網(wǎng)購對(duì)實(shí)體店沖擊的經(jīng)濟(jì)研究畢業(yè)論文（含外文翻譯）

1、<p><b>　　摘要</b></p><p>　　隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)購服裝店以其經(jīng)營(yíng)成本低，經(jīng)營(yíng)具有靈活性，價(jià)格低廉的優(yōu)勢(shì)，使得經(jīng)營(yíng)成本相對(duì)較高的實(shí)體服裝店的經(jīng)營(yíng)受到比較大的沖擊。實(shí)體服裝店由于房租、人員、促銷等各種運(yùn)營(yíng)成本的存在，在經(jīng)營(yíng)上處于劣勢(shì)；同時(shí)在價(jià)格方面，與網(wǎng)購服裝店相比，實(shí)體服裝店也處于相對(duì)劣勢(shì)的；因此實(shí)體服裝店正承受著前所未有的壓力。</p>

2、<p>　　本文共分為四大部分，第一部分：網(wǎng)購服裝店與實(shí)體服裝店發(fā)展現(xiàn)狀；第二部分：網(wǎng)購服裝店對(duì)實(shí)體服裝店的沖擊及成因分析；第三部分：網(wǎng)購服裝店與實(shí)體服裝店未來發(fā)展的障礙；第四部分：網(wǎng)購服裝店與實(shí)體服裝店的發(fā)展策略。本文通過調(diào)查和資料整理，并運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理加以分析，幫助與網(wǎng)購服裝店進(jìn)行復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)抗的實(shí)體服裝店，以新穎的經(jīng)營(yíng)模式站穩(wěn)腳跟，進(jìn)而與單純網(wǎng)購服裝店在市場(chǎng)中平分秋色。</p><p>　　關(guān)

3、鍵詞：網(wǎng)購服裝店；實(shí)體服裝店；電子商務(wù)</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　With the rapid development of e-commerce，online shopping clothing store with its lower operating costs，operating flexibility，low

4、 price advantage，makes physical clothing store operating costs relatively high operating under relatively large impact．Entity clothing store rent，due to personnel，promotions and other various operating costs；at the same

5、time，in terms of price，compared with online shopping clothing store clothing store，there is relatively inferior； therefore the entity clothing store is </p><p>　　This paper is divided into four parts，the fir

6、st part： online shopping clothing store and entity clothing store development status；the second part：online shopping clothing store on the real clothing store impact and cause analysis；the third part：the future developme

7、nt of online shopping clothing store and entity clothing store disorder；the fourth part：the strategies for the development of online shopping and fashion clothing store shop．Sorting through investigation and data，and the

8、 use of princip</p><p>　　Keywords：online shopping；entity clothing store；electronic commerce</p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　摘要I</b></p><p>　　Abs

9、tractII</p><p><b>　　目錄III</b></p><p><b>　　引言1</b></p><p>　　1 相關(guān)概念與理論概述3</p><p>　　1.1 電子商務(wù)3</p><p>　　1.1.1 主要電商類別3</p>

10、;<p>　　1.1.2 代表性電商——淘寶網(wǎng)4</p><p>　　1.2 供求理論5</p><p>　　1.2.1 需求及其影響因素5</p><p>　　1.2.2 供給及其影響因素6</p><p>　　1.3 博弈論7</p><p>　　1.4 行業(yè)生命周期論8<

11、;/p><p>　　2 網(wǎng)購服裝店與服裝實(shí)體服裝店發(fā)展現(xiàn)狀9</p><p>　　2.1 網(wǎng)購服裝店的發(fā)展現(xiàn)狀9</p><p>　　2.1.1 網(wǎng)購服裝店的規(guī)模及市場(chǎng)份額9</p><p>　　2.1.2 主要網(wǎng)購服裝店服裝電商12</p><p>　　2.2 實(shí)體服裝店的發(fā)展現(xiàn)狀15</p&g

12、t;<p>　　2.2.1 大型商場(chǎng)15</p><p>　　2.2.2 實(shí)體服裝批發(fā)15</p><p>　　2.2.3 實(shí)體服裝小店16</p><p>　　2.3 網(wǎng)購服裝店與實(shí)體服裝店的對(duì)比分析16</p><p>　　2.3.1 網(wǎng)購服裝店的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)16</p><p>　

13、　2.3.2 實(shí)體服裝店的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)17</p><p>　　3 網(wǎng)購服裝店對(duì)實(shí)體服裝店的沖擊形勢(shì)及成因分析19</p><p>　　3.1 網(wǎng)購服裝店對(duì)實(shí)體的沖擊形勢(shì)19</p><p>　　3.1.1 大批實(shí)體服裝店出現(xiàn)倒閉潮19</p><p>　　3.1.2 實(shí)體服裝店開始面臨轉(zhuǎn)型20</p><

14、;p>　　3.2 網(wǎng)購服裝店對(duì)實(shí)體服裝店沖擊的原因分析21</p><p>　　3.2.1 網(wǎng)購服裝店與實(shí)體服裝店的供需分析21</p><p>　　3.2.2 網(wǎng)購服裝店為消費(fèi)者帶來便捷的購物方式25</p><p>　　3.2.3 網(wǎng)購服裝店為商家?guī)斫?jīng)營(yíng)的便利26</p><p>　　4 網(wǎng)購服裝店與實(shí)體服裝店的

15、未來發(fā)展障礙27</p><p>　　4.1 網(wǎng)購服裝店未來發(fā)展的障礙27</p><p>　　4.1.1 經(jīng)營(yíng)者對(duì)新技術(shù)新知識(shí)認(rèn)識(shí)不夠27</p><p>　　4.1.2 信用問題27</p><p>　　4.1.3 法律及安全問題30</p><p>　　4.1.4 電子商務(wù)人才匱乏30<

16、;/p><p>　　4.1.5 物流配送問題30</p><p>　　4.2 實(shí)體服裝店發(fā)展中存在問題的經(jīng)濟(jì)分析31</p><p>　　4.2.1 實(shí)體服裝店的成本高昂31</p><p>　　4.2.2 實(shí)體服裝店中的管理問題32</p><p>　　5 網(wǎng)購服裝店與實(shí)體服裝店的發(fā)展策略33<

17、/p><p>　　5.1 網(wǎng)購服裝店發(fā)展中存在問題的解決策略33</p><p>　　5.1.1 培養(yǎng)良好的網(wǎng)購服裝店習(xí)慣33</p><p>　　5.1.2 政府和網(wǎng)站聯(lián)合起來加強(qiáng)網(wǎng)購服裝店交易安保措施33</p><p>　　5.1.3 制定專門的法律為網(wǎng)購服裝店提供法律保障34</p><p>　　5

18、.1.4 完善的信用支付體系34</p><p>　　5.1.5 建立和完善現(xiàn)有物流配送渠道35</p><p>　　5.1.6 完善技術(shù)支撐36</p><p>　　5.1.7 培養(yǎng)復(fù)合型人才36</p><p>　　5.2 實(shí)體服裝店問題的解決策略37</p><p>　　5.2.1 網(wǎng)購服裝

19、店實(shí)體服裝店雙管齊下37</p><p>　　5.2.2 降低成本38</p><p><b>　　結(jié)論39</b></p><p><b>　　致謝40</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)41</b></p><p><b&

20、gt;　　附錄A43</b></p><p><b>　　附錄B49</b></p><p><b>　　引言</b></p><p>　　近幾年來，從大批中國(guó)電商上市圈錢，到不斷有電商在倒下，再到傳統(tǒng)書店、服裝店被波及，網(wǎng)購在不斷地改變?nèi)藗兊纳?，也在不斷地改變企業(yè)家們的生存方式。隨著電商的飛速興起，網(wǎng)購

21、服裝店也迅速崛起，并得到快速發(fā)展；到網(wǎng)上淘寶，成為越來越多人的選擇。</p><p>　　截止到2012年中國(guó)網(wǎng)購市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到越13000億元，而2011年網(wǎng)購交易額為7735.6億元，占中國(guó)交市場(chǎng)80%的份額。而服裝網(wǎng)購規(guī)模為2049億元，市場(chǎng)占有率為14.3%。2012年11月11日，淘寶單日交易額191億元，其中淘寶支付寶系統(tǒng)由于過多支付，導(dǎo)致系統(tǒng)崩潰，未能交易。而雙“十一”之后，各大物流公司也爆倉，物

