問(wèn)候/送歌遞送服務(wù)（語(yǔ)音短信）、理家?guī)褪郑ū憬萆?/p>

39、服務(wù)，如訂票、訂餐、購(gòu)物、緊急呼叫、代繳費(fèi)、信息咨詢等）、老年人關(guān)懷談心熱線服務(wù)、家庭安保防盜信息系統(tǒng)、緊急援助系統(tǒng)、醫(yī)療協(xié)助服務(wù)、緊急援助服務(wù)等信息服務(wù)。</p><p>　　中國(guó)電信應(yīng)以家庭客戶信息需求為導(dǎo)向，深入研究家庭客戶消費(fèi)習(xí)慣和客戶需求，基于通信網(wǎng)絡(luò)為客戶提供全方位的信息化服務(wù)，以此體現(xiàn)“我的e家”品牌的人文關(guān)懷，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值升華，通過(guò)信息服務(wù)凝聚客戶，實(shí)現(xiàn)增值的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)向

40、綜合信息服務(wù)的轉(zhuǎn)型。同時(shí)，中國(guó)電信可以借助龐大的“我的e家”客戶群，整合商場(chǎng)超市、賓館酒店、餐飲娛樂(lè)、銀行金融等外部資源，以加盟、合作、互惠等方式，實(shí)現(xiàn)用戶群的共享，為家庭客戶消費(fèi)群體提供更加便利實(shí)惠的產(chǎn)品和服務(wù)，將“我的e家”尊貴地位和特權(quán)體現(xiàn)在生活中，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)中國(guó)電信與其它商家的合作共贏。</p><p>　　總之，“我的e家”品牌之路剛剛開(kāi)始，其間的曲折和艱難隱約可見(jiàn)。但我們相信，中國(guó)電信只要能夠徹底從產(chǎn)

41、品營(yíng)銷的舊思路中走出來(lái)，以客戶價(jià)值為導(dǎo)向，明確品牌定位，創(chuàng)造性地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和針對(duì)性營(yíng)銷，充分整合和發(fā)揮中國(guó)電信在產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、渠道等方面的資源優(yōu)勢(shì)，滿足客戶需求，就勢(shì)必能夠打造一個(gè)處于市場(chǎng)領(lǐng)先者地位的家庭客戶品牌，以更加優(yōu)質(zhì)、完善的綜合化信息服務(wù)回報(bào)消費(fèi)者，進(jìn)而創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值及企業(yè)價(jià)值，并最終實(shí)現(xiàn)中國(guó)電信的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。</p><p>　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)只是開(kāi)始，發(fā)現(xiàn)和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群同樣關(guān)鍵。中國(guó)電信需

42、要通過(guò)不斷的營(yíng)銷活動(dòng)，打造成功的應(yīng)用，從而網(wǎng)聚客戶力量，形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。同時(shí)，中國(guó)電信應(yīng)以多層次的服務(wù)滿足用戶多層次的需求，實(shí)現(xiàn)“接入＋內(nèi)容＋服務(wù)”的寬帶業(yè)務(wù)推廣新模式，為寬帶業(yè)務(wù)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)提供新的動(dòng)力，并以寬帶應(yīng)用的收入增量，彌補(bǔ)由于寬帶接入價(jià)格可能降低的風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的收入減量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)增值。</p><p>　　第二章 “我的e家”營(yíng)銷模式分析</p><p><b>　　2.

43、1營(yíng)銷模式概述</b></p><p>　　隨著客戶需求從傳統(tǒng)的通信服務(wù)向與生活密切相關(guān)的體驗(yàn)式服務(wù)轉(zhuǎn)變，運(yùn)營(yíng)商也必須從傳統(tǒng)的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商向現(xiàn)代綜合信息服務(wù)商轉(zhuǎn)型。因此，中國(guó)電信積極拓展互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，通過(guò)多業(yè)務(wù)、多網(wǎng)絡(luò)、多終端的融合，進(jìn)一步挖掘客戶價(jià)值，努力為客戶提供更加便捷、豐富、個(gè)性化的綜合信息服務(wù)。</p><p>　　為適應(yīng)家庭信息化趨勢(shì)，中國(guó)電信率先打造了“我的e家”

