當前房地產營銷策劃中存在的問題及策略研究(畢業(yè)論文)

1、<p>　　當前房地產營銷策劃中</p><p>　　存在的問題及策略研究</p><p>　　摘 要：房地產營銷策劃是在對房地產項目內外環(huán)境予以準確分析，并有效運用經營資源的基礎上，對一定時間內營銷活動的行為方針、目標、戰(zhàn)略以及實施方案進行設計和謀劃。房地產營銷策劃是一項系統(tǒng)工程，需要運用整合營銷概念，合理確定房地產目標市場的實際需求，以開發(fā)商、消費者、社會三方共同利益為中心

2、，通過市場調查、項目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設取向，從而使產品及服務完全符合消費者的需要而形成產品的自我銷售，并通過消費者的滿意使開發(fā)商獲得利益。</p><p>　　關鍵詞：房地產 營銷策劃 問題 對策</p><p>　　隨著市場經濟的發(fā)展，中國的房地

3、產市場交易日趨活躍，企業(yè)之間的競爭也日益加劇。房地產企業(yè)要想在激烈的競爭中立于不敗之地，就必須開展市場營銷活動。房地產企業(yè)制定營銷策劃，企業(yè)實現(xiàn)特定的營銷目標、保證企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展而設計一個行動綱領和總體的目標規(guī)劃。通過戰(zhàn)略規(guī)劃，合理配置企業(yè)資源，使企業(yè)的營銷活動在可接受的風險限度內，與市場營銷環(huán)境所提供的各種機會取得動態(tài)平衡。</p><p><b>　　一、房地產營銷含義</b><

4、/p><p>　　房地產營銷是房地產開發(fā)企業(yè)開展的創(chuàng)造性的、適應動態(tài)變化的房地產市場的活動，以及由這些活動綜合形成的房地產商品、服務和信息，從房地產開發(fā)企業(yè)流向房地產購買者的社會和管理過程。其實質是以消費者對各類房地產商品的需求為出發(fā)點，企業(yè)通過出售住宅、辦公樓、商業(yè)樓宇、廠房等建筑物及相關服務來滿足消費者生產或生活、物質和精神等的需求，以獲取一定利潤的一種商務活動。</p><p>　　二、

5、房地產營銷策劃的含義 </p><p>　　房地產營銷策劃是指運用整合營銷概念，從觀念、設計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上對開發(fā)建設項目進行整合，合理確定房地產目標市場的實際需求，在深入了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎上，為開發(fā)項目規(guī)劃出合理的建設取向完全符合消費者的要求，并通過消費者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。</p><p>　　當代房地產營銷策劃的合理內涵包括如下

6、幾層意思：一是房地產營銷策劃是在房地產領域內運用科學規(guī)范策劃行為的活動；二是房地產營銷策劃是在市場調研和市場定位的基礎上進行的；三是房地產營銷策劃活動的靈魂是創(chuàng)意；四是房地產營銷策劃要綜合運用各種策劃手段；五是房地產營銷策劃要具有明確的目的性；六是房地產營銷策劃是一種運用整合效應的行為過程。</p><p>　　總的來講，房地產營銷策劃不是簡單的促銷策劃或推廣策劃，而是一個綜合性、系統(tǒng)性的工程。它統(tǒng)籌所有房地產銷

7、售及宣傳推廣工作，是房地產開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進行環(huán)境分析的基礎上，利用其可動用的各種外部及內部資源進行優(yōu)化組合，制定計劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。一個新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個時期，每一個過程與環(huán)節(jié)都很重要。一個樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，需要在先進的營銷理論指導下運用各種營銷手段、營銷工具來實現(xiàn)房地產價值的兌現(xiàn)，實質上是一個了解市場、熟知市場到推廣市場的過程。其中心是對顧客需求的清醒認識和準

8、確把握，使房地產營銷策劃從單一化趨向全面化，營銷服務從注重表面趨向追求內涵，不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征,還要體現(xiàn)市場特征和消費習慣及時代發(fā)展要求。 </p><p>　　三、房地產營銷策劃的原則　　</p><p>　　1、營銷策劃必須從客戶和市場需要出發(fā)　　</p><p>　　須知特定的產品有特定的購買群體，他們的年齡、性格、家庭構成、文化程度、工作經歷、愛好等形成的一