22、流緩慢堵塞。許多淘迷貨物十二月份才能及時(shí)到貨。與淘寶不同，實(shí)體服裝店則門廳冷落，2011年，沈陽人在淘寶網(wǎng)購服裝店買的服裝總額超過10億元，相當(dāng)于沈陽十家大型商場(chǎng)年服裝銷售總額。</p><p>　　在實(shí)體服裝店面臨著網(wǎng)購服裝店嚴(yán)重沖擊的時(shí)候，不應(yīng)該將網(wǎng)購服裝店的出現(xiàn)看作是擾亂正常市場(chǎng)秩序而采取各種消極方法應(yīng)對(duì)，而是應(yīng)以該積極的態(tài)度來幫助實(shí)體服裝店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)對(duì)網(wǎng)購服裝店的發(fā)展，通過升級(jí)營(yíng)銷理念如提高服務(wù)質(zhì)量、保護(hù)知

23、識(shí)產(chǎn)權(quán)、進(jìn)行區(qū)域保護(hù)、提高核心價(jià)值來提升自身對(duì)網(wǎng)購服裝店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，甚至可以通過與網(wǎng)購服裝店經(jīng)營(yíng)模式相結(jié)合的方法贏取市場(chǎng)。</p><p>　　現(xiàn)在的社會(huì)已進(jìn)入消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷就必須堅(jiān)持顧客價(jià)值為導(dǎo)向，無論是網(wǎng)購服裝店或是實(shí)體服裝店，如果能讓顧客在選擇自己所需的商品時(shí)，感覺到充分的關(guān)懷、最低的風(fēng)險(xiǎn)，讓顧客得到最大的邊際效益，這才是研究如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)購服裝店對(duì)實(shí)體服裝店沖擊的最本質(zhì)的出發(fā)點(diǎn)。</

24、p><p>　　我國(guó)實(shí)體服裝店在面臨網(wǎng)購服裝店的猛烈沖擊下，首先應(yīng)該效仿國(guó)外，依照實(shí)體服裝店的地域特點(diǎn)、文化內(nèi)涵、經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有選擇地將令顧客滿意的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，加入所經(jīng)營(yíng)的商品中，挺高顧客滿意度和忠誠(chéng)度；其次，在保證服務(wù)質(zhì)量不低于實(shí)體經(jīng)營(yíng)太多的情況下，以實(shí)體服裝店為依托，同時(shí)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售，優(yōu)化網(wǎng)銷售后，消除顧客網(wǎng)購服裝店風(fēng)險(xiǎn)感；再次，完善第三方物流體系，確保貨物安全，防止客戶個(gè)人信心泄露。對(duì)于網(wǎng)上互聯(lián)網(wǎng)本身的安全問題

25、和支付問題，還要配合國(guó)家政策，以及培養(yǎng)高新技術(shù)人才；對(duì)于有實(shí)力的實(shí)體經(jīng)營(yíng)商，可以對(duì)部分商品開設(shè)商品的有償體驗(yàn)項(xiàng)目。顧客可以以原價(jià)購入商品進(jìn)行使用，來體驗(yàn)商品適合自己的程度，如合適，則達(dá)成買賣意向，完成交易；如不合適，則由第三方判定體驗(yàn)商品的折舊情況，由商家退換折舊后的余款，完成體驗(yàn)。</p><p>　　本文旨在通過研究實(shí)體服裝店受到網(wǎng)購服裝店的嚴(yán)重沖擊，實(shí)體服裝店應(yīng)該采取以原有實(shí)體經(jīng)營(yíng)為依托，通過嘗試開通網(wǎng)絡(luò)平

26、臺(tái)，與實(shí)體同時(shí)銷售的經(jīng)營(yíng)模式為主。幫助實(shí)體服裝店商家在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中多分一杯羹，對(duì)實(shí)體服裝店在遭受網(wǎng)購服裝店沖擊的情況，能起到較好的改善效果。</p><p>　　1 相關(guān)概念與理論概述</p><p><b>　　1.1 電子商務(wù)</b></p><p>　　狹義上講，電子商務(wù)(Electronic Commerce，簡(jiǎn)稱EC)是指：通過使

27、用互聯(lián)網(wǎng)等電子工具（這些工具包括電報(bào)、電話、廣播、電視、傳真、計(jì)算機(jī)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通信等）在全球范圍內(nèi)進(jìn)行的商務(wù)貿(mào)易活動(dòng)。</p><p>　　廣義上講，電子商務(wù)一詞源自于Electronic Business，就是通過電子手段進(jìn)行的商業(yè)事務(wù)活動(dòng)。通過使用互聯(lián)網(wǎng)等電子工具，使公司內(nèi)部、供應(yīng)商、客戶和合作伙伴之間，利用電子業(yè)務(wù)共享信息，實(shí)現(xiàn)企業(yè)間業(yè)務(wù)流程的電子化，配合企業(yè)內(nèi)部的電子化生產(chǎn)管理系統(tǒng)，提高企業(yè)的生產(chǎn)

28、、庫存、流通和資金等各個(gè)環(huán)節(jié)的效率[1]。</p><p>　　電子商務(wù)，涵蓋的范圍很廣，一般可分為企業(yè)對(duì)企業(yè)(Business-to-Business，即BtoB），企業(yè)對(duì)消費(fèi)者（Business-to-Consumer，即BtoC），個(gè)人對(duì)消費(fèi)者(Consumer-to-Consumer，即CtoC），企業(yè)對(duì)政府（Business-to-Government）等4種模式，其中主要的有企業(yè)對(duì)企業(yè)(Busines

29、s-to-Business），企業(yè)對(duì)消費(fèi)者（Business-to-Consumer）2種模式。隨著國(guó)內(nèi)Internet使用人數(shù)的增加，利用Internet進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物并以銀行卡付款的消費(fèi)方式已日漸流行，市場(chǎng)份額也在迅速增長(zhǎng)，電子商務(wù)網(wǎng)站也層出不窮。</p><p>　　1.1.1 主要電商類別</p><p><b>　　1、B2B</b></p>

30、<p>　　(1)含義：商家（泛指企業(yè)）對(duì)商家的電子商務(wù)，即企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換。通俗的說法是指進(jìn)行電子商務(wù)交易的供需雙方都是商家(或企業(yè)、公司)，她（他）們使用了Internet的技術(shù)或各種商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，完成商務(wù)交易的過程。這些過程包括：發(fā)布供求信息，訂貨及確認(rèn)訂貨，支付過程 ；及票據(jù)的簽發(fā)、傳送和接收，確定配送方案并監(jiān)控配送過程等。有時(shí)寫作B to B，但為了簡(jiǎn)便干脆用其諧音B2B（“2”即“

31、to”)。有名的B2B網(wǎng)站有阿里巴巴、中國(guó)食品交易網(wǎng)等。</p><p><b>　　(2)構(gòu)成三要素：</b></p><p>　　買賣：B2B網(wǎng)站平臺(tái)為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，吸引消費(fèi)者購買的同時(shí)促使更多商家的入駐。</p><p>　　合作：與物流公司建立合作關(guān)系，為消費(fèi)者的購買行為提供最終保障，這是B2B平臺(tái)硬性條件之一。</p

32、><p>　　服務(wù)：物流主要是為消費(fèi)者提供購買服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)再一次的交易。</p><p><b>　　2、B2C</b></p><p>　　(1)含義：B2C是英文Business-to-Customer（商家對(duì)顧客）的縮寫，而其中文簡(jiǎn)稱為“商對(duì)客”?！吧虒?duì)客”是電子商務(wù)的一種模式，也就是通常說的商業(yè)零售，直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這種形式

33、的電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，主要借助于互聯(lián)網(wǎng)開展在線銷售活動(dòng)。B2C即企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供一個(gè)新型的購物環(huán)境——網(wǎng)上商店，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購物、在網(wǎng)上支付。由于這種模式節(jié)省了客戶和企業(yè)的時(shí)間和空間，大大提高了交易效率，特別對(duì)于工作忙碌的上班族，這種模式可以為其節(jié)省寶貴的時(shí)間[2]。京東商城就是典型的B2C網(wǎng)站。</p><p>　　(2)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站由三個(gè)基本部分組成：</p>

34、<p>　　為顧客提供在線購物場(chǎng)所的商場(chǎng)網(wǎng)站；</p><p>　　負(fù)責(zé)為客戶所購商品進(jìn)行配送的配送系統(tǒng)；</p><p>　　負(fù)責(zé)顧客身份的確認(rèn)及貨款結(jié)算的銀行及認(rèn)證系統(tǒng)[3]。</p><p><b>　　3、C2C</b></p><p>　　C2C同B2B、B2C一樣，都是電子商務(wù)的幾種模式之一。不同的