44、品牌：適時(shí)推出了“e家理財(cái)”、“e家教育”和“e家醫(yī)療”。將固話、小靈通、寬帶、等綜合信息捆綁起來(lái)，組合營(yíng)銷。既滿足了客戶客戶多元化、個(gè)性化的需求，也實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)上的轉(zhuǎn)型。</p><p>　　什么是組合營(yíng)銷呢？首先來(lái)看個(gè)例子：在美國(guó)的沃爾瑪連鎖超市，尿布和啤酒被擺在一起出售。原來(lái)，美國(guó)的主婦經(jīng)常會(huì)囑咐他們丈夫下班后給孩子買尿布，而丈夫買完尿布后經(jīng)常會(huì)買點(diǎn)自己喜歡喝的啤酒，因此，尿布和啤酒放在一起被購(gòu)買的機(jī)會(huì)很多。

45、這個(gè)舉措使尿布跟啤酒的銷量雙雙增加。所謂組合營(yíng)銷，是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益，將不同產(chǎn)品捆綁起來(lái)，以期提高產(chǎn)品的銷量。組合營(yíng)銷法的基礎(chǔ)是被組合在一起的產(chǎn)品、服務(wù)等因素具有提升客戶價(jià)值的互補(bǔ)效應(yīng)或協(xié)同效應(yīng)。具體到電信行業(yè)，電信運(yùn)營(yíng)商組合營(yíng)銷（亦稱"捆綁營(yíng)銷"）是指電信運(yùn)營(yíng)商根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，從目標(biāo)客戶群的電信需求特點(diǎn)和電信消費(fèi)規(guī)律出發(fā)，按照發(fā)揮相關(guān)產(chǎn)品及其元素之間的協(xié)同效應(yīng)的原則，運(yùn)用科學(xué)的營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)方法，將同一電信產(chǎn)品的

46、不同構(gòu)成元素進(jìn)行組合，或?qū)煞N以上的不同電信產(chǎn)品進(jìn)行組合，或?qū)㈦娦女a(chǎn)品與電信服務(wù)進(jìn)行組合，或?qū)㈦娦女a(chǎn)品與非電信產(chǎn)品進(jìn)行組合，形成不同的營(yíng)銷方案，滿足不同客戶群的不同需求，最終實(shí)現(xiàn)提升客戶價(jià)值和提高企業(yè)效益的目的</p><p>　　2.2 “我的e家”使用組合營(yíng)銷的原因</p><p>　　組合營(yíng)銷又稱捆綁營(yíng)銷，在通信行業(yè)的運(yùn)用如小靈通預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)就是一個(gè)組合營(yíng)銷的成功案例，中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)

47、感地帶”和麥當(dāng)勞強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手推出“動(dòng)感套餐”也是一個(gè)組合營(yíng)銷的案例。在用戶增長(zhǎng)速度緩慢、ARPU值不斷降低的今天，組合營(yíng)銷對(duì)于固話運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，不失為一種值得思考和推廣的營(yíng)銷思路。</p><p>　　電信企業(yè)的組合營(yíng)銷是指運(yùn)營(yíng)商根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，從目標(biāo)客戶群的電信需求特點(diǎn)和電信消費(fèi)規(guī)律出發(fā)，按照發(fā)揮相關(guān)產(chǎn)品及其元素之間的協(xié)同效應(yīng)的原則，運(yùn)用科學(xué)的營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)方法，將同一電信產(chǎn)品的不同構(gòu)成元素進(jìn)行組合，或?qū)煞N以上的不

48、同電信產(chǎn)品進(jìn)行組合，或?qū)㈦娦女a(chǎn)品與電信服務(wù)進(jìn)行組合，或?qū)㈦娦女a(chǎn)品與非電信產(chǎn)品進(jìn)行組合，形成不同的營(yíng)銷方案，滿足不同客戶群的不同需求，最終實(shí)現(xiàn)提升客戶價(jià)值和提高企業(yè)效益的目的。</p><p>　　產(chǎn)品捆綁（組合營(yíng)銷）有利于企業(yè)發(fā)揮綜合業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，降低經(jīng)營(yíng)成本，提高客戶忠誠(chéng)度；有利于客戶獲取更高價(jià)值，便于客戶使用一個(gè)賬單結(jié)算通信費(fèi)用，簡(jiǎn)潔方便。據(jù)對(duì)美國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行的一次調(diào)查，客戶購(gòu)買捆綁產(chǎn)品的主要原因是單一賬單的方便性