9、定共性未必和策劃人或開發(fā)商的相應體驗與表現(xiàn)相同。所以惟有在搞好市場調查的基礎上，從客戶出發(fā)，綜合分析，投其所好，才能打動他們，奪得更多的市場?！　?lt;/p><p>　　2、始終保持整體營銷的觀念　　</p><p>　　客戶最終選擇產品的因素中，性價比是競爭勝出的關鍵，沒有哪一個因素是絕對第一重要的，同樣也沒有哪一個因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個細節(jié)環(huán)環(huán)相扣，在盡量面面俱到的前提下

10、統(tǒng)籌安排，廣告的發(fā)布，工程的進展，設計的優(yōu)化，物業(yè)管理，價格變動等，都要規(guī)范布局、互相協(xié)調，目的一致，實現(xiàn)營銷的整體性?！　?lt;/p><p>　　3、營銷策劃與銷售緊密呼應　　</p><p>　　策劃的目的就是為了促進項目成交，優(yōu)化項目品牌。要想提高策劃對項目銷售的幫助程度，就必須強調銷售對策劃的反饋，強調銷售對策劃思路的理解與配合。市場與信息的變化是永恒的，策劃與銷售二者互為表里，彼此

11、修正，緊密呼應，這才是真正負責且科學的營銷思維方式。</p><p>　　四、房地產營銷策劃存在的主要問題 　　房地產營銷策劃為開發(fā)商贏得了市場，促進了房地產業(yè)的發(fā)展。房地產營銷策劃逐漸受到房地產開發(fā)商的重視。中國房地產營銷業(yè)已從單一化趨向全面化，營銷服務已從注重表面趨向追求內涵，營銷推廣已從雜亂無章趨向規(guī)范有序，但縱觀現(xiàn)今樓市營銷策劃，也暴露了房地產營銷策劃一些問題：</p><p>

12、<b>　　1、市場調研不足</b></p><p>　　凡是策劃類事務不是靠沖動和想當然進行的，而是以大量的真實準確的市場信息為依據。而掌握市場信息就必須依靠科學的市場調研，據此幫助企業(yè)進行市場定位，進一步了解同行業(yè)狀況，分析競爭對手，窺探市場需求等情況?！秾O子兵法》有云:“知己知彼,方能百戰(zhàn)不殆?！闭菍Υ俗詈玫脑忈尅Ｓ行У臓I銷策略組合，離不開充分深入的市場調研。房地產商品和一般商品不一

13、樣，一旦因為前期市場調查不夠深入透徹，而企業(yè)開發(fā)規(guī)劃方案審批下來施工開始后，想改變幾乎是不可能的。然而，縱觀現(xiàn)今房地產業(yè)，許多房地產開發(fā)商缺乏廣泛而有深度的市場調研，脫離實際，使得營銷策劃成為空中樓閣，經不起時間的推敲和市場的考驗。如調查方式單一、缺乏相互印證、不論樓盤大小，取樣總是一個常數(shù)；調查數(shù)據針對性不足，對項目規(guī)模、位置、特點等消費對象的關系缺乏整體把握；樣本數(shù)量不足，以偏概全，導致結果與實際差距很大。</p>&

14、lt;p>　　2、需求市場不明，營銷定位模糊 </p><p>　　如果房地產營銷沒有明確的目標市場和清晰的市場定位，企業(yè)的一切營銷策劃就會變得沒有目的和搖擺不定。調查顯示，在大多數(shù)的房地產營銷策劃報告中，對消費者的描述必然充斥著這樣的字眼：“中高收入的成功人士“、”注重生活品質“、”自住和投資兼有“等等千篇一律的套話。不少的房地產開發(fā)商、策劃者將自己的目標消費群籠統(tǒng)定位高檔消費者，盲目興建高檔產品。隨著人

15、民生活水平的提高，消費者對高檔住宅的需求雖在逐步增長，但由于消費者群體社會地位、收入水平和文化素養(yǎng)的差異，其需求也會表現(xiàn)出多層次性的特點。許多房地產開發(fā)商并未全面充分地認識到這種市場需求的差異，不顧當?shù)亟洕皩嵙途用竦某惺苣芰?，甚至毫不顧及企業(yè)自身的資源條件，沒有明確的目標，不進行科學的市場定位，盲目興建高檔公寓、別墅、辦公樓和商業(yè)住房，最終導致諸多樓盤滯銷，而適應廣大中低收入家庭的經濟住房卻十分短缺。</p><

