廣告學(xué)外文翻譯（選自書(shū)籍）

1、<p><b>　　中文3850字</b></p><p>　　畢 業(yè) 設(shè) 計(jì) 譯 文</p><p>　　一、譯文原著出版封面（Title Page）</p><p>　　二、原文（English）</p><p>　　三、封底（Back cover）</p><p>　　四、原著版權(quán)

2、信息（Product Details）</p><p>　　File Size: 13.5×2.1×20.3cm</p><p>　　Print Length: 320 pages</p><p>　　Publisher: Collins Business (2007)</p><p>　　L

3、anguage: English</p><p>　　ISBN: 9780061241895 </p><p>　　五、目錄（Contents）</p><p>　　六、譯文（Translation）</p><p><b>　　1. 影響力的武器</b></p><p>　　一切都應(yīng)該

4、盡可能地簡(jiǎn)單，但不要太簡(jiǎn)單。</p><p>　?。柌?#183;愛(ài)因斯坦</p><p>　　有一天，我接到一位朋友打來(lái)的電話(huà)。這位朋友最近開(kāi)了一間出售印度珠寶的商店。她那兒剛發(fā)生一件不可思議的事情。她想，作為一名心理學(xué)家，我可能能夠?qū)@件事做出合理解釋。這是故事是關(guān)于那些難以賣(mài)掉的綠松石珠寶的。那時(shí)正值旅游旺季，商店里顧客盈門(mén)。那些綠松石珠寶物超所值，但卻怎么也賣(mài)不出去。為了

5、把他們賣(mài)掉，她想了各種招。比如，把它們移到中間的展示區(qū)，以引起人們的注意，可還是不奏效。她甚至告訴營(yíng)業(yè)員要大力推銷(xiāo)這些寶石，但仍沒(méi)有任何收效。</p><p>　　最后，在出城采購(gòu)的頭一天晚上，她氣急敗壞地給營(yíng)業(yè)員寫(xiě)了張字跡潦草的紙條：“這個(gè)盒子里的每件商品，售價(jià)均乘以1/2。”希望借此能將這批討厭的珠寶賣(mài)掉，哪怕虧本也行。幾天后，當(dāng)她回到商店時(shí)，不出她所料，這批寶石果然全都被賣(mài)掉了。然而，當(dāng)她得知由于營(yíng)業(yè)員沒(méi)有

6、看清她潦草的字跡錯(cuò)將紙條上的“1/2”看成了“2”，而以2倍的價(jià)格將全部珠寶賣(mài)掉之后，她驚呆了。</p><p>　　她就是在這個(gè)時(shí)候給我打電話(huà)的。我一聽(tīng)就知道這是怎么一回事。但我卻告訴她，如果她想要我解釋這件事，她得先聽(tīng)我講一個(gè)故事。其實(shí)，這個(gè)故事也不是關(guān)于我自己的，而是關(guān)于火雞媽媽的。這個(gè)故事屬于動(dòng)物行為學(xué)這一相對(duì)較新的學(xué)科，動(dòng)物行為學(xué)研究的是動(dòng)物的自然環(huán)境下所發(fā)生的行為。火雞媽媽是非常稱(chēng)職的母親，它們有愛(ài)心

7、、警惕性高、對(duì)小火雞呵護(hù)備至。它們會(huì)把小火雞攏在身下，而且花很多時(shí)間將它們農(nóng)得暖暖和和、干干凈凈的。但火雞媽媽的育兒方法卻有點(diǎn)奇怪。實(shí)際上，所有這些育兒工作都是由一件事情引起的，那就是小火雞“吱吱”的叫聲。而小火雞的其他辨別特征，如氣味、感覺(jué)或相貌，看起來(lái)在育兒過(guò)程中沒(méi)有發(fā)揮什么作用。如果剛出殼的小火雞發(fā)出了“吱吱”的叫聲，它的媽媽就會(huì)來(lái)照顧它；如果它沒(méi)有發(fā)出這種聲音，它的媽媽就會(huì)對(duì)它置之不理，甚至有時(shí)會(huì)殺死它。</p>

