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文檔簡介
1、<p> 畢業(yè)設(shè)計(論文)題目: 環(huán)保類廣告創(chuàng)意與策劃研究 </p><p> 專業(yè): 裝潢與藝術(shù)設(shè)計 姓名: </p><p> 畢業(yè)設(shè)計(論文)工作起止時間: <
2、;/p><p> 畢業(yè)設(shè)計(論文)的內(nèi)容要求:一則卓越的廣告創(chuàng)意,一句膾炙人口的廣告詞不僅要準(zhǔn)確、貼切、生動、巧妙地傳遞產(chǎn)品的概念和信息,展現(xiàn)產(chǎn)品的獨到之處,而且要融入一定的文化背景,要努力理解人的深層次心理,洞察人性;要緊貼時代氣息,把握某一階段社會情感的流向。</p><p> 指導(dǎo)教師(簽名): 系主任: <
3、/p><p> 年 月 日</p><p><b> 畢業(yè)設(shè)計開題報告</b></p><p><b> 廣告口號的發(fā)展演進(jìn)</b></p><p> 回顧建國后的歷史,最難忘的是一串串的政治口號,任何大的政治決策、政治主張、政治變革都在口號上打下了烙印。從政治學(xué)或社會學(xué)角度
4、分析,各個不同時期流行的政治口號和某些宣傳口號,為我們研究社會體制變遷和社會意識形態(tài)變遷及其線索提供了大量豐富的信息和素材;而同一時期流行的不同口號則為我們多側(cè)面地展示了社會變遷的復(fù)雜性和曲折性。就現(xiàn)階段而言,存在政治口號或帶政治色彩的宣傳口號多且濫現(xiàn)象,形式主義傾向嚴(yán)重。有些時髦口號只是為了裝點門面或例行公事;有些口號內(nèi)容本身假大空或缺乏科學(xué)性,行文粗俗生硬,有悖社會主義道德風(fēng)尚和精神文明。但從另一方面看,這種現(xiàn)象和中國社會轉(zhuǎn)型時期社
5、會征候是一致的。改革開放以來,中國社會的急劇變遷超出了常規(guī)的想象力,舊的破除了,新的還在生成過程中,無論是制度還是觀念的建構(gòu)與完善,都還需假以時日,整個社會在相當(dāng)長時間內(nèi)將顯現(xiàn)出新質(zhì)和舊質(zhì)共存,有序與無序交織的狀態(tài),社會的價值取向、利益主體多元化。與這種社會發(fā)展趨勢相一致的是,社會心理的深刻變化:從封閉走向開放,從單一走向多樣,從狹隘走向?qū)捜?,從僵化走向活躍。這一過程中各類社會群體、利益主體都想張揚自己,努力向社會表達(dá)自己的利益要求&l
6、t;/p><p> 除了政治口號和帶政治色彩的宣傳口號外,鋪天蓋地的是商業(yè)廣告口號。商業(yè)廣告口號是19世紀(jì)以來現(xiàn)代廣告活動成熟化和廣告文案寫作專門化后的產(chǎn)物,一句成功的廣告口號不僅會給商品和企業(yè)帶來巨大的現(xiàn)實利潤,同時也成為商品和企業(yè)形象借助口碑流播的一面旗幟,從而鮮明持久地招引受眾視線,誘惑人們由消費而生的種種欲望。</p><p> 商業(yè)廣告口號大致可分為三類:第一類是直接或間接說明商
7、品功能、品質(zhì)的。如“洗衣用白貓,洗發(fā)用法奧”、“世界第一飲料可口可樂”、“味道好極了”、“喝了娃哈哈,吃飯就是香”、“迅速止癢,當(dāng)然不求人”、“殺菌治腳氣,請用達(dá)克寧”、“哪里有路,哪里就有豐田車”等。第二類是宣傳企業(yè)文化和企業(yè)精神,樹立企業(yè)形象和品牌形象的。如IBM的“科學(xué)、創(chuàng)新、卓越”,這是企業(yè)的整體定位,是企業(yè)文化特征的集中體現(xiàn)?!疤柹瘛钡膹V告口號“當(dāng)太陽升起的時候,我們的愛天長地久”,其含義深邃、意境深遠(yuǎn),令人回味無窮。中國銀