16、p><b>　　3、營銷方式單一</b></p><p>　　現(xiàn)在有許多的房地產開發(fā)商特別是中小型企業(yè)經營管理者不重視營銷管理，大部分的項目銷售方式都是依靠幾個銷售人員在售樓處等待客戶上門。房地產營銷策劃者對項目的營銷策劃不全面，或者說還停留在產品觀念和推銷觀念的階段，房地產開發(fā)企業(yè)的市場營銷理念相對落后。許多房地產企業(yè)的營銷計劃基本上是依靠經驗制定出來的，沒有專業(yè)的營銷策劃人員對整體

17、營銷策劃工作進行全面的規(guī)劃，使得營銷策劃工作隨意性很強，缺乏應有的針對性。而如今的房地產市場與以往不能同日而語，只重視產品而不是消費者、只重視推廣而不是全程策劃、只會模仿而不會創(chuàng)新這樣的觀念已經無法適應市場的要求。房地產企業(yè)只有不斷創(chuàng)新營銷模式，才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)跟腳。同時，在現(xiàn)有的經濟發(fā)展條件下，隨著消費者理性消費回歸，房地產商品的品牌已成為消費者在消費行為中的很重要的考慮要素。然而很多房地產開發(fā)商只顧眼前利益，目光短淺，缺乏

18、品牌意識，這樣的行為是涸澤而漁，企業(yè)注定無法獲得長遠發(fā)展。房地產企業(yè)所選擇的營銷策略并不適合企業(yè)自身的發(fā)展，經營理念跟不上行業(yè)發(fā)展的需要，顯得相對滯后。</p><p><b>　　4、低價定局</b></p><p>　　價格是市場最為敏感的因素，合理調整價格是市場營銷所必須把握的部分，但如何理解、把握物業(yè)售價，確是一個較為復雜、關鍵的部分。樓市出現(xiàn)的降價風應該分兩

19、種，一種是一些設計落后的老產品，失去了市場競爭力，必須要降低售價來促進銷售；另一種是完全有可能進行推廣的新產品，完全沒有必要一味來降低售價迎合低價搶市風。房地產業(yè)不可能是福利業(yè)，沒有市場利益就不會驅動產業(yè)進步。營銷業(yè)是培育房地產市場的一個分支行業(yè)，我們強調營銷策劃，就是要以合理的售價讓物業(yè)兌現(xiàn)，當然要盡力地實現(xiàn)房產的最大利潤化，這并非是說恢復行業(yè)的暴利時代。</p><p><b>　　5、承諾堆積&l

20、t;/b></p><p>　　營銷策劃手段五花八門地出現(xiàn)，在樓市中，其中以承諾形式的廣告有增無減。有人認為，承諾越多，客戶越多。所謂市場營銷關鍵的一點是要讓客戶對物業(yè)有信心，通過承諾來實現(xiàn)客戶導入，這就是市場的客戶承諾堆積。幾乎沒有一個行業(yè)象房地產銷售業(yè)一樣，來隨意夸大物業(yè)特征，向客戶進行花色承諾?！拔逍羌壍募摇薄ⅰ氨Ｙ|量保增值”、“年回報利潤 ２０％”、“綠色家園”、“世紀生活”等等的廣告語不斷出現(xiàn)在樓

21、市，房地產營銷中承諾的內容從定量的質量承諾、環(huán)境承諾、交房期承諾、用料承諾、設備承諾、公建承諾、收費承諾到物管承諾、增值保值承諾等多達幾十種，但大多是一時為了增加客戶量，增加銷售率，承諾過頭，承諾難以兌現(xiàn)而引發(fā)了許多矛盾。</p><p>　　6、迷戀廣告，炒作制勝</p><p>　　房地產商是媒體的最愛，因為開發(fā)商最愛做廣告，似乎廣告做得越多、聲勢造得越大，樓盤就越好銷售。房地產企業(yè)經

22、常強調“猛烈的廣告攻勢”、“強大的空中優(yōu)勢”，偏愛采用大發(fā)行量的大眾媒體進行宣傳。事實上，這種“用大炮打蚊子”的做法，有效性差，成本高。最極端的案例是深圳某公司代理的一個項目，700萬廣告費只收回了3000萬銷售款。其實廣告不一定要做那么多,如果項目能獲得大家的好評，有時不做廣告也能達到傳播效果。</p><p>　　房地產營銷也有兩個大缺陷，第一是在沒有把營銷分離出來時硬要剝離出來，第二是本質意義忽略產品本身去