8、<p>　　動(dòng)物行為學(xué)家曾用一只雌火雞和一個(gè)黃鼠狼標(biāo)本做實(shí)驗(yàn)，生動(dòng)說(shuō)明了火雞媽媽對(duì)這種聲音的極度依賴(lài)。黃鼠狼是火雞的天敵。每當(dāng)它們靠近時(shí)，火雞媽媽就會(huì)發(fā)出憤怒的叫聲，對(duì)它們又啄又抓。研究人員確實(shí)發(fā)現(xiàn)，即使是用繩子拉著黃鼠狼標(biāo)本接近火雞媽媽?zhuān)矔?huì)立刻遭到它們的猛烈攻擊。然而，同樣是這個(gè)黃鼠狼標(biāo)本，當(dāng)把一個(gè)能發(fā)出“吱吱”聲的小錄音機(jī)放入黃鼠狼標(biāo)本體內(nèi)時(shí)，火雞媽媽不僅會(huì)接受正在靠近的黃鼠狼標(biāo)本，而且會(huì)把它攏在自己身下。一旦把錄音機(jī)關(guān)

9、上，黃鼠狼標(biāo)本馬上又會(huì)遭到兇猛的攻擊。</p><p>　　雌火雞的這種行為看起來(lái)非?；奶啤Ｋ鼤?huì)將天敵擁在懷中，只因?yàn)樗鼤?huì)發(fā)出“吱吱”的聲音；它會(huì)虐待甚至殺死自己親生孩子，也僅僅因?yàn)樗鼪](méi)能發(fā)出這種叫聲。它看起來(lái)就像一臺(tái)母愛(ài)天性自動(dòng)收到這種聲音控制的機(jī)器。但動(dòng)物行為學(xué)家們卻告訴我們，這種現(xiàn)象并非僅存在于雌火雞身上。事實(shí)上，他們已經(jīng)在很多動(dòng)物身上發(fā)現(xiàn)了這種有規(guī)律的、盲目機(jī)械的行為模式。</p><

10、p>　　雌火雞表現(xiàn)出來(lái)的這種行為模式被稱(chēng)為“固定行為模式”，它包括錯(cuò)綜復(fù)雜的一連串行為，如整個(gè)求偶或交配過(guò)程。這種模式的一個(gè)基本特征就是，組成這種模式的行為每次都以相同方式按同樣的順序發(fā)生，就好像是將這種模式錄在磁帶上，放在動(dòng)物體內(nèi)一樣。每當(dāng)求偶情景出現(xiàn)時(shí)，就會(huì)播放求偶的磁帶；每當(dāng)育兒的情景出現(xiàn)時(shí)，就會(huì)播放育兒行為的磁帶。隨磁帶轉(zhuǎn)動(dòng)，一系列標(biāo)準(zhǔn)的行為就會(huì)出現(xiàn)。</p><p>　　在這種模式中，最令人感興趣

11、的還是啟動(dòng)這些磁帶的方式。例如，一只雌性動(dòng)物的出現(xiàn)常常會(huì)使同類(lèi)的另一只雄性動(dòng)物感覺(jué)受到了侵犯，后者會(huì)采取行動(dòng)來(lái)保衛(wèi)自己的領(lǐng)地，從而啟動(dòng)了保衛(wèi)領(lǐng)地行為的磁帶，包括嚴(yán)陣以待、威脅恐嚇以及在必要時(shí)決一死戰(zhàn)等一系列行為。但令人奇怪的是，啟動(dòng)磁帶的并不是發(fā)起挑戰(zhàn)的雄性動(dòng)物的整個(gè)身體，而是它身上的某些特征，即觸發(fā)特征。這個(gè)特征通常只是入侵者身上及其微小的一部分。有時(shí)候，顏色的深淺都可以成為觸發(fā)特征。</p><p>　　人們

12、可以利用觸發(fā)特征輕易地讓低等動(dòng)物做出一些不合情理的蠢事。在我們?yōu)榇硕曾Q得意之前，我們要認(rèn)識(shí)到兩件事情。第一，在決大多數(shù)情況下，動(dòng)物的這種機(jī)械的固定行為模式都起到了良好的作用。我們要了解的第二件事是，我們的體內(nèi)也存在類(lèi)似的事先錄制好的磁帶。通常情況下，這些磁帶都會(huì)起到對(duì)我們有益的作用，但有時(shí)候觸發(fā)特征也會(huì)愚弄我們，使我們發(fā)生放錯(cuò)磁帶的情況。</p><p>　　哈佛大學(xué)社會(huì)心理學(xué)家蘭格的一個(gè)實(shí)驗(yàn)證明了人類(lèi)也有著與