35、是C2C是用戶對(duì)用戶的模式，C2C商務(wù)平臺(tái)就是通過為買賣雙方提供一個(gè)在線交易平臺(tái)，使賣方可以主動(dòng)提供商品上網(wǎng)拍賣，而買方可以自行選擇商品進(jìn)行競(jìng)價(jià)。毫無疑問，淘寶在C2C領(lǐng)域的領(lǐng)先地位暫時(shí)還沒有人能夠撼動(dòng)。</p><p>　　1.1.2 代表性電商——淘寶網(wǎng)</p><p>　　淘寶網(wǎng)淘寶網(wǎng)成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集團(tuán)投資創(chuàng)辦，是亞洲第一大網(wǎng)絡(luò)零售商圈。擁有近5億的注冊(cè)用戶

36、數(shù)，每天有超過6000萬的固定訪客，同時(shí)每天的在線商品數(shù)已經(jīng)超過了8億件，平均每分鐘售出4.8萬件商品。截止2011年年底，淘寶網(wǎng)單日交易額峰值達(dá)到43.8億元，創(chuàng)造270.8萬直接且充分就業(yè)機(jī)會(huì)。其目標(biāo)是致力于創(chuàng)造全球首選網(wǎng)絡(luò)零售商圈。通過結(jié)合社區(qū)、江湖、幫派來增加網(wǎng)購服裝店人群的粘性，并且采用最新團(tuán)網(wǎng)購服裝店模式，讓網(wǎng)購服裝店人群樂而不返。隨著淘寶網(wǎng)規(guī)模的擴(kuò)大和用戶數(shù)量的增加，淘寶也從單一的C2C網(wǎng)絡(luò)集市變成了包括C2C、團(tuán)購、分銷

37、、拍賣等多種電子商務(wù)模式在內(nèi)的綜合性零售商圈，已經(jīng)成為世界范圍的電子商務(wù)交易平臺(tái)之一。淘寶網(wǎng)業(yè)務(wù)跨越C2C（Consumer to Consumer，消費(fèi)者對(duì)消者）、B2C（Business-to-Consumer商家對(duì)消費(fèi)者）兩大部分。</p><p>　　1.2 供求理論 </p><p>　　1.2.1 需求及其影響因素</p><p>　　需求是指在一個(gè)

38、給定的時(shí)間內(nèi)，在各種可能的價(jià)格水平上，消費(fèi)者愿意并且能夠購買的商品和服務(wù)的數(shù)量。其由消費(fèi)者的購買欲望、購買力和時(shí)間三個(gè)要素構(gòu)成。</p><p>　　影響需求數(shù)量的因素為兩個(gè)方面：</p><p>　　1、價(jià)格方面：由于商品自身價(jià)格變動(dòng)引起購買數(shù)量的變化叫做需求量的變化。一般來說在其他條件既定的情況下，價(jià)格下降或較低，需求量大或上升；價(jià)格上升或較高，需求量小或下降。</p>

39、<p>　　2、非價(jià)格因素：由于除了商品價(jià)格以外因素引起購買數(shù)量的變化叫做需求變化。具體可分為：消費(fèi)者收入，消費(fèi)者的偏好，相關(guān)商品價(jià)格，消費(fèi)者預(yù)期及其它。</p><p>　　消費(fèi)者的收入。一般來說，在其它條件不變的情況下，消費(fèi)者的收入越高，對(duì)商品的需求量越多。但隨著人們收入水平的不斷提高，消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生變化，即隨著收入的提高，對(duì)有些商品的需求會(huì)增加，而對(duì)有些商品的需求會(huì)減少。經(jīng)濟(jì)學(xué)把需求數(shù)量的變動(dòng)

40、與消費(fèi)者收入同方向變化的物品稱為正常品，把需求數(shù)量的變動(dòng)與消費(fèi)者收入反方向變化的物品稱為劣等品。 消費(fèi)者的偏好。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種商品的偏好程度增強(qiáng)時(shí)，對(duì)該商品的需求量就會(huì)增加。相反，當(dāng)偏好程度減弱時(shí)，需求量就會(huì)減少。人們的偏好一般與所處的社會(huì)環(huán)境及當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)風(fēng)俗習(xí)慣等因素有關(guān)。 相關(guān)商品的價(jià)格。當(dāng)一種商品本身的價(jià)格不變，而和它相關(guān)的其它商品的價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，這種商品的需求數(shù)量也會(huì)發(fā)生變化。如果其他商品和被考察的商品是替

41、代品，如牛肉和豬肉、蘋果和梨子等。由于它們?cè)谙M(fèi)中可以相互替代以滿足消費(fèi)者的某種欲望，故一種商品的需求與它的替代品價(jià)格成同方向變化，即替代品價(jià)格的提高將引起該商品需求的增加，替代品價(jià)格的降低將引起該商品需求的減少。如果其它商品和被考察的商品是互補(bǔ)品，如汽車與汽油、影碟與影碟機(jī)等，由于它們必須相互結(jié)合才能滿足消費(fèi)者的某種欲望，故一</p><p>　　消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的預(yù)期。當(dāng)消費(fèi)者預(yù)期某種商品的價(jià)格在將來某一時(shí)期

42、會(huì)上升時(shí)，就會(huì)增加目前的需求，當(dāng)消費(fèi)者預(yù)期某商品的價(jià)格在將來某一時(shí)期會(huì)下降時(shí)，就會(huì)減少對(duì)該商品的現(xiàn)期需求[4]。 此外，還有很多因素會(huì)影響商品的需求，如人口的數(shù)量、結(jié)構(gòu)和年齡，政府的消費(fèi)政策等。</p><p>　　1.2.2 供給及其影響因素</p><p>　　供給是指在一個(gè)特定的時(shí)間內(nèi)，在各種可能的價(jià)格水平上，廠商愿意并且能夠出售的商品或服務(wù)的數(shù)量。其包括廠商出售商品或服務(wù)

43、的欲望、出售商品或服務(wù)的能力，以及時(shí)間三個(gè)要素。</p><p>　　影響供給的主要因素：商品本身價(jià)格、生產(chǎn)技術(shù)與管理水平、生產(chǎn)成本：要素價(jià)格、相關(guān)商品的價(jià)格：替代品與互補(bǔ)品、預(yù)期價(jià)格。 商品本身的價(jià)格：由于廠商的目標(biāo)是追求利潤(rùn)極大化，在其他條件既定的條件下，如果某種商品價(jià)格上升，廠商就會(huì)投入更多的生產(chǎn)資源用于該商品的生產(chǎn)，從而使其供給量增加；反之，則廠商就會(huì)將生產(chǎn)資源轉(zhuǎn)用于其他相對(duì)價(jià)格較高的商品的生產(chǎn)，

44、從而該商品的供給量減少[5]。 生產(chǎn)技術(shù)和管理水平：生產(chǎn)技術(shù)和管理水平的提高，可以降低生產(chǎn)成本，即使在同一價(jià)格水平下，也會(huì)提供更多的產(chǎn)品，供給量增加。 生產(chǎn)要素的價(jià)格：生產(chǎn)要素價(jià)格變化直接影響到商品的生產(chǎn)成本。在其他條件不變的情況下，要素價(jià)格上升，廠商利潤(rùn)減少；反之，則供給增加。 其他商品的價(jià)格：如果商品間的相對(duì)價(jià)格發(fā)生了變化，將使資源重新配置，從而影響商品的供給。 對(duì)未來的預(yù)期：如果賣者預(yù)期某種商品的價(jià)

45、格將上漲，就會(huì)囤積居奇，待價(jià)而沽，從而該商品的短期供給會(huì)減少。反之，如果預(yù)期價(jià)格將下跌時(shí)，則會(huì)大量拋售，是短期供給增加。 另外，其他如氣候、廠商數(shù)量、時(shí)間等因素也可能會(huì)影響供給[6]。</p><p><b>　　1.3 博弈論</b></p><p>　　博弈論（Game Theory），亦名“對(duì)策論”、“賽局理論”，屬應(yīng)用數(shù)學(xué)的一個(gè)分支， 博弈論已經(jīng)成為

46、經(jīng)濟(jì)學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)分析工具之一。目前在生物學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、國(guó)際關(guān)系、計(jì)算機(jī)科學(xué)、政治學(xué)、軍事戰(zhàn)略和其他很多學(xué)科都有廣泛的應(yīng)用[7]。博弈論主要研究公式化了的激勵(lì)結(jié)構(gòu)間的相互作用。是研究具有斗爭(zhēng)或競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)現(xiàn)象的數(shù)學(xué)理論和方法，也是運(yùn)籌學(xué)的一個(gè)重要學(xué)科。 博弈論考慮游戲中的個(gè)體的預(yù)測(cè)行為和實(shí)際行為，并研究它們的優(yōu)化策略。</p><p><b>　　博弈要素：</b></p><p&g