23、營銷。這種缺陷直接表現(xiàn)出了一個字“炒” 直接的辦法就是制造新聞、。擴大事實、擴大新聞效應，就是利用較有信任度的媒體去騙取客戶的信任。企業(yè)可以出資買斷版面，包下電視時段，來隨意用廣告形式運作，或稱“文字廣告”，或曰“新聞廣告”。這種走捷徑和臨時通道的方式，不稱為真正的營銷策劃。另外一種就是“炒現(xiàn)場”。沒錢開發(fā)的企業(yè)只要有錢去搞現(xiàn)場售樓處，越大越好，越高檔越好?，F(xiàn)場銷售中心從 ２０ 平方米發(fā)展到上千平方米，從看板、燈箱、樣本、模型發(fā)展到越來

24、越多的實物房，樣板房，而又有一種風行方向：即動用一切手段去“炒”物業(yè)。</p><p><b>　　7、風式銷售</b></p><p>　　“風式銷售”，就是針對某一物業(yè)特色過分渲染，如近年出現(xiàn)在樓市的外型“歐陸風”，物管“新加坡風”，房型“錯層風”等，還有一陣陣“小高層風”、“綠色環(huán)境風”等等，不少營銷商認為，只要物業(yè)內涵中可以夸張的部分可以全面夸張，套之以“模式

25、”，即可有市場效應，這種風式銷售導致了開發(fā)商隨意復制、翻版物業(yè)，有的甚至“將錯就錯”，將缺點改為優(yōu)點，實現(xiàn)所謂的房產特色銷售。房地產競爭已經從原先的單一要素競爭進入全面的質量競爭時期，依靠某簡單要素去爭取客戶面已經被淘汰。許多購房者曾經為一些“風式銷售”動心過，但后期卻為所購物業(yè)所困惑，失去了口碑市場。</p><p><b>　　8、經驗決定</b></p><p>

26、;　　目前，全國范圍內少見從理論上解析房產營銷的專著出現(xiàn)，大量出版物均以實例分析為主，或運作例子堆積。一是房地產營銷理論研究基礎較差，二是缺少專業(yè)研究的人員及條件，三是缺少研究的風氣，經驗型運作者忽略市場信息的挖掘，缺少研究市場、獲取信息、加工信息的能力和手段，這也在一定程度上制約了房地產營銷策劃水平的再提高。</p><p>　　9、脫離市場需求創(chuàng)新</p><p>　　房地產是“創(chuàng)新制

27、勝”的行業(yè)，一般情況下，在一個新項目推出后的3至6個月時間，就有可能被跟隨者復制。如今的房地產走過“跑馬圈地”的風潮之后，市場開始在內涵上深入挖掘，在創(chuàng)新中謀發(fā)展，從設計到銷售，從用材到用人，房地產的創(chuàng)新，使其產品價值含量增長，即所謂“創(chuàng)新創(chuàng)造財富”。然而現(xiàn)在一提到“創(chuàng)新”，許多房地產開發(fā)商就叫苦連天:“現(xiàn)在的房地產市場已經很成熟了，哪有那么多的創(chuàng)新？”就像手機、服裝的不斷更新?lián)Q代一樣，住宅也是可以永遠創(chuàng)新的。 而如今的房地產開發(fā)商在創(chuàng)

28、新方面，似乎都有一種“缺氧”的感覺，似乎每前進一步都非常困難,所謂的創(chuàng)新產品不過是“王婆賣瓜”罷了，而離真正的消費需求卻相去甚遠。</p><p>　　10、房地產營銷人員素質不高</p><p>　　目前房地產營銷的專業(yè)人員比較少，整體的專業(yè)素質和文化水平都不高。大部分是臨時招聘自己培訓的人員，缺乏專業(yè)的房地產營銷知識和溝通能力。房地產營銷人員的形象有待提高，服務意識不強，不能為客戶提供

29、專業(yè)及優(yōu)質的服務。為了企業(yè)的利益和提高銷售業(yè)績，從而欺騙消費者，承諾許多企業(yè)不能兌現(xiàn)的事情。營銷人員在房地產知識結構和禮節(jié)服務等方面的問題，從而造成客戶對企業(yè)項目及營銷人員的評價偏低。樓盤營銷人員為了自身的利益，營銷人員內部容易產生惡性競爭，使整個房地產項目的營銷管理受到嚴重影響，從而造成良好的營銷策略有可能處于低效狀態(tài)。由于營銷人員的文化水平，對客戶的心理把握不準，不能根據客戶的反應調整自己的營銷行為，從而不能達到營銷的目的。<