13、動(dòng)物相似的固定行為模式。有一條著名的行為準(zhǔn)則說(shuō)的是，當(dāng)我們請(qǐng)別人幫忙時(shí)，如果能夠講出一個(gè)理由，那我們得到別人幫助的可能性就更大。原因很簡(jiǎn)單，人們就是喜歡為自己所做的事找一個(gè)理由。為了驗(yàn)證這一平淡無(wú)奇的事實(shí)，蘭格跑到圖書(shū)館，請(qǐng)排隊(duì)等候復(fù)印的人幫她一個(gè)小忙：“對(duì)不起，我有5頁(yè)紙要復(fù)印，能不能讓我先復(fù)印呀？因?yàn)槲矣屑笔?。”這種“請(qǐng)求＋原因”的方式幾乎受到了百分之百的效果，有94%的人讓她排到了前面。但她不說(shuō)明理由時(shí)，效果就差多了?！皩?duì)不起，我

14、有5頁(yè)紙要復(fù)印，能不能讓我先復(fù)印呢？”當(dāng)她這樣說(shuō)時(shí)，只有60%的人答應(yīng)了她的請(qǐng)求。乍一看，這兩種請(qǐng)求方式最顯著的差異是第一個(gè)請(qǐng)求提供了額外信息“因?yàn)槲矣屑笔隆?。但蘭格又試了第三種請(qǐng)求方式，結(jié)果證明事實(shí)并非如此。真正的原因不在于多說(shuō)那一句話(huà)，而在于“因?yàn)椤边@個(gè)詞。蘭格的第三種請(qǐng)求方式是“對(duì)不起，我有5頁(yè)紙要復(fù)印，能不能讓我先復(fù)印呢？因?yàn)槲乙獜?fù)印幾頁(yè)紙?！边@種請(qǐng)求方式并沒(méi)有包括一個(gè)真正能讓人順從的理由，僅僅使用了“因?yàn)椤币辉~。它沒(méi)有增加新的

15、信息，只是重復(fù)一個(gè)明顯的事實(shí)。但這種請(qǐng)求方式幾乎又達(dá)到了百分之百的效</p><p>　　蘭格其他的一些發(fā)現(xiàn)也表明，雖然在很多情況下，人類(lèi)的行為并不是機(jī)械的、也并非像播放磁帶那樣發(fā)生，但出現(xiàn)這種情況的頻率還是高得驚人。珠寶店里那些顧客的奇怪舉動(dòng)就是一個(gè)例子。在營(yíng)業(yè)員錯(cuò)誤地將綠松石珠寶的價(jià)格提高了一倍之后，他們將這些珠寶一搶而空。除了使用“咔噠，嘩”這套理論外，我找不出什么合理的理由來(lái)解釋他們的行為了。</p

16、><p>　　這些顧客大多家境富裕，但對(duì)綠松石沒(méi)有什么了解。在他們購(gòu)買(mǎi)珠寶時(shí)，他們依靠的是“昂貴＝優(yōu)質(zhì)”這一基本原理。因此，這些一心想買(mǎi)到好珠寶的度假者，在綠松石珠寶的價(jià)格被提高之后，認(rèn)為這些珠寶更有價(jià)值、更值得擁有。單單一個(gè)價(jià)格就已成為質(zhì)量的觸發(fā)特征。而價(jià)格的大幅提高，又導(dǎo)致那些注重質(zhì)量的顧客購(gòu)買(mǎi)量大幅增加。</p><p>　　大肆地批評(píng)那些觀光客所做的愚蠢購(gòu)買(mǎi)決定并不難，但仔細(xì)思考過(guò)這件