47、t;　　(1)決策人：在博弈中率先作出決策的一方，這一方往往依據(jù)自身的感受、經(jīng)驗(yàn)和表面狀態(tài)優(yōu)先采取一種有方向性的行動(dòng)。</p><p>　　(2)對(duì)抗者：在博弈二人對(duì)局中行動(dòng)滯后的那個(gè)人，與決策人要作出基本反面的決定，并且他的動(dòng)作是滯后的、默認(rèn)的、被動(dòng)的，但最終占優(yōu)。他的策略可能依賴于決策人劣勢(shì)的策略選擇，占去空間特性，因此對(duì)抗是唯一占優(yōu)的方式，實(shí)為領(lǐng)導(dǎo)人的階段性終結(jié)行為。</p><p>

48、;　　(3)局中人（players）：在一場(chǎng)競(jìng)賽或博弈中，每一個(gè)有決策權(quán)的參與者成為一個(gè)局中人。只有兩個(gè)局中人的博弈現(xiàn)象稱為“兩人博弈”，而多于兩個(gè)局中人的博弈稱為 “多人博弈”[8]。</p><p>　　(4)策略（strategies）：一局博弈中，每個(gè)局中人都有選擇實(shí)際可行的完整的行動(dòng)方案，即方案不是某階段的行動(dòng)方案，而是指導(dǎo)整個(gè)行動(dòng)的一個(gè)方案，一個(gè)局中人的一個(gè)可行的自始至終全局籌劃的一個(gè)行動(dòng)方案，稱為這

49、個(gè)局中人的一個(gè)策略。如果在一個(gè)博弈中局中人都總共有有限個(gè)策略，則稱為“有限博弈”，否則稱為“無限博弈”。</p><p>　　(5)得失（payoffs）：一局博弈結(jié)局時(shí)的結(jié)果稱為得失。每個(gè)局中人在一局博弈結(jié)束時(shí)的得失，不僅與該局中人自身所選擇的策略有關(guān)，而且與全局中人所取定的一組策略有關(guān)。所以，一局博弈結(jié)束時(shí)每個(gè)局中人的“得失”是全體局中人所取定的一組策略的函數(shù)，通常稱為支付（payoff）函數(shù)。</p&

50、gt;<p>　　(6)次序（orders）：各博弈方的決策有先后之分，且一個(gè)博弈方要作不止一次的決策選擇，就出現(xiàn)了次序問題；其他要素相同次序不同，博弈就不同。</p><p>　　(7)博弈涉及到均衡：均衡是平衡的意思，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，均衡意即相關(guān)量處于穩(wěn)定值。在供求關(guān)系中，某一商品市場(chǎng)如果在某一價(jià)格下，想以此價(jià)格買此商品的人均能買到，而想賣的人均能賣出，此時(shí)我們就說，該商品的供求達(dá)到了均衡。所謂納什

51、均衡，它是一穩(wěn)定的博弈結(jié)果[9]。</p><p>　　1.4 行業(yè)生命周期論</p><p>　　行業(yè)的生命周期指行業(yè)從出現(xiàn)到完全退出社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所經(jīng)歷的時(shí)間。行業(yè)的生命發(fā)展周期主要包括四個(gè)發(fā)展階段：幼稚期，成長(zhǎng)期，成熟期，衰退期。行業(yè)的生命周期曲線忽略了具體的產(chǎn)品型號(hào)、質(zhì)量、規(guī)格等差異，僅僅從整個(gè)行業(yè)的角度考慮問題。行業(yè)生命周期可以從成熟期劃為成熟前期和成熟后期。在成熟前期，幾乎所有

52、行業(yè)都具有類似S形的生長(zhǎng)曲線[10]。</p><p>　　具體的發(fā)展階段和特點(diǎn)：</p><p>　　1、起步期：企業(yè)規(guī)?？赡芎苄?，關(guān)于該行業(yè)的企業(yè)如何發(fā)展有不同看法，產(chǎn)品類型、特點(diǎn)、性能和目標(biāo)市場(chǎng)不斷發(fā)展變化。市場(chǎng)中充滿各種新發(fā)明的產(chǎn)品或服務(wù)，管理層采取戰(zhàn)略支持產(chǎn)品上市。產(chǎn)品設(shè)計(jì)尚未成熟，行業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)相對(duì)緩慢，利潤(rùn)率較低，市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高。</p><p>　　

53、策略：跟蹤對(duì)手、參與或觀望。</p><p>　　2、成長(zhǎng)期：該行業(yè)已經(jīng)形成并快速發(fā)展，大多數(shù)企業(yè)因高增長(zhǎng)率而在行業(yè)中繼續(xù)存在。管理層需確保充分?jǐn)U大產(chǎn)量達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)份額。需大量資金達(dá)到高增長(zhǎng)率和擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃，現(xiàn)金短缺。利用專利或者降低成本來設(shè)置進(jìn)入壁壘，阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入行業(yè)。</p><p>　　策略：增加投入、增加市場(chǎng)占有率、阻止新進(jìn)入者。</p><p>　　3、成熟

54、期：增長(zhǎng)率降到較正常水平，相對(duì)穩(wěn)定，各年銷售量變動(dòng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度較小，競(jìng)爭(zhēng)更激烈。后期一些企業(yè)因投資回報(bào)率不滿意而退出行業(yè)，一小部分企業(yè)主導(dǎo)行業(yè)，需監(jiān)控潛在兼并機(jī)會(huì)(啤酒行業(yè))、探索新市場(chǎng)(中國(guó)拖拉機(jī)出口)、研發(fā)新技術(shù)、開發(fā)具有不同特色功能的新產(chǎn)品。</p><p>　　戰(zhàn)略管理至關(guān)重要策略：提高效率、成本控制、進(jìn)入和控制市場(chǎng)細(xì)分。兼并擴(kuò)張，研發(fā)新品。</p><p>　　4、衰退期：行業(yè)

55、生產(chǎn)力過剩，技術(shù)被模仿后出現(xiàn)的替代品充斥市場(chǎng)，市場(chǎng)增長(zhǎng)率嚴(yán)重下降，產(chǎn)品品種減少，行業(yè)活動(dòng)水平隨各公司從該行業(yè)退出而下降，該行業(yè)可能不復(fù)存在或被并入另一行業(yè)。行業(yè)的存在期比任何單一產(chǎn)品都要長(zhǎng)。充分運(yùn)用戰(zhàn)略管理很重要。</p><p>　　2 網(wǎng)購服裝店與服裝實(shí)體服裝店發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　2.1 網(wǎng)購服裝店的發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　伴隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)

56、的開發(fā)和計(jì)算機(jī)用運(yùn)用的普及，人們習(xí)慣于在網(wǎng)上學(xué)習(xí)和工作的同時(shí)，“網(wǎng)上購物”也越來越被更多的人接受。網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)成為消費(fèi)者最為青睞的廉價(jià)購物渠道，而網(wǎng)購服裝店也順勢(shì)而起，快速發(fā)展?，F(xiàn)在淘寶網(wǎng)注冊(cè)會(huì)員超5億人，覆蓋了中國(guó)絕大部分網(wǎng)購人群。</p><p>　　2.1.1 網(wǎng)購服裝店的規(guī)模及市場(chǎng)份額</p><p>　　艾瑞咨詢近期發(fā)布的《2011 年中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)研究報(bào)告》顯示，201

57、1 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)7735.6 億元?！胺b、鞋帽、箱包類”占比居首，市場(chǎng)份額為26.5% 。2011 年中國(guó)服裝零售市場(chǎng)規(guī)模為 14370 億元，其中服裝網(wǎng)購規(guī)模為 2049.0 億元，滲透率為 14.3% 。2011年中國(guó)服裝網(wǎng)購市場(chǎng)中C2C網(wǎng)購服裝店占比 79.9% ，B2C網(wǎng)購服裝店占比20.1%。對(duì)于整個(gè)服裝行業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)在線銷售渠道目前有了迅速的發(fā)展，傳統(tǒng)服裝生產(chǎn)企業(yè)、傳統(tǒng)服裝渠道企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)渠道企業(yè)等紛紛涉足

58、其中。</p><p>　　圖2.1 各網(wǎng)購服裝店網(wǎng)站的市場(chǎng)份額</p><p>　　表2.1 2011年度30城市網(wǎng)購服裝店份額相對(duì)上年比較</p><p>　　+ -分別表示各網(wǎng)站市場(chǎng)份額相比上年度同期增加和減少百分比</p><p><b>　　數(shù)據(jù)來源：正望咨詢</b></p><p>　