30、/p><p>　　11、“克隆”現(xiàn)象比較普遍</p><p>　　房地產營銷策劃的興起，應當是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達城市開始的。多年的房地產營銷策劃實踐，使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經驗和極有價值的策劃理論和思想。最近幾年來，內地城市的開發(fā)商也開始注重起營銷策劃來。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專業(yè)人員到沿海城市學習、取經、參加各類策劃培訓班；二是要請知名策劃人前往內地房地產開

31、發(fā)項目擔任總策劃或顧問；三是內地舉辦各種房地產營銷策劃演講會，并邀請知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區(qū)房地產營銷策劃的最新理念。通過這幾種方式，沿海城市先進的房地產營銷策劃理念和優(yōu)秀的經典案例，開始在內地開花結果。同時，內地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象，甚至有的地方幾個樓盤的營銷策劃方案幾乎相同，這已經引起同行們的關注。 </p><p>　　三、提升房地產營銷策劃的對策 　　上述房地

32、產營銷策劃中存在的問題的癥結在于我國房地產營銷策劃理論與實踐尚處在啟蒙、摸索階段，科學有效的營銷策劃理論體系尚未在房地產業(yè)內形成。鑒于上述問題,提出以下解決意見與方法，以此來提高房地產營銷策劃的科學性,增強企業(yè)的競爭力。</p><p>　　1、加強房地產市場調研與預測 　　市場調查是房地產企業(yè)為了選擇目標市場，通過系統(tǒng)科學的方法，有目的地收集和分析房地產產品信息、目標市場外部環(huán)境和內部環(huán)境以及業(yè)內其他企業(yè)營銷

33、狀況等資料，為制定企業(yè)的營銷計劃、決策提供依據。市場調研是營銷策劃的第一步，市場調研是否全面、準確，將直接影響到企業(yè)項目目標市場的細分和企業(yè)市場目標客戶的選擇。市場調研與獲得真實信息是房地產營銷策劃必不可少的環(huán)節(jié)。</p><p>　　通常，一項正式調查的全過程一般可以分為調查準備、調查實施以及調查數(shù)據分析與總結三個階段。在市場調研前，企業(yè)應制定嚴謹?shù)氖袌稣{查流程；市場調研時，要有針對性的對項目規(guī)模、特點等于消費

34、對象的關系從整體上把握；調查結束后，應科學全面地進行分析與預測市場前景。</p><p>　　房地產營銷的目的就是在深度的前期市場調研和策劃的基礎上實行全程營銷，開展營銷活動，從而使企業(yè)獲利。因此，房地產企業(yè)必須仔細深入的對目標市場進行調查，有針對性的對項目規(guī)模、特點等消費對象的關系從整體上把握，對調查出來的信息進行全面科學的分析和預測。，以確定有良好的發(fā)展?jié)摿Φ募毞秩后w為目標客戶，把客戶的價值需求作為企業(yè)的核心

35、價值，“以市場為向，以客戶為中心”，同時加強對競爭者狀況的研究，可以更好的做好項目的營銷工作，獲得更多消費者的認可。</p><p>　　2、明確目標市場，科學市場定位 </p><p>　　目標市場分析與市場定位是營銷策劃過程中的關鍵環(huán)節(jié)，也是企業(yè)營銷策略的核心。由于房地產行業(yè)已經進入微利時代，消費者需求層次的多樣化，房產開發(fā)商更應明確其目標市場，進行科學的市場定位?？梢哉f每一個地產項目

36、、乃至每一套房子都是絕不同的，面積、格局、樓層、景觀以及針對細分市場都存在與生俱來的差異性。因此，房產企業(yè)應當全面與充分的認識市場需求的差異,從消費者實際購買力與需求出發(fā)，從企業(yè)自身特點出發(fā)。只有精確的市場定位，企業(yè)的銷售才能進展更快，進而資金流通順暢，企業(yè)才能在激烈的競爭中生存。企業(yè)在開發(fā)房地產項目時首先要弄清楚“為誰建房”而不是建成后問自己“房子為誰而建”，即房子未建，精確定位先行?？梢哉f，“為誰建房”是房地產企業(yè)必須首先認真思考的