8、行的“選擇中國銀行,實現(xiàn)心中理想”以實現(xiàn)人生理想、抱負(fù)為標(biāo)的,為受眾展現(xiàn)出一個在中行支持下開創(chuàng)美好未來的前景。在激發(fā)受眾對生活增強信心的同時,也激發(fā)了受眾對中行的信賴。還有如“真誠到永遠(yuǎn)”、“四十年滄桑歲月,中華永在我心中”、“全心全意小天鵝”等,都屬這一類。第三類是傳遞現(xiàn)代的生活理念和科學(xué)的消費觀念,引導(dǎo)人們進(jìn)行正確和合理的消費的?!熬G色食品 ”、“無公害食品”、“健康成就未來”等,口號的內(nèi)涵豐富,隱含著人們的社會生活需求、情感需求、
9、審美需求,它折射著人們的生活質(zhì)量、消費觀念、道德時尚。</p><p> 廣告口號對社會變遷的反映</p><p> 廣告口號是研究社會變遷的重要素材,它隨手拈來,對歷史沒有任何的歪曲、粉飾,是最樸素、最直觀的素材,但卻真實、準(zhǔn)確地記錄了人們消費觀念、生活觀念轉(zhuǎn)變和生活水平提高、社會文明進(jìn)步的過程。</p><p> 我們將不同時期流行的一些廣告口號羅列起來,
10、就能生動地再現(xiàn)隨著社會生產(chǎn)力的不斷發(fā)展,人們生活質(zhì)量步步提高的歷史過程。不少市場營銷學(xué)教材都會提到一個經(jīng)典的案例:福特汽車公司銷售廣告口號的演變。1920年以前,生產(chǎn)的發(fā)展不能生活、滿足需求的增長,多數(shù)商品都處于供不應(yīng)求的狀況,在這種背景下,只要有商品,質(zhì)量過關(guān)、價格便宜,就不愁在市場上找不到銷路,有許多商品都是顧客上門求購。企業(yè)的精力集中于擴大生產(chǎn)、降低成本,生產(chǎn)出盡可能多的產(chǎn)品來獲取利潤。這時工業(yè)企業(yè)界十分流行的口號和觀念是“我們會
11、生產(chǎn)什么就賣什么”。此時,美國福特汽車公司大規(guī)模生產(chǎn)T型汽車,而且十分暢銷,亨利福特這位汽車大王的口號是:“不管顧客需要什么顏色的汽車,我只有一種黑色的?!?950年以來,由于科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)的迅速發(fā)展使人民的文化生活水平不斷提高,消費者的需要向多樣化發(fā)展并且變化頻繁,企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)從以產(chǎn)定銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐凿N定產(chǎn),企業(yè)和顧客的位置對調(diào),市場觀念發(fā)生重大革命,企業(yè)一切活動都以顧客需求為中心,企業(yè)把滿足消費者的需求和欲望作為自己的責(zé)任,流行口號變成
12、了“顧客需要什么,我們就生產(chǎn)什么”、“顧客是上帝”等等。福特汽車公司的口號也變</p><p> 不同時期廣告口號訴求內(nèi)容的轉(zhuǎn)變,展示的是人們的消費觀念、生活方式逐步走向理性和科學(xué)的過程。1970年開始,國外許多企業(yè)、商家在作廣告時不再滿足于訴說物品原來設(shè)計所要滿足的需要,即物品直接的、顯性的功能,而且還在努力傳遞一些現(xiàn)代的生活理念,并竭力觸發(fā)人們內(nèi)心的追求和渴盼。這種變化的社會背景是西方國家提出了“可持續(xù)發(fā)展
13、觀”,對于片面追求生產(chǎn)增長而不顧環(huán)境的承受能力這種發(fā)展觀提出了反思和批判,環(huán)境污染、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹等一系列日益嚴(yán)重的社會問題引起了廣泛關(guān)注。與此同時,在西方國家市場觀念、營銷觀念悄然發(fā)生深刻變化,保護長遠(yuǎn)的社會利益成為公眾的價值取向。對企業(yè)而言,它的生產(chǎn)既要在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上獲取經(jīng)濟效益,又要兼顧和符合整個社會的利益。漸漸的一些新鮮口號,如“綠色食品”、“綠色消費”、“綠色生活”、“生態(tài)生活”等等,流行于全世界,同時