59、　圖2.2 我國(guó)網(wǎng)購服裝店市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)率</p><p>　　表2.2 30城市2011年網(wǎng)購服裝店?duì)顩r</p><p>　　在被調(diào)查的30個(gè)城市中，2011年合計(jì)有8626萬人在網(wǎng)上購買了3614億元商品，占全國(guó)網(wǎng)購服裝店總金額的44.6%（2010年為49.7%）</p><p><b>　　數(shù)據(jù)來源：正望咨詢</b></p>

60、<p>　　服裝網(wǎng)購增速遠(yuǎn)超網(wǎng)購服裝店總體水平：服裝是網(wǎng)上購買人數(shù)和購買金額均最多的商品類別。2011年中國(guó)服裝網(wǎng)購市場(chǎng)規(guī)模為2670億元，年增長(zhǎng)率為93.5%，高于總體網(wǎng)購服裝店市場(chǎng)增長(zhǎng)率20.6個(gè)百分點(diǎn)。</p><p>　　服裝網(wǎng)購規(guī)模的持續(xù)高速增長(zhǎng)得益于傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)的大規(guī)?！坝|網(wǎng)”，它們?cè)谝蕴熵?淘寶商城)為代表的電子商務(wù)平臺(tái)上紛紛開設(shè)旗艦店[11]，同時(shí)在京東商城、唯品會(huì)、凡客V+等一

61、批B2C平臺(tái)上開展全網(wǎng)營(yíng)銷，讓中國(guó)的服裝網(wǎng)購消費(fèi)者以更低的價(jià)格購買到更多的服裝品牌和款式。</p><p>　　表2.3 30城市2011年服裝網(wǎng)購情況</p><p>　　在被調(diào)查的30個(gè)城市中，2011年總計(jì)有6545萬人網(wǎng)購服裝店消費(fèi)者在網(wǎng)上購買了1100億元各類各樣的服裝，占30個(gè)城市全部網(wǎng)購服裝店消費(fèi)的30.4%；在全國(guó)范圍內(nèi)，服裝網(wǎng)購金額占全部網(wǎng)購服裝店總金額的33%</

62、p><p><b>　　數(shù)據(jù)來源：正望咨詢</b></p><p>　　圖2.3 2011年30城市服裝網(wǎng)購市場(chǎng)份額</p><p>　　表2.4 30城市服裝網(wǎng)購市場(chǎng)份額</p><p>　　+-分別表示相對(duì)于上一年各購物網(wǎng)站的市場(chǎng)份額增加和減少的百分點(diǎn)</p><p>　　在被調(diào)查的30個(gè)城市中，

63、按網(wǎng)購服裝店金額計(jì)算，2011年淘寶網(wǎng)（包括淘寶商城、聚劃算）的服裝網(wǎng)購市場(chǎng)份額略有下降，但仍然高達(dá)83.9%</p><p><b>　　數(shù)據(jù)來源：正望咨詢</b></p><p>　　2.1.2 主要網(wǎng)購服裝店服裝電商</p><p><b>　　1、淘寶網(wǎng)</b></p><p>　　淘寶網(wǎng)

64、是C2C（客戶對(duì)客戶）的個(gè)人網(wǎng)上交易平臺(tái)和平臺(tái)型B2C電子商務(wù)服務(wù)商淘寶商城，主要用于商品網(wǎng)上零售，也是國(guó)內(nèi)最大的拍賣網(wǎng)站，由阿里巴巴集團(tuán)在2003年5月10日投資創(chuàng)立，已經(jīng)成為世界范圍的電子商務(wù)交易平臺(tái)之一。</p><p>　　淘寶網(wǎng)目前是中國(guó)深受歡迎的網(wǎng)購服裝店零售平臺(tái)，擁有近5億的注冊(cè)用戶數(shù)，每天有超過6000萬的固定訪客，同時(shí)每天的在線商品數(shù)已經(jīng)超過了8億件，平均每分鐘售出4.8萬件商品。淘寶創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)

65、最大銷售量的奇跡，截止2011年年底，淘寶網(wǎng)單日交易額峰值達(dá)到43.8億元，創(chuàng)造270.8萬直接且充分就業(yè)機(jī)會(huì)。2011年交易額為6100.8億元，占中國(guó)網(wǎng)購服裝店市場(chǎng)80%的份額；比2010年增長(zhǎng)66%；2012年11月11日，淘寶單日交易額191億元。</p><p>　　每天全國(guó)三分之一的宅送快遞業(yè)務(wù)都因淘寶網(wǎng)交易而產(chǎn)生。大淘寶的出現(xiàn)將為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)打造一個(gè)透明、誠(chéng)信、公正、公開的交易平臺(tái)，進(jìn)而影響人們

66、的購物消費(fèi)習(xí)慣，推動(dòng)線下市場(chǎng)以及生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)的透明、誠(chéng)信，從而衍生出一個(gè)“開放、透明、分享、責(zé)任”的新商業(yè)文明。隨著淘寶網(wǎng)規(guī)模的擴(kuò)大和用戶數(shù)量的增加，淘寶也從單一的C2C網(wǎng)絡(luò)集市變成了包括C2C、團(tuán)購、分銷、拍賣等多種電子商務(wù)模式在內(nèi)的綜合性零售商圈阿里巴巴集團(tuán)2011年6月16日宣布，旗下淘寶公司將分拆為三個(gè)獨(dú)立的公司，即沿襲原C2C業(yè)務(wù)的淘寶網(wǎng)（taobao），平臺(tái)型B2C電子商務(wù)服務(wù)商淘寶商城(2012年1月11日上午，淘寶商城正

67、式宣布更名為“天貓”）和一站式購物搜索引擎一淘網(wǎng)（etao）。</p><p><b>　　2、京東商城</b></p><p>　　京東商城擁有遍及全國(guó)超過6000萬注冊(cè)用戶，近萬家供應(yīng)商，在線銷售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等12大類數(shù)萬個(gè)品牌百萬種優(yōu)質(zhì)商品，日訂單處理量超過50萬單，網(wǎng)站日均PV超過1億。2010年，京東商城躍升為中

68、國(guó)首家規(guī)模超過百億的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)[12]。</p><p>　　京東商城服裝品類2011年月度銷售額以35%速度持續(xù)增長(zhǎng)，2012年5月18日，京東商城在原有“品牌直銷”頻道基礎(chǔ)上重磅推出“服裝城”，服裝品類銷售額同比更是大增800%。此舉標(biāo)志著京東在服裝領(lǐng)域全面發(fā)力，另外業(yè)界分析，這說明隨著女性用戶的增長(zhǎng)，京東以往男性為主的消費(fèi)特征逐步弱化，全品類購物模式已為廣大用戶所認(rèn)可。一直以來，服裝被公認(rèn)為電商行業(yè)在售商

69、品中最大的品類，消費(fèi)者對(duì)服裝的網(wǎng)購服裝店需求之大有目共睹，京東的大舉進(jìn)入在滿足用戶購物需求的同時(shí)，也將對(duì)行業(yè)已有格局產(chǎn)生顛覆性影響。</p><p><b>　　3、拍拍網(wǎng)</b></p><p>　　拍拍網(wǎng)是中國(guó)知名的網(wǎng)絡(luò)零售商圈，是騰訊旗下的電子商務(wù)交易平臺(tái)。拍拍網(wǎng)是大型的知名網(wǎng)絡(luò)零售商，致力打造全球領(lǐng)先網(wǎng)絡(luò)零售商圈。網(wǎng)站于2005年9月12日上線發(fā)布，2006年

70、3月13日宣布正式運(yùn)營(yíng)。2006年9月12日，拍拍網(wǎng)上線滿一周年。通過短短一年時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，拍拍網(wǎng)成長(zhǎng)迅猛，已經(jīng)與易趣、淘寶共同成為中國(guó)最有影響力的三大C2C平臺(tái)。</p><p>　　拍拍網(wǎng)依托于騰訊QQ超過6億的龐大用戶群以及2.9億在線活躍用戶的優(yōu)勢(shì)資源，具備良好的發(fā)展基礎(chǔ)。拍拍網(wǎng)在經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品技術(shù)等方面提出了很多創(chuàng)新，例如在業(yè)界首次研發(fā)的“邊聊邊買”、“買家與賣家信用分離制度”等創(chuàng)新專利均獲得了業(yè)界的廣泛

71、認(rèn)可和采納。</p><p>　　拍拍網(wǎng)作為騰訊“在線生活”戰(zhàn)略的重要業(yè)務(wù)組成，在創(chuàng)立之初就定位于“中國(guó)電子商務(wù)的普及者和創(chuàng)新者”，以促進(jìn)電子商務(wù)在中國(guó)的全民普及和發(fā)展。 拍拍網(wǎng)一直致力于打造時(shí)尚、新潮的品牌文化，希望與千百萬網(wǎng)民一起努力共同創(chuàng)立一個(gè)“用戶自我管理的互助誠(chéng)信社區(qū)”[13]，為廣大用戶提供一個(gè)安全健康的一站式在線交易平臺(tái)，最終成為最受網(wǎng)民歡迎、中國(guó)最大的電子商務(wù)民族品牌。而其在2011年服裝網(wǎng)購中的