37、戰(zhàn)略問題。因為“為誰建房”的清楚回答直接影響到“怎樣建”和“建成什么樣的房子”。目標市場定位不清晰、不準確，只會造成對消費者需求理解的含糊不清，這樣建成的房子又怎么能滿足消費者的需求呢？至于進一步的企業(yè)盈利就更無從談起了。所以，房地產開發(fā)企業(yè)應當對房地產項目進行準確的定位銷售。</p><p>　　3、調整營銷模式，建立全程營銷機制，建立全面的營銷管理</p><p>　　房地產全程營銷策

38、劃是從項目用地的初始階段就導入策劃營銷的科學方法，結合房地產行業(yè)的運作流程，逐步實施。各開發(fā)商核心能力的側重點不同，房地產營銷組織形式也可以有其獨特性。但是，基本的框架應該大同小異以客戶導向型全過程營銷理念為指導，營銷機構應強化策劃和銷售部門的客戶服務和反饋功能。策劃部門應該是樓盤相關信息的收集者和樓盤市場興奮點創(chuàng)造性思維產生的組織者。通過吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項目的市場推廣自然而然地變得容易。當然，在整個項目策劃過程中，

39、不排除專業(yè)人士對客戶適當?shù)匾龑?，從而把雙方可能的分歧解決在前。目前不少開發(fā)公司紛紛成立客戶俱樂部，經常性地與客戶溝通項目進展、公司狀況，組織客戶深入項目策劃，與客戶形成互動的有效聯(lián)接。一些開發(fā)公司專門成立了客戶服務中心，設投訴接待和售后服務等職能。</p><p>　　在房地產項目營銷過程中，加強對企業(yè)營銷過程中不同階段營銷手段和營銷方式的管理與控制，使房地產企業(yè)的項目營銷活動貫穿整個項目的開發(fā)過程，在營銷活動過

40、程中實行基于客戶忠誠關系的關系營銷、個性化營銷以及差異化營銷等營銷策略加強企業(yè)的營銷活動，充分與消費者溝通，滿足消費者需求。知識經濟下的當代社會瞬息萬變，房地產市場日新月異，各種營銷方案層出不窮。企業(yè)只有在對市場、企業(yè)資源、競爭對手以及企業(yè)面對的消費者進行全面深入了解的基礎上，來選擇適合企業(yè)特點的營銷策略和不斷創(chuàng)新企業(yè)所運用的營銷方式。房地產市場經過長時間的發(fā)展，已經從一般的建筑領域上升到精神關懷，這種關懷實際上就是文化層面的關懷。在房

41、地產市場中，無論是產品建筑本身還是相應的配套服務設施等，都是精神和文化在房地產市場發(fā)展過程中所必然要經過的過程。房地產企業(yè)在營銷策略的制定和運用過程中，需要進一步提升營銷管理水平和營銷方式，充分考慮消費者文化精神方面的需求，把營銷策劃過程等同于對居住理念與建筑藝術的追求升華為以人為本、人與自然相融的和諧過程。企業(yè)只有將滿足消費者多樣化需求作為出發(fā)點，綜合運用各種創(chuàng)新營銷模式，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。</p><

42、;p>　　4、完善品牌管理，強化品牌戰(zhàn)略</p><p>　　品牌不僅是企業(yè)或產品標識，更是寶貴的無形資產，能強化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位。要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質、適合的價格提高品牌美譽度；同時兼顧完善的售后服務提高品牌忠誠度以及品牌影響力。</p><p>　　擴大房地產企業(yè)的市場知名度和美譽度是企業(yè)增大市場份額和提高市場競爭力的重要手段。企業(yè)應當結合自身的價值觀念，

43、聯(lián)系市場需求，配合一系列的創(chuàng)新手段，努力擴大企業(yè)品牌影響力。同時，房地產開發(fā)企業(yè)也應把營銷理念貫穿到房地產開發(fā)的全過程中，一切以客戶需要和愿望為導向，最大限度地滿足消費者的愿望，提升房地產企業(yè)的品牌價值。隨著人們生活水平的提高，消費者對房地產商品的需求正向縱深發(fā)展，追求實用住宅的多功能性，重視住宅文化品位及審美等文化價值。消費者需求的多樣性和高檔化，實質上是對品牌的追求，因而建立良好的品牌對房地產營銷十分重要。</p>&