49、、捆綁產(chǎn)品的綜合優(yōu)勢(shì)、捆綁產(chǎn)品的總價(jià)格低于單個(gè)產(chǎn)品價(jià)格之和等。</p><p>　　復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境催生通信業(yè)務(wù)組合營(yíng)銷 </p><p>　　首先，組合營(yíng)銷是固網(wǎng)通信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)發(fā)展的內(nèi)部需求。目前，在固網(wǎng)市場(chǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展存在五種問(wèn)題：一是固網(wǎng)業(yè)務(wù)的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。隨著通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，網(wǎng)通、電信、鐵通等對(duì)駐地網(wǎng)市場(chǎng)展開(kāi)了強(qiáng)力爭(zhēng)奪，價(jià)格戰(zhàn)日趨激烈；二是移動(dòng)通信對(duì)固網(wǎng)市場(chǎng)的異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。個(gè)人化、移動(dòng)化的通

50、信工具更能體現(xiàn)人們的通信要求，而隨著移動(dòng)資費(fèi)的下調(diào)，移動(dòng)套餐層出不窮，通信移動(dòng)化的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)；三是固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部固話與無(wú)線市話協(xié)調(diào)發(fā)展的問(wèn)題。網(wǎng)通、電信在個(gè)人通信方面推出了“小靈通”業(yè)務(wù)來(lái)滿足人們通信移動(dòng)化的需求，但這也使固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商自身兩種業(yè)務(wù)之間出現(xiàn)了協(xié)調(diào)發(fā)展的問(wèn)題；四是固網(wǎng)增量市場(chǎng)發(fā)展遲緩。前幾年，快速放號(hào)、擴(kuò)大規(guī)模是電信運(yùn)營(yíng)商增收的重要手段，而目前固網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展增量明顯低于移動(dòng)市場(chǎng)，若去除無(wú)線市話業(yè)務(wù)快速發(fā)展的因素，真正固話的增長(zhǎng)

51、是很小的；五是固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商目前經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)品種多樣，從固話到無(wú)線市話、寬帶等產(chǎn)品線較為豐富，但其綜合業(yè)務(wù)整體優(yōu)勢(shì)和客戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)并未得到充分發(fā)揮。 </p><p>　　其次，組合營(yíng)銷也是世界范圍內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商的熱門研究課題。英國(guó)電信已經(jīng)推出“BT Fusion”業(yè)務(wù)，可實(shí)現(xiàn)一部移動(dòng)電話在固定網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)之間的無(wú)縫切換。最后，組合營(yíng)銷是客戶使用多種通信業(yè)務(wù)后一站式購(gòu)買、一單式交費(fèi)及一站式服務(wù)的客觀需求。 </p>

52、<p>　　和手機(jī)、小靈通、寬帶等相比，固定電話歸于傳統(tǒng)通信服務(wù)的行列，而且隨著小靈通、手機(jī)用戶越來(lái)越多，固定電話的處境越來(lái)越尷尬；另一方面，盡管人們對(duì)固話有著這樣那樣的意見(jiàn)，可是固話畢竟伴隨人們走過(guò)了那么多年，其影響力在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)是會(huì)慣性存在的。對(duì)于固話運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，這片傳統(tǒng)的領(lǐng)地遭遇了小靈通和手機(jī)的夾擊，雖然目前生存空間仍然很大，不過(guò)如果固話運(yùn)營(yíng)商坐以待斃的話，它的生存空間就會(huì)越來(lái)越小。</p><

53、;p>　　事實(shí)上，兩大固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通08年第一季度運(yùn)營(yíng)情況已經(jīng)透露，各自固定電話用戶分別比去年底減少316萬(wàn)戶與171.9萬(wàn)戶，這表示移動(dòng)業(yè)務(wù)對(duì)固網(wǎng)的沖擊仍在加深。</p><p>　　中國(guó)電信和網(wǎng)通均表示，寬帶、ICT業(yè)務(wù)、增值服務(wù)和廣告?zhèn)髅綐I(yè)務(wù)等是新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。在移動(dòng)通信業(yè)務(wù)沒(méi)有上馬的情況下，固定語(yǔ)音收入的下滑只能靠這些業(yè)務(wù)彌補(bǔ)。</p><p>　　俗話說(shuō)，窮則