72、市場(chǎng)占有率為3.2%左右。</p><p><b>　　4、凡客誠(chéng)品</b></p><p>　　VANCL（凡客誠(chéng)品），由卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年創(chuàng)辦于2007年，產(chǎn)品涵蓋男裝、女裝、童裝、鞋、家居、配飾、化妝品等七大類，支持全國(guó)1100城市貨到付款、當(dāng)面試穿、30天無條件退換貨。創(chuàng)立四年以來，憑借極具性價(jià)比的服裝服飾和完善的客戶體驗(yàn)，凡客誠(chéng)品已經(jīng)成為網(wǎng)民購買服裝服飾的主要

73、選擇對(duì)象。</p><p>　　凡客誠(chéng)品用心關(guān)注用戶需求，不斷以微創(chuàng)新方式提升客戶體驗(yàn)，推出了當(dāng)面驗(yàn)貨，無條件試穿、30天內(nèi)無條件退換貨、pos機(jī)刷卡等服務(wù)，極大提升了用戶體驗(yàn)與品牌美譽(yù)度，積累了大量的忠實(shí)用戶和良好的口碑效應(yīng)。</p><p>　　隨著產(chǎn)品種類的不斷豐富，以及對(duì)用戶體驗(yàn)的關(guān)注，VANCL在中國(guó)服裝電子商務(wù)領(lǐng)域品牌影響力與日俱增，已經(jīng)成為中國(guó)網(wǎng)民購買服飾的第一選擇。全球著名

74、會(huì)計(jì)師事務(wù)所德勤審計(jì)后認(rèn)為：過去三年，凡客誠(chéng)品是亞太地區(qū)成長(zhǎng)最快的品牌。艾瑞咨詢《2009-2010年中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購物研究報(bào)告》顯示，VANCL在自主銷售式服裝B2C網(wǎng)站中排名第一。2011年其網(wǎng)購服裝店服裝市場(chǎng)的占有率為3.3%。</p><p><b>　　5、唯品會(huì)</b></p><p>　　唯品會(huì)是中國(guó)領(lǐng)先的名牌折扣網(wǎng)，是中國(guó)華南首個(gè)在紐交所上市的電子商務(wù)公

75、司。唯品會(huì)網(wǎng)站以比零售大幅優(yōu)惠的折扣價(jià)，向中國(guó)消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、受歡迎的品牌正品，商品囊括時(shí)裝、護(hù)膚品、箱包、皮具、配飾、香水等等[14]，琳瑯滿目。其堅(jiān)持以安全誠(chéng)信的交易環(huán)境和服務(wù)平臺(tái)、可對(duì)比的低價(jià)位、高品質(zhì)的商品、專業(yè)的唯美設(shè)計(jì)、完善的售后服務(wù)，全方位地服務(wù)于每一位會(huì)員，致力打造為中國(guó)一流的B2C網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)。2011年其網(wǎng)購服裝店服裝市場(chǎng)占有率為0.6%。</p><p><b>　　6、麥考林&l

76、t;/b></p><p>　　麥考林又稱麥網(wǎng)、M18，上海麥考林，是上海著名的網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站，主要經(jīng)營(yíng)麥考林服飾、首飾、家居用品、健康用品、寵物用品等多種商品。M18網(wǎng)站（麥考林網(wǎng)站）目前主要以建設(shè)平臺(tái)為主，銷售商品為第三方賣家，售后、退貨均不由麥考林網(wǎng)站負(fù)責(zé)，有買家與賣家直接協(xié)調(diào)。上海麥考林國(guó)際郵購有限公司（MecoxLane）成立于1996年1月8日，它是中國(guó)第一家獲得政府批準(zhǔn)的從事郵購業(yè)務(wù)的三資企業(yè)，

77、公司業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)。</p><p>　　優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量、富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、優(yōu)異的客戶服務(wù)使它樹立了直復(fù)式營(yíng)銷行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。麥考林擁有完備 物流體系、支持包括貨到付款等多種支付方式。2008年2月，紅杉資本中國(guó)基金正式宣布控股投資郵購巨頭麥考林，通過收購其大部分股份成為麥考林的絕對(duì)控股方，是紅杉資本中國(guó)基金訖今最大筆的單次投資和第一個(gè)控股收購項(xiàng)目。2011年其服裝網(wǎng)購市場(chǎng)占有份額為0.5%。</p>

78、<p><b>　　7、夢(mèng)芭莎</b></p><p>　　夢(mèng)芭莎創(chuàng)立于2006年12月，總部設(shè)在廣州，目前已在上海，北京設(shè)立分公司，員工逾2000人。作為中國(guó)領(lǐng)先的內(nèi)衣品牌直銷服務(wù)公司，夢(mèng)芭莎成功的將國(guó)際先進(jìn)直銷理念結(jié)合國(guó)內(nèi)購物方式發(fā)展方向，為女性提供健康、自然、舒適、時(shí)尚的內(nèi)衣產(chǎn)品和服務(wù)。夢(mèng)芭莎致力于打造中國(guó)及全球領(lǐng)先的女性內(nèi)衣直銷品牌，努力實(shí)踐“讓每一位中國(guó)女性更加美麗自

79、信”的夢(mèng)想。</p><p>　　“夢(mèng)芭莎”成立累計(jì)服務(wù)顧客已超過200萬，正以每月新增20萬顧客以上速度遞增?！皦?mèng)芭莎”是以數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷為核心的新型電子商務(wù)品牌營(yíng)運(yùn)企業(yè)，將電子商務(wù)、商品手冊(cè)和商品體驗(yàn)店，三位一體的有機(jī)結(jié)合，產(chǎn)生最大的價(jià)值鏈疊加效應(yīng)，配合高效配送體系，提供超高性價(jià)比的內(nèi)衣及相關(guān)商品和服務(wù)，傳播美麗、自信的內(nèi)衣新概念，深入進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷，滿足東方女性不斷升級(jí)的自然健康美麗需求。其2011年服裝網(wǎng)購市

80、場(chǎng)份額為0.6%。</p><p>　　2.2 實(shí)體服裝店的發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　近年來隨著各大電商的興起，網(wǎng)購服裝店服裝數(shù)量劇增；而以往節(jié)假日火爆的實(shí)體服裝店儼然成為了部分消費(fèi)者們的終端體驗(yàn)店，實(shí)體服裝店的銷售業(yè)績(jī)開始下滑。無論是大型商場(chǎng)還是批發(fā)市場(chǎng)服裝，以及小店都銷售業(yè)績(jī)都不盡如人意。</p><p>　　2.2.1 大型商場(chǎng)</p>

81、<p>　　與電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展不同的是，2011年國(guó)內(nèi)實(shí)體百貨業(yè)相對(duì)不容樂觀。從A股市場(chǎng)中33家百貨零售業(yè)上市公司的2011年凈利潤(rùn)率來看，有17家公司2011年度凈利潤(rùn)率比去年下降，占比近五成。以幾家凈利潤(rùn)率下降的百貨公司為例：</p><p>　　表2.5 百貨公司07-11年歸屬于母公司的凈利潤(rùn)率</p><p>　　數(shù)據(jù)來源：Wind，民生證券研發(fā)所</p>

82、<p>　　而在2011年，沈陽人通過淘寶網(wǎng)卻買了10億元的服裝。在沈陽一般規(guī)模的商場(chǎng)，其服裝年銷售額也就在1億元左右，按此計(jì)算，沈陽人一年網(wǎng)購服裝店的服裝相當(dāng)于10家商場(chǎng)的服裝年銷售總額。</p><p>　　2.2.2 實(shí)體服裝批發(fā)</p><p>　　2007年，服裝批發(fā)市場(chǎng)幾乎所有的客源都來自于實(shí)體服裝店店主，網(wǎng)購服裝店的進(jìn)貨量不到實(shí)體服裝店的百分之十。近兩年來，網(wǎng)

83、購服裝店的進(jìn)貨量迅猛增加，實(shí)體服裝批發(fā)市場(chǎng)對(duì)實(shí)體服裝店和網(wǎng)購服裝店的發(fā)貨量已經(jīng)靠近5比5。實(shí)體服裝批發(fā)市場(chǎng)如果不經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上業(yè)務(wù)，而只靠實(shí)體服裝店進(jìn)貨經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，去銷量將下降超過50%，未來將仍舊持續(xù)下降。</p><p>　　另外，由于網(wǎng)購服裝店沖擊，許多商家也會(huì)選擇直接從一手廠商和部分總代理商直接進(jìn)貨。而直接繞過服裝批發(fā)市場(chǎng)省去中間差價(jià)和部分運(yùn)費(fèi)，其最終價(jià)格可能達(dá)到實(shí)體批發(fā)市場(chǎng)的3折?？傊?，商家進(jìn)貨之前，都將實(shí)體服