44、lt;p>　　品牌的創(chuàng)立和維護要貫穿整個企業(yè)生存的始終，不僅僅是在一個樓盤或幾個樓盤當中，而更是在房地產企業(yè)的全部開發(fā)項目中。只有這樣，才能讓品牌成為企業(yè)生存的競爭優(yōu)勢。企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的過程中，必須采取科學、全面和有效的市場營銷策略，包括：卓越的質量體系，全面周到的服務意識，整合互動的品牌宣傳、推廣以及促銷活動等。只有樹立優(yōu)秀品牌的愿景，建立長期的品牌發(fā)展規(guī)劃，輔之以品牌施展策略，企業(yè)才可能成功樹立自己的品牌，從而享受品牌給企業(yè)

45、帶來的巨大價值和核心競爭力。</p><p>　　5、實事求是，避免故意炒作</p><p>　　策劃者應根據顧客的不同而不是產品的不同來細分產品。一個開發(fā)項目，往往賣點很多：規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點。因而策劃者及房產開發(fā)商應根據自身產品的特點選取最能打動消費者的賣點。在房地產營銷策劃的運作中,策劃人應做到實事求是。一方面實事求是的進行策劃，不講大話、空話，另一方面要

46、在客觀實際的基礎上謹慎行動，避免引起故意“炒作”之嫌。 </p><p>　　6、注重廣告品質，重視廣告創(chuàng)意 </p><p>　　廣告是把“雙刃劍”。廣告做得很好，消費者會有很高的預期，而一旦產品出了一點問題，也很容易遭到集體抗議，產生許多負面后果。廣告最重要是要有針對性，廣告媒介的選擇不能陷入套路，更不能誤以為廣告是萬能的。事實上，有許多傳播渠道可以代替廣告。對于面向低收入人群的中低端

47、項目，價格是更好的傳播方式,如果房地產商肯把樓盤的價格降低一點，客戶便會蜂擁而來，口碑的傳播效果決不輸給廣告，而成本可能會比廣告低。在高端產品的營銷策劃中，口碑同樣可以作為重要的傳播渠道，取得理想的傳播效應。</p><p>　　7、提高營銷團隊成員的專業(yè)素質</p><p>　　房地產企業(yè)營銷組織部門，應該建立專業(yè)優(yōu)秀的營銷團隊，提高營銷團隊中個人和整體的素質。加強對營銷人員房地產知識及

48、相關知識的培訓，定期組織學習的機會，為策劃人員提供能夠互相交流的機會，吸取眾家之長，吸收優(yōu)秀的經驗，提高整體營銷人員的專業(yè)素質和文化水平，為客戶提供專業(yè)、優(yōu)質的服務，站在客戶的角度考慮問題，讓客戶購買到稱心如意的住房。房地產企業(yè)應該建立良好的內部競爭機制，激發(fā)營銷人員潛力，創(chuàng)造良好內部競爭環(huán)境體系。好的樓盤項目有利于房屋銷售，銷售人員的素質也是決定房屋銷售成果的重要因素。21世紀的競爭是人才的競爭，房地產公司應該重視培養(yǎng)銷售人員的形象禮

49、節(jié)，給客戶提供專業(yè)的咨詢服務，更好的介紹房地產商品，從而提高公司的銷售業(yè)績。</p><p>　　目前房地產市場的一個顯著特點是：營銷策劃能力在企業(yè)競爭中的作用越來越重要，房地產企業(yè)越來越重視對樓盤的包裝和宣傳策劃，而從房地產營銷策劃的實踐看，各種營銷理念粉墨登場，各種營銷手法層出不窮。從目前情況來說,“整合營銷”與“全程營銷”已是我國房地產營銷策劃的大勢所趨。有鑒于此，房地產營銷策劃應具備全局性的營銷觀念，進行

50、“整合營銷”、“全程營銷”，使企業(yè)在競爭中脫穎而出，成為商戰(zhàn)中的佼佼者。 </p><p><b>　　參考文獻：</b></p><p>　　楊 雪 房地產營銷理論的發(fā)展及實踐研究李 春 房地產營銷策劃研究陳雪冰 我國房地產發(fā)展現(xiàn)狀問題以及策略研究</p><p>　　武銀燕 淺析房地產營銷策劃及策略　　</p>