54、變，變則通，我們認(rèn)為，固定電話變革的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)了，固話運(yùn)營(yíng)商必須要拿出變革的決心，捍衛(wèi)自己的領(lǐng)地，并且謀求新的發(fā)展空間。首先固話運(yùn)營(yíng)商可以從整合自身產(chǎn)品體系角度出發(fā)進(jìn)行新的探索。</p><p>　　2.3電信行業(yè)實(shí)施組合營(yíng)銷的方法和步驟</p><p><b>　　組合營(yíng)銷的方法</b></p><p>　　1.產(chǎn)品(業(yè)務(wù))組合營(yíng)銷法，即按

55、照不同客戶的需求特點(diǎn)將固定電話、小靈通、手機(jī)、電腦等通信終端組合起來(lái)，或者將本地、傳統(tǒng)長(zhǎng)途、IP長(zhǎng)途、寬帶上網(wǎng)、來(lái)電顯示、短信等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)或增值業(yè)務(wù)組合起來(lái)。例如，固定電話的通信業(yè)務(wù)與小靈通的通信業(yè)務(wù)組合、手機(jī)的話音業(yè)務(wù)與短信業(yè)務(wù)組合等。</p><p>　　2.客戶組合營(yíng)銷法，即將具有密切親情關(guān)系和工作關(guān)系的客戶組合起來(lái)，對(duì)于這些客戶之間的話務(wù)量給予話費(fèi)優(yōu)惠、話務(wù)量贈(zèng)送、新電信產(chǎn)品優(yōu)惠售賣或贈(zèng)送、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、數(shù)量折

56、扣等。例如，國(guó)內(nèi)一些移動(dòng)通信公司通過(guò)設(shè)置VPN對(duì)集團(tuán)大客戶員工之間的本地通話實(shí)行半價(jià)優(yōu)惠。</p><p>　　3.時(shí)間組合營(yíng)銷法，即按照不同客戶的需求特點(diǎn)分別將白天與夜晚、工作日與周末及節(jié)日、網(wǎng)絡(luò)流量的高峰與低谷等因素組合起來(lái)，實(shí)行不同的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)或給予話務(wù)量贈(zèng)送、新電信產(chǎn)品優(yōu)惠售賣或贈(zèng)送、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、數(shù)量折扣等。</p><p>　　4.關(guān)系組合營(yíng)銷法，即電信運(yùn)營(yíng)商利用電信價(jià)值鏈關(guān)系開(kāi)展?fàn)I

57、銷活動(dòng)，主要包括兩個(gè)方面：一是上游關(guān)系組合營(yíng)銷，即電信運(yùn)營(yíng)商可以與電信設(shè)備制造商、電信終端制造商、ICP、SP等合作開(kāi)拓市場(chǎng)，服務(wù)客戶。例如，2003年中國(guó)電信與寬帶產(chǎn)品制造商、電腦分銷商等共同舉辦“寬帶極速之旅”，聯(lián)合開(kāi)拓單位或家庭的寬帶市場(chǎng)，取得良好市場(chǎng)效果。二是下游關(guān)系組合營(yíng)銷，即利用電信運(yùn)營(yíng)商從公司總部到省公司、地市分公司與當(dāng)?shù)氐你y行、證券、稅務(wù)等單位互為大客戶的關(guān)系以及與政府、學(xué)校、醫(yī)院、開(kāi)發(fā)區(qū)等單位的業(yè)務(wù)關(guān)系制訂相互捆綁的業(yè)

58、務(wù)組合營(yíng)銷方案。如中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)民航聯(lián)合實(shí)施客戶積分計(jì)劃。再如，2003年1～4月份，某省電信運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合教委推進(jìn)校校通工程建設(shè)，實(shí)行裝寬帶、優(yōu)惠選購(gòu)網(wǎng)校課程等促銷措施，成批發(fā)展老師、學(xué)生寬帶用戶；聯(lián)合證券公司推出證券開(kāi)戶送寬帶、證券大戶送寬帶的促銷措施，成批發(fā)展股民用戶；聯(lián)合政府各部門、金融部門等行業(yè)性大客戶實(shí)行個(gè)性化的促銷措施，成批擴(kuò)大用戶群。</p><p>　　5.電信產(chǎn)品與非電信產(chǎn)品的組合營(yíng)銷法。電信產(chǎn)品