84、裝批發(fā)市場(chǎng)與網(wǎng)購服裝店批發(fā)進(jìn)行綜合比較，最終決定最佳的進(jìn)貨渠道。</p><p>　　2.2.3 實(shí)體服裝小店</p><p>　　重慶解放碑金鷹女人街經(jīng)營(yíng)的“蔓露卡”店主，以前每個(gè)月的賣20萬貨完全沒有問題。而到2012年差不多每個(gè)月只有10萬左右，平均每個(gè)月下滑度超過40%。</p><p>　　往年，春節(jié)和國(guó)慶一樣，是實(shí)體服裝小店最繁忙、狂賺錢的時(shí)候。但近年

85、來，實(shí)體服裝小店的銷售業(yè)績(jī)一直下滑，甚至最忙的春節(jié)和國(guó)慶客流也比以往減少，截止2012年減少客流量維持在30%至45%。</p><p>　　2.3 網(wǎng)購服裝店與實(shí)體服裝店的對(duì)比分析</p><p>　　如今，人們對(duì)“實(shí)體服裝店”和“網(wǎng)購服裝店”這兩個(gè)名詞早已不在陌生，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，不少傳統(tǒng)企業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”，開起了自己的網(wǎng)購服裝店。另一方面，也有不少網(wǎng)商開始涉足線下實(shí)體服裝店鋪。不過，

86、傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域并非易事。同樣，往上開設(shè)實(shí)體服裝店鋪也是困難重重。</p><p>　　2.3.1 網(wǎng)購服裝店的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)</p><p>　　1、網(wǎng)購服裝店的優(yōu)勢(shì)：</p><p>　?。?）入住便捷：網(wǎng)購服裝店無需嚴(yán)格的注冊(cè)、登記手續(xù)，減少尋租現(xiàn)象的產(chǎn)生。</p><p>　?。?）成本低：網(wǎng)購服裝店不涉及房屋租賃、營(yíng)業(yè)稅以及其

87、他附加稅費(fèi)和雜費(fèi)，人工費(fèi)也是在發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)才會(huì)產(chǎn)生，其運(yùn)營(yíng)成本和裝修費(fèi)用都很低廉。</p><p>　?。?）價(jià)格低：這是個(gè)很明顯的優(yōu)勢(shì)，因此有部分消費(fèi)者會(huì)在實(shí)體服裝店看好品牌和型號(hào)，轉(zhuǎn)而到網(wǎng)購服裝店購買。</p><p>　?。?）庫存風(fēng)險(xiǎn)低：開網(wǎng)購服裝店可根據(jù)訂單酌情進(jìn)貨，占用資金少，庫存風(fēng)險(xiǎn)低。</p><p>　?。?）覆蓋面廣：不同與實(shí)體服裝店的區(qū)域限

88、制，網(wǎng)購服裝店的銷售渠道可以遍及全國(guó)各地甚至國(guó)外，因此市場(chǎng)巨大，消費(fèi)者數(shù)量多。</p><p>　?。?）品類豐富：因?yàn)椴皇芸臻g限制，所以商品種類豐富。商家可以把網(wǎng)購服裝店變得像百貨大樓一樣，但不會(huì)增加額外的費(fèi)用。而實(shí)體服裝店則面臨著改變經(jīng)營(yíng)面積、貨物品類等諸多問題。</p><p>　?。?）購買時(shí)間不受限制：網(wǎng)點(diǎn)基本都是24小時(shí)經(jīng)營(yíng)，可以滿足任意時(shí)段消費(fèi)者的購物需求。</p>

89、;<p>　　2、網(wǎng)購服裝店的劣勢(shì)：</p><p>　?。?）物流問題多：運(yùn)輸途中會(huì)因?yàn)樘鞖飧淖兓蚱渌蛩貙?dǎo)致貨品無法及時(shí)送達(dá)，有時(shí)也會(huì)因路途遙遠(yuǎn)出現(xiàn)包裝破損而導(dǎo)致貨品損壞的現(xiàn)象。</p><p>　?。?）客源穩(wěn)定性差：不同與實(shí)體服裝店，網(wǎng)購服裝店的客源沒有穩(wěn)定性，消費(fèi)者經(jīng)常是光顧過一次就不再來了。</p><p>　?。?）商品的直觀感差：因?yàn)槭?/p>

90、網(wǎng)購服裝店，所以展示貨物的形式都是圖片，很多商家為了取得好的銷售效果，會(huì)對(duì)照片進(jìn)行處理，因此容易出現(xiàn)貨物與圖片不符的情況。</p><p>　?。?）安全問題：因?yàn)椴皇敲鎸?duì)面的一手交錢一手交貨，而是通過第三方平臺(tái)支付，所以不熟悉網(wǎng)購服裝店的買家顧慮多。另外，網(wǎng)購服裝店信息容易泄露也是網(wǎng)購服裝店的一大隱患。</p><p>　?。?）售后服務(wù)問題多：目前相關(guān)部門對(duì)于網(wǎng)購服裝店的監(jiān)管力度遠(yuǎn)不及

91、對(duì)于實(shí)體服裝店的監(jiān)管力度，使部分人有可乘之機(jī)。消費(fèi)者在缺乏有力保護(hù)的情況下，難以保障自身的利益。</p><p>　　2.3.2 實(shí)體服裝店的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)</p><p>　　1、實(shí)體服裝店的優(yōu)勢(shì)：</p><p>　?。?）消費(fèi)體驗(yàn)：受消費(fèi)習(xí)慣的影響，多數(shù)消費(fèi)者習(xí)慣在購買前看到實(shí)物，如果是服飾或者鞋帽，消費(fèi)者還喜歡進(jìn)行試穿和觸摸。而這些都是網(wǎng)購服裝店不能提供的。對(duì)

92、于很多消費(fèi)者來說，逛街購物是一種放松壓力的方式，實(shí)體服裝店可以為消費(fèi)者提供強(qiáng)大的線下服務(wù)，讓消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)得到直觀感受以及親身操作體驗(yàn)。許多消費(fèi)者只用在親眼看到，親自體會(huì)，才會(huì)最終埋單。</p><p>　　（2）面對(duì)面交流：在實(shí)體服裝店里，消費(fèi)者可以和老板或者導(dǎo)購針對(duì)商品進(jìn)行面對(duì)面交流，在獲得充分的商品認(rèn)知和肯定后才一手交錢一手交貨。在顧客自主判斷下的成交，其滿意度相對(duì)較高，即便不滿意需要退貨時(shí)，也能當(dāng)面進(jìn)行交流

93、。</p><p>　　（3）售后服務(wù)優(yōu)劣明顯：許多貴重服飾，消費(fèi)者對(duì)退貨和包換要求，及貨物質(zhì)量要求較高，多數(shù)消費(fèi)者還是認(rèn)為實(shí)體服裝店更可靠。</p><p>　　2、實(shí)體服裝店劣勢(shì)：</p><p>　?。?）、開設(shè)手續(xù)繁瑣，容易出現(xiàn)“尋租”現(xiàn)象：開實(shí)體服裝店需辦理工商登記、營(yíng)業(yè)執(zhí)照、組織機(jī)構(gòu)代碼證、公章審批等等，手續(xù)繁瑣且時(shí)間長(zhǎng)。許多商家為了加快進(jìn)度，縮短開業(yè)時(shí)

94、間，會(huì)在很多環(huán)節(jié)給機(jī)關(guān)工作人員出現(xiàn)“尋租”機(jī)會(huì)，使得不同實(shí)體服裝店出現(xiàn)權(quán)利不公。</p><p>　?。?）、高成本：在經(jīng)營(yíng)成本方面，實(shí)體服裝店明顯大于網(wǎng)購服裝店，不僅要承受幾萬甚至十幾萬的備貨壓力，還要花上不菲的裝修費(fèi)用，如果是人氣很旺的地段，可能還要交數(shù)額不菲的鋪面轉(zhuǎn)讓金。</p><p>　　每個(gè)月固定要交的還有國(guó)稅、地稅、雇員費(fèi)用、電費(fèi)、水費(fèi)、垃圾費(fèi)、治安費(fèi)等等，只要你簽了合同[1