14、,人們注重生活質(zhì)量、追求人與自然和諧相處的新時尚和新觀念成為一種新追求。另一方面,經(jīng)過廣告口號對人們聽覺、視覺和心理的反復(fù)沖擊,也會造就一種虛實相生的流行觀念和時尚風(fēng)氣,反過來影響人們的消費趨向和生活方式。</p><p> 同樣,在今天,只要我們注意對中外企業(yè)各類廣告口號和品牌口號的收集,就能及時準(zhǔn)確地把握時尚潮流的走向和消費熱點的轉(zhuǎn)換。近年來中國人的生活由溫飽型轉(zhuǎn)向小康型、富裕型,“吃得飽,穿得暖”已不成問
15、題,現(xiàn)在想的是“有品味,會享受”,買產(chǎn)品重在買服務(wù)。這種發(fā)展趨勢促使企業(yè)迅速應(yīng)變,企業(yè)的競爭焦點和市場宣傳點轉(zhuǎn)向售后服務(wù)。一時間,服務(wù)開始擺脫原來作為產(chǎn)品的附加和補充地位,走上前臺,成為整個經(jīng)濟發(fā)展的最重要因素。與此同時,和服務(wù)相關(guān)的口號風(fēng)行世界。如在IT業(yè),幾乎所有著名廠商都不約而同地亮出了自己的服務(wù)口號:“金牌服務(wù)”、“全程服務(wù)”、“零距離服務(wù)”、“IBM就是服務(wù) ”、“軟件就是服務(wù)”、“分銷就是服務(wù)”,“24小時晝夜服務(wù)”,如此等
16、等,不一而足。保健類補品的廣告口號則往往以“健康”為說詞,以激發(fā)人類本能的生命意識,從而對所廣告的產(chǎn)品產(chǎn)生不可抗拒的親和力?!盀榻】得恳惶臁?、“健康是金,金施爾康”、“健康成就未來”、“新年送什么?送健康!”、“更黑更亮更健康”等,這是人們注重身體和健康,追求生活質(zhì)量的一種寫照。</p><p> 廣告口號對社會的影響</p><p> 廣告口號以其自身獨特的方式記錄著社會的變遷,同時
17、悄然地對社會生活和社會文化心理起著作用。廣告口號本來是為推銷商品與服務(wù)而創(chuàng)作出來,但它并不象廣告標(biāo)題那樣切實緊密地一一對應(yīng),實打?qū)嵉刭N合商品與服務(wù)的特點與優(yōu)勢,而是具有更廣闊更豐富的容量。它常常要把商品與服務(wù)的特點、優(yōu)勢泛化到社會、人生、真理等范疇,并以積極上進(jìn)、樂觀美滿、輕松愉悅的生活樣式呈現(xiàn)出來。在廣告世界里,一條領(lǐng)帶就是男人的世界,一個承諾就是一生朋友,一旦擁有就別無所求,一卡在手就能走遍神州;年輕沒有失敗,知識改變命運,有空間就
18、有可能,世間自有公道,付出總有回報,生活原來可以更美的等等。還有一些廣告口號表現(xiàn)出濃厚的人情味和趣味性。杉杉服飾的“不要太瀟灑”、珊拉娜洗面奶的“只要青春不要痘”、雙匯火腿的“省優(yōu)、部優(yōu)—葛優(yōu)”等,在自然中透出幽默,并在笑聲中悄然改變了世界。從“吸煙有害健康”到“公共場所嚴(yán)禁吸煙”,廣告口號由提醒而至勸誡至禁止,這是社會文化心理變化的鮮明反映,也是對社會心理的變化引導(dǎo)和規(guī)范。曹銘宗先生在他的《臺灣廣告發(fā)燒語》一書的序言中指出:“一句為促
19、銷而創(chuàng)造出來的廣告口號,卻可能在‘為資本主義服務(wù)’之外,再產(chǎn)生升華作用。</p><p> 廣告創(chuàng)意理論告訴我們:一則卓越的廣告創(chuàng)意,一句膾炙人口的廣告詞不僅要準(zhǔn)確、貼切、生動、巧妙地傳遞產(chǎn)品的概念和信息,展現(xiàn)產(chǎn)品的獨到之處,而且要融入一定的文化背景,要努力理解人的深層次心理,洞察人性;要緊貼時代氣息,把握某一階段社會情感的流向。因此,廣告口號的制作,不在于優(yōu)美文字、華麗辭藻的堆砌,也不是歇斯底里的喊叫,它一方
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