59、與非電信產(chǎn)品組合營(yíng)銷剛剛起步，有著良好的市場(chǎng)前景和潛力。例如，1990年，AT＆T成功地推出了Universal卡，這是一種可兼作信用卡的長(zhǎng)途通話優(yōu)惠卡。再如，“吃麥當(dāng)勞套餐，送免費(fèi)上網(wǎng)時(shí)間”，就是虛擬運(yùn)營(yíng)商跨行業(yè)捆綁的一次可貴嘗試。英國(guó)的虛擬電信運(yùn)營(yíng)商維珍集團(tuán)，能夠既做到經(jīng)營(yíng)范圍廣泛(交通、零售、金融服務(wù)、旅游、移動(dòng)通信等)，同時(shí)品牌內(nèi)涵專一(樂(lè)趣、創(chuàng)新、服務(wù)品質(zhì)和物超所值)。維珍1998年涉足移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)后提出“這不僅僅是一部移動(dòng)電

60、話”的服務(wù)理念，讓手機(jī)成為整合各種服務(wù)的一個(gè)終端，使用戶通過(guò)電話享受多種服務(wù)：在維珍手機(jī)上預(yù)訂“維珍太陽(yáng)”和“維珍假期”所提供的旅游服務(wù)可以享受10%的優(yōu)惠，通過(guò)手機(jī)還可以購(gòu)買和租借維珍唱片零售店的錄像帶和DVD。通過(guò)產(chǎn)品捆綁策略，維珍成功地提高了品牌價(jià)值和核心競(jìng)爭(zhēng)力。</p><p><b>　　組合營(yíng)銷的步驟</b></p><p>　　為了保證組合營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)

61、具有針對(duì)性、實(shí)施具有可行性和結(jié)果具有有效性，電信運(yùn)營(yíng)商在策劃和實(shí)施組合營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)可遵循如下七個(gè)步驟：</p><p>　　步驟1：組合營(yíng)銷的目的分析</p><p>　　科學(xué)確定組合營(yíng)銷的目的是確保組合營(yíng)銷方案方向正確的關(guān)鍵一步。電信運(yùn)營(yíng)商在設(shè)計(jì)每一個(gè)組合營(yíng)銷方案時(shí)，首先必須分析和判斷組合營(yíng)銷活動(dòng)要解決的關(guān)鍵問(wèn)題是什么，從而準(zhǔn)確定位組合營(yíng)銷活動(dòng)要達(dá)到的目的和實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。從當(dāng)前電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形

62、勢(shì)來(lái)看，實(shí)施組合營(yíng)銷方案應(yīng)考慮的主要目的有以下幾個(gè)，防范競(jìng)爭(zhēng)：保護(hù)和穩(wěn)定現(xiàn)有客戶及收入的存量，穩(wěn)定和提高老客戶的價(jià)值和忠誠(chéng)度；主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)：積極與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪客戶和市場(chǎng)份額；反擊競(jìng)爭(zhēng)：將被對(duì)手挖走的客戶搶奪回來(lái)；開(kāi)拓新市場(chǎng)：向市場(chǎng)推出新的產(chǎn)品等。各企業(yè)應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、業(yè)務(wù)發(fā)展、用戶需求等因素，認(rèn)真確定組合營(yíng)銷方案的核心目的。</p><p>　　步驟2：市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)客戶群選擇</p><p

63、>　　電信運(yùn)營(yíng)商以要解決的關(guān)鍵問(wèn)題和要實(shí)現(xiàn)的核心目的為依據(jù)和出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用科學(xué)、有效的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)細(xì)分方法對(duì)所有客戶進(jìn)行系統(tǒng)深入的市場(chǎng)細(xì)分。在對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)程度、資源要求等方面進(jìn)行科學(xué)評(píng)估的基礎(chǔ)上選擇明確的目標(biāo)客戶群。對(duì)選定的目標(biāo)客戶群要認(rèn)真分析和把握他們被對(duì)手爭(zhēng)奪的程度、他們的業(yè)務(wù)使用特點(diǎn)、產(chǎn)品需求特點(diǎn)、消費(fèi)心理特點(diǎn)等，從而使組合方案具有更強(qiáng)的針對(duì)性和實(shí)用性。</p><p>　　步驟