17、事之后，我們就會(huì)對(duì)此持一種寬容的態(tài)度。這些人都是在“一分錢(qián)一分貨”的告誡中長(zhǎng)大的，而且在生活中也多次體驗(yàn)到這一定律的正確性。過(guò)不了多久，他們就將這一定律轉(zhuǎn)化成“昂貴＝優(yōu)質(zhì)”。這個(gè)公式在過(guò)去一直都很管用，因?yàn)橥ǔ?lái)說(shuō)，商品的價(jià)格都會(huì)隨價(jià)值的增加而提高，價(jià)格越貴，質(zhì)量就越好。所以當(dāng)他們想買(mǎi)質(zhì)量好的綠松石珠寶，但對(duì)珠寶又沒(méi)有什么了解時(shí)，便很自然地靠這個(gè)公式去判斷珠寶的價(jià)值。</p><p>　　但這些顧客可能都沒(méi)意識(shí)到

18、，僅憑價(jià)格來(lái)判斷綠松石的價(jià)值就像是一場(chǎng)投機(jī)取巧的賭博。與其辛苦地去掌握判斷綠松石價(jià)值的各種知識(shí)，不如只靠一個(gè)數(shù)字，因?yàn)樗麄冎肋@個(gè)數(shù)字通常與商品的質(zhì)量有關(guān)。他們堅(jiān)信，價(jià)格可以說(shuō)明一切。這一次，因?yàn)橛腥苏`將“1/2”看成了“2”，致使他們下錯(cuò)了賭注。但從他們過(guò)去和未來(lái)的生活環(huán)境來(lái)看，利用這一捷徑來(lái)賭一把恐怕仍是最合理的辦法。</p><p>　　實(shí)際上，這種自動(dòng)的、像播放磁帶一樣的行為在我們的生活中隨處可見(jiàn)。因?yàn)樵?/p>

19、很多情況下，這是最有效的行為方式。而在另外一些情況下，我們必須要這么做。自古至今，我們生活的這個(gè)環(huán)境無(wú)疑是地球上節(jié)奏最快也最錯(cuò)綜復(fù)雜的環(huán)境。為了適應(yīng)這種環(huán)境，我們需要有捷徑。我們每天所遇到的每一個(gè)人、每一件事甚至每一種情況，我們都不可能事事去親自認(rèn)識(shí)和分析。我們既沒(méi)有時(shí)間和精力，也沒(méi)有那個(gè)能力去這樣做。因此，我們必須要經(jīng)常使用我們的磁帶、使用我們從經(jīng)驗(yàn)中得來(lái)的方法，按照事物的特征將其歸類(lèi)。然后當(dāng)某一種觸發(fā)特征出現(xiàn)時(shí)，我們就會(huì)不加思索地做

20、出相應(yīng)反應(yīng)。</p><p>　　有時(shí)候，我們采取的這種模式化的行為并不適合當(dāng)時(shí)的情況，因?yàn)榧词故亲钋‘?dāng)?shù)拇艓б约白羁煽康挠|發(fā)特征也不是每次都能奏效。但我們卻甘愿接受這種狀況，因?yàn)槌酥?，我們別無(wú)選擇。如果沒(méi)有這些模式化的行為，我們就只能停滯不前，站在原地進(jìn)行分類(lèi)、評(píng)價(jià)和比較，任由我們采取行動(dòng)的時(shí)間好不留情地逝去?，F(xiàn)在種種跡象都表明，在未來(lái)我們會(huì)更加依賴(lài)這些模式化的行為。當(dāng)我們的生活充滿(mǎn)了刺激，并且變得越來(lái)越復(fù)

21、雜多變時(shí)，我們也會(huì)更加依賴(lài)捷徑去應(yīng)付這一切。</p><p>　　英國(guó)著名哲學(xué)家阿爾弗雷德認(rèn)為，這是現(xiàn)代生活不可避免的一個(gè)特質(zhì)。他曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：人類(lèi)文明進(jìn)步一個(gè)標(biāo)志，就是人們可以更頻繁地、不加思索地去采取行動(dòng)。舉例來(lái)說(shuō)，優(yōu)惠券是人類(lèi)文明進(jìn)步的產(chǎn)物。消費(fèi)者認(rèn)為只要出示優(yōu)惠券，他們就可以以?xún)?yōu)惠價(jià)購(gòu)買(mǎi)商品。我們對(duì)優(yōu)惠券讓人自動(dòng)產(chǎn)生這種想法的了解到底有多少？一家生產(chǎn)汽車(chē)輪胎的公司的經(jīng)歷就可以說(shuō)明這一切。由于印刷錯(cuò)誤，這家公司