95、5]，不管是否開張，商家必須把每天分?jǐn)偟母黜?xiàng)費(fèi)用先掙出來，余下的才是商家的收益。</p><p>　?。?）區(qū)域限制：實(shí)體服裝店地域性非常明顯，只能面對(duì)一個(gè)城市，一個(gè)小區(qū)域或者一條街道的消費(fèi)者，消費(fèi)者數(shù)量有一定局限。</p><p>　　表2.6 網(wǎng)購服裝店與實(shí)體服裝店對(duì)比</p><p>　　從表可以看出，網(wǎng)購服裝和實(shí)體服裝店各自具有一定的優(yōu)劣勢(shì)，具有互補(bǔ)性。網(wǎng)購

96、服裝店主要在價(jià)格、成本、庫存及覆蓋面等方面具有優(yōu)勢(shì)。而實(shí)體服裝店在物流、交易安全性及售后服務(wù)方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　3 網(wǎng)購服裝店對(duì)實(shí)體服裝店的沖擊形勢(shì)及成因分析</p><p>　　3.1 網(wǎng)購服裝店對(duì)實(shí)體的沖擊形勢(shì)</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)虛擬店鋪的經(jīng)營(yíng)卻如火如荼，網(wǎng)絡(luò)購物量年均增長(zhǎng)50%，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物的市場(chǎng)規(guī)模將在2009年實(shí)際接近100

97、0億。艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，至2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4060億元。相比之下，大型商場(chǎng)中的專營(yíng)店，也就是我們通常所說的商場(chǎng)店中店，擁有統(tǒng)一的宣傳管理和穩(wěn)定的客流優(yōu)勢(shì)，但高昂的管理費(fèi)用導(dǎo)致的高價(jià)格使得眾多普通的中低收入階層的消費(fèi)者望而卻步。而個(gè)體經(jīng)營(yíng)店除了借助店面的位置優(yōu)勢(shì)，往往通過延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間、折扣等方式吸引更多的顧客，但營(yíng)業(yè)時(shí)間的延長(zhǎng)增加了部分成本，折扣促銷也被大部分店家所采用且會(huì)帶來負(fù)面影響。一方面商家利潤(rùn)水平下降，另一方面，消

98、費(fèi)者形成了不打折不購物的消費(fèi)行為。</p><p>　　3.1.1 大批實(shí)體服裝店出現(xiàn)倒閉潮</p><p>　　到網(wǎng)上淘寶，成為越來越多人的選擇；電商隊(duì)伍不斷壯大，熱錢開始蜂擁而入。近幾年來，從大批中國(guó)電商上市圈錢，到不斷有電商在倒下，再到服裝店被波及，網(wǎng)購服裝店在不斷地改變?nèi)藗兊纳?，也在不斷地改變企業(yè)家們的生存方式。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購

99、物用戶增長(zhǎng)20.8%，用戶總規(guī)模已達(dá)到1.94億人；網(wǎng)絡(luò)購物交易達(dá)7735.6億元，較2010年增長(zhǎng)67.8%，占社零總額的4.3%；預(yù)計(jì)2012年網(wǎng)絡(luò)購物交易將達(dá)11840億元，同比增長(zhǎng)53%，占社零總額的比例5.3%。</p><p>　　表3.1 網(wǎng)購服裝店統(tǒng)計(jì)數(shù)量</p><p>　　數(shù)據(jù)來源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心</p><p>　　圖3.1 2008年--

100、2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)走勢(shì)</p><p>　　節(jié)假日網(wǎng)購服裝店十分火爆；而相反，各大實(shí)體服裝店卻門庭冷落，大批實(shí)體服裝店紛紛出現(xiàn)倒閉潮。2012年2月4日中午12時(shí)，成都觀音橋步行街晴朗廣場(chǎng)LG層，上百家服裝商店中，僅有5、6家開著店門。3分之2左右店門關(guān)門閉戶，或貼著“轉(zhuǎn)讓”、“出租”告示，或留下網(wǎng)址和接洽方式將陣地轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)購服裝店。</p><p>　　3.1.2 實(shí)體服裝店

101、開始面臨轉(zhuǎn)型</p><p>　　電商的火爆場(chǎng)面，實(shí)體服裝店的銷售業(yè)績(jī)不斷下滑，使得實(shí)體服裝店不被不考慮轉(zhuǎn)型。而我國(guó)電商——網(wǎng)購服裝店正處于發(fā)展階段，雖然網(wǎng)購服裝店在信息技術(shù)安全和電商法文方面存在問題，但其帶來的巨大經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和低成本，以及中國(guó)和世界未來購物發(fā)展的方向，使得許多實(shí)體服裝店業(yè)主開始轉(zhuǎn)向網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)與線下經(jīng)營(yíng)相結(jié)合的模式。</p><p>　　真維斯服飾有限公司是亞洲最大成衣制造及出

102、口貿(mào)易商之一的香港旭日集團(tuán)附屬公司，于1993年5月在上海開設(shè)第一間JEANSWEST真維斯專賣店，其后的多年不斷擴(kuò)充，至今已在國(guó)內(nèi)20多個(gè)省市開設(shè)了2321間專賣店，擁有現(xiàn)時(shí)中國(guó)最大的休閑服飾零售網(wǎng)絡(luò)。其核心顧客群的年齡段定位集中在18至25歲健康﹑上進(jìn)的年輕一族身上。這些年輕人占了真維斯銷售總額的80%以上，但他們往往沒有收入或收入不高。真維斯服裝在緊貼潮流的同時(shí)，價(jià)位上配合顧客群的消費(fèi)能力，即是“物超所值”。</p>

103、<p>　　2009 年 9 月 9 日，真維斯在淘寶商城開設(shè)了官方旗艦店，并在 2010 年7 月成立獨(dú)立電商部門——網(wǎng)購業(yè)務(wù)部，邁出了其從線下走向線上的步伐。2011年真維斯在淘寶商城開設(shè)了真維斯時(shí)尚店，成為繼官方旗艦店之后落戶淘寶的另一家網(wǎng)店。</p><p>　　公司設(shè)立時(shí)尚店的初衷是給真維斯的各季新品提供更廣的展示空間。目前兩個(gè)店鋪的貨品差異還不是很明顯，接下來公司會(huì)逐漸加大兩個(gè)店鋪服裝款式

104、的區(qū)分度，旗艦店主推男裝，時(shí)尚店則側(cè)重女裝。</p><p>　　同時(shí)，公司未來還打算在淘寶集市開設(shè)一家官方店鋪，來拓展線上市場(chǎng)。之所以選擇集市，真維斯有自己的考慮：在淘寶網(wǎng)上，代理真維斯休閑服的小賣家以及C店的仿品、假貨屢見不鮮，品牌商上線集市能約束賣大品牌貨品 C店賣家，以保證貨品是正品，從而維護(hù)品牌知名度，避免品牌損傷。</p><p>　　另外，真維斯還在拍拍網(wǎng)設(shè)立了旗艦店，與京東

105、 商城、凡客 V+ 等平臺(tái)的合作也已在商洽之中。</p><p>　　真維斯認(rèn)為，線上的優(yōu)勢(shì)在于便捷省時(shí)，如果能 一次性選到尺寸、樣式、顏色等均合適的衣服，避免 退換貨給雙方帶來的麻煩，是再好不過。</p><p>　　而對(duì)于線下，真維斯認(rèn)為未來需更進(jìn)一步加強(qiáng)顧 客體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在逛店的同時(shí)，不單單挑選衣服， 更感受到真維斯帶來的尊貴服務(wù)，并領(lǐng)略其所傳達(dá)的 休閑文化，讓品牌的魅力和影響力更

106、加持久。</p><p>　　3.2 網(wǎng)購服裝店對(duì)實(shí)體服裝店沖擊的原因分析</p><p>　　3.2.1 網(wǎng)購服裝店與實(shí)體服裝店的供需分析</p><p>　　據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布《第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2011年底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億，網(wǎng)絡(luò)購物成為增長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，網(wǎng)購服裝店市場(chǎng)金額達(dá)7735.6億元

107、?？梢娋W(wǎng)購服裝店已經(jīng)逐漸成為人們購物的主流方式，而淘寶網(wǎng)會(huì)員超5億人，覆蓋了中國(guó)絕大部分網(wǎng)購服裝店人群。截止2011年年底，淘寶網(wǎng)單日交易額峰值達(dá)到43.8億元，占中國(guó)網(wǎng)購服裝店市場(chǎng)70%的份額（含天貓商城）。所以我們決定從這個(gè)中國(guó)最大的淘寶網(wǎng)絡(luò)著手進(jìn)行分析。</p><p>　　1、消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購服裝店和實(shí)體服裝店的需求分析</p><p>　　需求由消費(fèi)者的購買欲望、購買力和時(shí)間三個(gè)要素