64、3：產(chǎn)品(業(yè)務(wù)、服務(wù))選擇</p><p>　　根據(jù)目標(biāo)客戶群的需求、特點(diǎn)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，要從本企業(yè)現(xiàn)有的主要產(chǎn)品(業(yè)務(wù)或服務(wù))及可以提供的新產(chǎn)品(業(yè)務(wù)或服務(wù))中，精選出能夠滿足客戶需求和有效應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的、具有本企業(yè)特色的產(chǎn)品(業(yè)務(wù)或服務(wù))組合。產(chǎn)品組合的基本規(guī)則有老業(yè)務(wù)與新業(yè)務(wù)相結(jié)合、主導(dǎo)業(yè)務(wù)與劣勢(shì)業(yè)務(wù)相結(jié)合、特色業(yè)務(wù)與普通業(yè)務(wù)相結(jié)合、增長(zhǎng)快的業(yè)務(wù)與增長(zhǎng)慢的業(yè)務(wù)相結(jié)合、競(jìng)爭(zhēng)型業(yè)務(wù)與非競(jìng)爭(zhēng)型業(yè)務(wù)相結(jié)合等。</

65、p><p>　　步驟4：組合營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)</p><p>　　組合營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮的主要因素包括：方案名稱、組合營(yíng)銷目的及目標(biāo)、目標(biāo)客戶群、產(chǎn)品組合規(guī)則、價(jià)格確定的依據(jù)和方法、方案實(shí)施的時(shí)間及階段、實(shí)施的廣告和渠道等。</p><p>　　步驟5：市場(chǎng)測(cè)試與風(fēng)險(xiǎn)防范</p><p>　　為了檢驗(yàn)組合營(yíng)銷方案的有效性和避免營(yíng)銷方案的重大風(fēng)險(xiǎn)，在

66、進(jìn)行正式的市場(chǎng)促銷活動(dòng)之前，電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)進(jìn)行實(shí)際或虛擬的市場(chǎng)測(cè)試。市場(chǎng)測(cè)試可以做到防患未然，事半功倍。市場(chǎng)測(cè)試主要檢驗(yàn)組合營(yíng)銷方案的如下風(fēng)險(xiǎn)：目標(biāo)客戶群是否準(zhǔn)確、客戶是否滿意、組合的產(chǎn)品是否符合客戶需要、方案定價(jià)是否合理、執(zhí)行渠道是否有力、對(duì)手反應(yīng)是否強(qiáng)烈、IT等資源條件是否到位等。</p><p>　　步驟6：方案實(shí)施過(guò)程控制</p><p>　　為了確保組合營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，必須以

67、組合營(yíng)銷方案為依據(jù)，有計(jì)劃、有組織地加強(qiáng)方案實(shí)施過(guò)程控制：(1)及時(shí)了解和收集客戶反應(yīng)、對(duì)手反應(yīng)、方案實(shí)施情況與方案計(jì)劃的差異等重要信息；(2)分析方案實(shí)施情況與方案計(jì)劃發(fā)生重大偏差的性質(zhì)和原因；(3)對(duì)于重大偏差適時(shí)采取調(diào)整措施；(4)加強(qiáng)各分公司之間的組合營(yíng)銷活動(dòng)協(xié)調(diào)、信息交流和經(jīng)驗(yàn)共享。</p><p>　　步驟7：組合營(yíng)銷效果評(píng)估</p><p>　　為了提高今后的組合營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)

68、質(zhì)量和組合營(yíng)銷活動(dòng)效果，在每一次組合營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后應(yīng)主要根據(jù)方案設(shè)計(jì)時(shí)所制訂的組合營(yíng)銷效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和方法及時(shí)地對(duì)組合營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行效果評(píng)估和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：(1)直接效果評(píng)價(jià)。如用戶數(shù)量、營(yíng)銷ROI、組合營(yíng)銷收入、組合營(yíng)銷成本等。(2)間接效果評(píng)價(jià)。如組合營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)新用戶和老用戶之間的影響、組合營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)之間的影響、組合營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)客戶忠誠(chéng)度的影響、組合營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)長(zhǎng)期效益和企業(yè)形象的影響、組合營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)聯(lián)盟合作關(guān)系的影響、組合營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)

69、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系及競(jìng)爭(zhēng)格局的影響等。(3)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)總結(jié)。要認(rèn)真分析和總結(jié)在組合營(yíng)銷目的、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)客戶群特點(diǎn)分析產(chǎn)品選擇、方案設(shè)計(jì)、實(shí)施過(guò)程控制等方面的經(jīng)驗(yàn)或教訓(xùn)。</p><p>　　第三章 中國(guó)電信實(shí)施組合營(yíng)銷需注意的問(wèn)題</p><p>　　3.1明確組合營(yíng)銷的定義</p><p>　　組合營(yíng)銷是一種營(yíng)銷手段。是電信運(yùn)營(yíng)商利用多產(chǎn)品/業(yè)務(wù)及網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、客戶規(guī)模的整

70、體優(yōu)勢(shì)，從目標(biāo)客戶群的通信需求特點(diǎn)和消費(fèi)規(guī)律出發(fā)，采用此高彼低的定價(jià)策略，增加業(yè)務(wù)收入，提高客戶忠誠(chéng)度的方法。常用組合方式有： </p><p>　　●同一通信產(chǎn)品/業(yè)務(wù)的不同構(gòu)成元素進(jìn)行組合。如固話市、網(wǎng)、長(zhǎng)話業(yè)務(wù)的組合，X元包打Y元通話費(fèi)用(或Z分鐘通話時(shí)長(zhǎng))； </p><p>　　●兩種以上的不同通信產(chǎn)品/業(yè)務(wù)進(jìn)行組合。如固話、小靈通進(jìn)行組合，兩種業(yè)務(wù)統(tǒng)一付費(fèi)、從而為客戶提供月租費(fèi)

71、、通話費(fèi)的打包優(yōu)惠； </p><p>　　●通信產(chǎn)品/業(yè)務(wù)與服務(wù)進(jìn)行組合。如同時(shí)擁有固話、小靈通、寬帶業(yè)務(wù)的客戶可享受寄送話費(fèi)詳單、優(yōu)先優(yōu)惠試用新業(yè)務(wù)等服務(wù)； </p><p>　　●將通信產(chǎn)品與非通信產(chǎn)品進(jìn)行組合。如預(yù)存話費(fèi)贈(zèng)送日常用品等禮品、通信公司與企業(yè)聯(lián)合發(fā)行企業(yè)聯(lián)名卡等。 </p><p>　　3.2組合營(yíng)銷要解決的問(wèn)題</p><p

72、>　　組合營(yíng)銷針對(duì)性解決的問(wèn)題是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，是固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商做好客戶保有、提升客戶價(jià)值、發(fā)展增量客戶、增加業(yè)務(wù)收入的有效手段?？蓪⒏?jìng)爭(zhēng)區(qū)域分成如下七類來(lái)考慮： </p><p>　　●對(duì)未競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域，主要目標(biāo)是發(fā)展。營(yíng)銷任務(wù)是積極培養(yǎng)客戶的多業(yè)務(wù)消費(fèi)需求； </p><p>　　●對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域，主要目標(biāo)是在防范的前提下加快發(fā)展。營(yíng)銷手段是開(kāi)展多業(yè)務(wù)組合營(yíng)銷，將客戶由單一的業(yè)務(wù)消費(fèi)向多業(yè)務(wù)消

73、費(fèi)引導(dǎo)，提高競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)入門檻； ●對(duì)初步競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域，主要目標(biāo)是在保有的基礎(chǔ)上提升客戶價(jià)值。營(yíng)銷手段是以組合營(yíng)銷為主，以增值業(yè)務(wù)小幅讓利、免費(fèi)試用為輔，謹(jǐn)慎應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)；</p><p>　　表4.1　七類競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域</p><p>　　表1　七類競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域 </p><p><b>　　結(jié)束語(yǔ)</b></p><p>　　來(lái)自工業(yè)和信

74、息化部的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2008年6月，全國(guó)住宅電話用戶達(dá)到26626萬(wàn)戶，住宅電話普及率達(dá)到20.2%。然而，此前家庭用戶這么一個(gè)龐大的群體卻沒(méi)有專屬的通信品牌，這無(wú)疑是通信服務(wù)的一大缺憾。</p><p>　　面對(duì)這一龐大群體，中國(guó)電信于2006年12月推出了第一個(gè)面向家庭的客戶品牌——“我的e家”，彌補(bǔ)了中國(guó)通信市場(chǎng)缺少家庭品牌的空白。</p><p>　　經(jīng)過(guò)一年半的發(fā)展，“我的

75、e家”品牌已經(jīng)得到廣大家庭用戶的認(rèn)可，從用戶數(shù)節(jié)節(jié)攀升中可見(jiàn)端倪，2007年6月累計(jì)達(dá)到485萬(wàn)戶；2007年10月累計(jì)超過(guò)900萬(wàn)戶；2007年底累計(jì)達(dá)到1054萬(wàn)戶；2008年6月累計(jì)超過(guò)1800萬(wàn)戶。</p><p>　　這也使得中國(guó)電信寬帶用戶增長(zhǎng)屢創(chuàng)新高。根據(jù)最新的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，截至7月底，中國(guó)電信寬帶用戶數(shù)升至4076萬(wàn)戶。其中，家庭寬帶用戶上半年凈增400萬(wàn)戶，占寬帶凈增用戶的90%以上。</

76、p><p>　　中國(guó)電信以“我的e家”品牌為統(tǒng)領(lǐng)，積極發(fā)展中高端家庭客戶，通過(guò)優(yōu)化e8和e6系列組合產(chǎn)品、集中品牌宣傳、優(yōu)化定制終端等全國(guó)統(tǒng)一的營(yíng)銷措施，促進(jìn)了“我的e家”客戶的規(guī)模發(fā)展。</p><p>　　而截至08年6月底，，“我的e家”用戶累計(jì)已經(jīng)超過(guò)1800萬(wàn)戶</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><

77、p>　　營(yíng)銷 屈云波著 [M] 企業(yè)出版社1996.10</p><p>　　寬帶組合營(yíng)銷 盤(pán)活業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型 [J] </p><p>　　“我的e家”商道解碼 [J]通信世界. 008-12-018 </p><p>　　“我的E家”品牌利益點(diǎn)在哪兒? [J]通信企業(yè)管理 2007-01.</p><p>　　國(guó)內(nèi)電信業(yè)首個(gè)面向家庭客

78、戶的品牌——“我的e家” [J] 信息網(wǎng)絡(luò)007-02-29</p><p>　　論固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的組合營(yíng)銷 [J]2006-06-12</p><p>　　讓更多用戶“入住‘我的e家’” 蘇州電信“我的e家”突破10萬(wàn)戶解析 [J] 通信企業(yè)管理2007-05-021</p><p>　　固話組合營(yíng)銷思路——整合自由產(chǎn)品體系 [J] 慧聰網(wǎng) 05-11-23<

79、;/p><p>　　中國(guó)電信的品牌建設(shè)研究 [J] 現(xiàn)代科學(xué)管理.2008年第七期</p><p>　　China Telecom, Nortel Networks to Boost Network Capacity[J]</p><p>　　The effect and strategy of the China Telecom enter to wt[M]</

80、p><p>　　The Top Ten Telecom Service Providers: Positioning, performance and SWOT analyses [M]</p><p>　　中國(guó)電信轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式 來(lái)源:通信信息報(bào) [N] 2007-05-09</p><p>　　我的e家：中國(guó)電信轉(zhuǎn)入客戶導(dǎo)向營(yíng)銷方式 [N] 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 <

81、/p><p>　　15．電信“我的e家”品牌客戶感知度研究 以福建省為例 [N] 宜賓學(xué)院學(xué)報(bào)2008-09</p><p>　　16.客戶品牌成競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)  “我的e家”品牌加速升級(jí) [N]  通信信息報(bào)2008年8月27日 </p><p>　　17.資費(fèi)套餐引組合營(yíng)銷之路 [M]</p><p>　　18. 從“

82、e”、“e家”到“我的e家” [J] 廣告人 2008-03</p><p>　　19. 電信運(yùn)營(yíng)商不得不關(guān)注的組合營(yíng)銷 [N] 廣東通信報(bào) 2004-05-28 </p><p>　　20. 組合營(yíng)銷的實(shí)施方法與步驟 [N]中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)-人民郵電報(bào) 2004-08-24</p><p>　　21. 論“我的e家”品牌定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì) [J] 通信世界周刊2007-

83、06-27</p><p><b>　　致 謝 辭</b></p><p>　　本文的撰寫(xiě)得到了很多人的幫助，尤其是導(dǎo)師***的悉心指導(dǎo)。從論文的選題、行文思路、遣詞造句，他都給我提出了修改意見(jiàn)，而且從研究方法、立論角度給予了寶貴意見(jiàn)。在此，向我尊敬的導(dǎo)師***致以最誠(chéng)摯的謝意！同時(shí)也感謝我的室友們，在論文的寫(xiě)作過(guò)程中，他們一直鼓勵(lì)我，并給予了許多珍貴的意見(jiàn)和建議。